【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多企事業(yè)單位積極地利用微博、微信等社交媒體進行品牌推廣，開展營銷實踐。本文以北京故宮文化服務中心的“故宮淘寶”品牌為例，梳理了其新媒體營銷的現(xiàn)狀與特點，然后從傳播學角度解析其營銷策略的選擇依據(jù)，進而得出“故宮淘寶”新媒體營銷的啟示。

【關鍵詞】傳播學；“故宮淘寶”；新媒體營銷；策略

【作者單位】董占山，北京交通大學語言與傳播學院。

2015年，“故宮淘寶”一改以往正經(jīng)的風格，推出了“軟賤萌”風格的文案和文創(chuàng)產(chǎn)品，其憑借新媒體傳播手段與“賣萌耍賤”的風格得到了眾多粉絲的青睞，為故宮帶來了數(shù)億元的收益。在傳播推廣故宮傳統(tǒng)文化的同時，還能銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，“故宮淘寶”的營銷策略不僅顛覆了傳統(tǒng)的營銷理念，還將藝術與商業(yè)巧妙地結合，做到了經(jīng)濟效益與社會效益雙贏。

一、“故宮淘寶”的新媒體營銷實踐

筆者通過梳理“故宮淘寶”在新媒體營銷實踐中采取的模式及其成果，總結了其新媒體營銷策略的兩大特點。

1.與社交媒體融合，打造新媒體品牌

2010年10月，“故宮淘寶”淘寶店上線。為了推廣淘寶店并打造“故宮淘寶”的新媒體品牌，北京故宮文化服務中心于2010年11月開通了“故宮淘寶”新浪微博，2013年9月開通了“故宮淘寶”的微信公眾號“微故宮”。截至目前，“故宮淘寶”的新浪微博粉絲達57萬人，微信公眾號“微故宮”上單篇文章的閱讀量時常突破10萬人次。隨著新媒體營銷模式日漸豐富，2015年12月，故宮開設了“故宮微店”，粉絲可通過微信公眾號“微故宮”的自定義菜單直接進入微店挑選商品。

“故宮淘寶”在社交媒體上的營銷，主要是通過圈粉和引流，配合“故宮淘寶”及“故宮微店”開展活動?！肮蕦m淘寶”在新媒體營銷實踐的過程中，有效聯(lián)動社交媒體與電商，形成了具有鮮明特色的運作模式，這讓“故宮淘寶”的品牌價值與日俱增。

2.以互聯(lián)網(wǎng)語言開展“賣萌”營銷

“故宮淘寶”打破了傳統(tǒng)的營銷模式，開展“賣萌”營銷。首先，顛覆了古代帝王貴族的傳統(tǒng)形象?！肮蕦m淘寶”通過可愛俏皮的漫畫形式，讓人們印象中正經(jīng)、威嚴的皇帝和大臣以輕松、活潑、可愛的形象出現(xiàn)。例如，四爺“朕甚是想你”的形象與道光帝“愛是一道光”的形象就非常平民化且具有親和力?！肮蕦m淘寶”通過漫畫形式，使神秘威嚴的古代貴族階層和故宮不再高不可攀，這不僅滿足了受眾的獵奇心理，還拉近了故宮與受眾之間的距離。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)語言開展“賣萌”營銷。“故宮淘寶”團隊深諳新媒體傳播之道，對互聯(lián)網(wǎng)語言和網(wǎng)絡亞文化有著深入的了解。他們在微博、微信等社交平臺發(fā)布的內(nèi)容，從標題到文字大量運用互聯(lián)網(wǎng)語言，以“賤萌”的宣傳文案搭配各種搞笑的圖片和視頻。例如，《夠了！朕想靜靜》《朕就是任性！不服憋著！》等文章，其標題利用互聯(lián)網(wǎng)語言，第一時間抓住受眾的興趣點。此外，“故宮淘寶”還出品了故宮主題系列表情包和壁紙。例如，其開發(fā)的皇帝“起來嗨”系列表情包，不僅獲得網(wǎng)友一致好評，還通過微信朋友圈擴大了傳播范圍。

