摘 要：消費者購買決策的最終選擇很少以大眾傳播媒介為依據(jù)，消費指導(dǎo)者對消費者購買決策有重大影響。消費指導(dǎo)者的主要特征：有豐富商品知識或經(jīng)驗；有熱情；可信賴。發(fā)揮消費指導(dǎo)者作用的常見誤區(qū)是：錯誤識別消費指導(dǎo)者；以物質(zhì)利益刺激方式直接利用消費指導(dǎo)者。加強(qiáng)在線評價管理、積極與第三方組織合作可以更好的發(fā)揮消費指導(dǎo)者作用。

關(guān)鍵詞：消費指導(dǎo)者；作用；信賴；獨立性；在線評價；第三方組織

王春利主編的《消費心理學(xué)（修訂第四版）》第四章“消費者的購買決策”指出：“在日常生活中，總有一些對商品有經(jīng)驗的人，為周圍人的購買決策出主意、提建議并協(xié)助他們的最終選購，直接將自己的意見施加于他人，這些人我們稱之為消費指導(dǎo)者。購買決策的最終選擇很少以大眾傳播媒介為依據(jù)，而往往要征詢自己充分信賴的消費指導(dǎo)者的意見。市場營銷人員應(yīng)善于利用消費指導(dǎo)者的說服力，挖掘潛在的購買力。”從日常生活經(jīng)驗我們也可以看到，消費指導(dǎo)者對消費者購買決策有重大影響，研究消費指導(dǎo)者及其作用對企業(yè)市場營銷活動具有實際指導(dǎo)意義。

一、消費指導(dǎo)者的主要特征

通過對現(xiàn)實生活中消費指導(dǎo)者發(fā)揮作用的大量實例可以得出結(jié)論，消費指導(dǎo)者的主要特征是：有豐富商品知識或經(jīng)驗；有熱情；可信賴。

有豐富的商品知識或經(jīng)驗是消費指導(dǎo)者發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。雖然消費指導(dǎo)者一般也是消費者，但普通消費者和消費指導(dǎo)者對商品知識或經(jīng)驗的差距是客觀存在的，是個人知識、經(jīng)驗、興趣等各方面差異的具體體現(xiàn)。為了通過消費活動更好滿足自身需求，普通消費者需要消費指導(dǎo)者的幫助。而消費指導(dǎo)者的商品知識或經(jīng)驗的形成需要時間，具有一定的歷史成本，因此消費指導(dǎo)者是一種稀缺性的資源。

除了豐富的商品知識或經(jīng)驗之外，消費指導(dǎo)者之所以成為消費指導(dǎo)者的關(guān)鍵是消費指導(dǎo)者有幫助他人的熱情和意愿。熱情的形成有歷史原因和具體情境因素，但對市場營銷人員來說關(guān)鍵還是努力保持消費指導(dǎo)者的熱情。依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，從消費指導(dǎo)者的心理需要（如成就感等）入手來保持消費指導(dǎo)者的熱情是很好的方法。

有了知識、經(jīng)驗和熱情，消費指導(dǎo)者的作用發(fā)揮大多數(shù)情況下是消費者主動選擇的結(jié)果。換句話說，消費指導(dǎo)者一定是消費者信賴的人，大多數(shù)情況下是消費者選擇了消費指導(dǎo)者而不是消費指導(dǎo)者選擇消費者。信賴也是一種具有歷史性的現(xiàn)象，比信任更進(jìn)一步的信賴是消費指導(dǎo)者能夠發(fā)揮作用的核心。對信任和信賴問題的理解、分析和處理方式直接決定了市場營銷人員在發(fā)揮消費指導(dǎo)者作用時的具體操作手段。

總之，由于消費指導(dǎo)者同時具備了有豐富商品知識或經(jīng)驗、有熱情、可信賴三大特征，因此在消費者購買決策中具有了重大影響力，并成為了消費者參與群體（家庭、親友、周圍好友、社會組織、專家名人等）中最特殊的因素，值得市場營銷人員認(rèn)真關(guān)注和研究。

