高玥 程思絲 吳楊雨寒 陶宇鑫

摘 要 在中國古代的商業(yè)營銷中，流傳著“酒香不怕巷子深”這樣一句俗語。但隨著社交方式便捷化和生活方式的多樣化程度提高，人們逐漸習(xí)慣足不出戶便享受各種便捷服務(wù)的生活，以至于“酒香”也會怕“巷子深”，聰明的商家會在電視等傳媒上投放各種廣告以達(dá)到營銷目的。與此同時，面對市場上種類繁多的各式商品，顧客在做選擇時往往遇到困難，尤其對于其產(chǎn)品市場占有率相對較低的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，如何利用營銷手段將自己的產(chǎn)品在眾多商品中脫穎而出而成為顧客的首選——“新媒體營銷”就在這時孕育而生。文章通過對新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別進(jìn)行分析，重點(diǎn)討論其在企業(yè)運(yùn)用中的主要現(xiàn)實(shí)價值，為有關(guān)各方提供一定參考意見。

關(guān)鍵詞 新媒體營銷；傳統(tǒng)營銷；現(xiàn)實(shí)價值

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0102-02

1 新媒體營銷簡介

1）新媒體營銷的概念。新媒體營銷是一種新的市場營銷模式和營銷手段，它是指企業(yè)借助于如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體，這種所有人向所有人及時交互地傳遞信息與溝通交流的介質(zhì)，進(jìn)行其品牌形象樹立、產(chǎn)品推廣的過程。新媒體營銷的實(shí)質(zhì)是在參與式媒體和“人際傳播”的幫助下，在電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，設(shè)計和實(shí)施產(chǎn)品的生產(chǎn)定價、營銷渠道和促銷模式等一系列活躍的過程模式代替“大媒體廣播”模式。作為企業(yè)管理的手段之一，它是企業(yè)電子商務(wù)活動中最重要的在線商務(wù)活動，其內(nèi)容包括在線市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建、消費(fèi)者行為分析、在線促銷、客戶服務(wù)等。

2）新媒體營銷的傳播方式。在日常生活中，人們幾乎每天都生活在新媒體傳播所能觸及的空間范圍內(nèi)。目前，新媒體營銷的傳播方式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)PC端和手機(jī)移動端進(jìn)行傳播。隨著移動端的迅猛發(fā)展，傳播渠道呈現(xiàn)多樣化。主要傳播渠道按照熱度依次遞減，主要分為以下三大類。第一大類：微信、微博、問答平臺；第二大類：視頻平臺（包括傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站和新興的短視頻手機(jī)App及直播軟件）、音樂平臺；第三大類：論壇平臺。其中，在微信平臺上，有微信群聊、微信公眾號推送及微信朋友圈廣告等；微博平臺上，可通過企業(yè)官微、微博廣告、熱門搜索等方法進(jìn)行傳播；在問答平臺上，以知乎為主要代表；同時，常見的直播平臺有如映客、一直播等；視頻平臺則以抖音、快手等為代表；此外還有以網(wǎng)易云音樂、QQ音樂為代表的音樂平臺；及以豆瓣、百度貼吧為代表的論壇平臺等。

