[摘 要]大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革面臨著極大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，隨著大數(shù)據(jù)信息化時(shí)代的到來(lái)，特別是互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的飛速發(fā)展，給企業(yè)深刻洞察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為提供了創(chuàng)新的手段，也給企業(yè)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù)分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F276.3；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）18-0312-01

隨著科學(xué)技術(shù)的變革，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，整個(gè)世界都進(jìn)入了信息化的大數(shù)據(jù)時(shí)代。通過(guò)更快的收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，企業(yè)管理人員能夠更好的找準(zhǔn)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，減少發(fā)展過(guò)程中的錯(cuò)誤嘗試，并在發(fā)展過(guò)程中得到新的突破。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的意義

1. 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已不再適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是一種交易營(yíng)銷(xiāo)模式，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購(gòu)物的休閑樂(lè)趣，同時(shí)也更取得了大眾的信賴(lài)。該模式下，理論的研究重點(diǎn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，探尋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，再根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。在這一過(guò)程中，要不斷深入的強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是滿足市場(chǎng)需求，強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下，不同的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)沒(méi)有個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。通常情況下，企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道（制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者）對(duì)外銷(xiāo)售產(chǎn)品，冗長(zhǎng)的流通環(huán)節(jié)大大增加了產(chǎn)品的成本，同時(shí)還降低了產(chǎn)品的時(shí)效性。

但是隨著信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，各個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供服務(wù)并且在世界范圍內(nèi)拓展公司的業(yè)務(wù)。在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已越來(lái)越不能適應(yīng)企業(yè)的生存所需。于是各個(gè)企業(yè)就開(kāi)始按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極的探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式

當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代下，信息的傳遞與分析速度更快、更加詳細(xì)。這使得企業(yè)能夠在更為便捷的情況下獲得更多的數(shù)據(jù)和信息，通過(guò)這些數(shù)據(jù)和信息對(duì)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)。由此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越被熟知與采用。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系都發(fā)生了巨大的改變。依托于網(wǎng)絡(luò)這種嶄新的媒體所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，其基本職能在于營(yíng)造企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和促進(jìn)企業(yè)的客戶交換關(guān)系。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等很多方面，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式都有很大的優(yōu)勢(shì)：

1.產(chǎn)品的個(gè)性化定制成為可能

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性和即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供個(gè)性化定制服務(wù)。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中是較難實(shí)現(xiàn)的。比如說(shuō)戴爾，其在線訂購(gòu)和自選配置就是產(chǎn)品定制化的最好體現(xiàn)。

2.價(jià)格策略更加柔性化

電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)修改產(chǎn)品價(jià)格都是實(shí)時(shí)的，不像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那樣，價(jià)格的變動(dòng)總是經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間滯后才能反饋給顧客?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的快速條件和變更，第一時(shí)間將價(jià)格信息反饋給顧客。同時(shí)相關(guān)的促銷(xiāo)信息也可以及時(shí)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)價(jià)格柔性。

3.交互性

這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式最顯著的區(qū)別，可以滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。隨著SNS（社交化媒體網(wǎng)絡(luò)）成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)，企業(yè)越來(lái)越注重通過(guò)微博、社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)工具與客戶交流，及時(shí)的對(duì)顧客的意見(jiàn)作出反饋，最大限度的滿足顧客的要求，客服傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)受時(shí)間和地域的局限的缺陷。比如在互聯(lián)網(wǎng)上，可以提供包括QQ、阿里旺旺、MSN等多種方便的異地交談方式，為企業(yè)拓寬是長(zhǎng)，贏得主動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)方便和實(shí)惠。

4.提高了“顧客讓渡價(jià)值”

“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的基本思想是市場(chǎng)導(dǎo)向，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)首先是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并以此確定目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略組合，然后再集中本企業(yè)的可利用資源，盡可能地滿足顧客需求。而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式是顧客導(dǎo)向，關(guān)注顧客的個(gè)性化需求，為顧客提供更滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得的總價(jià)值。

