摘 要：近年來，我國政府在大型危機事件中的公關能力不斷得到提升，有效地保證了社會和諧穩(wěn)定與經濟健康發(fā)展。相比之下，基層政府在新媒體影響下的危機公關能力，尚與基層實際面臨的形勢不相適應。文章?lián)藢τ嘘P問題進行逐一地分析和研究，對基層政府在新媒體影響下如何才能有效提升危機公關能力，提出相對應的對策建議。

關鍵詞：新媒體 基層政府 危機公關 能力提升

中圖分類號：F062.6 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）11-036-02

一、新媒體影響下基層政府危機公關的內涵、特征

（一）基層政府危機公關的內涵

危機公關指的是政府、企業(yè)、社會團體或公民組織等公共管理機構，為了避免、減緩危機事件對公共安全和社會正常秩序等的危害，對危機的事前、事發(fā)、事中和事后所采取的應對和管理活動，它是一個持續(xù)動態(tài)的管理過程。從實踐經驗看，社會轉型期公共危機大部分發(fā)生在基層，因此基層政府的危機公關能力顯得特別重要?；鶎诱C公關是指以基層政府為主體的管理機構在危機事件中采取的一系列公關應對措施。根據(jù)危機的不同類型，基層政府危機公關范圍大致可分為以下四大類：一是自然災害，如水災、地震、火災等；二是事故災難，如交通事故、礦難、核泄漏等；三是突發(fā)公共衛(wèi)生事件，如禽流感、毒奶粉、傳染病等；四是社會安全事件，如征地強拆、環(huán)境污染、恐怖襲擊事件等。

（二）基層政府危機公關的特征

基層政府危機公關相較于政府危機公關，大體特征相同。但因為我國是一個幅員遼闊地理氣候條件復雜的國家，每個地方必然存在一定程度的地域性差別，所以基層政府在危機公關過程中，應善于根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況，采取相對應的公關處理方法?；鶎诱谖C公關方面主要呈現(xiàn)以下四個方面的特征：第一，高頻化。根據(jù)世界經濟發(fā)達國家的經驗，社會高風險期通常發(fā)生在人均GDP1000至3000美元時，也就是說這個時期突發(fā)事件進入易發(fā)期和頻發(fā)期，目前我國基層政府按人均收入指標正處在社會高風險時期。第二，多元化。多元化是指隨著危機事件呈現(xiàn)寬領域的態(tài)勢，各種利益主體訴求不斷增多，基層政府在危機公關中所要面對的利益主體也隨之日益多元化。如果基層政府在危機公關中處理不當，就會造成基層政府與老百姓之間的關系緊張，甚至可能激化社會矛盾，造成社會不穩(wěn)定現(xiàn)象。第三，暴力化。近年來，我國基層發(fā)生的群體性突發(fā)事件，雖然大部分屬于人民內部矛盾，但這些事件呈現(xiàn)以下幾個傾向：組織性日漸明顯、行為方式日漸激烈、對抗程度不斷升級，特別是在社會安全類的危機事件中表現(xiàn)得更加明顯。第四，規(guī)?；?。在規(guī)模上各種危機事件有不斷擴大的趨勢，給公眾的社會生活造成一定程度的陰影，對社會發(fā)展產生重大影響。

（三）新媒體影響下信息傳播的特點

互聯(lián)網的出現(xiàn)和發(fā)展，催生了一個全新的社會媒體環(huán)境即“新媒體”。所謂新媒體，就是以數(shù)字技術和網絡技術為中介，能夠同時滿足公眾或用戶信息需求和傳播欲望的媒體形態(tài)。

