易沛佳+張瑋娟+鄭影

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以微信為代表的一種新媒體形式已滲透到社會各個方面。微信公眾平臺被越來越多的學生群體使用，研究高校微信公眾平臺用戶的使用行為，有利于進一步探究微信公眾號信息的流動規(guī)律，掌握用戶偏好、需求、使用習慣，進而為高校微信公眾平臺的運行提供依據(jù)。本文基于大數(shù)據(jù)框架下，通過數(shù)據(jù)分析對用戶使用目的、圖文閱讀行為進行分析，從而對現(xiàn)狀提出思考及建議。

關(guān)鍵詞 微信公眾平臺；高校；閱讀行為；數(shù)據(jù)分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）203-0121-02

1 項目背景

微信公眾平臺自推出起，便成為各大企業(yè)、自媒體人進行信息傳遞的平臺。自從2012年8月華中科技大學推出首個國內(nèi)高校官方微信后，越來越多的高校已陸續(xù)開通了微信公眾號。高校微信公眾平臺是目前全國高校中較為普遍的新媒體形式，科學利用該項技術(shù)，能夠搭建多方位、多層次的服務窗口，優(yōu)化校園服務，高校微信公眾平臺的搭建是順應時代發(fā)展的必然舉措。

高校微信公眾平臺由于受到地點、環(huán)境的限制，用戶群以高校大學生為主，所以平臺推送信息與平臺設(shè)計功能都與學習、校園生活息息相關(guān)。因為大學生群體是主要受眾，而這種受眾關(guān)系因為其活動范圍變得較為密切，這種“強關(guān)系”使得微信公眾平臺受眾具有一致和穩(wěn)定性，從而讓高校微信公眾平臺形成特殊的媒介場域。

2 受眾閱讀目的

“使用與滿足”研究最早是對受眾“需求”動機的歸納，受眾對于媒介的使用行為來自滿意、需求等動機，他們從中獲得信息、休閑或是娛樂的滿足。

以民大微青年高校微信公眾號為例，它的消息內(nèi)容分為三大板塊：

1）代取快遞、自助洗衣、在線訂水、云打印、績點換算器等服務功能；

2）校園電臺、校園直播、脫單墻等娛樂功能；

3）四六級成績查詢、吉他公開課免費教學、PR教程培訓等教育功能。

民大微青年通過分析受眾使用媒介的動機，準確抓取了大學生群體最為迫切的需求。其內(nèi)容設(shè)置是為了滿足大學生關(guān)于校園生活的服務、娛樂、教育的多種需求，并且在此基礎(chǔ)之上搭建一個通過互聯(lián)網(wǎng)對話而形成的校園交友平臺，滿足了受眾對媒介的接觸和媒介了解的可能性，滿足大學生對于社會交往，獲得友誼、尊重的深層次需求。

受眾接觸媒介的原因是為了滿足個人需求，其最終的結(jié)果是達到滿足和未能實現(xiàn)滿足。民大微青年精細化的內(nèi)容設(shè)置充分滿足用戶的多樣化需求，受眾缺乏其他替代性的方式，成功使其產(chǎn)生依賴性，形成高忠誠度的受眾群體。

3 閱讀行為分析

3.1 獎勵性刺激

獎勵性刺激或者激發(fā)動力的刺激可以帶來觀點上的改變，它與受眾動機的變化以及受眾對傳播者的結(jié)論的接受度密不可分。

民大微青年2017年9月1日聯(lián)合共享單車ofo公司推出“免費騎行90天”的活動，單日文章閱讀瀏覽量達3 000次，占關(guān)注人數(shù)的25%，并且在當日有475人次的新用戶對微信公眾號進行關(guān)注。

ofo在校園騎行中，每人按0.5元每小時收費，90天的免費騎行是沒有當日騎車數(shù)額的限制。我們假設(shè)：所有微信公眾號的用戶都看到了這條消息并領(lǐng)取月卡，每人每日騎行一次，那么90天將發(fā)生1 080 000次騎車行為，產(chǎn)生540 000元的消費。

當民大微青年推出這個活動時，它不僅切實地為受眾省去了一筆為期90天的生活開銷，而且在暗示自己為受眾帶來的經(jīng)濟收益的同時有效地提高了其權(quán)威性。

我們在8月15日以及9月5日“免費騎行90天”活動前后進行了大學生群體的問卷調(diào)查，認為關(guān)注民大微青年“對我沒有什么影響”的比例從36%下降到21%，認為關(guān)注民大微青年“對我有較大幫助”的比例由27%上升到42%。

說服傳播導致態(tài)度改變的主要刺激因素是受眾對社會獎懲的預期。當受眾發(fā)現(xiàn)自己在這個微信公眾號中可以獲得一種重要的直接獎勵，他會想象這種行為的結(jié)果，即接受獎勵或避免處罰。個人通過感受傳播者暗示的預期獎勵，便更容易接受傳播者的建議，并在實際生活情境中進行實踐。

3.2 群體一致性的動機

傳播效果不僅是由傳播者的特點、傳播方式和傳播技巧所決定的，而且受受眾個人的動機和能力所決定的。在這些傾向中，有些最重要的傾向和群體成員的遵從性有關(guān)。當在其他成員對其中一位成員行為的期待和遵守的動機之下，群體成員的遵從性就開始發(fā)揮作用。

9月24日推出的“千元班費等你拿”和9月26日“最團結(jié)班級投票”在當天分別達到了1 879和2 426次的閱讀人數(shù)，分享人數(shù)分別為102和71人。數(shù)據(jù)后臺顯示，同樣在9月24日的另一則推文，其閱讀人數(shù)為413人，僅占同日推文的21.9%；分享人數(shù)同比大幅下降，只有15人進行分享，占同日推文的21.1%。