5.節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都與消費(fèi)者結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)鏈很長(zhǎng)，企業(yè)必須建立自己的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，造成人員膨脹，營(yíng)銷(xiāo)成本很高?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式縮短了營(yíng)銷(xiāo)渠道，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用大大降低，不需要去繁華地段租商鋪，降低運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，各種信息化技術(shù)的利用也極大的提高了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率。比如各種在線的即時(shí)交流工具，可以在第一時(shí)間解決用戶遇到的各種問(wèn)題，提高了服務(wù)水平。

另外，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式還有一個(gè)突出特點(diǎn)就是針對(duì)性強(qiáng)，可以為企業(yè)帶來(lái)非常精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客群，轉(zhuǎn)化率大大提高。這樣可以最大限度的節(jié)省公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中資源，提高營(yíng)銷(xiāo)投資的回報(bào)率。

三、大數(shù)據(jù)背景下現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基本策略

1.利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為與特征進(jìn)行分析。

只有積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，才能分析出用戶的喜好與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，甚至做到"比用戶更了解用戶自己"，這是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的前提與出發(fā)點(diǎn)。雖然曾經(jīng)一度出現(xiàn)過(guò)"一切以客戶為中心"作為口號(hào)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想，但卻很難及時(shí)全面地了解客戶的需求與所想，或許只有進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題的答案才能更加明確。

2.以大數(shù)據(jù)為支撐，精準(zhǔn)推送營(yíng)銷(xiāo)信息。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在近幾年被許多公司多次提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過(guò)去名義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并不精準(zhǔn)，因?yàn)槠淙鄙儆脩籼卣鲾?shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析。隨著RTB廣告的廣泛應(yīng)用，廣告投放獲得了比以前更好的精準(zhǔn)性，而其背后靠的是大數(shù)據(jù)支撐。

3.是通過(guò)大數(shù)據(jù)讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更能投用戶所好。

如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對(duì)產(chǎn)品的期待，那么產(chǎn)品即可投其所好。如《小時(shí)代》在預(yù)告片投放后，即從微博、微信上通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則主要針對(duì)這些人群展開(kāi)。

4.通過(guò)大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)客戶。

令很多企業(yè)所困惑的是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價(jià)值的用戶？有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從用戶訪問(wèn)的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與企業(yè)相關(guān)，從用戶在社會(huì)化媒體上所發(fā)布的各類(lèi)內(nèi)容及與他人互動(dòng)的內(nèi)容中，可以找出千絲萬(wàn)縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來(lái)，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶。

5.通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，讓企業(yè)更加清晰的了解目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)。

面對(duì)日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過(guò)對(duì)粉絲的公開(kāi)內(nèi)容和互動(dòng)記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值，并對(duì)潛在用戶進(jìn)行多個(gè)維度的畫(huà)像，其目的就是更加精準(zhǔn)地分析產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動(dòng)內(nèi)容，設(shè)定消費(fèi)者畫(huà)像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會(huì)員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)群體做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而可以使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理結(jié)合社會(huì)化數(shù)據(jù)，豐富用戶不同維度的標(biāo)簽，并可動(dòng)態(tài)更新消費(fèi)者生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。

雖然依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比有許多與生俱來(lái)、令傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式可望而不可及的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式形成了巨大沖擊。但是我們必須看到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅僅是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的。事實(shí)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該配合使用，各取所長(zhǎng)，線上線下結(jié)合才能最大限度的提高企業(yè)效率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。大數(shù)據(jù)使企業(yè)真正將消費(fèi)者至上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念落到實(shí)處，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做到精準(zhǔn)化和人性化。企業(yè)必須緊緊把握大數(shù)據(jù)帶來(lái)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理手段和營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的變革，加速市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介

張?zhí)烀鳎禾旖蜇?cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)在職研究生在讀，國(guó)網(wǎng)天津武清供電有限公司。