在新媒體視域下，信息傳播體現(xiàn)了以下三個方面的特點：第一，信息傳播高效共享。隨著新媒體技術的飛速發(fā)展，信息傳播速度明顯提高，更新周期顯著縮短，極大地提高了公眾信息獲取的便捷性和高效性，很好地滿足了當前民眾信息需求，但也容易形成信息傳播的幾何級增長，造成危機事件中信息的裂變式傳播。第二，信息傳播主體日益多元化。在新媒體傳播中，除了傳統(tǒng)媒介之外，個人、非政府組織等也可以成為信息媒體，在這種情況下，信息容易借助新媒體特有的會聚、放大、擴展功能，產生疊加效應，形成共振，造成難以控制的各種危機事件。第三，信息傳播范圍不斷拓寬，互動性增強。新媒體信息傳播是以“點對點”的方式進行的，信息傳播“去中心化”十分明顯，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的特點。受眾可以在信息接受者和傳播者角色之間進行切換，也可以根據(jù)自己需要靈活選擇想要接受的信息內容，同時可以自由發(fā)布個人對信息的看法。因此新媒體環(huán)境下，社會輿論變化更加復雜多樣化，這大大增加了基層政府危機公關的難度。

二、新媒體影響下基層政府公關能力的現(xiàn)狀

（一）基層政府危機公關現(xiàn)狀分析

在新媒體影響下，突發(fā)事件對基層政府危機公關的影響主要有以下三個方面：第一，不斷增加基層政府危機公關的難度。主要表現(xiàn)在突發(fā)事件發(fā)生后，往往能夠迅速在網絡引發(fā)廣大網民大量的跟帖，引起輿論的極大關注，最后形成很大的社會輿論壓力，給基層政府危機公關造成障礙，基層政府如果不能及時有效地回應，就會喪失社會輿論控制的主導權。第二，部分基層政府官員危機公關水平不高，不能適應新媒體的發(fā)展。有的官員媒介素養(yǎng)不足，一遇到新媒體群體事件，往往不知道如何應對，導致反應遲鈍、處置失當；有的官員對新媒體存在畏懼心理，對新媒體采取躲、拖、推的行為；甚至還有的官員逃避責任，擺出一副事不關己高高掛起的應付態(tài)度，使突發(fā)事件發(fā)展成不可控制的局面。第三，新媒體的多元化傳播，雖然在客觀上造成了信息的紛雜，但是基層政府在危機公關時，如果善于處理與新媒體的關系，也能為危機公關創(chuàng)造良好的社會輿論環(huán)境。

（二）基層政府危機公關誤區(qū)

新媒體在我國的媒體發(fā)展中有著越來越重要的地位，逐漸成為基層政府與公眾之間的重要溝通平臺和通道?；鶎诱浞终J識到新媒體在危機公關中的重要作用，消除以下應對新媒體的三點思想誤區(qū)：第一，“家丑不外揚”的誤區(qū)。有的地方政府和官員將“家丑不外揚”的古訓帶到工作中，喜歡正面報道，忌諱批評新聞，排斥負面消息，擔心新媒體的報道影響當?shù)匦蜗蠛屠妗５诙?，“沉默是金”的誤區(qū)。有的官員把新媒體當作敵人，害怕禍從口出，對新媒體失聲、失語，使基層政府的權威聲音缺失，給謠言的產生和傳播提供有利空間，造成公眾情緒恐慌，最終導致大規(guī)模群體性事件發(fā)生。第三，“后發(fā)制人”的誤區(qū)。由于危機事件的突發(fā)性和不確定性，疊加新媒體傳播的即時性、交互性和裂變性，導致基層政府“后發(fā)制人”陷入極大的被動性，不利于危機化解和社會維穩(wěn)。endprint

（三）基層政府危機公關應對失誤的危害性分析

公共危機涉及人民群眾的切身利益，人民群眾有權知道基層政府采取了哪些危機應對措施?；鶎诱谂c新媒體的溝通中，如果危機公關應對失誤，將會導致以下三點危害：第一，影響社會的穩(wěn)定性。新媒體具有社會覆蓋面廣、高度社會化的傳播交流特性，使它對于負面新聞易形成積聚和擴散效應，使網絡中的新媒體群體事件和現(xiàn)實中的群體事件相互連動、循環(huán)往復、交織放大，造成社會矛盾加劇，極大增加社會不穩(wěn)定因素，增加社會的維穩(wěn)成本。第二，降低基層政府的公信力。當前，改革正進入深水區(qū)，隨著社會轉型、經濟轉軌的進一步深化，各種利益關系調整加大，人民群眾維權意識不斷增加，深層次矛盾日益顯現(xiàn)。基層政府往往直接面對人民群眾，以基層政府為主體的管理機構如果不善于應對新媒體引發(fā)的網絡危機，不提升危機公關能力，容易降低人民群眾對基層政府的滿意度和信任感，進而降低基層政府的公信力。第三，增加了對基層領導干部的培養(yǎng)成本?；鶎宇I導干部處在危機管理的第一線，新媒體對基層領導干部危機公關能力提出了新要求，基層政府如果不增強新媒體危機公關意識，一開始不注重對基層領導干部的能力培養(yǎng)，必然會造成干部能力建設的惡性循環(huán)，增加我們黨對人才培養(yǎng)的成本，制約基層政府運用新媒體加強自身建設的能力和水平。

