[摘要]以省級黨報為龍頭的傳媒集團，其主報所蘊含的品牌價值和市場潛力是巨大的。省級黨報在權(quán)威性、可信度方面具有獨特的優(yōu)勢。這兩方面恰恰也是廣告客戶特別看重的，省級黨報的優(yōu)勢也正是省級黨報廣告的優(yōu)勢。但只有當(dāng)省級黨報廣告人寫出的稿件和提供的服務(wù)能與省級黨報的地位相匹配時，省級黨報廣告的優(yōu)勢才能真正得以彰顯。

[關(guān)鍵詞]省級黨報 廣告 品位 影響力

一張省級黨報是一個省級傳媒集團的“旗艦”，也是這個傳媒集團工作的重點和難點之一。以省委機關(guān)報為龍頭的傳媒集團，其主報機關(guān)報所蘊含的品牌價值和市場潛力是巨大的，省級黨報的權(quán)威性、指導(dǎo)性、公信力和影響力是其優(yōu)勢所在。省級黨報的優(yōu)勢帶給了省級黨報廣告的優(yōu)勢，同時，也要求省級黨報廣告人必須具備與之相對應(yīng)的能力和服務(wù)水平。

一、高雅品位和社會影響力形成條件

省級黨報廣告經(jīng)營的核心競爭力在于整合自有資源，在管理體制、人才配置、報紙功能、客戶服務(wù)等方面領(lǐng)先競爭對手，不斷提升高雅品位和社會影響力，才能形成獨特的、不易被模仿和復(fù)制的優(yōu)勢。

1.廣告從業(yè)人員需要一雙“新聞眼”。

省級黨報的優(yōu)勢在哪里？在于黨和政府工作為背景的權(quán)威新聞發(fā)布，在于按照新聞規(guī)律創(chuàng)造性地解讀政府工作新聞，在于以知識積累作為基礎(chǔ)的權(quán)威新聞闡釋，在于新聞的深度發(fā)掘，在于高水準(zhǔn)的新聞背景分析，在于高準(zhǔn)確度的輿論導(dǎo)向。

應(yīng)該說，省級黨報的社會效益為其廣告經(jīng)營奠定了厚實的基礎(chǔ)，而廣告經(jīng)營取得的經(jīng)濟效益又有助于提高新聞傳播質(zhì)量，實現(xiàn)更大的社會效益。因而廣告經(jīng)營作為省級黨報兩翼中的一翼，廣告從業(yè)人員也需要用一雙“新聞眼”對廣告資源進行創(chuàng)造性、發(fā)掘性的深度挖掘。只有用“新聞眼”去發(fā)現(xiàn)和挖掘市場的潛在廣告價值，才能真正找到新聞價值與廣告價值的契合點。

在激烈的傳媒廣告經(jīng)營競爭中，并不缺乏突破的機會。省級黨報廣告人能否在目前運行的產(chǎn)業(yè)鏈分解中發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)空間，取決于自身的創(chuàng)新能力和對市場的洞察力。

2.實現(xiàn)從單一廣告到制造“賣點”的理念提升。

省級黨報廣告市場定位應(yīng)該由單一政務(wù)類廣告向政經(jīng)類廣告轉(zhuǎn)型。注重發(fā)揮省級黨報作為省委機關(guān)報的權(quán)威性和公信力，緊扣省委、省政府的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略做文章，使省委機關(guān)報廣告在某一點上成為政府實施經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的有力推手，從而制造“賣點”。

在行業(yè)布局上的創(chuàng)新，省級黨報廣告經(jīng)營堅持大客戶戰(zhàn)略，把握好市場的大局和重心。強化創(chuàng)造性解讀及背景深度挖掘，實現(xiàn)“一個點子”到“一套方案”的經(jīng)營理念提升。強化移動互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，不斷提高傳播效果，在廣告客戶面前樹立起“為客戶著想，對客戶負(fù)責(zé)”的責(zé)任媒體形象。

