包威+呂殊佳+范玲+王玉雙

摘要：互文性是近些年新提出的一種文本理論，體現(xiàn)的是文本之間的一種關(guān)系，是所能涉及到的語(yǔ)篇的基本特征，也可以把互文性看作是不同語(yǔ)篇或不同體裁之間的對(duì)話關(guān)系。文章針對(duì)廣告語(yǔ)篇，并結(jié)合體裁對(duì)互文性進(jìn)行探討和研究。

關(guān)鍵詞：廣告；體裁互文性；語(yǔ)篇分析

一、引言

互文性是一種多用于文學(xué)方面的文本理論，也被認(rèn)為是一種對(duì)話關(guān)系，不同語(yǔ)篇或不同體裁依靠這種對(duì)話關(guān)系而產(chǎn)生聯(lián)系。而體裁互文性具有很高的包容性，所以可以與很多風(fēng)格不相同的文本粘合在一起。廣告是一種被廣泛接受的寄生語(yǔ)篇，之所以用這樣的定義來(lái)形容廣告，是因?yàn)楦鞣N體裁的特征都被廣告借用，并以多種多樣的形式體現(xiàn)出來(lái)，使廣告本身更具有鮮活的特點(diǎn)。廣告不僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品的一個(gè)載體或者工具，也因?yàn)閺V告的受眾即潛在的消費(fèi)者是生活中的人，不得不為廣告賦予一個(gè)社會(huì)功能。又因廣告語(yǔ)言可以是多樣性的，具有很開(kāi)放的空間，且廣告的語(yǔ)言具有無(wú)盡的包容性，因此廣告語(yǔ)言可以促進(jìn)消費(fèi)者交際能力的增加，而公益廣告語(yǔ)還可以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)價(jià)值有更好的理解。因而對(duì)廣告話語(yǔ)做體裁互文性分析不僅僅是一種理論上的研究，同時(shí)對(duì)于體裁互文性指導(dǎo)下的廣告話語(yǔ)的分析也更具有現(xiàn)實(shí)的意義。

二、互文性，體裁和體裁互文性

“任何語(yǔ)篇都是由引語(yǔ)拼湊而成的，任何語(yǔ)篇都是對(duì)另一語(yǔ)篇的吸收和轉(zhuǎn)化?！被ノ男酝府a(chǎn)生在不同文本之間，或者是不同作者、讀者以及作品中人物之間的對(duì)話。也就是說(shuō)，一個(gè)語(yǔ)篇會(huì)包含其他的語(yǔ)篇片段或者與其他語(yǔ)篇融為一體，有時(shí)候甚至就是指語(yǔ)篇的對(duì)話性。因此，語(yǔ)篇之間或者是語(yǔ)篇與其他語(yǔ)篇之間會(huì)形成一種互文，或者說(shuō)是彼此互文。體裁本是多用于文學(xué)領(lǐng)域的，同時(shí)可以認(rèn)為是具有目的地創(chuàng)造一種文本。體裁也可以說(shuō)是為了實(shí)現(xiàn)某種目的而產(chǎn)生的一種媒介。因此，體裁不得不被認(rèn)為是具有“使用價(jià)值”的。體裁互文性則是把文學(xué)領(lǐng)域的概念與語(yǔ)言學(xué)的概念結(jié)合，雖然有不同的風(fēng)格，但是可以很好地體現(xiàn)出體裁或者是互文性的價(jià)值。而這種價(jià)值當(dāng)然會(huì)被“創(chuàng)造”價(jià)值的廣告所應(yīng)用。因此，廣告語(yǔ)篇不僅能夠把不同風(fēng)格的語(yǔ)篇結(jié)合在一起，而且可以最大限度地體現(xiàn)出不同風(fēng)格的語(yǔ)篇結(jié)合在一起的魅力和美感。

