劉曉旭?

摘 要：微信紅包開發(fā)者在“中國網絡情人節(jié)”這一天針對中國受眾做出了提高單個微信紅包交易額的舉動，原本的200元上限在這一天提升為520元，這是微信作為社交媒體的一種主動式自我成長。本文將圍繞微信紅包開發(fā)者的這一舉動，研究微信紅包開發(fā)者與用戶之間的循環(huán)互動方式及溝通機制，并探討該機制的完善對社交媒體進行自我發(fā)展的意義。關于微信紅包的大多數傳播學方向的研究都將重點放在了微信紅包的出現對人際建構的影響或微信紅包本身的傳播動力，而本文將聚焦于微信紅包開發(fā)者與微信紅包用戶間的互動上。

關鍵詞：微信紅包；循環(huán)互動；反饋

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）04-0056-02

一、事件分析

2016年5月20日，微信紅包開發(fā)者將單個微信紅包（一對一）上限由原來的200元改設為520元（諧音“我愛你”）。

拉斯韋爾認為傳播者、受傳者、信息、媒介及效果是構成傳播過程的五個基本要素，如果把本次事件置于該框架下進行分析可以發(fā)現，微信紅包開發(fā)者為用戶提供單個“520”微信紅包的功能，是整個傳播過程的起點，具有主動性，符合傳播者的身份特征；微信紅包則作為承擔傳播者與受傳者間進行信息交流的媒介；表面上看，這場傳播過程中傳播者傳遞給受傳者的信息是指其在2016年5月20日發(fā)布的提高單個微信紅包上限為520元的通知，但從本質上來說，該信息其實就是微信紅包開發(fā)者為微信紅包用戶提供了單個“520微信紅包”的功能；而微信紅包用戶使用了開發(fā)者開發(fā)的該項功能，也就是接收到傳播者傳遞的信息，則微信紅包用戶是受傳者；根據微信數據顯示，截止2016年5月20日18時，這十種金額的微信紅包（0.52元、5.20元、5.21元、13.14元、52.00元、52.10元、52.13元、52.14元、131.4元、520元）被發(fā)了2.78億次。

對于微信紅包開發(fā)者來說這是一次成功的營銷，與此同時微信紅包用戶的需求也得到了滿足。因為二者間這次的溝通建立了契合點，所以微信紅包用戶的這項需求才會被開發(fā)者所知曉，因此我們提出大膽假設，微信紅包用戶在使用微信紅包功能后，對微信紅包開發(fā)者有所反饋，而開發(fā)者根據反饋進行了相應的調整，提供了單個“520”微信紅包的功能，為受傳者所接受，由此取得了較大的傳播效果，也就是說，這個契合點的實現途徑就是“反饋”。

二、關于反饋

信息的反饋是雙向反饋得以實現的基礎……在傳播活動中，指受傳者對傳播者發(fā)來的訊息的反應[1]。傳播是一個循環(huán)的過程，傳播者將信息通過一定的媒介傳遞給受傳者，受傳者只有發(fā)出反饋，才能證明其是接收到傳播者的信息的，從而完成閉環(huán)的傳播過程。反饋的程度強有弱，傳播者對受傳者的反饋內容感知程度也有所不同。

1.事件中的反饋——內外兼具

微信紅包開發(fā)者提供了微信紅包這一功能，這是傳播者給受傳者的信息，但是微信紅包用戶希望在5月20號這天用520元微信紅包表達愛意，這是用戶的需求，即用戶給微信紅包開發(fā)者的反饋（我們稱其為外反饋，將在下文中作詳細解釋），2.87億次的轉發(fā)量可以反證出用戶是有這種需求的，只不過這個需求是相對隱形的、較為微弱的，需要傳播者主動去捕捉。微信紅包開發(fā)者在5月20號這一天把單個微信紅包上限提高至520元，表明其捕捉到了來自微信紅包用戶的反饋。

就傳播空間而言，反饋分為外反饋和內反饋，在以上整個傳播過程中微信紅包用戶表現出來的反饋就是一種微弱的外反饋；內反饋指的是主我對賓我的信息反應，也包括組織內部被動人員對主動人員的信息反應。本次事件中，微信紅包開發(fā)者在接收用戶反饋前在其組織內部進行了信息反應，然后開發(fā)出了這項功能。換言之，其組織內部的“賓我”預測了可能來自受傳者的外反饋，“賓我”與“主我”間進行交流（即內反饋）后，改進了微信紅包在5月20號這一天的功能，從而使得用戶的外反饋得到回應，微信紅包開發(fā)者與微信紅包用戶之間實現了循環(huán)交流。這種關系可用圖1作證[2]。

2.注重內反饋——微信取得成功的原因

如今，節(jié)慶日發(fā)放微信紅包已然成為微信用戶的一大習慣，微信紅包開發(fā)者根據大部分中國網民對“520”這個數字的情結，通過內部預測的方式，在5月20號這一天開發(fā)了單個“520微信紅包”功能。