三、提升基層政府危機公關能力的對策

危機雖然不可避免，但是通過及時地組織管理，可以有效地減少危機事件的發(fā)生，或者最大限度地降低危機帶來的損失，甚至化危為機，將公共危機轉變?yōu)樯鐣l(fā)展契機。所以提升基層政府危機公關的能力，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

（一）建立完善的基層政府危機公關方案

第一，危機公關方案的首要原則是“預防為主、準備為先”。傳統(tǒng)的危機公關往往側重危機事件發(fā)生之后的應急處置，事實上，危機公關的起點和立足點，應該是預防、避免危機的發(fā)生，危機預防是危機公關中成本是低、最簡便的方法。危機公關最根本的還是要從源頭抓起，居安思危、思則有備，將危機公關的方案重心前移，防止危機的誘因累積疊加，釀成重大突發(fā)事件。具體到日常工作中，基層政府應克服重治輕防的觀念，建立社會風險評估機制，對隱藏、潛伏的危機誘因進行風險評估；注重完善社會預警指標體系，對可能發(fā)生的突發(fā)事件進行分析預測，做好防范工作；健全社會矛盾排查機制，加強突發(fā)事件的預防和預控，確保各類矛盾糾紛及時發(fā)現(xiàn)、及時控制和及時化解。應當根據(jù)危機發(fā)生的類型、誘因、范圍和社會危害程度等，有針對性地采取不同的應對措施，建立并完善相應的危機公關方案。第二，建立基層政府官員權責明晰原則?；鶎庸参C的有效管理，需要基層政府相關部門的密切配合和協(xié)調應對，因此，明晰基層政府官員公共危機的管理權責，有助于對公共危機進行及時有效的預警處理。一方面應當根據(jù)危機預防管理的特點，明確基層政府官員的職責范圍和權力邊界，做到職責清晰，任務明確，激勵基層政府官員切實履行危機預防管理職責；另一方面要建立一整套切實可行的問責法律體系，明確問責的程序、標準和范圍，確保危機預防管理有法可依，依法管理。第三，組織實施危機公關方案時，要尊重新媒體的傳播規(guī)律，面對突發(fā)事件，應當注意應對策略，及時主動應對，提高應對能力，要借新媒體之力做好網絡輿論引導，及時高效地把握輿論的主導權。例如，2015年上海元旦夜發(fā)生的踩踏事件、“東方之星”長江沉船事件等危機事件的公關過程中，都能夠積極回應社會關切，起到較好的網絡輿論引導作用。

（二）建立完善的基層政府危機公關系統(tǒng)

