李天宇

摘要：生態(tài)翻譯學(xué)理論對商務(wù)英語翻譯教學(xué)有著重要的影響，特別是對商品品牌名稱的翻譯而言，這種影響尤為明顯。因此，本文在詳細(xì)總結(jié)生態(tài)翻譯學(xué)理論研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體的商品品牌名稱翻譯個案，對生態(tài)翻譯學(xué)理論給予商務(wù)英語翻譯的啟示進(jìn)行了詳細(xì)地說明。這些啟示主要表現(xiàn)在四個方面：理論研究的啟示、翻譯實踐的啟示、商務(wù)英語教學(xué)的啟示和翻譯評估的啟示。

關(guān)鍵詞：生態(tài)翻譯學(xué)；商務(wù)英語翻譯；商品品牌；啟示分析

生態(tài)翻譯學(xué)理論是一門綜合性的翻譯理論。它既是在生態(tài)學(xué)視角下對傳統(tǒng)翻譯實踐在宏觀層面上的重新審視，又是在微觀層面上，通過生態(tài)學(xué)理論與翻譯學(xué)原理的完美結(jié)合，解決翻譯問題的實踐性嘗試。尤其是對于商務(wù)英語翻譯而言，生態(tài)翻譯學(xué)理論更是有著不可忽視的影響。為了使生態(tài)翻譯學(xué)理論對商務(wù)英語翻譯的積極影響達(dá)到最大化，本文擬以商品品牌名稱的翻譯實踐研究個案，對生態(tài)翻譯學(xué)理論給予商務(wù)英語翻譯實踐的啟示進(jìn)行一個詳細(xì)地說明。

以商品品牌名稱的翻譯為個案，探討生態(tài)翻譯學(xué)理論給予商務(wù)英語翻譯的啟示一般需要關(guān)注以下兩個層面的問題：生態(tài)翻譯學(xué)的核心理論、生態(tài)翻譯學(xué)理論給予商務(wù)英語翻譯的具體啟示。

一、生態(tài)翻譯學(xué)及商務(wù)英語翻譯

探討生態(tài)翻譯學(xué)理論對商務(wù)英語翻譯的啟示，首先應(yīng)該回顧生態(tài)翻譯學(xué)理論和商務(wù)英語翻譯的現(xiàn)狀，然后在此基礎(chǔ)上分析兩者結(jié)合的必要性。

（一）生態(tài)翻譯學(xué)

生態(tài)翻譯學(xué)是一門綜合性的學(xué)科，但對這門綜合性的學(xué)科，不同的研究者還持有不同的意見。

首先，生態(tài)翻譯學(xué)是一門頗具爭議的學(xué)科。生態(tài)翻譯學(xué)的爭議性表現(xiàn)在多個層面上，既有對其理論體系的爭議，也有對其名稱的爭議。生態(tài)翻譯學(xué)是生態(tài)學(xué)與翻譯學(xué)的整合，因此，就有人認(rèn)為，生態(tài)翻譯學(xué)是從生態(tài)的視角考察翻譯實踐及其存在的問題。但也有研究者對此持有反對意見，認(rèn)為既然是生態(tài)學(xué)與翻譯學(xué)的整合，那么在“研究視角”這一層面上，就會出現(xiàn)這樣的問題：“生態(tài)翻譯學(xué)”還是“翻譯生態(tài)學(xué)”。于是，劉愛華先生有一篇題為《生態(tài)視角翻譯研究考辨——“生態(tài)翻譯學(xué)”與“翻譯生態(tài)學(xué)”面對面》的文章，對此進(jìn)行科學(xué)的思辨。之所以說其是一門爭議性學(xué)科，還表現(xiàn)在不同的學(xué)者對其理論體系的爭議上。眾所周知，胡庚申是生態(tài)翻譯學(xué)研究的著名學(xué)者，對其提出的生態(tài)翻譯學(xué)的核心理念——“翻譯生態(tài)環(huán)境”及其構(gòu)成的問題，就有另一位研究者——陳水平提出了自己的觀點。并且以《生態(tài)翻譯學(xué)的悖論——兼與胡庚申教授商榷》為題發(fā)表于《中國翻譯》這本頗具影響力的刊物上。而且對此胡庚申還專門寫了一篇題為《對生態(tài)翻譯學(xué)幾個問題“商榷”的回應(yīng)與建議》的文章進(jìn)行回應(yīng)。

