臧磊

摘要：新的媒體環(huán)境下，紙媒在做好傳統(tǒng)版面新聞的基礎(chǔ)上，還要更多關(guān)注行業(yè)性新聞，為各行業(yè)的企業(yè)定制專業(yè)化的傳播信息，才能更加立于不敗之地。馬化騰說，“移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則更加像人類新的DNA，將從本質(zhì)上蛻變催生出一個新的世界?！痹谝苿踊ヂ?lián)趨勢的浪潮下，改變的不只是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，同時，隨著自媒體的不斷崛起，紙媒要抓住企業(yè)開媒體化的機(jī)遇，幫助企業(yè)傳播迎來前所未有的變革。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；紙媒；自媒體；轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體時代，人們獲得信息的方式只能是被動的接受電視廣告、紙媒報道、廣播播放等形式的信息。從國家到省市地方，已有的媒體渠道屈指可數(shù)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息傳播的方式必須通過固有渠道單向灌輸，難以與用戶實(shí)現(xiàn)“零距離”的互動與接觸，購買決策單純以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)楹诵摹＿@個階段很多有品牌意識的企業(yè)通過大量的品牌傳播投入強(qiáng)行侵占了消費(fèi)者的購買導(dǎo)向。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的行業(yè)新聞變化

之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)營銷逐漸轉(zhuǎn)入以PC端為主陣營的信息展示和資源互通，網(wǎng)站展示、社區(qū)帖子、電商平臺等涌現(xiàn)，消費(fèi)者購買行為隨之獲得了主動權(quán)，不僅看到“企業(yè)主怎么說”還可以通過了解“其他消費(fèi)者怎么說”來輔助購買決策。這也是以淘寶為代表的電商平臺興起的核心原因。

發(fā)展至今進(jìn)入移動互聯(lián)時代，隨著手機(jī)移動終端等新媒體的興起，與傳統(tǒng)的品牌傳播手段相比，企業(yè)營銷從借助其他載體轉(zhuǎn)為“自媒體”時代。信息發(fā)布由從前的B2C——由商家向消費(fèi)者發(fā)布的模式，轉(zhuǎn)化為“B2C2C”——由商家向消費(fèi)者發(fā)布之后，消費(fèi)者向消費(fèi)者發(fā)布與共享的模式。有人將之稱為“自媒體時代”。由于將普通的受眾也吸引進(jìn)來并使之變身為傳播者的網(wǎng)絡(luò)工具的崛起，原本純粹作為受眾的消費(fèi)者的行為模式和媒體市場也隨之變化。

行業(yè)新聞傳播的方式和特點(diǎn)

自媒體時代是時代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)一方面對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大沖擊，改變著傳統(tǒng)媒體的格局與生態(tài)，另一方面也對社會生活各個領(lǐng)域產(chǎn)生著極大影響，創(chuàng)造著新的社會生活景觀。各行業(yè)的企業(yè)可以通過多種途徑建立自己的傳播網(wǎng)絡(luò)（如微信、微博、頭條號等），并與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)親密的“互動”和“鏈接”。從這一點(diǎn)上來看，紙媒遇到比較大的困境，正在不斷被邊緣化。

提到新媒體必然要說微信，騰訊2017一季度財報顯示，今年一季度微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.38億，比去年同期增長23%。微信是移動端用戶基礎(chǔ)最廣泛的APP，是基于以個人為中心的朋友圈模式，每個人都成了一個自媒體，隨著近幾年微信商業(yè)化的逐漸深入，企業(yè)公共賬號已成為企業(yè)社交媒體營銷的標(biāo)配，由此延伸出企業(yè)新媒體運(yùn)營等很多新的崗位，一些互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)廣告公司更是以為企業(yè)維護(hù)微信公眾平臺為主要業(yè)務(wù)來源。

有了新媒體，最直接的表現(xiàn)是，以前，企業(yè)發(fā)生突發(fā)事件后，要想與消費(fèi)者進(jìn)行解釋，必須通過電視廣播、報紙等媒體渠道發(fā)布信息，期間經(jīng)過的周期要看電視廣播、報紙等媒體渠道刊發(fā)周期而定，常常會因?yàn)橹芷陂L而造成與客戶之間誤會。如今，發(fā)生類似事情后，企業(yè)可以第一時間通過微信、微博等官微進(jìn)行澄清，并可以與用戶進(jìn)行互動，最大限度地實(shí)現(xiàn)了與客戶的信息共享，這樣的信息共享又反向指導(dǎo)品牌產(chǎn)品輸出，使得企業(yè)經(jīng)營從產(chǎn)品導(dǎo)向徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向。

