夏新斌　周良榮　王瑩

摘 要：加強應(yīng)用型人才培養(yǎng)是高校主動適應(yīng)國家和區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展需要的必然選擇。目前市場營銷專業(yè)教育呈現(xiàn)出瞄準社會需求、注重職業(yè)能力培養(yǎng)、堅持差異化和特色化辦學、突出人才培養(yǎng)的綜合性、創(chuàng)新性與應(yīng)用性的發(fā)展趨勢。在分析市場營銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的卓越營銷師培養(yǎng)模式。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型人才；卓越營銷師；培養(yǎng)模式

中圖分類號：G6420 文獻標識碼：A 文章編號：

2095-3283（2016）09-0153-03

[作者簡介] 夏新斌（1976-），男，漢族，湖南常德人，副教授，博士，研究方向：醫(yī)藥經(jīng)濟與管理；周良榮（1963-），男，漢族，湖南常寧人，教授，博士，研究方向：衛(wèi)生經(jīng)濟與政策。

[通訊作者]王瑩（1984-），女，漢族，湖南益陽人，講師，碩士，研究方向：衛(wèi)生經(jīng)濟與政策。

[基金項目]2015湖南教育科學規(guī)劃課題、湖南中醫(yī)藥大學校級教改課題“基于職業(yè)能力導向的‘卓越營銷師培養(yǎng)的理論與實踐研究” （項目編號：XJK015CGD045）；2014湖南省高等學校教學改革研究項目“卓越營銷師教育培養(yǎng)模式的研究與實踐”。

市場營銷專業(yè)與工程技術(shù)專業(yè)的共同之處是均屬實踐性較強的專業(yè)，因此，借鑒“卓越計劃”的培養(yǎng)模式，加強市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新，對于增強人才培養(yǎng)的針對性與實效性具有十分重要的理論與實踐意義。本文以湖南中醫(yī)藥大學為例，在分析市場營銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的卓越營銷師培養(yǎng)模式。

一、我國市場營銷專業(yè)教育發(fā)展趨勢

（一）瞄準社會需求

教育部《普通高等學校本科專業(yè)設(shè)置管理規(guī)定》明確提出，高校設(shè)置和調(diào)整專業(yè)應(yīng)主動適應(yīng)國家和區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展需要[1]。不少高校市場營銷專業(yè)根據(jù)社會需求變化逐步調(diào)整了專業(yè)方向設(shè)置，如隨著國際貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，湖南商學院、浙江工商大學、北京第二外國語學院等開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷、國際市場營銷方向?qū)I(yè)。

（二）注重職業(yè)能力培養(yǎng)

2014年中國發(fā)展高層論壇上，教育部副部長魯昕在演講中談到中國教育結(jié)構(gòu)調(diào)整和現(xiàn)代職業(yè)教育時透露，1999年大學擴招后“專升本”的600余所地方本科高校將逐步向應(yīng)用技術(shù)型和職業(yè)教育轉(zhuǎn)型[2]。如英國赫特福德大學營銷專業(yè)就遵循了“普通教育與職業(yè)培訓相結(jié)合”的原則，注重學生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，深受英國學生及家長的歡迎。

（三）堅持差異化和特色化辦學

目前我國有550余所本科和600余所高職高專院校開設(shè)了市場營銷專業(yè)。為避免專業(yè)辦學同質(zhì)化、低水平競爭，各院校堅持差異化和特色化的辦學原則。如湖南農(nóng)業(yè)大學市場營銷專業(yè)以社會主義新農(nóng)村建設(shè)為契機，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)高等院校自身優(yōu)勢，面向農(nóng)村和農(nóng)業(yè)培養(yǎng)人才[3]；北京第二外國語學院市場營銷專業(yè)以“國際化+服務(wù)化+北京化”為特色；中國石油大學市場營銷專業(yè)體現(xiàn)“石油”行業(yè)的特點[4]；云南財經(jīng)大學根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢，以建成中國-東盟高級營銷人才培養(yǎng)基地為目標等。

