【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多企事業(yè)單位積極地利用微博、微信等社交媒體進(jìn)行品牌推廣，開展?fàn)I銷實(shí)踐。本文以北京故宮文化服務(wù)中心的“故宮淘寶”品牌為例，梳理了其新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，然后從傳播學(xué)角度解析其營(yíng)銷策略的選擇依據(jù)，進(jìn)而得出“故宮淘寶”新媒體營(yíng)銷的啟示。

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué)；“故宮淘寶”；新媒體營(yíng)銷；策略

【作者單位】董占山，北京交通大學(xué)語(yǔ)言與傳播學(xué)院。

2015年，“故宮淘寶”一改以往正經(jīng)的風(fēng)格，推出了“軟賤萌”風(fēng)格的文案和文創(chuàng)產(chǎn)品，其憑借新媒體傳播手段與“賣萌耍賤”的風(fēng)格得到了眾多粉絲的青睞，為故宮帶來了數(shù)億元的收益。在傳播推廣故宮傳統(tǒng)文化的同時(shí)，還能銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，“故宮淘寶”的營(yíng)銷策略不僅顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，還將藝術(shù)與商業(yè)巧妙地結(jié)合，做到了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏。

一、“故宮淘寶”的新媒體營(yíng)銷實(shí)踐

筆者通過梳理“故宮淘寶”在新媒體營(yíng)銷實(shí)踐中采取的模式及其成果，總結(jié)了其新媒體營(yíng)銷策略的兩大特點(diǎn)。

1.與社交媒體融合，打造新媒體品牌

2010年10月，“故宮淘寶”淘寶店上線。為了推廣淘寶店并打造“故宮淘寶”的新媒體品牌，北京故宮文化服務(wù)中心于2010年11月開通了“故宮淘寶”新浪微博，2013年9月開通了“故宮淘寶”的微信公眾號(hào)“微故宮”。截至目前，“故宮淘寶”的新浪微博粉絲達(dá)57萬(wàn)人，微信公眾號(hào)“微故宮”上單篇文章的閱讀量時(shí)常突破10萬(wàn)人次。隨著新媒體營(yíng)銷模式日漸豐富，2015年12月，故宮開設(shè)了“故宮微店”，粉絲可通過微信公眾號(hào)“微故宮”的自定義菜單直接進(jìn)入微店挑選商品。

“故宮淘寶”在社交媒體上的營(yíng)銷，主要是通過圈粉和引流，配合“故宮淘寶”及“故宮微店”開展活動(dòng)?！肮蕦m淘寶”在新媒體營(yíng)銷實(shí)踐的過程中，有效聯(lián)動(dòng)社交媒體與電商，形成了具有鮮明特色的運(yùn)作模式，這讓“故宮淘寶”的品牌價(jià)值與日俱增。

2.以互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言開展“賣萌”營(yíng)銷

“故宮淘寶”打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，開展“賣萌”營(yíng)銷。首先，顛覆了古代帝王貴族的傳統(tǒng)形象?！肮蕦m淘寶”通過可愛俏皮的漫畫形式，讓人們印象中正經(jīng)、威嚴(yán)的皇帝和大臣以輕松、活潑、可愛的形象出現(xiàn)。例如，四爺“朕甚是想你”的形象與道光帝“愛是一道光”的形象就非常平民化且具有親和力?！肮蕦m淘寶”通過漫畫形式，使神秘威嚴(yán)的古代貴族階層和故宮不再高不可攀，這不僅滿足了受眾的獵奇心理，還拉近了故宮與受眾之間的距離。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言開展“賣萌”營(yíng)銷?！肮蕦m淘寶”團(tuán)隊(duì)深諳新媒體傳播之道，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)亞文化有著深入的了解。他們?cè)谖⒉?、微信等社交平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，從標(biāo)題到文字大量運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，以“賤萌”的宣傳文案搭配各種搞笑的圖片和視頻。例如，《夠了！朕想靜靜》《朕就是任性！不服憋著！》等文章，其標(biāo)題利用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，第一時(shí)間抓住受眾的興趣點(diǎn)。此外，“故宮淘寶”還出品了故宮主題系列表情包和壁紙。例如，其開發(fā)的皇帝“起來嗨”系列表情包，不僅獲得網(wǎng)友一致好評(píng)，還通過微信朋友圈擴(kuò)大了傳播范圍。