二、發(fā)揮消費指導(dǎo)者作用的常見誤區(qū)

消費指導(dǎo)者最重大和最主要的作用就是對消費者購買決策產(chǎn)生重大和直接影響，因此市場營銷人員都希望能夠盡可能的充分發(fā)揮消費指導(dǎo)者的作用為企業(yè)服務(wù)。但在現(xiàn)實生活中由于對消費指導(dǎo)者的特征認(rèn)識不全面或者未能實現(xiàn)短期利益與長期利益平衡等原因，消費者指導(dǎo)者的作用經(jīng)常不能夠充分發(fā)揮。常見的操作誤區(qū)有：

1.錯誤識別消費指導(dǎo)者

消費指導(dǎo)者需要同時具備有知識或經(jīng)驗、有熱情、可信賴三大特征，只具備其中一個或兩個特征并不是消費指導(dǎo)者。最常見的誤區(qū)就是把商店里的促銷人員直接當(dāng)成消費指導(dǎo)者：實際上，他們并不天然是消費指導(dǎo)者，因為存在明顯的直接利益關(guān)系他們并不容易被消費者所信任；推銷人員或促銷人員成為消費指導(dǎo)者并不是普遍的現(xiàn)象，能夠成為消費指導(dǎo)者的推銷人員或促銷人員關(guān)鍵是取得了消費者的信賴。各種各樣的專家一般也并不天然就是消費指導(dǎo)者，因為他們中的大多數(shù)即使有豐富的商品知識或經(jīng)驗也取得了消費者的信賴但卻經(jīng)常沒有足夠的熱情和時間去幫助消費者進(jìn)行具體的購買決策。

2.錯誤利用消費指導(dǎo)者

在正確識別出消費指導(dǎo)者后，為了讓消費指導(dǎo)者幫助企業(yè)進(jìn)行營銷活動，市場營銷人員最常見的一個做法是直接給予消費指導(dǎo)者一定的物質(zhì)利益，讓消費指導(dǎo)者直接為企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品說好話。通過這種直接物質(zhì)利益刺激的方式在短期內(nèi)尤其是在消費者不知情的情況下消費指導(dǎo)者可能為企業(yè)發(fā)揮一定促銷作用，但長期看直接物質(zhì)利益刺激的方式破壞了消費指導(dǎo)者的獨立性從而也就破壞了消費指導(dǎo)者發(fā)揮作用的核心--信賴。消費指導(dǎo)者失去消費者信賴后雖然還能對消費者的購買決策產(chǎn)生一定影響，但這種影響可能像大眾傳播媒介一樣只能起到信息傳遞作用，不再能對消費者的購買決策產(chǎn)生重大影響。因此，如何既能保持消費指導(dǎo)者的獨立性進(jìn)而讓消費者信賴又能讓消費指導(dǎo)者為企業(yè)服務(wù)成為市場營銷活動中發(fā)揮消費指導(dǎo)者作用的關(guān)鍵。

三、在市場營銷活動中發(fā)揮消費指導(dǎo)者作用的幾點建議

傳統(tǒng)意義上的消費指導(dǎo)者主要是消費者周圍（地理意義上）的熟人，但隨著技術(shù)進(jìn)步尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展現(xiàn)代意義上的消費指導(dǎo)者既可以以線下（地理意義上）方式也可以以線上（虛擬意義上）方式在消費者周圍存在。但無論在線上還是線下，消費指導(dǎo)者有商品知識或經(jīng)驗、有熱情、可信賴的主要特征沒有變，因此在新時代充分發(fā)揮消費指導(dǎo)者作用的關(guān)鍵就是圍繞消費指導(dǎo)者主要特征充分利用新技術(shù)來展開市場營銷活動。具體建議是：