其次，生態(tài)翻譯學(xué)在爭議中不斷完善。生態(tài)翻譯學(xué)理論在其翻譯實踐與理論論爭中不斷完善與發(fā)展。生態(tài)翻譯環(huán)境是生態(tài)翻譯學(xué)的核心理念之一，對其內(nèi)涵的理解與運用直接關(guān)系到翻譯的質(zhì)量與效果。在最初提及這個概念的時候，其創(chuàng)始人胡庚申這樣解說： 開始引入“翻譯生態(tài)環(huán)境”的概念、而沒有沿用“語境”或“文化語境”，筆者當(dāng)時的主要考慮：一是使用“生態(tài)”環(huán)境的提法能與達(dá)爾文生物進(jìn)化論中“適應(yīng)/選擇”學(xué)說匹配。二是，“翻譯生態(tài)環(huán)境”與語境、文化語境在基本概念、范圍、所指等方面有很大的不同。[1]隨后，研究者又指出：翻譯生態(tài)環(huán)境有大環(huán)境、中環(huán)境小環(huán)境之分；翻譯生態(tài)環(huán)境既包括物質(zhì)環(huán)境又包括精神環(huán)境等?？梢赃@么說，對于翻譯而言，譯者以外的一切都可以看作是翻譯的生態(tài)環(huán)境；同時，每個譯者又都是他人翻譯生態(tài)環(huán)境的組成部分。[2]

對于“翻譯生態(tài)環(huán)境”這樣的界定，隨著生態(tài)翻譯理論研究的深入和對生態(tài)翻譯學(xué)理論參與翻譯實踐的反思，越來越多的翻譯現(xiàn)實使人開始重新審視它的內(nèi)涵。于是，有研究者提出了質(zhì)疑。而后，生態(tài)翻譯學(xué)的最初研究者進(jìn)行了這樣的回應(yīng)：翻譯生態(tài)——指翻譯主體之間及其外界環(huán)境的相互聯(lián)系、相互作用的狀態(tài)。[3]從而使其生態(tài)翻譯學(xué)的“生態(tài)”特性更加明顯了。因為，在這樣的定義里，“翻譯主體”具有更加廣泛的含義。因為，翻譯主體的構(gòu)成，不僅涉及到原文的作者、譯者、讀者，而且還涉及到編輯者、出版商等。因而使這一普通的術(shù)語具有了“翻譯群落”的性質(zhì)。從而使達(dá)爾文的生態(tài)理念在翻譯實踐中得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。

再次，生態(tài)翻譯學(xué)的核心理論內(nèi)涵。根據(jù)生態(tài)翻譯學(xué)最初研究者胡庚申的理念，生態(tài)翻譯學(xué)理論的核心主要包括以下幾個核心的術(shù)語：具體包括：（1）生態(tài)范式。（2）關(guān)聯(lián)序鏈。（3）生態(tài)理性。（4）譯有所為。（5）翻譯生態(tài)環(huán)境。（6）譯者中心。（7）適應(yīng)/選擇。（8）“三維轉(zhuǎn)換”。（9）“事后追懲”。[4]在這些術(shù)語的有機(jī)組合中，生態(tài)翻譯學(xué)的理論體系就逐漸形成了。因此，雖然這里論述的是其核心理論，但這些核心理論的組成才是其完整的理論體系，因而不能有斷章取義式的理解。

（二）商務(wù)英語翻譯

商務(wù)英語翻譯是一種與眾不同的翻譯實踐。它特別適合運用生態(tài)翻譯學(xué)的理論進(jìn)行翻譯問題的分析與闡釋。

首先，商務(wù)翻譯的主體具有“翻譯群落”的性質(zhì)。所謂的“翻譯群落”是指參與商務(wù)翻譯實踐的翻譯主體具有多樣化的組成。對于商品品牌的翻譯而言更是如此。不僅商品生產(chǎn)者會參與到具體的品牌翻譯之中，而且商品廣告商、商品的經(jīng)營商、商品的監(jiān)管者以及專業(yè)的翻譯者都會參與到翻譯實踐之中。例如，在“海爾”品牌的翻譯實踐中，雖然英語的“Haier”是其中文間譯，但它卻被翻譯者賦予了諸多的含義。而究其原因，就是因為有諸多的翻譯者參與這個翻譯實踐。對于英語來講，在其書寫中因為對其字母“a”進(jìn)行了書寫變形，因此通過那個省去的彎曲形態(tài)表達(dá)出了海爾集團(tuán)的人認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭的理念。這案例表明了一個這樣的事實：英語的翻譯者把其品牌創(chuàng)始人的理念，巧妙地融入到了自己的翻譯之中。從另一個層面講，不僅品牌的創(chuàng)始人是其英語“Haier”的翻譯者，而且英語的翻譯者，品牌的營銷者也在向英語使用地域的消費者宣傳著海爾的理念。

其次，商務(wù)翻譯體現(xiàn)著最好的生態(tài)翻譯環(huán)境論。在生態(tài)翻譯學(xué)理論的構(gòu)建過程中，其研究者把所謂的“生態(tài)翻譯環(huán)境”分成三部分，即宏觀的生態(tài)翻譯環(huán)境、微觀的生態(tài)翻譯環(huán)境以及處于宏觀與微觀之間的中觀生態(tài)翻譯環(huán)境。在這三類生態(tài)翻譯環(huán)境的構(gòu)成中，自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境和社會政治環(huán)境等都是影響翻譯實踐的重要環(huán)境因素。即，這些生態(tài)翻譯環(huán)境的構(gòu)成要素都會體現(xiàn)在品牌的翻譯之中。