廣告客戶越來越看重省級黨報的品位和社會影響力，他們需要通過省級黨報的廣告服務(wù)來進行品牌推廣。

我們通常所說的“滿足廣告客戶需求”，但這并不意味著廣告客戶的需求是既定的，只能被動地按照廣告客戶的現(xiàn)有偏好提供他們所需的服務(wù)。實際廣告客戶的需求是可以被創(chuàng)造或者激發(fā)的。

在現(xiàn)實中，廣告客戶的需求是多樣化的，而且，有些需求本身就是復(fù)合性的。如果有可能的話，廣告客戶的若干種需要最好能夠同時，或者一并得到滿足。從發(fā)展前景看，各產(chǎn)業(yè)之間的界限將越來越模糊，不同產(chǎn)品的不同組合可以形成多種特色產(chǎn)品。

3.走“人人心中有，人人筆下無”的創(chuàng)意之路。

任何一個人都有可能無意之中形成消極的思考習(xí)慣。有些員工的自我概念會竭力讓他們以自己熟悉的方式做事。在這個因為熟悉而變得舒適的環(huán)境里，一切改變會面臨阻力。而要克服對改變的恐懼，就必須首先改變自己。

省級黨報廣告人要有空杯的心態(tài)，說起來容易，但落實起來還是比較困難的。潛意識中會帶有“我是有經(jīng)驗的”，實際工作中習(xí)慣于照抄照搬現(xiàn)存的東西，缺乏獨立思考。如果沒有獨立思考，廣告就會人云亦云。廣告差異化程度越低，替代程度就會越高。

傳媒服務(wù)的競爭，是由品質(zhì)競爭到價格競爭，再到服務(wù)競爭，服務(wù)創(chuàng)新是省級黨報競爭制勝的法寶。因此，有人稱傳媒經(jīng)濟就是服務(wù)經(jīng)濟。有的省級黨報廣告部通過找出競爭對手忽略的地方，提供廣告客戶尚未滿足的需求，并針對信息傳遞的核心需求，鎖定核心目標(biāo)群體，在競爭中脫穎而出。

近年來，有些省級黨報廣告經(jīng)營取得了長足的進步，答案其實不復(fù)雜。他們堅持專業(yè)的核心價值，創(chuàng)造差異化，走難走之路，寫難寫之稿，提供給讀者更有價值的信息及知識，同時也能帶給廣告客戶驚喜。什么叫驚喜，就是您想的點子，您搞的策劃，您寫的文章要絕對的妙。好比作家常說的一句話“要寫出人人心中有，人人筆下無的東西”，貌似很難。廣告要達(dá)到須通俗方傳遠(yuǎn)，這一境界是很難的。省級黨報廣告人，只有當(dāng)您寫出的稿件和提供的服務(wù)能與省級黨報的地位相匹配時，省級黨報廣告的優(yōu)勢才能真正得以彰顯。

4.科學(xué)有效的用人機制。

在實踐中我們深刻體會到，傳媒競爭的關(guān)鍵在人才，廣告競爭的關(guān)鍵也在人才。經(jīng)過多年的培養(yǎng)，省級黨報已擁有一批數(shù)量較多的廣告人才。但是擁有人才的數(shù)量優(yōu)勢，并不能保證在競爭中取勝。只有提高人才素質(zhì)和搞活用人機制，才能真正發(fā)揮省級黨報的優(yōu)勢。

大力培養(yǎng)高層次廣告人才。有一部分省級黨報的廣告從業(yè)人員中，碩士、博士學(xué)位占比明顯提升，有些還具有高級專業(yè)技術(shù)職稱，出版廣告論著并發(fā)表了相當(dāng)數(shù)量的廣告專業(yè)論文，在省內(nèi)乃至國內(nèi)都具有廣告經(jīng)營策劃的一定名氣。

有些省級黨報改進了廣告部用人機制。同時，在廣告部加大“量才付酬，競爭上崗”的分配制度改革力度，探索實行特殊廣告經(jīng)營人才特殊工資方式，按其實際水平和貢獻(xiàn)設(shè)置獨立的薪酬體系，以激勵廣告經(jīng)營人才脫穎而出。

