王曉娟

【摘要】小微企業(yè)的發(fā)展問題是目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重中之重，而在發(fā)展的過程中地方性小微企業(yè)卻遇到了不少的瓶頸問題。益陽市小微企業(yè)因面臨著重大的營銷風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于其防范措施的研究變得尤為重要。

【關(guān)鍵詞】小微企業(yè) 營銷風(fēng)險(xiǎn) 防范

20世紀(jì)60年代，是市場(chǎng)營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，美國市場(chǎng)營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷策略組合理論。其奠定了營銷策略組合在市場(chǎng)營銷理論中的重要地位，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段。

一、打造特色產(chǎn)業(yè)集群

根據(jù)益陽獨(dú)特的要素稟賦，可以規(guī)劃下面十一類特色產(chǎn)業(yè)集群：南洞庭湖水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群、南洞庭湖米業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、南洞庭湖菜油產(chǎn)業(yè)集群、桃江竹木產(chǎn)業(yè)集群、桃江油茶產(chǎn)業(yè)集群、桃江擂茶產(chǎn)業(yè)集群、安化黑茶產(chǎn)業(yè)集群、安化特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群、益陽電子產(chǎn)業(yè)集群、益陽建材產(chǎn)業(yè)集群和益陽有色金屬產(chǎn)業(yè)集群。

益陽市特色產(chǎn)業(yè)集群的形成，取決于三個(gè)方面：首先，益陽市地方政府要系統(tǒng)規(guī)劃區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局，并營造良好環(huán)境，誘導(dǎo)市場(chǎng)主體創(chuàng)業(yè)；其次，益陽市相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)要充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，特別是要做好信息采集、溝通與傳播工作；再次，益陽市各市場(chǎng)主體要根據(jù)本地要素稟賦實(shí)際選擇適宜的產(chǎn)業(yè)，從而形成特色產(chǎn)業(yè)集群。其中，地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的作用十分重要，因而必須做好以下工作。

一要從“別具一格”上著眼。要瞄準(zhǔn)一個(gè)“特”字，形成本地具有獨(dú)特性的東西，如品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、特殊原料、傳統(tǒng)秘方、歷史文化、自然特點(diǎn)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性，使之贏得持久的競爭優(yōu)勢(shì)，獲得超常的經(jīng)濟(jì)收益。

二要從“集中一點(diǎn)”上著手。要毫不猶豫地從一種特色產(chǎn)業(yè)入手，集中各自的優(yōu)勢(shì)資源，采取超常措施，實(shí)施重點(diǎn)突破。

三要從“規(guī)模效益”上著力。要研究創(chuàng)造高附加值產(chǎn)品，全面提高“成本優(yōu)勢(shì)”和“低成本運(yùn)作”能力。這樣，特色產(chǎn)業(yè)就能長期處于低成本地位，贏得成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢(shì)，獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

四要從“循序漸進(jìn)”上著想?！疤厣北旧眢w現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個(gè)逐步演進(jìn)的過程。按照腳踏實(shí)地、實(shí)事求是、逐步發(fā)展的基本思路，當(dāng)發(fā)展到一定程度以后，各方面已積累了廣泛的資源要素、知識(shí)要素、管理能力、資本運(yùn)作能力、營銷能力，就可以邁開步伐，向多元化方向發(fā)展。

五要從政策與服務(wù)上想辦法。政府的協(xié)調(diào)、服務(wù)、扶持，讓企業(yè)的所有者能夠放心發(fā)展企業(yè)，從而形成一個(gè)優(yōu)良的地區(qū)投資環(huán)境，這樣特色產(chǎn)業(yè)就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

二、優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)策略

在營銷組合中，價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。因此，優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)策略，乃是企業(yè)防范營銷風(fēng)險(xiǎn)、確保經(jīng)營安全的重要內(nèi)容。價(jià)格策略是一個(gè)比較近代的觀念，源于十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，多數(shù)情況下，價(jià)格是買者做出選擇的主要決定因素；不過在最近的十年里，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。益陽小微企業(yè)要徹底改變傳統(tǒng)的跟風(fēng)定價(jià)策略、被動(dòng)的低成本定價(jià)策略，綜合運(yùn)用各種定價(jià)方法，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價(jià)格，以掌握產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

第一，對(duì)于益陽小微企業(yè)來說，除非是細(xì)分行業(yè)的龍頭，絕大多數(shù)的定價(jià)目標(biāo)還是爭取最大利潤，因而采用價(jià)值定價(jià)策略可以最大限度地拓寬產(chǎn)品的利潤空間。

所謂價(jià)值定價(jià)，就是兩相情愿的定價(jià)，是以顧客的感受來說話。一切定價(jià)策略，都要從價(jià)值分析開始。在顧青睞綠色產(chǎn)品、追求原汁原味的需求下，益陽許多特色產(chǎn)品的價(jià)值日益凸顯。

