李晨璐

【摘 要】《拜托了，冰箱》作為一檔引進(jìn)韓國(guó)JTBC電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，順應(yīng)騰訊視頻2016年自制綜藝年度戰(zhàn)略的趨勢(shì)，以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)，一經(jīng)推出就大獲成功，成為一檔現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。本文在此基礎(chǔ)上，從內(nèi)容風(fēng)格、制作規(guī)模、廣告形式三種角度上剖析網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在營(yíng)銷策略上的可挖掘潛力。

【關(guān)鍵詞】STP營(yíng)銷策略；新媒體技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）18-0119-01

一、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目與電視綜藝節(jié)目的比較

從定義來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目主要是指網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商、影視制作機(jī)構(gòu)或個(gè)人制作并以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要播放渠道的娛樂性綜藝節(jié)目形式?；诓シ徘赖奶厥庑?，愛奇藝首席內(nèi)容官馬東又把此種類型節(jié)目稱為“純網(wǎng)綜藝”。與傳統(tǒng)電視臺(tái)播放的綜藝節(jié)目相比，網(wǎng)綜節(jié)目在題材選擇上空間更大、限制較小，因而更能吸引年輕受眾的關(guān)注；同時(shí)，由于平臺(tái)播放和緩存下載的便利性，使得觀看時(shí)間不再成為限制條件，博得更多廣告商的青睞；另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)視頻網(wǎng)站都通過(guò)留言評(píng)論、直播彈幕、競(jìng)猜互動(dòng)、截屏等方式調(diào)動(dòng)觀眾參與的積極性，增加用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。然而，與傳統(tǒng)媒體相比，還是存在分散化、小眾化等硬傷。

二、淺析網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的營(yíng)銷策略

STP營(yíng)銷理論是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯于1956年最早提出的。此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善。具體指市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目可以從以下三個(gè)層面來(lái)看。

（一）內(nèi)容風(fēng)格：提供差異化內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站相繼走入“自制元年”的大背景下，各種網(wǎng)綜競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，如何脫穎而出成為關(guān)鍵。從《拜托了，冰箱》來(lái)看，節(jié)目首先定位明星美食綜藝脫口秀節(jié)目，在脫口秀節(jié)目的基礎(chǔ)類型上，疊加明星、美食等其他題材特點(diǎn)，通過(guò)尋找與建立差異點(diǎn)形成自己獨(dú)有的節(jié)目風(fēng)格，由差異點(diǎn)產(chǎn)生附加值。節(jié)目聘請(qǐng)主持界大咖何炅和新晉小鮮肉王嘉爾搭檔主持，提供了關(guān)注度和粉絲基礎(chǔ)；每期邀請(qǐng)不一樣的當(dāng)紅明星前來(lái)解密自己的冰箱，滿足了觀眾的獵奇心和窺探欲；以美食作為切入點(diǎn)在聊天吐槽的輕松模式下，貼合了自身定位——下飯綜藝。從內(nèi)容風(fēng)格上將市場(chǎng)細(xì)分，迎合現(xiàn)在的年輕人碎片式的觀看習(xí)慣，在較短的視頻長(zhǎng)度中密集緊湊安排爆點(diǎn)話題，方便進(jìn)行集中性營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（二）制作規(guī)模：引進(jìn)國(guó)內(nèi)知名制作團(tuán)隊(duì)。目前，各家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)都注重吸收傳統(tǒng)電視媒體的媒介優(yōu)勢(shì)，在引進(jìn)節(jié)目制作人才，擴(kuò)大節(jié)目制作規(guī)模上下功夫，力圖實(shí)現(xiàn)與媒介融合和良性配合。騰訊視頻推出“自制、版權(quán)、用戶”的核心內(nèi)容：搶占頂級(jí)IP資源，與國(guó)內(nèi)國(guó)外一線內(nèi)容資源品牌和制作團(tuán)隊(duì)建立獨(dú)家合作，實(shí)現(xiàn)版權(quán)內(nèi)容規(guī)?；采w?！栋萃辛?，冰箱》借助騰訊平臺(tái)高效曝光推送，從PC端和移動(dòng)端社交平臺(tái)和渠道直達(dá)受眾。在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)支持下實(shí)現(xiàn)O2O推廣，每期推出京東料理助攻計(jì)劃讓廚師口播廣告加特寫鏡頭的方式，實(shí)現(xiàn)自然有趣地植入。在視頻右下角出現(xiàn)的字幕鏈接貫穿此環(huán)節(jié)，點(diǎn)此鏈接將直接前往京東的在線銷售平臺(tái)，可直接購(gòu)買廚師使用的新鮮食材和特定廚具。從廚師下單到貨物出庫(kù)再到無(wú)人車送達(dá)演播室，表現(xiàn)出京東快速便捷的物流速度，制造了適合品牌訴求的病毒營(yíng)銷。在強(qiáng)大制作團(tuán)隊(duì)的技術(shù)支持下，從美食題材出發(fā)實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確選擇。

（三）廣告形式：內(nèi)容新穎、設(shè)計(jì)個(gè)性化。一般網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的廣告多以植入式為主，通過(guò)貼片硬廣+彈窗硬廣+全程腳標(biāo)在節(jié)目片頭片尾或插片播放廣告背景廣告；除此之外，還有現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景植入包括：現(xiàn)場(chǎng)舞美布置、背景板、地貼、主持人臺(tái)卡、現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品擺設(shè)等達(dá)到滿屏廣告的效果。而在《拜托了，冰箱》中，在制作形式上采取了動(dòng)畫、仿真、文字、特效等多種功能，制造出了一個(gè)輕松的傳播環(huán)境，使受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)處在一個(gè)享受的狀態(tài)，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告信息被人接受的幾率，并受到廣大受眾的喜愛。

三、未來(lái)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目可持續(xù)盈利模式展望

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為66.7%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體規(guī)模仍在增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)入上升階段。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目需要整合行業(yè)生態(tài)中產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，在節(jié)目類型垂直領(lǐng)域深耕，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與流行內(nèi)容打造受眾喜歡的網(wǎng)綜，實(shí)施視頻平臺(tái)品牌戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，在擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步衍生開發(fā)裂變?cè)鲋灯脚_(tái)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目自身品牌的初步形成和商業(yè)價(jià)值的不斷積累，最終達(dá)到可持續(xù)盈利發(fā)展的目標(biāo)。

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