王震霄

【摘 要】近年來，電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展十分繁榮，各企業(yè)在該市場(chǎng)中面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)久的發(fā)展，必須要結(jié)合電子商務(wù)市場(chǎng)特征，明確其對(duì)產(chǎn)品的影響，積極的、正確的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?；诖?，本文以實(shí)證研究的方式，具體分析了電子商務(wù)市場(chǎng)特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；市場(chǎng)特征；產(chǎn)品創(chuàng)新；實(shí)證研究

一、前言

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后，產(chǎn)生了新型市場(chǎng)模式，即電子商務(wù)市場(chǎng)，與傳統(tǒng)市場(chǎng)間的對(duì)比非常鮮明，而且二者存在的差異也比較明顯。利用電子商務(wù)渠道，電子商務(wù)市場(chǎng)對(duì)客戶需求做出了解，與此同時(shí)，市場(chǎng)信息也可大量獲得，使企業(yè)獲得充足的信息資源，促進(jìn)企業(yè)以客戶需求為依據(jù)，開展產(chǎn)品創(chuàng)新工作，讓企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力提升。當(dāng)前，此過程中的基本前提條件為全面了解電子商務(wù)市場(chǎng)特征，進(jìn)而明確其對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響，為產(chǎn)品創(chuàng)新工作的開展指明方向。

二、電子商務(wù)市場(chǎng)特征

電子商務(wù)市場(chǎng)有著不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的特征，受到此種特征的影響，各方面均發(fā)生相應(yīng)的變化。第一，電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效方面，在電子商務(wù)平臺(tái)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易，為使企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范，良性發(fā)展電子商務(wù)，電子商務(wù)平臺(tái)評(píng)定企業(yè)的績(jī)效，此種評(píng)定不僅會(huì)對(duì)企業(yè)在平臺(tái)中的知名度產(chǎn)生影響，而且還會(huì)影響企業(yè)客戶群體的擴(kuò)大，例如淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)均采用該績(jī)效評(píng)價(jià)模式，可見，電子商務(wù)市場(chǎng)特征會(huì)通過績(jī)效最終結(jié)果顯示出來；第二，電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，從當(dāng)前人們購(gòu)物模式與消費(fèi)趨向來看，重要消費(fèi)方式之一即為電子商務(wù)，而且電子商務(wù)已經(jīng)實(shí)際的影響了人們的生活，電子商務(wù)企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)中的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上屬于綜合實(shí)力，或核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)，而這其中的關(guān)鍵性因素即為產(chǎn)品創(chuàng)新，只有真正的做到產(chǎn)品創(chuàng)新，才能使電子商務(wù)企業(yè)穩(wěn)定的屹立于電子商務(wù)市場(chǎng)中；第三，電子商務(wù)市場(chǎng)信息方面，市場(chǎng)信息包含著廣泛的內(nèi)容，如同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)信息、消費(fèi)者需求信息等，企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品過程中，必須要依據(jù)市場(chǎng)信息，由此一來，電子商務(wù)市場(chǎng)信息的利用率會(huì)得到明顯提升。

三、電子商務(wù)市場(chǎng)特征影響產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)證分析

1.研究假設(shè)

無論是傳統(tǒng)市場(chǎng)中，或是電子商務(wù)市場(chǎng)中，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)企業(yè)來說均十分重要。在電子商務(wù)市場(chǎng)，企業(yè)設(shè)計(jì)出不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品后，可使顧客的購(gòu)物需求得到滿足，促進(jìn)客戶價(jià)值的提升，并增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的滿意度以忠誠(chéng)度，最終達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的目的?，F(xiàn)階段，電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展速度非?？?，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者數(shù)量不斷的增長(zhǎng)，促使快速的提高了網(wǎng)絡(luò)銷售額，但消費(fèi)者需求并不相同，而這恰為企業(yè)創(chuàng)新提供了契機(jī)與依據(jù)，企業(yè)越早進(jìn)行創(chuàng)新，越有利于吸引消費(fèi)者，促進(jìn)自身在電子商務(wù)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提高。另外，產(chǎn)品創(chuàng)新之后，跟隨者必然會(huì)做出模仿的行為，出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)，不過在B2C平臺(tái)搜索排名機(jī)制等多種因素作用下，電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向度較高時(shí)，銷售額及利潤(rùn)仍可較好保持。市場(chǎng)信息是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)的依據(jù)，企業(yè)掌握的市場(chǎng)信息越多、越準(zhǔn)確時(shí)，越能夠創(chuàng)新出與受眾、市場(chǎng)相適應(yīng)的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)自身的良好發(fā)展。

根據(jù)以上論述，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：產(chǎn)品創(chuàng)新傾向可正向影響電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效。

假設(shè)2：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度可正向影響電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向。

假設(shè)3：產(chǎn)品創(chuàng)新傾向與電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效間關(guān)系不會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的負(fù)向調(diào)節(jié)。

假設(shè)4：電子商務(wù)市場(chǎng)信息可正向影響產(chǎn)品創(chuàng)新傾向。

2. 研究方法

（1）樣本與數(shù)據(jù)收集。本研究在B2C開放平臺(tái)上選擇其中一個(gè)平臺(tái)作為研究樣本，經(jīng)綜合比較天貓商城、京東商城、蘇寧易購(gòu)等多家電子商務(wù)平臺(tái)的相關(guān)情況后，最終確定選擇天貓商城。收集數(shù)據(jù)時(shí)，本研究在回顧性分析現(xiàn)有文獻(xiàn)及研究成果的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷的初稿，之后由電子商務(wù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、電子商務(wù)領(lǐng)域教授對(duì)初稿做出評(píng)價(jià)，參照他們的意見和建議，修改后形成終稿。設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷由兩部分組成，一部分為基本的電子商務(wù)企業(yè)情況，另一部分測(cè)量主要變量。基于天貓商城，隨機(jī)抽取1000家電子商務(wù)企業(yè)，利用阿里旺旺，將調(diào)查目的告知企業(yè)，獲得許可后發(fā)放調(diào)查問卷，由其完成。問卷調(diào)查共進(jìn)行6個(gè)月，最后收回有效問卷317份，有效回收率31.7%。

（2）變量測(cè)量。根據(jù)以上假設(shè)，本研究中需測(cè)量的變量包含電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效、產(chǎn)品創(chuàng)新傾向、市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，每個(gè)變量設(shè)置具體的測(cè)量問題，每個(gè)問題利用7點(diǎn)量表，電子商務(wù)企業(yè)績(jī)效、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1—7表示由非常低（少）到非常高（多），而產(chǎn)品創(chuàng)新傾向、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度1—7表示由非常不同意至非常同意。除上述4個(gè)變量外，企業(yè)創(chuàng)新還會(huì)受到其他變量的影響，如經(jīng)營(yíng)時(shí)間、規(guī)模等，還需要對(duì)這些變量做出控制。

四、結(jié)論

本研究基于B2C平臺(tái)，對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響作出研究。研究結(jié)果一致于傳統(tǒng)市場(chǎng)，電子商務(wù)市場(chǎng)中的企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新作用下，經(jīng)營(yíng)效益可得到有效的提高，但競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向也會(huì)得到顯著的提升，而且產(chǎn)品創(chuàng)新后形成的企業(yè)績(jī)效不會(huì)被削弱，這是不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)之處。一方面，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)以客戶導(dǎo)向作為產(chǎn)品創(chuàng)新開展的依據(jù)；另一方面，企業(yè)應(yīng)充分利用產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)自身銷售額、口碑、流量的提升，一定的阻隔低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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