二、以傳播學解讀“故宮淘寶”新媒體營銷策略

筆者從傳播學角度入手，對“故宮淘寶”新媒體營銷表現(xiàn)方式進行分析，探討其成功之道。

1.受眾即市場，粉絲經(jīng)濟價值凸顯

“受眾即市場”觀點認為，受眾是特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟側面像的、潛在的消費者集合體，信息的生產(chǎn)和傳播是通過媒介向潛在消費者提供商品或服務的活動[1]。因此，“故宮淘寶”在社交平臺上積極與粉絲互動，不斷推出具有鮮明特色的信息產(chǎn)品和服務，以滿足潛在消費者的需求。以其微博為例，“故宮淘寶”官方微博不僅主動引導受眾喜歡的話題，還及時回應粉絲評論，通過這種方式吸引了一大批“自來水”（某些用戶出于喜愛，自發(fā)地為某種產(chǎn)品宣傳造勢，這些用戶就被稱為“自來水”）。這種基于用戶口碑傳播的營銷手段擴大了“故宮淘寶”的傳播范圍，同時，“故宮淘寶”官方微博對用戶評論的回復與轉發(fā)，也滿足了草根用戶的心理需求，使他們成為“鐵粉”。

近年來，隨著《小時代》《何以笙簫默》等粉絲影視劇的成功，關于粉絲經(jīng)濟的討論不絕于耳。粉絲經(jīng)濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等，其本質(zhì)是一種文化認同 [2]。因此，“故宮淘寶”在社交平臺上不斷推出新穎有趣的內(nèi)容，賦予產(chǎn)品獨特的符號和意義，為粉絲建構新的文化認同。通過這種方式，“故宮淘寶”吸引了一大批忠實粉絲，形成了粉絲產(chǎn)業(yè)鏈。粉絲出于對“故宮淘寶”的喜愛，會不斷支持和消費其推出的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.后現(xiàn)代解構主義與網(wǎng)絡亞文化崛起

“故宮淘寶”在文案與漫畫中“惡搞”皇帝和大臣的形象，這實質(zhì)上是對精英文化的解構與顛覆，是后現(xiàn)代解構主義的表現(xiàn)?！百u萌”是“故宮淘寶”的新媒體營銷特色?！懊任幕笔蔷W(wǎng)絡亞文化中的一種，互聯(lián)網(wǎng)的包容性與開放性使以“萌文化”為代表的網(wǎng)絡亞文化崛起。

現(xiàn)代社會，人們承受的工作和生活壓力較大，因此需要一些輕松、幽默的內(nèi)容來減壓?！懊任幕睘榇淼木W(wǎng)絡亞文化為人們營造了可供宣泄的空間，于是逐漸得到大眾認同。我們可以看到，“故宮淘寶”放下身段和網(wǎng)民互動，體現(xiàn)了精英文化對草根文化的認同，也說明網(wǎng)絡亞文化正慢慢崛起，文化開始多元化融合。

3.結合藝術性與商業(yè)性，尋找“意義、快感和社會認同”

“故宮淘寶”在進行新媒體營銷的過程中，結合藝術性與商業(yè)性，推出文創(chuàng)產(chǎn)品，并使大眾找到屬于自己的“意義、快感和社會認同”。

首先，瓦爾特·本雅明在《機械復制時代的藝術作品》中提出，技術的進步帶來了藝術的可復制性和貼近性，大量藝術的復制與傳播，成功地將文創(chuàng)產(chǎn)品的價值傳遞給大眾[3]?！肮蕦m淘寶”以貼近大眾生活的方式，重塑了故宮與古代帝王、大臣等形象，拉近了與大眾的距離，其推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，很好地結合了藝術性與商業(yè)性，其經(jīng)營模式值得很多企事業(yè)單位學習。