第二，由于益陽的特色產(chǎn)品豐富，很多產(chǎn)品在功用上是基本相同的，只是消費(fèi)者在細(xì)微處的不同需要而變得不同，同時(shí)也因顧客群的不同，顧客對(duì)價(jià)值理解不同和顧客購買時(shí)期不同，從而提供差異化定價(jià)機(jī)會(huì)。差異化定價(jià)，把相同賣得不同，可以提高產(chǎn)品的利潤率。

第三，企業(yè)鎖定的客戶不同，定價(jià)策略也會(huì)改變：高端客戶對(duì)價(jià)格不敏感，針對(duì)這一消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)價(jià)值訴求，優(yōu)化環(huán)境和服務(wù)；低端客戶對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，針對(duì)這一消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)降低成本，走規(guī)?；瘧?zhàn)略，以量取勝。

第四，所謂規(guī)?；▋r(jià)策略又稱以量取勝的定價(jià)策略，是指根據(jù)生產(chǎn)能力的擴(kuò)張，使單位固定成來下降、邊際成本較低，通過擴(kuò)大銷售量實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模效益。益陽米業(yè)、桃江竹木制品等可采用規(guī)?；▋r(jià)策略，但這種定價(jià)策略容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

三、加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)

銷售渠道不暢，是制約益陽小微企業(yè)生存與發(fā)展的瓶頸問題。因此，構(gòu)建并穩(wěn)固企業(yè)銷售渠道，是促進(jìn)益陽小微企業(yè)發(fā)展、確保企業(yè)經(jīng)營安全的又一重要問題。

第一，延長銷售渠道長度。要改變以直接渠道、一級(jí)渠道為主的現(xiàn)狀，對(duì)于優(yōu)質(zhì)大米、魚肉罐頭食品、精加工茶油菜油、擂茶、黑茶、干果土特產(chǎn)、竹木制品等大宗商品，要積極構(gòu)建二級(jí)、三級(jí)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，使商品走出益陽，遠(yuǎn)銷國內(nèi)外。通過延長銷售渠道長度，可以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售區(qū)域。

第二，拓寬銷售渠道寬度。要改變窄渠道多、寬渠道少的現(xiàn)狀，對(duì)于鮮活種植產(chǎn)品、水產(chǎn)品、肉禽蛋產(chǎn)品以及建材產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、有色金屬產(chǎn)品和其它礦產(chǎn)品，要積極拓寬零售渠道與直銷渠道，讓更多的零售商經(jīng)營益陽產(chǎn)品，讓更多的消費(fèi)者使用益陽產(chǎn)品，從而切實(shí)提高益陽小微企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

第三，構(gòu)建多元化渠道體系。要改變渠道單一的現(xiàn)狀，構(gòu)建多元化渠道體系。益陽小微企業(yè)要充分利用益陽的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和物流方便的條件，開通網(wǎng)上銷售渠道，大量采用直接郵購、電話銷售等現(xiàn)代渠道，使傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道有機(jī)結(jié)合，從而形成多元化渠道體系。

四、整合企業(yè)促銷策略

小微企業(yè)促銷資金有限，單槍匹馬的促銷往往不能收到理想效果，因而要走聯(lián)合促銷之路。

第一，地方政府搭建平臺(tái)。市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府要將推介本地產(chǎn)品列入發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的重要議事日程，通過有計(jì)劃地組織各類經(jīng)貿(mào)洽淡會(huì)、特色農(nóng)博會(huì)、特色產(chǎn)品文化節(jié)、縣域產(chǎn)品推介會(huì)、一鎮(zhèn)一品產(chǎn)地促銷活動(dòng)等，為推介本地產(chǎn)品搭建宣傳與營銷推廣平臺(tái)。

第二，行業(yè)協(xié)會(huì)牽線搭橋。要充分發(fā)揮各種行協(xié)會(huì)在地方產(chǎn)品信息傳播、市場(chǎng)需求信息采集與反饋方面的主導(dǎo)作用。各行協(xié)會(huì)可以開設(shè)行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站、印制產(chǎn)品信息刊物，將本地特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、系列產(chǎn)品及時(shí)地推向市場(chǎng)，形成良好的宣傳效應(yīng)。

第三，企業(yè)聯(lián)合促銷。在同一地域內(nèi)生產(chǎn)同類產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的小微企業(yè)，可以統(tǒng)一商標(biāo)、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，由各企業(yè)共同出資，聯(lián)合促銷。例如，統(tǒng)一制作產(chǎn)品說明書，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)電視廣告、微信廣告、戶外廣告，統(tǒng)一公共關(guān)系營銷，統(tǒng)一營銷推廣方式。通過聯(lián)合促銷，一方面可以增強(qiáng)促銷力度，另一方面可以降低促銷成本。

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