（四）突出人才培養(yǎng)的綜合性、創(chuàng)新性與應(yīng)用性

第一，從事市場營銷工作應(yīng)具備專業(yè)精神、知識和技能。第二，市場營銷內(nèi)容和手段會隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展而改變。第三，市場營銷專業(yè)是應(yīng)用性較強的專業(yè)。

二、湖南中醫(yī)藥大學市場營銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）機遇

1營銷人才需求旺盛。從湖南省內(nèi)來看，目前只有湖南大學、中南林業(yè)科技大學、湖南商學院等幾個兄弟院校開設(shè)了市場營銷專業(yè)，遠遠不能滿足社會需求。湖南省人才服務(wù)中心2013年發(fā)布的用工需求報告顯示，營銷人才連續(xù)10年走俏，尤其是中高級人才難求。

2醫(yī)藥營銷人才奇缺。目前湖南省藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)已經(jīng)超過15000多家，全省規(guī)模醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值保持了年均近30%的增長。尤其是生物醫(yī)藥已經(jīng)被列為湖南省七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，未來增長勢頭良好，預計醫(yī)藥營銷人才需求將呈現(xiàn)井噴之勢。目前湖南省尚只有湖南中醫(yī)藥大學專門針對醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)培養(yǎng)營銷人才，每年培養(yǎng)的畢業(yè)生不足100人，而湖南藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)已經(jīng)超過15000多家，醫(yī)藥營銷人才奇缺。

（二）威脅

從全國來看，中醫(yī)藥兄弟院校市場營銷專業(yè)發(fā)展勢頭良好，很多高校成立了專門的管理學院（或經(jīng)濟管理學院、經(jīng)貿(mào)學院），如成都中醫(yī)藥大學、廣州中醫(yī)藥大學、南京中醫(yī)藥大學等，能夠為市場營銷專業(yè)發(fā)展提供規(guī)模效應(yīng)及良好的學科支持群。從湖南省來看，湖南商學院市場營銷專業(yè)已經(jīng)成為國家特色專業(yè)，湖南農(nóng)業(yè)大學、中南林業(yè)科技大學市場營銷專業(yè)已經(jīng)成為湖南省特色專業(yè)，其辦學實力均超過湖南中醫(yī)藥大學的市場營銷專業(yè)。由于曾與湖南商學院進行過合作辦學，湖南中醫(yī)藥大學設(shè)置了醫(yī)藥市場營銷方向，目前也正在考慮設(shè)立行業(yè)營銷方向，這對學校的營銷專業(yè)而言是潛在的威脅。

（三）優(yōu)勢

1在醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)具有較大社會影響

湖南中醫(yī)藥大學經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在培養(yǎng)醫(yī)藥類專業(yè)人才上具有很強的優(yōu)勢，為國家和社會培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的醫(yī)藥類人才，擁有廣泛的校友資源，在社會上樹立了良好的口碑。學校形成了國家、省、學校三級重點學科體系，基本實現(xiàn)了湖南省教育強省規(guī)劃中對高校重點學科建設(shè)的要求，并形成了鮮明的中醫(yī)藥學科特色與優(yōu)勢。不少醫(yī)藥企業(yè)主動上門尋求合作，如湖南康爾佳集團、老百姓大藥房、楚天科技等。

2醫(yī)藥師資力量雄厚

學校擁有醫(yī)學、藥學、生物工程等專業(yè)方面學術(shù)水平較高、教學經(jīng)驗豐富、有敬業(yè)精神的師資隊伍。現(xiàn)有在職教職工1876人，其中專任教師和實驗室人員1254人；具有正高職稱教師211人、副高職稱教師302人；有博士生導師108人、碩士生導師422人。這為培養(yǎng)既懂醫(yī)藥又懂營銷的復合型人才奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（四）劣勢

1師資力量薄弱。湖南中醫(yī)藥大學市場營銷專業(yè)主要依托市場營銷教研室，目前該教研室共有專職教師15人。教師人數(shù)不足，職稱結(jié)構(gòu)、學歷結(jié)構(gòu)偏低；專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，實踐教學能力較低；絕大多數(shù)教師沒有在醫(yī)藥企業(yè)工作的實踐經(jīng)歷。