例如，比如說“長城”（電器）譯名為“The Great wall”既能說明此產(chǎn)品是產(chǎn)自中國，又能代表其獨一無二的含義。[5]

在這個翻譯個案里，作為中國古代文化遺產(chǎn)的“長城”，既是品牌的象征意義所在，也是彰顯其品牌創(chuàng)新意識與管理理念的重要媒介。因為，作為一種文化遺產(chǎn)，長城在世界具有獨一無二的意義；其次，這獨一無二的文化遺產(chǎn)又象征著品牌的生產(chǎn)者那獨一無二的價值追求。尤其在商業(yè)競爭日益激烈的時候，這種獨一無二的理念又會滲透到品牌質(zhì)量之中，從而為其生產(chǎn)企業(yè)贏得商機(jī)。因此說，這個品牌的翻譯個案里，融入了諸多傳統(tǒng)文化的意蘊(yùn)，融入了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時代因素，也融入了企業(yè)管理的先進(jìn)理念。

再次，商務(wù)翻譯是一個綜合的翻譯過程。從翻譯研究的角度分析，商務(wù)翻譯的綜合性體現(xiàn)在，它既是一個理論研究的過程，又是一個在理論指導(dǎo)下實踐的過程，甚至還是一個通過實踐不斷完善與拓展的理論過程；從商務(wù)翻譯所涉及到的內(nèi)容而言，商務(wù)翻譯的綜合性體現(xiàn)在，它是一個翻譯者進(jìn)行的工作實踐，又是一個教學(xué)者從事的具體教學(xué)過程，甚至還有對這個教學(xué)過程的評估過程。因為，對于商務(wù)品牌的翻譯教學(xué)而言，它既是目前從事商務(wù)品牌翻譯實踐者翻譯能力的核心途徑，也是培養(yǎng)后續(xù)商務(wù)品牌翻譯者的最佳方法。

二、生態(tài)翻譯學(xué)理論對商務(wù)英語翻譯的啟示

正是因為生態(tài)翻譯學(xué)的理論涵蓋了全部的商務(wù)翻譯實踐，而商務(wù)品牌的翻譯實踐又在驗證生態(tài)翻譯理念的同時豐富了生態(tài)翻譯學(xué)的理論。所以，才有了下邊生態(tài)翻譯學(xué)理論對商務(wù)英語翻譯的啟示的分析。

（一）理論研究的啟示

生態(tài)翻譯學(xué)理論在理論研究層面上給予對商務(wù)英語翻譯的啟示是一個要論述的內(nèi)容。生態(tài)翻譯學(xué)理論給予商務(wù)英語翻譯實踐的啟示可以簡單地概括為：綜合性的理論運用與針對性的專題闡釋。所謂綜合性的理論運用是指把“商務(wù)英語翻譯”作為明確的研究對象，但商務(wù)英語翻譯卻涉及到眾多的理論指導(dǎo)。它不僅需求語言學(xué)理論的參與，例如，翻譯語境理論的指導(dǎo)，而且還需要生態(tài)學(xué)理念的指導(dǎo)。尤其是在“適應(yīng)/選擇”這樣的核心理論中，它更是把商務(wù)翻譯所面對的現(xiàn)實與生物發(fā)展所面對的現(xiàn)實進(jìn)行了比較。從而得出了翻譯與生物一樣，都會面臨“適應(yīng)”的問題和通過“選擇”進(jìn)行淘汰的問題。比如“鴛鴦”牌枕頭，在中國，鴛鴦在人們的心目中是永恒愛情的象征，是一夫一妻、相親相愛、白頭偕老的寓意。但是這個英譯名“Man-darin Ducks Pillow”在國外只是這種鳥的名稱，它并不含有“相知相愛的戀人的這一比喻意義。[6]因此，這一翻譯就逐漸被淘汰了。于是就又有其它的人嘗試著把它翻譯成：lovebirds。因為，它更體現(xiàn)漢語“鴛鴦”的文化意蘊(yùn)。在另一個層面上，生態(tài)翻譯學(xué)給予商務(wù)英語翻譯的另一個啟示是針對性的專題闡釋。例如，面對“生態(tài)翻譯環(huán)境”這樣的核心術(shù)語的說明就是如此。如果沒有這種針對性的理論性質(zhì)疑與商榷性回應(yīng)，讀者也不可能對其“生態(tài)翻譯環(huán)境”如此這般透徹性的理解。