在整個傳播過程中，外反饋是較為直觀的，內反饋是隱性的、難以察覺的，產生在受傳者外反饋之前。而內反饋正是本次事件中微信紅包取得較大傳播效果的原因：內反饋是外反饋的折射，組織內部提前做好了對外反饋的預測，也就是說，組織內部在接收受傳者外反饋前已經做好了相應的調整，而該調整恰恰是與外反饋相似的，因此便能夠滿足受傳者的需求。微信紅包開發(fā)者在提供了微信紅包這一功能之后，在5月20號之前，通過組織內部溝通交流（即內反饋），對受眾在這一天的需求（即外反饋）做出提前調整，因此才能獲得較大的傳播效果。

3.內外反饋正確結合使用——傳播效果最優(yōu)

由于隱蔽性的特征，傳播者往往很難察覺到甚至忽略了內反饋的存在，這種情況下，如果單純的依賴外反饋，傳播者就會處在一個被動的位置，不利于傳播效果；即便注意到并重視內反饋，但因為是外反饋的虛像，在外反饋的表現特征不那么明顯的情況下，內反饋的信息反應過程往往容易出現偏差。如果沒有把握對外反饋進行正確解碼，是不能完全依賴內反饋的。在“520微信紅包”事件中，微信紅包開發(fā)者之所以能對外反饋做出正確預測，是因為其對“520”這個符號的正確解讀，及根據中國人喜歡發(fā)有符號意義數額的紅包的習慣進行了信息反應，而不是盲目的在其組織內部進行內反饋。

因此，靈活的運用內反饋預料可能產生的外反饋，自覺地調整傳播的內容與方式，才是有助于優(yōu)化傳播效果的。

三、重視反饋的必要性

1.有利于改進傳播效果

獲得反饋信息，是作為傳播者的微信紅包開發(fā)者的意圖和目的，有利于其改進傳播效果——微信紅包開發(fā)者抓取到了作為受傳者的用戶在5月20號這一天表達愛意的需求，即把握住了用戶在使用微信紅包后給自己的反饋信息，微信紅包也因此在這一天被大量使用，發(fā)放量高達2.78億次，取得了良好的效果。

2.作為反饋源的受傳者地位日益凸顯

微信紅包開發(fā)者開發(fā)單個“520微信紅包”直接原因是由于用戶需求，究其根本原因在于營銷，以吸引更多的受眾群體，其落腳點都在于受眾。

（1）根據使用與滿足理論，微信紅包用戶使用微信紅包是有一定需求的，想借著使用媒介來滿足自身需求。如今“用戶為王”的概念深入人心，不容忽視，微信紅包開發(fā)者即時捕捉用戶的需求反饋，以完善自身功能。

（2）丹尼斯麥奎爾在《受眾分析》一書中曾提出，受眾對媒介的選擇使用有很強的能動性，尤其是對于社交媒介的選擇[3]。新媒體環(huán)境下互聯網產品隊伍日益發(fā)展壯大，競爭激烈，作為微信支付的子功能，倘若微信紅包不能抓住用戶的需求，勢必會讓別的線上支付平臺搶占用戶流量。

3.傳播者從指導到被指導

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以傳者為主導地位的靜態(tài)營銷理論不再適用。2010年以來自媒體的井噴式發(fā)展給受眾前所未有的主動權，受眾的主體意識越來越強，受者中心地位得以確立[4]。當下流行的4C營銷理論認為營銷的核心是customer，即一切活動應當以受眾的需求為導向。對于微信來說用戶就是消費者，即盈利源?？此剖俏⑿偶t包開發(fā)者提供新功能來讓用戶使用，其實開發(fā)者所做的一切都是站在微信紅包用戶的立場上，通過內反饋預測用戶的需求，一切活動受到用戶的指導，傳播者不再占據主體地位，受傳者的反饋成為傳播者改進自身的渠道方法。

四、啟 示

受眾的地位越來越突出，媒介想要進一步發(fā)展，勢必要迎合受眾的口味。互聯網產品的升級換代并不是憑空更新的，而是基于受眾的各項需求，發(fā)出反饋是受傳者能動性的體現，但在非人際傳播的環(huán)境下，傳播者對于受傳者的反饋本身就是遲滯的。因此，建立一個完善的溝通循環(huán)機制，強化反饋環(huán)節(jié)，讓受傳者能夠有良好的渠道向傳播者進行反饋是十分有必要的，這有利于微信作為社交媒體進行自我完善，同時也給其他互聯網產品開發(fā)者以一定啟示。

參考文獻：

[1] 戴元光，邵培仁，龔煒.傳播學原理與應用[M].蘭州：蘭州大學出版社，1988.

[2] 童兵.理論新聞傳播學導論[M].北京：中國人民大學出版社，2000.

[3] （美）丹尼斯麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

[4] 劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

[責任編輯：傳馨]