基層政府如果沒有一個完善的危機公關系統(tǒng)，在應對突發(fā)事件危機中策略失當，就容易導致危機事件的進一步升級。所以，要在不斷總結提升危機公關能力的基礎上，及時建立健全一整套完善的危機公關系統(tǒng)。第一，建立專門應對突發(fā)危機的公關機構。在這個機構中應設立領導小組，下有專職辦事機構，以便統(tǒng)一協(xié)調地承擔起危機公關的日常事務。危機公關專門機構主要負責危機的預警監(jiān)測、追蹤調查、協(xié)調聯(lián)動、應對處置等公關工作。第二，要建立健全多元參與合作體制。基層政府要善于整合消防、武警、專家咨詢機構、企事業(yè)和非政府組織等群體性公共資源，加強他們之間的協(xié)調聯(lián)動，形成全方面、立體式的危機公關合作體制。在危機公關具體處置中，為了避免危機公關的轉機在等待審批的過程消失，要賦予參與主體適當?shù)臋C動權，使他們在一定范圍內擁有靈活決斷權，激勵基層靈活應對處置公共危機，以達到更好地危機公關效果。第三，要完善信息公開披露制度。基層政府在危機公關過程中，必須要保證信息公開透明，保障公眾知情權，及時接受人民群眾的監(jiān)督，促進政府與公眾之間的溝通，維護政府形象和公信力。在具體的操作流程中，要進一步完善政府信息公開制度、標準和步驟，依托政務信息公開網站、微信公眾號等新媒體平臺，注重信息公開的時效性和及時性，提高政府信息公開水平，以方便人民群眾查閱、了解各類信息，基層政府在公開各種信息時，要針對公眾迫切關注的問題進行及時回應，善用新媒體工具來開展多視角和深層次的對話，有效地化解和消除各種猜測，將社會輿論朝健康的方向引導。第四，要建立危機善后總結評估機制。善后的總結評估，是危機公關的最后一步，也是危機公關的重點，對公共危機公關起到一個反饋的效果，對提升危機公關的水平、預防危機的發(fā)生都有著十分重要的意義。在具體操作上要做好調查評估、善后學習和管理創(chuàng)新工作，在進行調查評估和總結學習的基礎上，針對以往危機公關過程中的問題和不足，推進危機公關系統(tǒng)的創(chuàng)新改革，促進基層政府危機公關能力的提升。

（三）加強基層政府危機公關隊伍的培訓

要提升基層政府危機公關的公關能力，有賴于經常性地對公關隊伍進行強化培訓。強化培訓應包括以下三類：第一，強化基層公務人員的危機公關基本技能培訓?；鶎庸珓杖藛T身處基層危機公關的第一線，既是危機公關中的決策者、又是危機公關中的應對者?；鶎庸珓杖藛T對公共危機的識別能力、決策能力和應對能力，是決定基層危機公關最關鍵的成敗因素。如何發(fā)揮自身的最大優(yōu)勢有效地處置危機，需要基層公務人員不斷學習、努力探索和積極實踐，才能更有效地應對復雜局面，提升危機公關能力。第二，加強全民危機意識教育和應對技能的培訓。人民群眾危機意識的強弱，直接關系到基層政府危機公關的效果，要不斷提高人民群眾特別是中小學生的危機意識，培養(yǎng)他們的逃生和自救能力，特別要針對在職的中小學教師和縣市教師進修學校教師，經常性地開展全民危機意識教育和培訓，提升他們的危機應對基本常識和應對技能。第三，強化基層政府危機公關隊伍的心理調適能力。危機作為一種非常態(tài)的情形，對基層危機公關隊伍也會形成很大的心理壓力，如果面對壓力不能很好地自我調節(jié)，勢必影響其決策、管理和應對能力，甚至引發(fā)心理危機。因此，基層危機公關隊伍，特別是基層公務人員必需具備較強的心理調適能力，才能在危機公關中處變不驚、沉著應對，更好地發(fā)揮才能，化危為機。基層政府應當創(chuàng)造心理健康制度體系，建立公務人員心理調適保健機構，有效緩解公務人員心理壓力；在日常中適當減少基層公務人員的工作壓力，使他們責權相配，避免他們一直承擔超過自身能力的工作壓力而降低工作激情，影響突發(fā)事件的處置；基層危機公關隊伍也要提高自身綜合素質，通過不斷自我學習、自我調節(jié)和自我控制，提高自我的認知水平，并通過運動、音樂和文學藝術等方式，轉移、釋放心理壓力，培養(yǎng)積極健康的心理狀態(tài)，保持積極健康的心態(tài)應對突發(fā)危機，以更好地提升自己的危機公關能力。

[科研課題：中共福建省委黨校、行政學院2016年中國特色社會主義理論體系研究基地“新媒體影響下政府公關能力的提升”研究課題（2016-23-95）。]

參考文獻：

[1] 陸地，高菲.新媒體的強制性傳播研究[M].北京：人民出版社，2010

（作者單位：中共邵武市委黨校 福建邵武 354000）

[作者簡介：郭萍萍，中共邵武市委黨校中級講師，研究方向：管理學、社會學。]

（責編：賈偉）endprint