2 新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別

1）新媒體營銷較之于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢。（1）新媒體營銷呈現(xiàn)的是“所有人”對“所有人”的營銷方式。相對于傳統(tǒng)媒體的“一對多”的營銷模式，新媒體營銷一定程度上克服了傳統(tǒng)營銷一般會出現(xiàn)的群眾參與度低、營銷方向單一化、反饋力度低下等問題，營銷渠道由電視、雜志等衍生為互動性更強(qiáng)的微博、微信等。營銷信息的傳播方與接受方均在這一體系當(dāng)中，這無疑加強(qiáng)了營銷的廣度與深度。將原有的單一的鏈條式營銷結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)，由此營銷所產(chǎn)生的效果傳遞到每一個最小的單元，最小單元之間又實(shí)現(xiàn)了相互傳播，這使得新媒體營銷所注重的“所有人”對“所有人”的營銷模式成為現(xiàn)實(shí)。（2）在傳統(tǒng)營銷逐步轉(zhuǎn)換為新媒體營銷的進(jìn)程之中，人們對品牌效應(yīng)的追逐轉(zhuǎn)化為信任和依賴。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的弊端恰好成為了新媒體營銷的突破口，出于人們更容易對熟悉的且有認(rèn)同感的事物產(chǎn)生信任，而不僅僅是追逐品牌效應(yīng)。新媒體營銷抓住了這樣一種轉(zhuǎn)變，拋棄傳統(tǒng)以品牌效應(yīng)吸引流量，而轉(zhuǎn)攻人們的信任缺口，通過社交媒體、論壇等，以三觀（價值觀、人生觀、世界觀）為引導(dǎo)，建立信任的鏈條，通過這樣的鏈條傳遞信息，使受眾更容易接受，其傳播效果將會呈幾何增長。例如自媒體與企業(yè)的合作營銷，企業(yè)選取與自身品牌切合的自媒體，利用自媒體聚集一類喜好相同的人群這一能力，鎖定目標(biāo)群眾進(jìn)行營銷，提高了營銷的影響力。這意味著建立在“人格信賴模式”的自媒體使“自帶流量達(dá)到高轉(zhuǎn)化率的銷售”成為現(xiàn)實(shí)。（3）傳統(tǒng)營銷的核心是“渠道為王，到達(dá)取勝”，而新媒體營銷的核心則是“內(nèi)容為王，傳播取勝”。傳統(tǒng)的營銷更關(guān)注用戶的到達(dá)率：報紙和雜志的出版量、電視廣播的收看收聽率和網(wǎng)站的訪問量。在更廣泛的媒體中投放廣告或公共關(guān)系文章可以得到用戶更多的關(guān)注。這種營銷成本不僅高而且其效果具有不確定性。新媒體營銷是以新媒體（如微信、微博）為主要傳播形式的企業(yè)戰(zhàn)略的軟性滲透的實(shí)現(xiàn)。它通常運(yùn)用新的媒體表達(dá)和言論，使消費(fèi)者同意一些定義、觀念和分析理念，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的目的。此種營銷往往成本較低，一旦投放準(zhǔn)確將產(chǎn)生較好的傳播效益。（4）新媒體營銷能有效促進(jìn)廣告創(chuàng)意空間的形成。新媒體的發(fā)展導(dǎo)致了新的廣告形式的出現(xiàn)，如病毒營銷、社區(qū)營銷、互動體驗、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、聚焦?jié)B透、事件營銷等新的廣告方式和營銷方法。在社會化營銷中，創(chuàng)意向來被看作營銷廣告吸引眼球的關(guān)鍵法寶，而新媒體營銷能極大地擴(kuò)大廣告的創(chuàng)意空間，它能不斷地增加的新營銷方式和手段，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體營銷創(chuàng)新的缺乏。通過新媒體這個介質(zhì)，更多新元素與不同營銷渠道排列組合，產(chǎn)生更多的創(chuàng)意。這對于促進(jìn)和發(fā)展創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和整合營銷傳播有著重要意義。

2）新媒體營銷較之于傳統(tǒng)營銷的不足之處。（1）新媒體營銷將面對較傳統(tǒng)營銷更為復(fù)雜的輿論場。在過去的五年，是新媒體萌芽崛起的五年，人們對新媒體營銷的定義是模糊的，雖然沒有人能完全躲避新媒體的包圍，但這同時也意味著，人們在認(rèn)識逐步明晰的過程中，會對新媒體營銷提出更多的疑問，根基不穩(wěn)的企業(yè)在這場辯證的輿論場中很有可能成為犧牲的炮灰。（2）新媒體營銷的后期公關(guān)成本，一旦發(fā)生，將高于傳統(tǒng)營銷。相較于傳統(tǒng)營銷，新媒體營銷的靈活性同時也反映了其結(jié)果的任意性和不可控性，一旦出現(xiàn)不可控的情況，對危機(jī)公關(guān)的要求將更高，而作為一個新興行業(yè)，新媒體公關(guān)面臨的缺失問題也將成為它的致命傷。

