崔楊

摘要：醫(yī)院文化無處不在，已成為醫(yī)院選擇經(jīng)營管理發(fā)展方向的決定性因素之一，是醫(yī)院核心競爭力的表現(xiàn)形式，通過新媒介，普通受眾得以釋放自己的聲音，也為平民文化提供了一個傳播的平臺，強勢體與弱勢群體之間的鴻溝得以縮小，傳播者與受眾界限模糊，員工作為醫(yī)院文化的一部分，既創(chuàng)造了醫(yī)院文化，也同時受已經(jīng)形成的既定的文化影響。而患者不僅是醫(yī)院文化的受眾，他們的反饋也將影響醫(yī)院文化的發(fā)展走向。通過新媒體推廣醫(yī)院文化，時效快，受眾群能以指數(shù)級增長，傳播力大大增加。

關鍵詞：醫(yī)院文化、新媒體、核心競爭力、人文關懷、傳統(tǒng)媒介、傳播對象、微信、推送內(nèi)容

一、醫(yī)院文化

1.醫(yī)院文化的定義

醫(yī)院文化就是醫(yī)院作為一個特殊的社會組織在長期醫(yī)療服務經(jīng)營活動中集體逐漸形成的并被員工所認同的群體意識及社會公眾對醫(yī)院的整體認知。它涵蓋了一個醫(yī)院所具有的組織價值體系結(jié)構模式、管理信念、行為規(guī)范、優(yōu)良傳統(tǒng)員工是醫(yī)院文化的個體，但同時也是醫(yī)院文化的整體的體現(xiàn)。醫(yī)院文化并不是某個人建設而成的，而是全體員工共同努力、共同創(chuàng)造的結(jié)果。

2.醫(yī)院文化的作用

醫(yī)院文化作為企業(yè)文化的一種，具有如下作用：（1）導向作用。醫(yī)院文化一旦形成，就具有一種文化定勢，能夠增強員工為實現(xiàn)醫(yī)院目標的自覺行動，（2）約束作用。醫(yī)院文化中的精神、道德、制度對每一個醫(yī)務人員的行為規(guī)范都起著一種約束作用，能夠使員工自我管理，保持良好的職業(yè)道德。（3）輻射作用。醫(yī)院文化不僅對醫(yī)院內(nèi)部產(chǎn)生影響，而且通過醫(yī)療服務產(chǎn)生社會影響。（4）協(xié)調(diào)作用。協(xié)調(diào)內(nèi)部員工之間、部門之間的關系，協(xié)調(diào)醫(yī)院和社會的關系，實現(xiàn)“雙贏”。

3.醫(yī)院文化的重要性

醫(yī)院文化是醫(yī)院核心競爭力的表現(xiàn)形式，是醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的精髓。近年來，醫(yī)療行業(yè)出現(xiàn)僅僅重視引進新技術和更新新設備，而忽視了對醫(yī)務人員的職業(yè)道德的培養(yǎng)，導致了許多本來應該可以避免的醫(yī)患矛盾，甚至成為社會廣泛關注的熱點問題，醫(yī)德醫(yī)風的培養(yǎng)再一次回到了人們的視線，醫(yī)院文化由此而越顯重要。

二、新媒介

1.新媒介的定義

在傳統(tǒng)的傳播理論中，受眾是由語言、文字、印刷物、電視、廣播等各種大眾媒介所建構的，由此而衍生出的所謂四大傳統(tǒng)媒體，即報紙、雜志、廣播、電視。在不同的時期，新媒介有不同的指代，沒有哪一種媒體能夠永遠的被稱為“新媒介”，新媒介是具有鮮明時代特征的相對界定。當今社會，新媒介所指的主要是手機、高速網(wǎng)絡、數(shù)字電視等媒介，其功能也呈現(xiàn)多媒體化，即集多種媒體功能于一身。

2.新媒體的特點

新媒介的出現(xiàn)和發(fā)展，極大的推動了傳播學的發(fā)展，其具有的獨特的互動性，是區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的重要標志，也是實現(xiàn)其融合功能的重要載體。具體來說，新媒介有以下幾點傳播特性：（1）多元化。新媒介的內(nèi)容包含的廣度和深度都是前所未有的，甚至可以說，人類現(xiàn)有的各類文化形態(tài)都可以通過新媒介在一定程度上展現(xiàn)，在通過新媒介擴散傳播信息的過程中，傳播的渠道具有高度的開放性與共享性，其傳播的信息難以被徹底屏蔽，與此同時，新媒介改變了傳播文化的特質(zhì)，逐漸發(fā)展出一種多元文化。（2）個性化。對于新媒介所傳播的信息，受眾已不再是盲目的追隨，更多的是選擇自己所希望得到的信息并自己加以理解。但是受眾本身就有文化水平、理解能力、知識層面等方面的差異，這就使得其接受并傳播的信息出現(xiàn)了分化，形成了個性化的傳播。

3.新媒介帶來的影響

新媒介的出現(xiàn)與發(fā)展不僅是簡單的媒介科技進步問題或者是傳播學理論的發(fā)展問題，它是一種生活方式的變革。當今社會以網(wǎng)絡和微信為代表的新媒介，既能夠自由地選擇受眾想要獲得的信息，也能夠自由地發(fā)表自己的觀點。通過新媒介，普通受眾得以釋放自己的聲音，傳播者與受眾也模糊了界限，因為作為隱藏在新媒介背后的傳播主體，雙方都同時享有自由選擇信息、發(fā)表自己觀點的權利。

三、新媒體環(huán)境下醫(yī)院文化的推廣

1.推廣方式

由于運用新媒體推廣的方式十分多樣。例如可以建立微信公眾平臺，定時向關注者發(fā)送推送。推送的內(nèi)容可以為健康小常識，醫(yī)院的新動態(tài)（如新請到的專家坐診等實時信息）等。還可以安排醫(yī)生定時回答患者的留言，做一些簡單的診斷和解答。同時還可以設置一些簡單的功能，例如網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上查詢門診卡的余額等。還可以開辦論壇或微信群，以便患者之間互相交流。

2.推廣對象

推廣醫(yī)院文化的對象主要是醫(yī)院的員工和患者。員工作為醫(yī)院文化的一部分，既創(chuàng)造了醫(yī)院文化，而患者不僅是醫(yī)院文化的受眾，他們的反饋也將影響醫(yī)院文化的發(fā)展走向。

3.運用新媒體推廣醫(yī)院文化的作用

通過新媒體推廣醫(yī)院文化，時效快，傳播力大大增加。通過微信平臺定時發(fā)送推送內(nèi)容，能造成人們對醫(yī)院品牌的良好印象，并能夠提高員工的服務意識。同時，醫(yī)院方面可以收到患者的反饋，及時作出改正和完善。最后，通過一些功能的設置，減少了患者看病就診的時間和難度，提供了便利度，一定程度上解決了患者看病難的問題。

4.運用新媒體傳播醫(yī)院文化的優(yōu)勢

以微信為代表新媒體的快速發(fā)展，一方面對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊；另一方面豐富和延伸著傳統(tǒng)媒體的功能，使單位文化建設的手段和形式多樣、豐富、更受歡迎，對單位文化的建設產(chǎn)生了更多、更大、更直接的影響。在豐富文化建設的內(nèi)容和形式的同時，使文化建設與時俱進、不斷創(chuàng)新、充滿活力。

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