其次，費斯克在《理解大眾文化》中提出“兩種經(jīng)濟”理論，即金融經(jīng)濟和文化經(jīng)濟。他認為金融經(jīng)濟流通的是金錢，文化經(jīng)濟流通的則是“意義、快感和社會認同”[4]?！肮蕦m淘寶”在新媒體營銷中提供的傳播內(nèi)容與文創(chuàng)產(chǎn)品均是文化資源，大眾通過這些文化資源找到了屬于自己的“意義、快感和社會認同”，北京故宮文化服務中心也在此過程中獲得了經(jīng)濟利益。

三、“故宮淘寶”新媒體營銷的啟示

1.以用戶為本，進行情感互動

“故宮淘寶”深諳圈粉之道，除了積極回應粉絲的評論，還放下身段對粉絲“賣萌耍賤”，通過這種方式，“故宮淘寶”收獲了大量粉絲，為其營銷活動的開展奠定了良好的基礎。由此可見，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營過程中，應該多進行市場調(diào)研，了解用戶喜愛的內(nèi)容，并通過貼近用戶的方式與他們建立信任關系。例如，企業(yè)可以利用微信和微博的群組功能，開展社群經(jīng)營，提高用戶的主動性與忠誠度。

2.根據(jù)媒介特性開展營銷活動

不同的媒介具有不同的特點，企業(yè)要因時制宜。以“故宮淘寶”為例，其根據(jù)微博和微信各自的平臺特點開展營銷活動。在微博上，“故宮淘寶”主要基于微博的裂變式傳播特點開展營銷，或通過與其他官微互動，借勢營銷；在微信上，“故宮淘寶”主要利用互聯(lián)網(wǎng)語言開展“賣萌”營銷，通過幽默風趣的軟文、有趣的表情包和惡搞圖片來吸引粉絲?？梢?，企業(yè)的新媒體營銷應該立足媒介特性，結合自身文化特色、產(chǎn)品、服務來開展營銷活動；只有與社交平臺相得益彰，進行整合營銷，才能獲得更好的效果。

3.運用互聯(lián)網(wǎng)思維，植入軟廣告

“故宮淘寶”的成功之處還在于其準確地把握網(wǎng)絡傳播的規(guī)律，巧妙植入軟廣告。例如，在推廣新的文創(chuàng)產(chǎn)品時，“故宮淘寶”會從新鮮有趣的故宮文化知識出發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)語言來講故事，并通過設置懸念和“抖包袱”的方式，層層遞進，最后自然而然地引出一款新的文創(chuàng)產(chǎn)品。這種方式能讓讀者在獲得知識和樂趣的同時，進一步了解故宮文化并購買產(chǎn)品。由此可見，企業(yè)在開展新媒體營銷的時候，不能把微博、微信單純地當作發(fā)布廣告的平臺，要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，通過互聯(lián)網(wǎng)語言對產(chǎn)品進行包裝。

綜上所述，“故宮淘寶”開展新媒體營銷，從故宮文化入手，針對年輕網(wǎng)民群體，發(fā)力社交媒體，構建了一條完整的新媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈。它的成功給企業(yè)提供了一個新思路：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)只有抓住用戶的心理需求，把握新媒體的傳播規(guī)律和特性，運用互聯(lián)網(wǎng)思維和語言打造自身的產(chǎn)品，才有可能吸引更多的用戶，得到更好的發(fā)展。

[1][英]丹尼斯·麥奎爾. 受眾分析[M]. 劉燕南，譯，北京：中國人民大學出版社，2006.

[2]肖芃. 社會化網(wǎng)絡中“粉絲經(jīng)濟”的營銷分析[J]. 現(xiàn)代傳播，2015（10）.

[3][德]瓦爾特·本雅明. 機械復制時代的藝術作品[M]. 王才勇，譯，北京：中國城市出版社，2002.

[4][美]約翰·費斯克. 理解大眾文化[M]. 王曉玨，宋偉杰，譯. 北京：中央編譯出版社，2006.