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        “看”與“凝視”中的美

        2016-11-07 00:42:10黃卓越包倩云
        文藝生活·中旬刊 2016年9期
        關(guān)鍵詞:月份牌廣告女性形象

        黃卓越++包倩云

        摘 ? 要:月份牌的廣告是當(dāng)時(shí)中國(guó)上海流行的一種時(shí)尚藝術(shù),并且具有一定的社會(huì)價(jià)值和文化內(nèi)涵,尤其是月份牌女性的形象設(shè)計(jì)包含著時(shí)代的特點(diǎn),可以說(shuō),月份牌的歷史反應(yīng)了當(dāng)時(shí)民國(guó)女性的發(fā)展歷程。本文用女性主義的立場(chǎng)和方法去分析研究月份牌藝術(shù),對(duì)月份牌女郎形象的存在價(jià)值與發(fā)展過(guò)程加以重新界定,會(huì)有更為明確的問(wèn)題意識(shí)和鮮明的批判色彩,以便探索月份牌藝術(shù)領(lǐng)域更為廣闊的發(fā)展空間。

        關(guān)鍵詞:月份牌;女性形象;廣告

        中圖分類(lèi)號(hào):J524 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A ? ? ? ?文章編號(hào):1005-5312(2016)26-0047-02

        一、月份牌的起源與表現(xiàn)形象

        月份牌是二十世紀(jì)初在上海非常流行的一種海報(bào)宣傳廣告,起初是因?yàn)楹?bào)上附有年歷表,所以大家就習(xí)慣稱(chēng)之為“月份牌”,這種宣傳海報(bào)形式獲得了大眾市民的喜愛(ài)從而在上海流行開(kāi)來(lái)。早在中國(guó)古代民間傳統(tǒng)習(xí)俗里,每到過(guò)年時(shí)便制作年畫(huà)張貼在家,同時(shí)附印節(jié)氣表與年歷表來(lái)方便人們的生產(chǎn)生活。木板材料制作以便一年一更換。所以月份牌廣告這種既傳統(tǒng)持久又視覺(jué)新鮮的樣式,為商業(yè)推廣提供了新的宣傳模式,在月份牌廣告發(fā)展之初,是隨著商品贈(zèng)送給消費(fèi)者的。

        月份牌借鑒了年畫(huà)的形式創(chuàng)意并結(jié)合了年歷表與商品,同時(shí)將中國(guó)的傳統(tǒng)人物造型與西洋水彩繪畫(huà)加以結(jié)合,運(yùn)用擦筆和水彩技術(shù)表現(xiàn)月份牌中女性的豐滿(mǎn)嫵媚的美。到二十世紀(jì)三十年代后期,月份牌海報(bào)畫(huà)中的女性形象越來(lái)越突出,省略了年歷表,減少了背景圖與花邊裝飾,最后成為單純消費(fèi)審美的美女圖,這也是當(dāng)時(shí)的消費(fèi)情況與大眾審美的標(biāo)志。

        月份牌中,在美女們的神情和姿態(tài)的設(shè)計(jì)上,都流露出欲迎還拒,賣(mài)弄風(fēng)情的曖昧立場(chǎng),月份牌所暗示的女性形象,其實(shí)也是大眾心目中的幻想的美好女性形象。在很大水平上,恰好是這種曖昧立場(chǎng),擊中了人們的消費(fèi)心理,人類(lèi)文明和文化在很大程度上,是來(lái)源于深信自己本身是能夠掌握其生理和心理性能之上的,但只有社會(huì)不安寧或者政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展變革時(shí)期,這種對(duì)已往品德體系的公開(kāi)戲謔和鄙夷,才成為可能。

        在月份牌形象創(chuàng)作上,時(shí)尚前衛(wèi)已成為受眾與消費(fèi)者的主要審美標(biāo)準(zhǔn)和需求,上海女性形象也成為時(shí)尚一詞的集中表現(xiàn),而且時(shí)尚也成為月份牌女性形象中的最大特性。月份牌中的時(shí)尚女性形象,有完全歐化的裝束,潮流前線的發(fā)型與裝飾,創(chuàng)意感十足的騎馬式短袖與裁剪精致的西式外衣,洋燈、紅酒的相伴,高跟鞋,低胸禮服,手拿珍珠項(xiàng)鏈或者古典扇子與傘等(圖1、2),都反映出當(dāng)時(shí)月份牌女性摩登時(shí)尚的一面。畫(huà)中的女性很顯然與傳統(tǒng)女性形象不符,是那時(shí)社會(huì)盛行摩登時(shí)尚的體現(xiàn),代表著受眾集體崇尚時(shí)尚的審美情趣。