二、以傳播學(xué)解讀“故宮淘寶”新媒體營(yíng)銷策略

筆者從傳播學(xué)角度入手，對(duì)“故宮淘寶”新媒體營(yíng)銷表現(xiàn)方式進(jìn)行分析，探討其成功之道。

1.受眾即市場(chǎng)，粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值凸顯

“受眾即市場(chǎng)”觀點(diǎn)認(rèn)為，受眾是特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者集合體，信息的生產(chǎn)和傳播是通過媒介向潛在消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的活動(dòng)[1]。因此，“故宮淘寶”在社交平臺(tái)上積極與粉絲互動(dòng)，不斷推出具有鮮明特色的信息產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足潛在消費(fèi)者的需求。以其微博為例，“故宮淘寶”官方微博不僅主動(dòng)引導(dǎo)受眾喜歡的話題，還及時(shí)回應(yīng)粉絲評(píng)論，通過這種方式吸引了一大批“自來水”（某些用戶出于喜愛，自發(fā)地為某種產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，這些用戶就被稱為“自來水”）。這種基于用戶口碑傳播的營(yíng)銷手段擴(kuò)大了“故宮淘寶”的傳播范圍，同時(shí)，“故宮淘寶”官方微博對(duì)用戶評(píng)論的回復(fù)與轉(zhuǎn)發(fā)，也滿足了草根用戶的心理需求，使他們成為“鐵粉”。

近年來，隨著《小時(shí)代》《何以笙簫默》等粉絲影視劇的成功，關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)的討論不絕于耳。粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等，其本質(zhì)是一種文化認(rèn)同 [2]。因此，“故宮淘寶”在社交平臺(tái)上不斷推出新穎有趣的內(nèi)容，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的符號(hào)和意義，為粉絲建構(gòu)新的文化認(rèn)同。通過這種方式，“故宮淘寶”吸引了一大批忠實(shí)粉絲，形成了粉絲產(chǎn)業(yè)鏈。粉絲出于對(duì)“故宮淘寶”的喜愛，會(huì)不斷支持和消費(fèi)其推出的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.后現(xiàn)代解構(gòu)主義與網(wǎng)絡(luò)亞文化崛起

“故宮淘寶”在文案與漫畫中“惡搞”皇帝和大臣的形象，這實(shí)質(zhì)上是對(duì)精英文化的解構(gòu)與顛覆，是后現(xiàn)代解構(gòu)主義的表現(xiàn)?！百u萌”是“故宮淘寶”的新媒體營(yíng)銷特色?！懊任幕笔蔷W(wǎng)絡(luò)亞文化中的一種，互聯(lián)網(wǎng)的包容性與開放性使以“萌文化”為代表的網(wǎng)絡(luò)亞文化崛起。

現(xiàn)代社會(huì)，人們承受的工作和生活壓力較大，因此需要一些輕松、幽默的內(nèi)容來減壓?！懊任幕睘榇淼木W(wǎng)絡(luò)亞文化為人們營(yíng)造了可供宣泄的空間，于是逐漸得到大眾認(rèn)同。我們可以看到，“故宮淘寶”放下身段和網(wǎng)民互動(dòng)，體現(xiàn)了精英文化對(duì)草根文化的認(rèn)同，也說明網(wǎng)絡(luò)亞文化正慢慢崛起，文化開始多元化融合。

3.結(jié)合藝術(shù)性與商業(yè)性，尋找“意義、快感和社會(huì)認(rèn)同”

“故宮淘寶”在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的過程中，結(jié)合藝術(shù)性與商業(yè)性，推出文創(chuàng)產(chǎn)品，并使大眾找到屬于自己的“意義、快感和社會(huì)認(rèn)同”。

首先，瓦爾特·本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》中提出，技術(shù)的進(jìn)步帶來了藝術(shù)的可復(fù)制性和貼近性，大量藝術(shù)的復(fù)制與傳播，成功地將文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給大眾[3]?！肮蕦m淘寶”以貼近大眾生活的方式，重塑了故宮與古代帝王、大臣等形象，拉近了與大眾的距離，其推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，很好地結(jié)合了藝術(shù)性與商業(yè)性，其經(jīng)營(yíng)模式值得很多企事業(yè)單位學(xué)習(xí)。