3 企業(yè)運(yùn)用新媒體營銷所追求的現(xiàn)實(shí)價值

1）準(zhǔn)確定位客戶。在新媒體營銷中，不管是門戶網(wǎng)站的鏈接廣告、圖片廣告亦或是搜索引擎網(wǎng)站的關(guān)鍵詞廣告，都對用戶群體進(jìn)行的是準(zhǔn)確定位。在營銷的過程中，一切都是基于人、賬戶和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)，所以一切的需求和潛在的消費(fèi)愿望都可以被記載、計算和歸納。個性化消費(fèi)是將來的發(fā)展趨向，消費(fèi)者按照自身的偏好來選擇喜歡的形式，在他們心儀的時間和地點(diǎn)取得自身想要的商品或服務(wù)，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代眾多的工具能使企業(yè)清楚地了解目標(biāo)客戶的潛在需要，并且借助大數(shù)據(jù)，使客戶的類型、喜好傾向更容易被預(yù)測，例如網(wǎng)易云的私人FM，便是基于大數(shù)據(jù)形成的定向投放。

2）互動性、溝通性強(qiáng)。在新媒體時代，用戶創(chuàng)造新內(nèi)容或想法，而企業(yè)提供推廣平臺，同時確保產(chǎn)品的多樣化和創(chuàng)造性，企業(yè)與用戶共同分享利潤。通過新的第三方，也能收獲大批忠誠的可靠性高的宣傳。在新媒體平臺上集聚的圈子中，個人往往希望能夠通過平臺把自己的作品或觀點(diǎn)向志趣相投的其他人公開展示，并迫切希望得到圈子其他人的認(rèn)可，因此，能夠提供這種功能的平臺或終端將受到他們的高度尊重。從中看，企業(yè)往往才是最大的受益者。換言之，假設(shè)企業(yè)在運(yùn)營新媒體的過程中，從用戶的參加中獲利，并積極主動地與用戶分享利潤，那么這種雙贏模式將進(jìn)一步加強(qiáng)營銷成效。

3）運(yùn)行成本低。企業(yè)通過建立新浪微博、微信公眾號等官方賬戶，給予客戶群體免費(fèi)的開放平臺并進(jìn)行信息資源的交換與溝通。這種形式提供了低成本的平臺和傳播渠道。在傳統(tǒng)媒體時代，為了實(shí)現(xiàn)廣告的大范圍傳播，大量的資金需要被投入到營銷廣告的推廣中；而在新媒體時代，有創(chuàng)意、有價值的營銷內(nèi)容會更容易獲得廣告受眾的認(rèn)可，由此實(shí)現(xiàn)低成本的傳播。運(yùn)用新媒體營銷，企業(yè)一般只需投入成本去制造有吸引力的信息、及時地發(fā)布信息、定期維護(hù)信息并做出反饋等，就能基本達(dá)到企業(yè)營銷范圍的廣度，而這些投入相對于傳統(tǒng)媒體營銷方式要求的大額的廣告投入而言相對較低。在運(yùn)營方面，新媒體營銷可以為企業(yè)節(jié)約大量的成本，提高企業(yè)的推廣效率。

4）新媒體營銷越來越成為企業(yè)的“必爭之地”，其在企業(yè)間的競爭地位加強(qiáng)，尤其在于對新媒體專業(yè)人才的獲取、對“頭部內(nèi)容”的占據(jù)以及對人流量的吸引等。盡管有些成熟企業(yè)在產(chǎn)品市場占有率方面已經(jīng)有較大優(yōu)勢，但是為了穩(wěn)定其已有消費(fèi)市場，成熟企業(yè)也在不斷運(yùn)用新媒體穩(wěn)固其在已有領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。因此，新媒體營銷在企業(yè)中的運(yùn)用已然是一個整體趨勢。

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