我們發(fā)現(xiàn)之所以同一天推文閱讀次數(shù)相差如此懸殊，是因為班集體及班長的介入。超過8成的班級在自己的班級微信群及QQ群發(fā)送鏈接，并號召同學進行投票；甚至有超過4成的班長選擇在社交媒體上進行通知的基礎(chǔ)之上，在下課10分鐘之際，要求同學打開手機為自己的班級投票。盡管一部分班級成員會感到厭煩的情緒，但由于這種舉動是傾向于達成班級利益，個人為了尋求和維持成員身份的動機會積極地遵循這個群體的規(guī)范。

3.3 浮動的用戶規(guī)模

9月26日，民大微青年公眾號發(fā)布了以“最團結(jié)的班級投票”為題的推送。這項活動一共設(shè)置了5 000元的獎金，劃分為：第一名獲得688元，第二名獲得488元，依次遞減。投票時間是9月26日到9月30日，為期5天。

根據(jù)調(diào)取后臺用戶行為數(shù)據(jù)的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)這篇推送既是半年內(nèi)用戶閱讀數(shù)量最多，也是新增關(guān)注用戶人數(shù)最多的文章。但是，通過比較9月26日至9月30日這5天內(nèi)的凈增人數(shù)和取消關(guān)注人數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)它們的數(shù)值趨勢高度重合，隨著凈增人數(shù)的增加，取消關(guān)注人數(shù)同樣上升，凈增人數(shù)每上升100人，取消關(guān)注人數(shù)上升30人。endprint

其中日取關(guān)率在9月27日達到0.082（日取關(guān)率=當天取消關(guān)注人數(shù)/累積關(guān)注人數(shù)），這個數(shù)值高于自微信公眾號建立一年半來任何一天的日取關(guān)率。另外，我們還計算了日取關(guān)率的平均值，為0.016，以及中位數(shù)為0.005。

這是典型的抽獎、送福利等快速增粉活動過后帶來的掉粉案例。出于個人利益或者有目的性的團體活動，瀏覽過的訂閱用戶把推文轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈中形成二級傳播，基于強關(guān)系的微信傳播模式，受眾轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈中使信息更大范圍傳播，形成相互疊加的信息擴散場。盡管在轉(zhuǎn)發(fā)過程中信息得以強化，但是在這一項活動的有效期截止之后，它原本存在的轉(zhuǎn)發(fā)價值已然消失，受眾失去關(guān)注興趣。在新的推文可以為受眾帶來新一波的關(guān)注福利之前，部分用戶選擇取消關(guān)注。這就解釋了為什么在新增人數(shù)劇增的同時，日取關(guān)率也隨之上升。

抽獎、發(fā)福利等微信公眾號吸粉活動確實對短期擴大受眾群體有巨大幫助，浮動的用戶規(guī)模與公眾號自身的內(nèi)容質(zhì)量有極大的關(guān)系。受眾的閱讀行為的傾向、興趣與推送內(nèi)容結(jié)合的密切程度將會導致最終的粉絲留存率，這也給傳播者提出了新的挑戰(zhàn)，如何在增加粉絲群體數(shù)量的基礎(chǔ)之上對其進行固化，降低它的浮動率。

4 思考與建議

高校微信公眾平臺目前已成為校內(nèi)大學生參與的主要媒體形式之一，其運營過程中用戶使用感的反饋及項目活動潛在問題都值得我們的重視及思考。

4.1 對安全性的考慮

微信公眾號在運營過程中安全性是首要保證，因為微信屬于強關(guān)系鏈產(chǎn)品，具有隱私性。而微信公眾平臺權(quán)限要求獲取用戶基本信息，集納了包括身份證、學生家庭信息等等。出于對保證同學們個人信息安全的考慮，運營者在網(wǎng)絡使用時要避免外網(wǎng)的入侵。在微信平臺自主開發(fā)的代碼在接入口的安全問題上，需要引起運營者和供應商雙方的重視，對服務器安全加強管理和控制。

由于開啟網(wǎng)絡支付功能需要獲取用戶的相關(guān)信息進行銀行卡綁定，這其中就包含有大量的個人信息以及財產(chǎn)安全的問題，因此高校微信公眾平臺應當加強支付功能的安全性。

4.2 對融合性的思考

作為以服務師生為主要目的的微信公眾平臺，“民大微青年”在信息推送和功能設(shè)定上存在交互性差和功能服務單一等問題。所以在結(jié)合用戶使用感受、功能開發(fā)、信息推送上，需要開發(fā)者對其新的融合性進行考慮。

首先，在功能上除了要完善已有的教務類信息的查詢，還需要進一步開設(shè)學習生活服務類功能?？梢愿鶕?jù)查看后臺同學們發(fā)送的關(guān)鍵詞和留言，提取出現(xiàn)頻率最高的幾個，對其相關(guān)需求進行回復和功能設(shè)定。

其次，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，應當尊重用戶的使用需求，避免消息同質(zhì)化，挑選出相對有傳播價值的信息進行傳播。通過問卷調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，有65%的同學更希望看到一些原創(chuàng)的消息，單純整合其他媒體已經(jīng)發(fā)布推送熱點消息會讓受眾有“刷屏”感受。高校微信公眾平臺具有校園優(yōu)勢，可以結(jié)合校園新聞增加原創(chuàng)內(nèi)容的比重，使推送內(nèi)容更具貼近性和吸引力。endprint