其次，費(fèi)斯克在《理解大眾文化》中提出“兩種經(jīng)濟(jì)”理論，即金融經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)。他認(rèn)為金融經(jīng)濟(jì)流通的是金錢，文化經(jīng)濟(jì)流通的則是“意義、快感和社會(huì)認(rèn)同”[4]?！肮蕦m淘寶”在新媒體營(yíng)銷中提供的傳播內(nèi)容與文創(chuàng)產(chǎn)品均是文化資源，大眾通過這些文化資源找到了屬于自己的“意義、快感和社會(huì)認(rèn)同”，北京故宮文化服務(wù)中心也在此過程中獲得了經(jīng)濟(jì)利益。

三、“故宮淘寶”新媒體營(yíng)銷的啟示

1.以用戶為本，進(jìn)行情感互動(dòng)

“故宮淘寶”深諳圈粉之道，除了積極回應(yīng)粉絲的評(píng)論，還放下身段對(duì)粉絲“賣萌耍賤”，通過這種方式，“故宮淘寶”收獲了大量粉絲，為其營(yíng)銷活動(dòng)的開展奠定了良好的基礎(chǔ)。由此可見，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)過程中，應(yīng)該多進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解用戶喜愛的內(nèi)容，并通過貼近用戶的方式與他們建立信任關(guān)系。例如，企業(yè)可以利用微信和微博的群組功能，開展社群經(jīng)營(yíng)，提高用戶的主動(dòng)性與忠誠(chéng)度。

2.根據(jù)媒介特性開展?fàn)I銷活動(dòng)

不同的媒介具有不同的特點(diǎn)，企業(yè)要因時(shí)制宜。以“故宮淘寶”為例，其根據(jù)微博和微信各自的平臺(tái)特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。在微博上，“故宮淘寶”主要基于微博的裂變式傳播特點(diǎn)開展?fàn)I銷，或通過與其他官微互動(dòng)，借勢(shì)營(yíng)銷；在微信上，“故宮淘寶”主要利用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言開展“賣萌”營(yíng)銷，通過幽默風(fēng)趣的軟文、有趣的表情包和惡搞圖片來吸引粉絲?？梢?，企業(yè)的新媒體營(yíng)銷應(yīng)該立足媒介特性，結(jié)合自身文化特色、產(chǎn)品、服務(wù)來開展?fàn)I銷活動(dòng)；只有與社交平臺(tái)相得益彰，進(jìn)行整合營(yíng)銷，才能獲得更好的效果。

3.運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，植入軟廣告

“故宮淘寶”的成功之處還在于其準(zhǔn)確地把握網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，巧妙植入軟廣告。例如，在推廣新的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，“故宮淘寶”會(huì)從新鮮有趣的故宮文化知識(shí)出發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言來講故事，并通過設(shè)置懸念和“抖包袱”的方式，層層遞進(jìn)，最后自然而然地引出一款新的文創(chuàng)產(chǎn)品。這種方式能讓讀者在獲得知識(shí)和樂趣的同時(shí)，進(jìn)一步了解故宮文化并購(gòu)買產(chǎn)品。由此可見，企業(yè)在開展新媒體營(yíng)銷的時(shí)候，不能把微博、微信單純地當(dāng)作發(fā)布廣告的平臺(tái)，要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，通過互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。

綜上所述，“故宮淘寶”開展新媒體營(yíng)銷，從故宮文化入手，針對(duì)年輕網(wǎng)民群體，發(fā)力社交媒體，構(gòu)建了一條完整的新媒體營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。它的成功給企業(yè)提供了一個(gè)新思路：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)只有抓住用戶的心理需求，把握新媒體的傳播規(guī)律和特性，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和語(yǔ)言打造自身的產(chǎn)品，才有可能吸引更多的用戶，得到更好的發(fā)展。

[1][英]丹尼斯·麥奎爾. 受眾分析[M]. 劉燕南，譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

[2]肖芃. 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷分析[J]. 現(xiàn)代傳播，2015（10）.

[3][德]瓦爾特·本雅明. 機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品[M]. 王才勇，譯，北京：中國(guó)城市出版社，2002.

[4][美]約翰·費(fèi)斯克. 理解大眾文化[M]. 王曉玨，宋偉杰，譯. 北京：中央編譯出版社，2006.