5.重視開發(fā)城市廣告資源。

無論什么品牌，廣告客戶永遠(yuǎn)需要高性價比的產(chǎn)品，抓住了這一本質(zhì)訴求，就掌握了開啟未來的鑰匙。

省級黨報對都市和生活類廣告是否就無能為力呢？回答是否定的。有些省級黨報不斷進行新聞改革，提高報道質(zhì)量，改善版面形象，增加城市內(nèi)容；改進發(fā)行思路與策略，擴大零售網(wǎng)點，一半城區(qū)自辦發(fā)行，向航空公司、賓館、車站等商務(wù)客流較為密集的單位贈報，在城市中廣設(shè)閱報欄，都不同程度地提升了省級黨報對城市讀者的吸引力。這就為省級黨報開發(fā)好都市和生活類廣告創(chuàng)造了條件。同時，也要求省級黨報廣告部加強對這些行業(yè)的研究，不斷拓展這些行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的廣告源，使之成為省級黨報新的廣告增長點。

在開發(fā)城市廣告源的工作中，省級黨報廣告部特別要注意開發(fā)省直廳局的廣告源。這是因為，中央級黨報因其覆蓋地域的廣闊性，很少涉足；市州級黨報因其行政局限，不可能涉足；而晚報、生活類報紙因讀者定位不同，也很少涉足。所以，省直廳局、金融業(yè)、及一些企業(yè)的品牌宣傳、公告、重點項目招商、公益廣告，一直將省級黨報作為首選媒體。

二、打造名牌專欄形成拳頭產(chǎn)品的著力點

策劃是新聞界公認(rèn)的提高新聞報道質(zhì)量的重要前提和途徑。在實踐中我們認(rèn)識到，策劃也是搞好省級黨報廣告經(jīng)營的突破口。兩者的不同之處在于：新聞報道可以策劃，但不能策劃新聞；而廣告可以策劃，同時也可以策劃廣告。也就是說，新聞只有在預(yù)知和已知事實的情況下才能策劃，不能無中生有策劃出新聞。而廣告有了可以策劃，沒有也可以策劃。這就是新聞的真實性與廣告的市場性的區(qū)別所在。省級黨報的廣告策劃和策劃廣告工作，目前雖取得了許多經(jīng)驗，但還有不少薄弱環(huán)節(jié)。

獨到的視角，獨立的思考，獨特的觀念，是省級黨報贏得讀者，贏得市場的立身之本。堅持策劃為王，策劃不僅是文案上的創(chuàng)意，更是指廣告從主題確定，到運作方式，再到表達(dá)技巧的整體編導(dǎo)。即擺脫傳統(tǒng)為做廣告而做廣告的思維，跟著熱點走，跟著階段走，以廣告客戶和受眾為原點，重新切割不合理之處，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的廣告就出來了。

1.策劃上的四變四結(jié)合。

策劃在省級黨報廣告經(jīng)營中已被提升到重要地位。有的省級黨報確定了“抓住機遇，策劃先行，突出重點，人無我有”的廣告經(jīng)營思路。

這一思路的要求是“四變四結(jié)合”，即：變廣告的事后策劃為事前事后策劃結(jié)合，變一個商品、一個企業(yè)的單一策劃為一個行業(yè)、一個集群的整體策劃結(jié)合，變注意省內(nèi)策劃為省內(nèi)外策劃結(jié)合，變注重短期策劃為短期與長遠(yuǎn)策劃相結(jié)合。這樣做的結(jié)果是明顯提高了廣告質(zhì)量，增強了廣告效果。

策劃融合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔的活動，是省級黨報廣告增收的重要途徑。名樓名車展、房車金融聯(lián)賽、大學(xué)生金融節(jié)、廣場家用車展、大型文藝演出等活動，其主要特點是活動本身就是一塊“強磁場”，具有吸引廣告客戶踴躍參與和拉動消費需求的氛圍。有些省級黨報組織策劃這些活動成效顯著。

2.經(jīng)營性專欄的四個轉(zhuǎn)變。

認(rèn)真搞好經(jīng)營性專欄策劃。經(jīng)營性專欄的“集束效應(yīng)”越來越被廣告客戶看中，擴大了省級黨報在相關(guān)行業(yè)和讀者群中的影響力。從廣告心理學(xué)的角度看，在其他諸因素相同的條件下，人們能夠很快識別和接受自己所熟悉的東西，這種現(xiàn)象稱之為“簡捷定位行為”。如果經(jīng)營性專欄能讓讀者具有定位閱讀習(xí)慣，它就能誘發(fā)讀者的潛在消費意識，形成局部的廣告促銷優(yōu)勢。