1.有效識別消費指導(dǎo)者

正確快速低成本的識別消費指導(dǎo)者是發(fā)揮消費指導(dǎo)者作用的前提條件。在現(xiàn)實生活中，不論在線上還是線下，普通消費者識別消費指導(dǎo)者主要靠經(jīng)驗，識別有效性取決于社會交往的廣度和深度，識別成本不高但識別時間可能會較長、識別準(zhǔn)確度也難以確定。而對市場營銷人員而言，除了利用傳統(tǒng)問卷調(diào)查等方法外，在新時代識別消費指導(dǎo)者可以和新技術(shù)結(jié)合來實現(xiàn)有效識別消費指導(dǎo)者，主要的手段包括對社交媒體（如微博、微信等）和互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣企業(yè)和商品的海量評價數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析等。通過有效的大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)可以在一定程度上識別并剔除虛假數(shù)據(jù)（虛假信息是線上和線下最常見的問題，也是進(jìn)行有效市場營銷活動的主要障礙之一）從而可以相對低成本的識別出具有豐富商品知識或經(jīng)驗、有熱情、可信賴的消費指導(dǎo)者。在人工智能不斷進(jìn)步的時代，恰當(dāng)運用人工智能技術(shù)也可以進(jìn)一步提高識別消費指導(dǎo)者的效率和準(zhǔn)確度。endprint

2.正確利用消費指導(dǎo)者

有效識別消費指導(dǎo)者之后就可以以各種方式去影響消費指導(dǎo)者為企業(yè)市場營銷活動服務(wù)，但在利用消費指導(dǎo)者時最重要的是要使消費指導(dǎo)者能被消費者持續(xù)長期信賴。因此首先是要通過滿足心理需要（如成就感等）來保持消費指導(dǎo)者幫助他人的熱情；其次要通過提供詳細(xì)企業(yè)商品信息（甚至可以提供樣品請消費指導(dǎo)者試用）等方式使得消費指導(dǎo)者始終對企業(yè)的商品具有豐富的知識或經(jīng)驗（有熱情的消費指導(dǎo)者會主動學(xué)習(xí)）；最重要的是要正確處理消費指導(dǎo)者的獨立性。一般而言，消費指導(dǎo)者的獨立性越強(qiáng)則消費者對消費指導(dǎo)者的信賴程度越高，消費指導(dǎo)者發(fā)揮作用的潛力越大。但消費指導(dǎo)者的絕對獨立也就意味著市場營銷人員完全無法主動發(fā)揮消費指導(dǎo)者的作用，因此在實踐中應(yīng)保持消費指導(dǎo)者的相對獨立性，具體地說：企業(yè)市場營銷人員盡量不與消費指導(dǎo)者發(fā)生直接的物質(zhì)利益關(guān)系，最好采取榮譽(yù)稱號等精神激勵方式；盡量不與消費指導(dǎo)者進(jìn)行直接聯(lián)系，最好通過第三方組織實現(xiàn)與消費指導(dǎo)者的間接聯(lián)系；盡量抑制短期獲益沖動，最好從長遠(yuǎn)角度處理與消費指導(dǎo)者的關(guān)系。消費指導(dǎo)者是一種稀缺性的資源，市場營銷人員在盡量利用維護(hù)好現(xiàn)有的消費者指導(dǎo)者同時還應(yīng)注意發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在的消費指導(dǎo)者。