        二、月份牌女性廣告形象中的女性主義

        中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化長(zhǎng)久沉淀下的“女性”意識(shí)所形成了一種特別的審美觀。這個(gè)審美觀要求,一位女性不光要有漂亮或者的外貌,還需要有詩(shī)書(shū)的熏陶。所以在大眾的心底形成了這樣的一種文化符號(hào):既要能顧盼生姿,也能腹有詩(shī)書(shū),賢惠溫柔,既要美麗端莊,也要素質(zhì)涵養(yǎng),既要“俗”,也要“雅”。月份牌就能給我們創(chuàng)造這樣的一種大眾可幻想的女性形象,無(wú)論在物質(zhì)還是精神上,身體上還是心態(tài)上,都能給所處于動(dòng)蕩不安環(huán)境下的大眾一種安慰。

        當(dāng)時(shí)隨著西方民主科學(xué)理論的涌入,男女自由平等的觀念深入人心,這一思想上的啟蒙,所帶來(lái)的影響直接導(dǎo)致人們強(qiáng)烈的憧憬自由平等的社會(huì),從長(zhǎng)期的傳統(tǒng)封建嚴(yán)苛思想中解除禁錮,從封建禮教中達(dá)到思想解放的中國(guó)女性,她們社會(huì)地位在逐漸提高,女性主義的解放思潮在國(guó)外產(chǎn)生深刻的意義的同時(shí)也為中國(guó)展開(kāi)來(lái)女性主義的啟蒙時(shí)期,女性的解放意識(shí)開(kāi)始慢慢延伸。月份牌中的女性形象不像庭院中的深閨佳人,她們從被掩埋的深處中走出來(lái),以一種啟迪的意味體現(xiàn)在商業(yè)廣告之中,也可以看出女性意識(shí)啟蒙一定水平上帶動(dòng)了商業(yè)廣告的創(chuàng)作。

        月份牌這種具有中國(guó)特色的宣傳廣告形式,屬于商業(yè)與藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)合的產(chǎn)物,它具有時(shí)令性與時(shí)尚性,受到消費(fèi)者與大眾的喜愛(ài),產(chǎn)生了非常廣泛的影響,是但是商人宣傳商品的主要方式。運(yùn)用具有視覺(jué)沖擊力的美女形象其女性符號(hào)來(lái)宣傳,并不足以全面完整的來(lái)傳遞商品的效果與信息,換句話說(shuō)其實(shí)美女形象與商品并沒(méi)有直接的關(guān)系,更多的是為了吸引消費(fèi)者眼球,起到裝飾的效果。即使關(guān)系不大,但從此出現(xiàn)在商業(yè)性廣告的女性形象符號(hào),在當(dāng)時(shí)具有劃時(shí)代的意義并影響著現(xiàn)在。

        三、女性視角下的月份牌形象演變

        現(xiàn)階段,對(duì)月份牌的探討大多是集中在月份牌藝術(shù)所創(chuàng)造出的商業(yè)價(jià)值,比較少的關(guān)注于月份牌女性形象物化的批評(píng)上還有其女性符號(hào)轉(zhuǎn)變背后的積極意義。對(duì)女性而言,所謂女性主義,并不是盲目的批評(píng)男性當(dāng)權(quán)的社會(huì)情況,也不是創(chuàng)建一個(gè)新的以女性為中心的女權(quán)社會(huì)論,而是需要重新定義與規(guī)劃女性在社會(huì)的地位與價(jià)值,挖掘?qū)儆谂宰晕覅^(qū)別于男性的意義。什么是女性解放,女性解放應(yīng)該是能夠成立在解脫自己實(shí)力桎梏的根本上自由成長(zhǎng)自由選取的權(quán)力,也不應(yīng)該以男性的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定女性。女性廣告在進(jìn)行批評(píng)的同時(shí)也需要關(guān)注批評(píng)的態(tài)度與立場(chǎng),不應(yīng)該只要求形式上的男女平等。

        最近月份牌廣告的重新回歸與熱議,同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下城市大眾文化的蔓延有著緊密的聯(lián)系,在時(shí)間的領(lǐng)域?qū)ふ乙环N固定化的形式來(lái)構(gòu)建都市大眾文化的主要基石。在多種因素共同作用下,月份牌存在就是一個(gè)可供分析的樣本,在崇尚物質(zhì)的今天,懷舊即過(guò)去的固化形象就可以改造成為一份新的可供大眾消費(fèi)與認(rèn)可并以?xún)r(jià)格標(biāo)示的物品及收藏。

        這些角度來(lái)分析月份牌的發(fā)展,可發(fā)現(xiàn)其女性形象作為主要圖像題材的演變進(jìn)程,一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)社會(huì)意識(shí)形態(tài)下受眾審美標(biāo)準(zhǔn)的限制,還有一方面就是受那時(shí)女性自身思想解放與社會(huì)地位逐漸進(jìn)步。從月份牌在后期的發(fā)展中可以看出,雖然月份牌女性形象的演變收到了當(dāng)時(shí)大眾以及男性審美意思的限制,但這種被改變,充分展示了當(dāng)時(shí)女性地位的進(jìn)步與發(fā)展過(guò)程,是中國(guó)女權(quán)運(yùn)動(dòng)的真實(shí)狀態(tài)。

        隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的深入人心,女性的自身價(jià)值得以體現(xiàn),接受教育,投身社會(huì),月份牌廣告旗號(hào)記錄社會(huì)的變革和發(fā)展,活潑大方,自信優(yōu)雅,知書(shū)達(dá)理的女學(xué)生的形象出現(xiàn)在月份牌廣告中,不同于以前的柔若無(wú)骨,女學(xué)生這一符號(hào)形象代表了有文化且健康的生活狀態(tài)。具有代表性的月份牌創(chuàng)作人是鄭曼陀先生,在他所繪制的月份牌中,其女性符號(hào)是積極活躍,文明健康的知識(shí)分子形象,打破之前傳統(tǒng)的風(fēng)格與題材,創(chuàng)新了清純魅力光環(huán)的女學(xué)生形象。月份牌記錄了中國(guó)二、三十年代的歷史發(fā)展與文化進(jìn)步,時(shí)尚女性始終處于月份牌圖畫(huà)上的視覺(jué)中心,女性形象符號(hào)成為商品主要的傳達(dá)方向,商品卻屬于從屬地位。它以女性的美和魅力來(lái)吸引消費(fèi)者,其次來(lái)添加其產(chǎn)品的感染效果。月份牌中女性符號(hào)仍然是男性角度下的消費(fèi)對(duì)象。這種現(xiàn)象滿(mǎn)足那時(shí)的消費(fèi)需求,反應(yīng)了那時(shí)大眾的審美心理與追求以及女性生活方式的變化,同時(shí)也限制的商業(yè)性海報(bào)藝術(shù)創(chuàng)作的發(fā)展空間。

        在那期間,中國(guó)與西方在平面廣告在審美標(biāo)準(zhǔn)、審美價(jià)值和表現(xiàn)手法等方面都有所差異。受到英國(guó)工業(yè)革命和文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)的影響,生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系的條件下,社會(huì)的經(jīng)濟(jì)政治文化的轉(zhuǎn)變,歐美的平面宣傳廣告?zhèn)戎嘏c視覺(jué)形象的表現(xiàn),更多的去體現(xiàn)商品的價(jià)值和實(shí)用,體現(xiàn)功能性。而中國(guó)的月份牌廣告,是通過(guò)美女形象魅力去吸引大眾的注意力,圖畫(huà)中的摩登女郎與商品沒(méi)有直接的聯(lián)系,大眾只關(guān)注其審美性,而忽視商品的功能性,以現(xiàn)代的眼光看待月份牌廣告,更象是一個(gè)流行時(shí)裝廣告。

        四、結(jié)語(yǔ)

        月份牌這一特殊的女性廣告形象,陪伴著新與舊、洋與中不斷融合著的上海,在文明意識(shí)的陶冶下,既有著對(duì)現(xiàn)代文明時(shí)尚女性獨(dú)立品性的賞識(shí)也暗含權(quán)力意識(shí)的“看”與“凝視”。另外,月份牌廣告還體現(xiàn)了對(duì)閑適與富足的美好生活的憧憬與向往。有品味又涵養(yǎng)的富貴生活是社會(huì)各個(gè)階級(jí)的幻想與目標(biāo)。

        月份牌這一藝術(shù)作為老上海甚至整個(gè)舊中國(guó)最具影響力的廣告形式,具有特殊的藝術(shù)、文化和社會(huì)價(jià)值。其女性形象更是無(wú)論轉(zhuǎn)變發(fā)展進(jìn)步,還是性別啟示上,都很好地體現(xiàn)了中國(guó)女性藝術(shù)形象在特定時(shí)期的發(fā)展特點(diǎn)??梢哉f(shuō),月份牌女性形象,便是當(dāng)時(shí)男權(quán)社會(huì)下民國(guó)女性處境的真實(shí)寫(xiě)照。在特殊的社會(huì)文化下,月份牌女性形象的成長(zhǎng),女性的身體被動(dòng)地物化,成為商品宣傳的對(duì)象,在某些情況下反映了當(dāng)那時(shí)男權(quán)主義統(tǒng)治地位之下女性的被看處境和狀態(tài),表現(xiàn)出女性形象的被動(dòng)一面。但從另一角度來(lái)說(shuō),月份牌藝術(shù)作為封建傳統(tǒng)社會(huì)與現(xiàn)代社會(huì)更替階段的產(chǎn)物,深受五四運(yùn)動(dòng)與新文化運(yùn)動(dòng)思想的影響,同時(shí)也反映出了那時(shí)女性解放的社會(huì)思想文化背景,而且通過(guò)對(duì)新時(shí)期女性形象的大量運(yùn)用和普遍流傳,反過(guò)來(lái)更是促進(jìn)了女性解放思潮的進(jìn)步與發(fā)展。當(dāng)然月份牌藝術(shù)生命力并不能長(zhǎng)久,可是作為近代中國(guó)藝術(shù)女性形象成長(zhǎng)與崛起的特殊代表性藝術(shù),其女性形象的研究對(duì)女性藝術(shù)發(fā)展以及當(dāng)代廣告藝術(shù)的意義仍是重要且深遠(yuǎn)的。

        參考文獻(xiàn):

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