（二）翻譯實踐的啟示

生態(tài)翻譯學(xué)理論在商務(wù)品牌翻譯實踐中給予我們這樣的啟示：首先，翻譯應(yīng)該堅持“適應(yīng)/選擇”生態(tài)原則。而且對這種原則的理解更應(yīng)該廣義化。即，商務(wù)品牌翻譯首先應(yīng)該適合行業(yè)的特點；其次，翻譯的結(jié)果應(yīng)該經(jīng)受經(jīng)濟(jì)市場的選擇。例如，上邊提到的“鴛鴦?wù)怼钡姆g與汽車品牌“寶馬”（BMW）的翻譯就是最好的例證。特別是后者，“寶馬”就是“最好的馬”，而馬又是古代最好的交通工具。所以，對于汽車而言，“寶馬”就應(yīng)該是最好的汽車了。因此，它能在體現(xiàn)出行業(yè)特點的同時突出生態(tài)翻譯理論的翻譯生態(tài)環(huán)境。

其次，在翻譯的實踐上，翻譯者還要堅持多種理論的指導(dǎo)，不能局限某一種翻譯理論。例如，生態(tài)翻譯學(xué)理論而言，它本身就是翻譯理論與生態(tài)理論的整合。因此，“翻譯生態(tài)環(huán)境”作為其核心理論的優(yōu)勢得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。因為，無論是從其內(nèi)涵構(gòu)成的層面上分析，還是它對翻譯問題的說明，都遠(yuǎn)比“翻譯語境”這樣的術(shù)語更加貼近于商務(wù)翻譯實踐。但這并不意味著生態(tài)翻譯學(xué)理論自身的綜合性已經(jīng)達(dá)到了“理論整合”的最高水平。隨著翻譯理論研究的發(fā)展，隨著商務(wù)品牌翻譯實踐的拓展，還會有更多的翻譯理論需要整合并在其相互整合的前提下去解決更多的商務(wù)品牌翻譯問題。

（三）課堂教學(xué)的啟示

商務(wù)英語教學(xué)是提升商務(wù)品牌翻譯水準(zhǔn)的最佳途徑之一。在商務(wù)英語翻譯教學(xué)實踐里，案例教學(xué)法應(yīng)該成為最為核心的教學(xué)方法。特別是對于那些經(jīng)典的品牌翻譯案例，更應(yīng)該成為師生分析的重點。例如，Coca-Cola這一飲料品牌的翻譯就由最初的“蝌蝌啃蠟”改成了“可口可樂”。后者“可口可樂”的重新翻譯，配上其紅色的商標(biāo)，不僅再現(xiàn)了傳統(tǒng)文化喜慶的一面，而且還把飲料品質(zhì)的特性通過“可口”性的描述變成了對其品嘗結(jié)果的說明：“可樂”。再如，洗發(fā)水“飄柔”（Rejoice）也是如此。在英語里“Rejoice”本來是“高興”的意思。可是翻譯者卻把它給予了洗發(fā)的效果。因為，任何一個人都想擁有一頭“飄逸、柔順”的頭發(fā)。而當(dāng)他們一旦擁有這一頭飄逸、柔順的頭發(fā)，那么他們的內(nèi)心一定是“Rejoice”的。因此，選擇一些適當(dāng)?shù)陌咐?，既能加深學(xué)生對生態(tài)翻譯學(xué)理論的理解，又能拓展學(xué)生商務(wù)品牌翻譯的思維。

（四）翻譯評估的啟示

翻譯評估存在于兩個層面上，一個是翻譯教學(xué)的評估，一個是對商務(wù)品牌翻譯現(xiàn)狀的評估。雖然它存在于兩個層面上，但兩個層面的評估卻相互影響。對于后者而言，翻譯教學(xué)的現(xiàn)狀是直接影響商務(wù)品牌翻譯效果的核心原因；對于后者而言，商務(wù)品牌翻譯現(xiàn)狀的評估結(jié)果又是任課教師思考如何改革商務(wù)品牌翻譯教學(xué)的數(shù)據(jù)。

生態(tài)翻譯學(xué)理論對商務(wù)品牌的翻譯有著重要影響。但分析這些影響的前提卻是對生態(tài)翻譯學(xué)研究現(xiàn)狀的把握以及對商務(wù)品牌翻譯特點的分析。因此，本文在說明前兩個問題的基礎(chǔ)后才對其具體的啟示進(jìn)行了客觀地說明。

參考文獻(xiàn)：

[1][2][3]胡庚申.生態(tài)翻譯學(xué)的研究焦點與理論視角[J].中國翻譯，2011（02）.

[4]胡庚申.對生態(tài)翻譯學(xué)幾個問題“商榷”的回應(yīng)與建議[J].中國翻譯， 2014（06） .

[5][6]張莉.出口商品品牌名稱翻譯初探[J].中國商貿(mào)， 2012（03）.