張立飛　王永祥

[摘要]近年來，商業(yè)新品發(fā)布會，作為推銷產(chǎn)品的一種重要形式，被企業(yè)公司廣泛采用。發(fā)布會中廣泛應(yīng)用了視頻，音頻，圖像，PPT等多模態(tài)語篇，而這些語篇中又蘊(yùn)含著深厚的文化因素。多模態(tài)話語分析為了探究其背后的文化因素提供了一個全面分析和解讀的方法。本文擬將Iphone6和小米4手機(jī)發(fā)布會作為對比研究的對象，運(yùn)用Kres-sand Van Leeuwen的視覺語法（Visual Grammar）對這兩場發(fā)布會中的話語進(jìn)行多模態(tài)對比分析，探究其背后的中關(guān)企業(yè)文化差異。

[關(guān)鍵詞]多模態(tài)話語；視覺語法；手機(jī)發(fā)布會；企業(yè)文化差異

[中圖分類號]F27 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）19-0093-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2016.19.044 [本刊網(wǎng)址]http：∥www.hbxb.net

近年來，作為一種透視不同模態(tài)話語社會意義的方法，多模態(tài)話語分析研究得到了不斷地發(fā)展，其中最具代表性的分析研究方法就是Kressand Van Leeuwen的視覺語法。本文將iPhone6和小米4手機(jī)發(fā)布會中的多模態(tài)話語作為對比研究的對象，從視覺語法的再現(xiàn)意義，互動意義和構(gòu)圖意義三個方面進(jìn)行對比分析，探討隱藏其背后的中美企業(yè)文化差異。

一、理論背景

（一）多模態(tài)話語的定義

多模態(tài)話語是一種融合了聲音、文字、圖像等多種交流模態(tài)進(jìn)行傳遞信息的話語。簡單來說，多模態(tài)話語就是指涉及多種感知模式或是由兩種或兩種以上符號系統(tǒng)共同編碼構(gòu)建整體意義、傳遞信息的話語。多模態(tài)話語研究的目的在于打破話語分析局限于話語本身的局限性，把圖像，聲音，顏色等其他社會符號資源也納入到話語研究的范圍，綜合分析這些不同模態(tài)話語所構(gòu)建的社會意義。

（二）多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)

多模態(tài)話語分析的主要理論基礎(chǔ)是Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)。Halliday認(rèn)為語言是一種社會符號，它既可以表情達(dá)意，又可以將社會結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)符號化。Kressand Van Leeuwen認(rèn)為，圖像也可以視為社會符號，Halliday系統(tǒng)功能語言學(xué)中的純理功能也可以延伸到視覺方面，構(gòu)建一種視覺語法解讀圖像所包含的社會意義。從社會符號學(xué)和系統(tǒng)功能語言學(xué)的角度出發(fā)，以Kressand Van Leeuwen的視覺語法為基礎(chǔ)，多模態(tài)話語分析為全面解讀多模態(tài)語篇，透視社會文化意義提供了一個強(qiáng)有力的分析工具。

二、iPhone6與小米4手機(jī)發(fā)布會的多模態(tài)話語對比分析

產(chǎn)品發(fā)布會已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行品牌和新品宣傳的重要工具，在廣告宣傳中發(fā)揮著舉足輕重的作用。蘋果公司和小米公司在發(fā)布新產(chǎn)品時都會舉辦盛大的產(chǎn)品發(fā)布會，然而，由于不同的文化背景的影響，兩者的語言表達(dá)，表現(xiàn)形式，宣傳方式等方面存在著巨大的差異。本文以iPhone6和小米4手機(jī)發(fā)布會為例，進(jìn)行多模態(tài)話語分析的對比研究，探討其背后的中美企業(yè)文化差異。

（一）圖像的再現(xiàn)意義

圖像的再現(xiàn)意義解釋了意義參與者和過程之間的關(guān)系，分為敘事意義和概念意義。敘事意義是指展開的動作和實(shí)踐、變化的過程以及瞬間的空間安排，而概念再現(xiàn)是就類別、結(jié)構(gòu)或意義再現(xiàn)參與者，是“一種概括、穩(wěn)定和沒有時間限制的精華再現(xiàn)參與者”。