手機(jī)移動端等新媒體本身擁有成本低廉、傳播速度快、覆蓋范圍廣等諸多優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)除了繼續(xù)選擇傳統(tǒng)手段進(jìn)行品牌傳播以外，選擇利用新媒體對品牌進(jìn)行傳播具有極大的優(yōu)勢與潛力。

紙媒在新環(huán)境下要綜合營銷

自媒體時代的來臨，讓企業(yè)有了更多話語權(quán)，因此傳統(tǒng)紙媒收到較大波及，效益和品牌影響力大不如前。但一份報紙的生存，也應(yīng)該努力求變，在新的市場機(jī)遇下尋找自己的定位。青島日報報業(yè)集團(tuán)旗下的《青島晚報》走出了自己的一條道路，通過新媒體轉(zhuǎn)型以及新媒體反哺紙媒，帶來了新的機(jī)遇。同時，也積累出了以下行之有效的經(jīng)驗(yàn)：

首先，紙媒要在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上要重視新媒體。新媒體傳播（微信、微博等）是一種高度復(fù)雜的傳播形式和一個全新的融合的平臺，不斷出現(xiàn)病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、焦點(diǎn)滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法，同時可以快速準(zhǔn)確的實(shí)現(xiàn)自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。在幫助企業(yè)做行業(yè)新聞時，要充分利用新媒體的特點(diǎn)，在進(jìn)行企業(yè)傳播活動之前，必須對不同形式的媒體進(jìn)行精準(zhǔn)定位。根據(jù)用戶的不同使用特點(diǎn)和企業(yè)推廣目標(biāo)的不同，對新媒體的受眾特征，受眾使用方式和成都進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，確定新媒體的表現(xiàn)形式，才能最終通過有效的品牌傳播提升品牌占據(jù)受眾內(nèi)心的位置和品牌競爭力。

其次，改變“自賣自夸”為口碑營銷。在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)在紙媒上的品牌營銷多是簡單粗暴的花錢砸廣告，以“自賣自夸”的內(nèi)容形式在消費(fèi)者視線中的多頻次曝光，更多實(shí)現(xiàn)的是讓消費(fèi)者知道你。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)主要聚焦兩個方面，，一是具有愉悅性的“有趣”，另一種是獲取知識的“有用”。這里所說的“有用”不再是以前品牌商自己意淫的“我覺得對你有用”，而是真正從用戶的角度去評估它確實(shí)具有指導(dǎo)性。

第三，紙媒也要不斷經(jīng)營粉絲朋友圈，進(jìn)行全媒體傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)時代特點(diǎn)，要求企業(yè)新媒體運(yùn)營一定要有“用戶思維”，通過與目標(biāo)消費(fèi)者之間的互動，讓消費(fèi)者真正了解你、喜歡你，從而建立情感偏好，這就是口碑的塑造。當(dāng)用戶開始把自己的情感偏好告知或者分享給身邊的朋友后，企業(yè)就有了自己固定的“粉絲”形成了自己的“朋友圈”。因此，紙媒在輔助企業(yè)做傳播是，應(yīng)通過新媒體“有趣”、“有用”的內(nèi)容，以及線上線下互動，不斷地與用戶進(jìn)行對話，增強(qiáng)用戶的癡迷、專一及忠誠度，不斷地將更多的用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，最有效實(shí)現(xiàn)與用戶朋友圈的無縫對接。

結(jié)論

紙媒要看到，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的話語權(quán)、信息共享不只在企業(yè)與消費(fèi)者之間，更促進(jìn)了企業(yè)上下游甚至競爭對手的信息共享，從而碰撞出了新的可能——跨界融合。比如上微信除了社交功能，還可以支付、購物、淘寶等等。企業(yè)傳播在充分利用各種主題、形式、活動的新媒體營銷的同時，也可以將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營銷傳播當(dāng)中，走差異化，個性化道路，這將對企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合傳播的完善和發(fā)展有著重要的意義。

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