廣告話語(yǔ)經(jīng)常是結(jié)合其他不同題材構(gòu)造優(yōu)點(diǎn)來(lái)構(gòu)建自己的話語(yǔ)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是體裁之間的互動(dòng)，也就是體裁互文性。廣告體裁互文只有兩個(gè)目的：一是引起消費(fèi)者的共鳴，不能讓低質(zhì)量的廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心里，從而讓廣告失去了意義，廣告是為了推廣產(chǎn)品，而不是為了讓消費(fèi)者抵觸產(chǎn)品；二是廣告話語(yǔ)要借助所有體裁的特征來(lái)幫助自己推廣產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)推廣目的與產(chǎn)品價(jià)值相結(jié)合。也就是說(shuō)，我們不僅僅是在看廣告，也要關(guān)注出現(xiàn)在廣告中的話語(yǔ)，它通常來(lái)自不同的體裁，每一種體裁體現(xiàn)的風(fēng)格和內(nèi)容都是不同的，這樣的不同與廣告話語(yǔ)相結(jié)合，會(huì)給廣告本身帶來(lái)不同的觀感，讓受眾也就是潛在的消費(fèi)者有不同的體驗(yàn)。因此我們可以從兩個(gè)層面對(duì)廣告體裁互文性進(jìn)行分析：一個(gè)是從互文性的細(xì)節(jié)上進(jìn)行分析，另一個(gè)是對(duì)體裁結(jié)構(gòu)的互文性進(jìn)行分析，互文性的細(xì)節(jié)之處就是不同的體裁所使用的遣詞、造句都是不同的。后者是廣告體裁語(yǔ)篇結(jié)合不同風(fēng)格的另一種體裁的特征，以及構(gòu)成的結(jié)構(gòu)來(lái)創(chuàng)造自己的話語(yǔ)。把體裁互文性應(yīng)用在廣告語(yǔ)篇中正是廣告商家的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，可以為產(chǎn)品贏得一種口碑，同時(shí)也可以得到消費(fèi)者的信任從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

場(chǎng)景一：

——最近你老公氣色不錯(cuò)??！

——他呀，天天都用我的SOD蜜！

——吸收特別快，挺舒服的！

場(chǎng)景二：

——哎！又用我的??！你那瓶呢？

——都讓我老爸給用了。

場(chǎng)景三：

——我跟我女朋友說(shuō)，你也去弄套貴點(diǎn)的呀，哎，人家就認(rèn)準(zhǔn)大寶了！

場(chǎng)景四：

——大寶?。坎诲e(cuò)！價(jià)格便宜量又足，我們一直都用它！

場(chǎng)景五：

——干我們這行的，整天風(fēng)吹日曬的，用了日霜，嗨！還真對(duì)得起咱這張臉！

場(chǎng)景六：

——大寶，明天見(jiàn)，大寶，天天見(jiàn)。

這則廣告使用的是口語(yǔ)體，其中蘊(yùn)含著北方聊侃式風(fēng)格，既能拉近產(chǎn)品與受眾的距離，又能增添廣告的可信度。

三、 廣告體裁互文性對(duì)廣告的作用

可以更快吸引消費(fèi)者眼球的是廣告中的信息，而這種信息多數(shù)是以文字、圖象、聲音等方式傳遞給消費(fèi)者的。廣告中所呈現(xiàn)的一些具有特殊意義的符號(hào)通常情況下應(yīng)該是被消費(fèi)者熟悉，且是耳熟能詳?shù)男畔?。廣告文本的潛在意義就是能迅速使它從具有同樣品質(zhì)的產(chǎn)品中脫穎而出，在最短的時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者能從同類(lèi)商品中找到廣告中的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品廣告往往是集功利價(jià)值和審美力為一體的，達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的效果。不僅可以把價(jià)值和審美力結(jié)合在一起，廣告的體裁互文性還能幫助推銷(xiāo)的產(chǎn)品提升自己的市場(chǎng)價(jià)值。通過(guò)廣告這一載體，廣告主不僅是要讓自己的品牌確立一定的地位，還要讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同此產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所在，在廣告主與消費(fèi)者之間制造一定程度的默契，這樣不僅可以大幅度地提高銷(xiāo)量，也為廣告主和消費(fèi)者之間架起了一座溝通的橋梁，彼此了解、認(rèn)可產(chǎn)品，消除各種購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的顧慮。