在iPhone6手機(jī)發(fā)布會開始前，視頻畫面出現(xiàn)出了一幅蘋果公司對此次發(fā)布會內(nèi)容版權(quán)保護(hù)說明的圖片，背景為黑色，蘋果公司白色商標(biāo)下是版權(quán)保護(hù)文字的說明，這屬于敘事意義的再現(xiàn)。整個畫面都在很嚴(yán)肅地告訴觀眾，蘋果公司極度重視和保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。在美國企業(yè)文化中，知識產(chǎn)權(quán)是企業(yè)最具價值的資產(chǎn)，對于企業(yè)的生存發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。視頻結(jié)束后，在舞臺屏幕中央出現(xiàn)了其標(biāo)志性的商標(biāo)圖案——一個被咬了一口的蘋果，這屬于概念意義的再現(xiàn)。它是蘋果公司永不滿足，不斷追求創(chuàng)新和發(fā)展的象征。創(chuàng)新在美國企業(yè)文化中扮演著舉足輕重的作用，因此美國企業(yè)極度重視創(chuàng)新，將其視為發(fā)展的靈魂。

在小米4手機(jī)發(fā)布會開始前，出現(xiàn)了兩段預(yù)熱視頻。第一段視頻描述了來參加發(fā)布會的米粉歡樂而充滿期待的景象以及發(fā)布會工作人員辛勤忙碌進(jìn)行準(zhǔn)備的畫面。第二段視頻圍繞“讓每一個人都能享受科技的樂趣”的主題展開，不斷切換的畫面，展示出了小米的產(chǎn)品給每一位用戶都帶來了歡樂。兩者都屬于敘事意義的再現(xiàn)。這都反映了小米公司“粉絲經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)經(jīng)營理念，與米粉做朋友，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，提高用戶的忠誠度。視頻結(jié)束后，在舞臺屏幕中央出現(xiàn)了其標(biāo)志性的商標(biāo)圖案——一個白色“米”的拼音“MI”鑲嵌在橘黃色正方形的中央。這屬于概念意義的再現(xiàn)，這個“MI”的拼音會讓觀眾聯(lián)想到小米公司，橘黃色正方形背景體現(xiàn)了其“為發(fā)燒而生”，高性能與低價格，極具性價比的產(chǎn)品經(jīng)營理念?！靶詢r比”營銷理念，體現(xiàn)了中國企業(yè)滿足消費(fèi)者追求“物美價廉”的消費(fèi)心理。

（二）圖像的互動意義

圖像可以使觀看者和圖像中的世界之間形成特定的關(guān)系，這種關(guān)系可以視為一種具有交際互動的社會關(guān)系。圖像表征的事物和圖像觀看者之間完成的交際意義被稱為互動意義，其實(shí)現(xiàn)方式有三種：接觸、社會距離、態(tài)度。

在iPhone6發(fā)布會視頻中，在介紹產(chǎn)品時，畫面鏡頭大多數(shù)采取的是近景取景，與此同時，PPT的展示與主持人平行地出現(xiàn)在同一畫面中，左邊是PPT，右邊是主持人。這樣的近景畫面能拉近與觀眾的距離，同時也能夠?qū)a(chǎn)品的信息有效地傳遞給觀眾。在描述產(chǎn)品進(jìn)步方面，主要是對比自家上一代的產(chǎn)品。在西方的價值觀念上，進(jìn)步與提升是對自身與過去進(jìn)行比較，偏向縱向的比較，而不是橫向的比較。由此可見，創(chuàng)新是蘋果公司不斷地追求，在其企業(yè)文化中扮演著重要的角色。在整個發(fā)布會視頻中，蘋果CEO庫克主持整場產(chǎn)品發(fā)布會，蘋果公司的產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計師介紹全新的iPhone6，游戲開發(fā)者現(xiàn)場體驗(yàn)iPhone6手機(jī)的游戲性能。從這些畫面中我們可以看出，鼓勵個人發(fā)展和自我表現(xiàn)，工作職責(zé)分擔(dān)明確，強(qiáng)調(diào)協(xié)作和團(tuán)隊精神，這是西方“個人主義”價值觀念在美國企業(yè)文化中的體現(xiàn)。美國企業(yè)鼓勵個人奮斗，推崇獨(dú)立、自由、平等、競爭，極其注重和突出個人的作用。endprint

