王震霄

【摘 要】近年來，電子商務市場的發(fā)展十分繁榮，各企業(yè)在該市場中面臨的競爭也越來越激烈，企業(yè)要想在競爭中勝出，實現自身的長久的發(fā)展，必須要結合電子商務市場特征，明確其對產品的影響，積極的、正確的進行產品創(chuàng)新?；诖耍疚囊詫嵶C研究的方式，具體分析了電子商務市場特征對產品創(chuàng)新的影響。

【關鍵詞】電子商務；市場特征；產品創(chuàng)新；實證研究

一、前言

社會經濟發(fā)展到一定階段后，產生了新型市場模式，即電子商務市場，與傳統市場間的對比非常鮮明，而且二者存在的差異也比較明顯。利用電子商務渠道，電子商務市場對客戶需求做出了解，與此同時，市場信息也可大量獲得，使企業(yè)獲得充足的信息資源，促進企業(yè)以客戶需求為依據，開展產品創(chuàng)新工作，讓企業(yè)自身競爭力提升。當前，此過程中的基本前提條件為全面了解電子商務市場特征，進而明確其對產品創(chuàng)新的影響，為產品創(chuàng)新工作的開展指明方向。

二、電子商務市場特征

電子商務市場有著不同于傳統市場的特征，受到此種特征的影響，各方面均發(fā)生相應的變化。第一，電子商務企業(yè)績效方面，在電子商務平臺基礎上，實現電子商務交易，為使企業(yè)經營行為規(guī)范，良性發(fā)展電子商務，電子商務平臺評定企業(yè)的績效，此種評定不僅會對企業(yè)在平臺中的知名度產生影響，而且還會影響企業(yè)客戶群體的擴大，例如淘寶、京東等電子商務平臺均采用該績效評價模式，可見，電子商務市場特征會通過績效最終結果顯示出來；第二，電子商務企業(yè)競爭力方面，從當前人們購物模式與消費趨向來看，重要消費方式之一即為電子商務，而且電子商務已經實際的影響了人們的生活，電子商務企業(yè)在電子商務平臺中的競爭本質上屬于綜合實力，或核心競爭力的競爭，而這其中的關鍵性因素即為產品創(chuàng)新，只有真正的做到產品創(chuàng)新，才能使電子商務企業(yè)穩(wěn)定的屹立于電子商務市場中；第三，電子商務市場信息方面，市場信息包含著廣泛的內容，如同業(yè)競爭信息、消費者需求信息等，企業(yè)創(chuàng)新產品過程中，必須要依據市場信息，由此一來，電子商務市場信息的利用率會得到明顯提升。

三、電子商務市場特征影響產品創(chuàng)新的實證分析

1.研究假設

無論是傳統市場中，或是電子商務市場中，產品創(chuàng)新對企業(yè)來說均十分重要。在電子商務市場，企業(yè)設計出不同于現有產品的產品后，可使顧客的購物需求得到滿足，促進客戶價值的提升，并增強顧客對企業(yè)的滿意度以忠誠度，最終達到提高企業(yè)經營利潤的目的。現階段，電子商務市場的發(fā)展速度非?？?，網購消費者數量不斷的增長，促使快速的提高了網絡銷售額，但消費者需求并不相同，而這恰為企業(yè)創(chuàng)新提供了契機與依據，企業(yè)越早進行創(chuàng)新，越有利于吸引消費者，促進自身在電子商務市場中競爭實力的提高。另外，產品創(chuàng)新之后，跟隨者必然會做出模仿的行為，出現激烈競爭，不過在B2C平臺搜索排名機制等多種因素作用下，電子商務企業(yè)產品創(chuàng)新傾向度較高時，銷售額及利潤仍可較好保持。市場信息是企業(yè)進行產品創(chuàng)新時的依據，企業(yè)掌握的市場信息越多、越準確時，越能夠創(chuàng)新出與受眾、市場相適應的產品，從而實現自身的良好發(fā)展。

根據以上論述，本文提出如下假設：

假設1：產品創(chuàng)新傾向可正向影響電子商務企業(yè)績效。

假設2：競爭強度可正向影響電子商務企業(yè)產品創(chuàng)新傾向。

假設3：產品創(chuàng)新傾向與電子商務企業(yè)績效間關系不會受到競爭強度的負向調節(jié)。

假設4：電子商務市場信息可正向影響產品創(chuàng)新傾向。

2. 研究方法

（1）樣本與數據收集。本研究在B2C開放平臺上選擇其中一個平臺作為研究樣本，經綜合比較天貓商城、京東商城、蘇寧易購等多家電子商務平臺的相關情況后，最終確定選擇天貓商城。收集數據時，本研究在回顧性分析現有文獻及研究成果的基礎上，設計出調查問卷的初稿，之后由電子商務企業(yè)領導人、電子商務領域教授對初稿做出評價，參照他們的意見和建議，修改后形成終稿。設計的調查問卷由兩部分組成，一部分為基本的電子商務企業(yè)情況，另一部分測量主要變量。基于天貓商城，隨機抽取1000家電子商務企業(yè)，利用阿里旺旺，將調查目的告知企業(yè)，獲得許可后發(fā)放調查問卷，由其完成。問卷調查共進行6個月，最后收回有效問卷317份，有效回收率31.7%。

（2）變量測量。根據以上假設，本研究中需測量的變量包含電子商務企業(yè)績效、產品創(chuàng)新傾向、市場信息、競爭強度，每個變量設置具體的測量問題，每個問題利用7點量表，電子商務企業(yè)績效、市場競爭1—7表示由非常低（少）到非常高（多），而產品創(chuàng)新傾向、競爭強度1—7表示由非常不同意至非常同意。除上述4個變量外，企業(yè)創(chuàng)新還會受到其他變量的影響，如經營時間、規(guī)模等，還需要對這些變量做出控制。

四、結論

本研究基于B2C平臺，對電子商務市場特征對產品創(chuàng)新的影響作出研究。研究結果一致于傳統市場，電子商務市場中的企業(yè)在產品創(chuàng)新作用下，經營效益可得到有效的提高，但競爭強度較高時，企業(yè)產品創(chuàng)新傾向也會得到顯著的提升，而且產品創(chuàng)新后形成的企業(yè)績效不會被削弱，這是不同于傳統市場之處。一方面，電子商務企業(yè)應以客戶導向作為產品創(chuàng)新開展的依據；另一方面，企業(yè)應充分利用產品創(chuàng)新，促進自身銷售額、口碑、流量的提升，一定的阻隔低價競爭者，實現自身的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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