為廣告所推廣的產(chǎn)品提供一定的附加價(jià)值。一方面，消費(fèi)者與廣告主不再喜歡那種枯燥乏味的、叫賣(mài)式的廣告，原本的叫賣(mài)式廣告用現(xiàn)在比較流行的話語(yǔ)來(lái)形容就是有點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴，并沒(méi)有和消費(fèi)者之間建立起信任的橋梁。這樣的廣告不會(huì)再有市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)有很多的抱怨。另一方面，現(xiàn)在的消費(fèi)者，更愿意欣賞一個(gè)有內(nèi)容、有美感的廣告。因此很多的系列廣告也油然而生，比如益達(dá)口香糖的系列廣告，這只廣告不僅向消費(fèi)者傳遞了口香糖的品牌、口香糖的歷久彌香，同時(shí)還給所有的關(guān)注者講述了一個(gè)動(dòng)人的愛(ài)情故事。故事里的男女主人公，因?yàn)橐孢_(dá)口香糖而結(jié)緣，因?yàn)橐孢_(dá)口香糖而相知，因?yàn)橐孢_(dá)口香糖而解除誤會(huì)。這樣唯美的廣告，是讓無(wú)數(shù)的受眾喜歡的。不僅記住了那個(gè)故事，同時(shí)深深地被廣告的創(chuàng)意吸引。這樣的廣告，不僅滿足了受眾消費(fèi)者對(duì)美感的要求，同時(shí)具有很高的質(zhì)量，與觀眾建立了一個(gè)很好的理性與感性共存的橋梁，讓受眾也就是消費(fèi)者自然而然地產(chǎn)生一種立即就要購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。因?yàn)檫@則廣告不僅給了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)力，同時(shí)還給消費(fèi)者無(wú)限幻想的空間，尤其對(duì)于年輕的單身受眾來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)很好的因益達(dá)而結(jié)緣的故事。

體裁互文性結(jié)構(gòu)下的廣告在一定程度上可以提高廣告的說(shuō)服力。我國(guó)最初的叫賣(mài)式廣告，基本都是把產(chǎn)品的所有的內(nèi)容強(qiáng)加給了消費(fèi)者，并沒(méi)有給受眾足夠的空間去接受，只是讓受眾知道了產(chǎn)品。但是現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)廣告的要求越來(lái)越高，他們不僅想要知道這則廣告，還要了解廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，也就是要信任廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，這樣才能去購(gòu)買(mǎi)。這就需要廣告發(fā)揮自己的說(shuō)服能力。因此基于體裁互文性的廣告不僅是讓廣告的受眾了解廣告中的美感，也要將這樣的美感與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)品是要用到日常生活中的。從而可以給消費(fèi)者一個(gè)信念：買(mǎi)了這則廣告中的產(chǎn)品，不僅享受到了廣告中的美感，也享受到了這則產(chǎn)品給生活帶來(lái)的不同之處。讓消費(fèi)者得到了美與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的快樂(lè)，同時(shí)也讓廣告本身得到了美和價(jià)值與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)越條件。也就是說(shuō)，消費(fèi)者不再抵觸廣告，而是在欣賞廣告，并想要得到廣告中的產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告文本雖然是一種“寄生語(yǔ)篇”，但是其互文性的表現(xiàn)非常明顯，當(dāng)其互文性與題材結(jié)合后，又極具社會(huì)商業(yè)價(jià)值。因此，廣告文本的體裁互文性研究，不僅具有學(xué)術(shù)的理論意義，同時(shí)也為社會(huì)價(jià)值、廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了理論支持。讓廣告的受眾，可以從不同類(lèi)型的廣告文本中得到自己想要的愉悅的感覺(jué)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Cook，G. The Discourse of Advertising[M].London：Routledge，1992.

[2]Bakhtin，M. Problems of Dostoevskys Poetics[M].Minneapolis： University of Minnesota Press，1984.