在小米4發(fā)布會視頻中，在介紹產(chǎn)品時，畫面鏡頭大多數(shù)采取的是遠(yuǎn)景取景，PPT展示的內(nèi)容在主持人的后方。這樣的遠(yuǎn)景取景給觀眾產(chǎn)生一種距離感，同時也帶有一種嚴(yán)肅感和正式感。在描述產(chǎn)品進(jìn)步方面，主要對比競爭對手的產(chǎn)品。在中國的價值觀念上，進(jìn)步與提升與周圍人進(jìn)行比較，偏向橫向的比較，而不是縱向的比較。在發(fā)布會介紹產(chǎn)品時，用自家的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行對比，凸顯自己產(chǎn)品的高性能。在整個發(fā)布會視頻中，從一開始到結(jié)束都是由小米公司的CEO雷軍一個主持完成的，從這些畫面中我們可以看出，以集體的利益和形象為重，強(qiáng)調(diào)整體性和統(tǒng)一性，這是中國“集體主義”價值觀念在中國企業(yè)文化中的體現(xiàn)。中國企業(yè)往往注重公司的集體利益和形象，權(quán)力與職責(zé)的劃分明確，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)的整體功能和決策能力。

（三）圖像的構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義主要體現(xiàn)圖像話語成分的空間布局，是觀眾在觀看圖像時，一眼就能獲取的整體印象。圖像的構(gòu)圖意義的實(shí)現(xiàn)主要通過三個方面：信息值、顯著性和取景。

在iPhone6發(fā)布會中我們可以看到，產(chǎn)品總結(jié)時，PPT的背景圖片是手機(jī)亮屏?xí)r的立體圖片，周圍沒有任何文字說明。新的iPhone三維立體地傾斜的擺放著，鎖屏圖案的深紫色與黑色背景產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，展現(xiàn)出蘋果出色的手機(jī)設(shè)計，對觀眾會產(chǎn)生極大的吸引力，觸發(fā)觀眾的購買欲望。亮屏狀態(tài)下的兩部新手機(jī)也是一種對觀眾進(jìn)行邀請的暗示，邀請觀眾去體驗(yàn)新的iPhone6。在蘋果公司的企業(yè)文化中，極度重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的使用體驗(yàn)才能驅(qū)動消費(fèi)者進(jìn)行購買產(chǎn)品。美國最佳管理企業(yè)的經(jīng)營方式和企業(yè)精神之一就是緊靠顧客和用戶。因此，“顧客至上”，“顧客就是上帝”等以消費(fèi)者為中心的觀念已經(jīng)成為美國的企業(yè)文化中的重要組成部分。

在小米4的手機(jī)發(fā)布會中，進(jìn)行產(chǎn)品總結(jié)時，PPT的背景圖片由左邊的小米4手機(jī)實(shí)圖和右邊的手機(jī)主要配置信息的文字兩部分組成。用圖片和文字相結(jié)合的方式總結(jié)和強(qiáng)調(diào)小米4是一部性能強(qiáng)悍的手機(jī)，值得消費(fèi)者購買。這種構(gòu)圖方式能讓觀眾迅速捕捉到產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息，與隨后PPT圖片中較低的銷售價格形成鮮明的對比，凸顯小米4手機(jī)的性價比，給觀眾留下深刻的印象。小米公司追求高性能和低價格的這種性價比營銷模式，是其企業(yè)文化中的重要組成部分。這種營銷模式是基于“物美價廉”這種中國傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)觀念所建立的，也體現(xiàn)出了中國企業(yè)文化中“薄利多銷”的營銷理念。

三、結(jié)語

本文以Kress and Van Leeuwen的視覺語法為理論基礎(chǔ)，運(yùn)用了多模態(tài)話語分析方法對比分析了iPhone6和小米4手機(jī)發(fā)布會中圖像的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，證明了多模態(tài)話語分析對于視頻，圖像等社會學(xué)符號在現(xiàn)在社會交流中的重要意義，探究了隱藏其背后的中美企業(yè)文化差異——在美國企業(yè)文化中，注重創(chuàng)新精神和發(fā)揮個人主義；中國企業(yè)文化中，注重把握消費(fèi)心理和發(fā)揮集體主義。此外，運(yùn)用多模態(tài)話語分析的方法對比中美企業(yè)文化差異，對于跨文化研究具有一定的積極意義。endprint