3.加強(qiáng)在線評價管理

在新時代消費指導(dǎo)者經(jīng)常以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)表在線評價的方式對消費者購買決策產(chǎn)生直接和重大的影響。2014年，王慧對社會化因素對網(wǎng)購消費行為影響實證分析--以數(shù)碼類商品網(wǎng)上評價為例的研究結(jié)果是：消費者認(rèn)為用戶評價比專家評價更可信；具體的用戶評價比抽象的評價參考價值更大，決定購買時，消費者更愿意看到包含了商品屬性信息的具體評價而非抽象評價。2015年，陳睿對在線消費平臺評價對消費者購買行為影響的實證研究結(jié)果是：在線評論的質(zhì)量、評論者的資信度、在線評論的時效性、在線評論的數(shù)量對消費者購買行為產(chǎn)生正相關(guān)的影響；評論的長度、評論的平和度及評論者特征等因素同樣對消費者購買行為產(chǎn)生一定的影響；商家面對消費者評論時做出的積極反應(yīng)對消費者購買行為產(chǎn)生較大的影響，商家應(yīng)針對消費者的在線購買行為特征加大研究力度、加強(qiáng)與消費者的在線互動、鼓勵消費者發(fā)表評論，關(guān)注金牌評論者的營銷價值、激發(fā)潛在消費群體的信任心理，挖掘和整合有用的在線評論信息、從而改進(jìn)產(chǎn)品完善服務(wù)。2017年，張德鵬等人對在線評價對顧客消費行為的影響--以外賣O2O平臺為例的實證研究結(jié)果是：在線評價對購買意愿有顯著的正向影響；顧客信任在兩者間起部分中介的作用；產(chǎn)品評價信息對顧客信任的影響更強(qiáng)烈；企業(yè)對評價進(jìn)行反饋時，在線評價對顧客信任的影響更強(qiáng)烈。由上述研究可知，企業(yè)營銷人員應(yīng)該也能夠加強(qiáng)對在線評價的管理（注：第三方平臺上的在線評價管理需要與第三方組織合作）從而有效識別并正確利用在線評價中的消費指導(dǎo)者。

在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，信息傳播的速度更快、成本更低，理論上講消費指導(dǎo)者發(fā)揮作用也就更大更容易。但實際上網(wǎng)上虛假無效信息的存在使得消費指導(dǎo)者發(fā)揮作用存在許多障礙，從市場營銷人員的實務(wù)操作來看，用各種手段來保證評價內(nèi)容的真實性、維護(hù)評價主體的獨立性從而保證評價整體的可信度是消費指導(dǎo)者發(fā)揮作用的重要保障。

4.積極與第三方組織合作

在現(xiàn)實生活中，消費指導(dǎo)者可以通過向第三方組織提供信息（如進(jìn)行在線評價等）的方式（有時甚至可以成為第三方組織的成員以第三方組織名義）對消費者購買決策產(chǎn)生直接和重大影響。如中國消費者協(xié)會、大眾點評網(wǎng)等就是這種第三方組織的典型代表。2005年，丁世和在我國各級消費者協(xié)會20年來的成就與作用中指出：（各級消協(xié)）開展消費指導(dǎo)，幫助消費者實現(xiàn)科學(xué)、合理健康消費：一是組織開展商品比較試驗上千次，涉及商品品牌上萬種；二是組織開展消費指導(dǎo)調(diào)查上萬次；三是組織開展消費警示發(fā)布活動；四是建立以向消費者提供消費及消費維權(quán)信息的互聯(lián)網(wǎng)站。2011年，任叢叢在美國消費者聯(lián)盟與我國消費者協(xié)會之比較一文中指出（與美國消費者聯(lián)盟比較）：其一，消費者協(xié)會的獨立性不強(qiáng)；其二，我國消費者協(xié)會的專業(yè)性不夠；其三，消費者協(xié)會的影響力不夠；（因此應(yīng)）借鑒美國經(jīng)驗，構(gòu)建中國特色良性社會團(tuán)體：確保消費者協(xié)會的獨立性，因時制宜提高其專業(yè)性及影響力。

隨著改革開放的進(jìn)一步深入和發(fā)展，具有相對獨立性的消費者協(xié)會、大眾點評網(wǎng)等各類第三方組織的可信度將不斷提高和加強(qiáng)，消費指導(dǎo)者對消費者購買決策的重大影響作用會發(fā)揮得越來越充分，第三方組織將對消費者產(chǎn)生更大的幫助。而企業(yè)市場營銷人員以各種方式積極與消費者協(xié)會、大眾點評網(wǎng)等第三方組織合作也就實現(xiàn)了以間接方式主動發(fā)揮了消費指導(dǎo)者的作用。

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作者簡介：趙志耘（1973- ），男，河南澠池人，北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，講師，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理endprint