省級黨報經(jīng)營性專欄的定位策劃應(yīng)該做到“四個轉(zhuǎn)變”，即：從寬定位向窄定位轉(zhuǎn)變，明確專欄重點突破的行業(yè)；從自我定位向需求定位轉(zhuǎn)變，一要讀者愛看，二要業(yè)內(nèi)人士和廣告客戶關(guān)注；從動態(tài)定位向穩(wěn)中有變定位轉(zhuǎn)變，穩(wěn)定專欄的風(fēng)格；從適應(yīng)性定位向戰(zhàn)略性定位轉(zhuǎn)變，培育專欄的核心競爭力。

3.延伸服務(wù)著力四個方面。

國內(nèi)外一些企業(yè)的成功經(jīng)驗表明，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)抓服務(wù)，四流企業(yè)殺價格。以超低的廣告價格吸引廣告客戶，是有的媒體拉升廣告量的唯一籌碼，結(jié)果使自己的處境更加尷尬。殊不知，廣告經(jīng)營有一條規(guī)律是，優(yōu)秀的媒體比優(yōu)惠的廣告價格更重要，弱勢媒體廣告無價格。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，進一步擴大省級黨報廣告優(yōu)勢還可從四個方面著力：

一是廣告運作制定主動進攻的競爭策略。做好各類延伸服務(wù)，包括品牌建設(shè)、效益放大、危機化解的延伸服務(wù)，尤其是做好省級黨報覆蓋區(qū)域與廣告客戶營銷網(wǎng)絡(luò)進行有效地配合服務(wù)。

二是跑在“三個變化之前”。省級黨報廣告經(jīng)營競爭對手并不僅是移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體和其他業(yè)界同行，更重要競爭對手是廣告客戶和讀者需求。我們只有做到知己（對自身優(yōu)勢的把握）知彼（洞析廣告客戶和讀者需求），創(chuàng)新商業(yè)模式，跑在“三個變化之前”：跑在對手變化之前，跑在政策變化之前，跑在廣告客戶口味變化之前，就會知道自己朝什么方向走，走什么樣的道路通向成功。

三是執(zhí)行“營銷三貼近”策略。要全面實現(xiàn)廣告內(nèi)容貼近讀者、品牌拉動廣告市場、經(jīng)營性專欄服務(wù)廣告客戶的“營銷三貼近”策略。

四是提升省級黨報經(jīng)營性專欄質(zhì)量。通過打造名牌經(jīng)營性專欄，形成拳頭產(chǎn)品，單點突破，以點帶面，逐步增加經(jīng)營性專欄的含金量。

省級黨報想創(chuàng)造出廣告經(jīng)營新業(yè)績，必須清楚地知道廣告客戶新的需求在哪里？傳媒未來的廣告客戶是誰？比對手早一步，把自己的定位做好，有效地整合人力資源、渠道和技術(shù)資源，盡力去滿足廣告客戶的不同需求。

省級黨報廣告部門應(yīng)盡可能為廣告客戶提供超值服務(wù)，只有您首先為廣告客戶創(chuàng)造價值，廣告客戶才能為您創(chuàng)造利潤。

研究省級黨報的廣告經(jīng)營工作應(yīng)該注意系統(tǒng)、細(xì)致、細(xì)心，把握深度、廣度、強度。開展省級黨報廣告經(jīng)營工作應(yīng)該強化迅速、快速、持續(xù)，把握焦點、熱點、難點。

面對新的形勢、新的要求，省級黨報廣告經(jīng)營工作應(yīng)該以策劃創(chuàng)新、規(guī)范管理、親和服務(wù)、高雅品位等特質(zhì)，塑造省級黨報廣告新形象。在競爭中提高，在競爭中創(chuàng)優(yōu)，在競爭中邁出新的步伐。

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（湖北日報傳媒集團）