2實驗室和實習基地建設(shè)滯后。市場營銷實踐教學環(huán)節(jié)需要投入較多人力、物力和財力。既要購置相應(yīng)的設(shè)備、軟件和物品，又要為實踐教學中的交通、食宿、管理、指導和人際交往開支一定的費用，同時還要為有關(guān)實踐教學的計劃、實施、組織和控制投入大量的時間和精力。沒有足夠的投入，實踐教學是很難達到預期目的的。目前市場營銷實驗室正在積極籌建之中，正式掛牌的實習基地有3個，實踐教學條件遠不能滿足教學之需。

3相關(guān)支撐學科專業(yè)太少。任何學科的發(fā)展均需要相關(guān)學科群的支撐。目前學校僅有公共事業(yè)管理專業(yè)能夠?qū)I銷專業(yè)起到一定的支撐作用。但實際上公共事業(yè)管理專業(yè)屬于公共管理一級學科，市場營銷屬于工商管理一級學科，兩者差異較大。同時，營銷的相關(guān)學科——經(jīng)濟學、行為科學在學校均為空白，盡管開設(shè)了行為科學中的心理學專業(yè)，但側(cè)重于醫(yī)學方面而不是商業(yè)方面。

三、基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的卓越營銷師培養(yǎng)模式構(gòu)建

（一）培養(yǎng)形式

采用定向訂單式培養(yǎng)形式。所謂定向，即面向醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)，利用學校長達70余年的醫(yī)學教育積累的良好聲譽，定位醫(yī)藥行業(yè)這一細分市場，樹立醫(yī)藥營銷品牌。所謂訂單培養(yǎng)，即與相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)合作，設(shè)立企業(yè)訂單班，校企共同投入資源進行聯(lián)合培養(yǎng)。

（二）教學內(nèi)容安排

教學內(nèi)容安排分為三大模塊。

1校內(nèi)理論教學模塊

以營銷職業(yè)能力養(yǎng)成為導向，注重營銷技能訓練。課堂教學以學生為中心，大量采用案例教學，結(jié)合教學內(nèi)容要求，學生自由組成小組，選擇與實際營銷相關(guān)的問題展開分析研究，提出對策建議，在實戰(zhàn)情境中演練營銷分析、決策和執(zhí)行能力。此外，心理學實驗、游戲、情景模擬、角色扮演等互動式教學方法也要經(jīng)常采用，使學生積極參與和分享學習體驗。技能訓練則包括統(tǒng)計分析方法的學習、各種統(tǒng)計分析軟件的使用、市場調(diào)研技能、戰(zhàn)略營銷分析、消費者研究等營銷領(lǐng)域相關(guān)技能的訓練，旨在幫助學生在未來的工作崗位上迅速適應(yīng)工作要求，高質(zhì)量地完成工作職責。

2校內(nèi)實踐教學模塊

（1）校內(nèi)實驗教學。使用專門的計算機模擬軟件，學生作為管理決策者管理各自假設(shè)的公司。運用所學知識，進行財務(wù)分析、投資分析、營銷狀況分析、競爭分析和市場預測，正確認識和準確把握公司面臨的困難和機會，合理制定市場營銷決策。

（2）校內(nèi)實踐平臺。以全國市場營銷大賽、挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)大賽為平臺，通過學校下?lián)軐ｍ椊?jīng)費、企業(yè)贊助等形式募集資金，對大賽優(yōu)勝項目或團隊（以入股的形式）獎勵創(chuàng)業(yè)啟動資金，并配備校內(nèi)外導師進行全程指導，鼓勵和扶持學生在校內(nèi)及學校周邊建立和承包經(jīng)營一些實體，既可以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，又可作為營銷專業(yè)體驗式的實訓公司。

3校外實踐教學模塊

（1）專業(yè)感知見習。在教師的指導下，考察醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、衛(wèi)生行政管理部門等企事業(yè)單位，全面了解上述單位及其各個部門的運行過程，使學生對上述單位各部門、各崗位所需的知識和技能有感性的認識，為進一步學習奠定基礎(chǔ)。

（2）課程見習。在教師的指導下，深入醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、衛(wèi)生行政管理部門等企事業(yè)單位的相關(guān)崗位，及時理解和鞏固理論知識，掌握課程中學到的方法，形成各種單項能力，如營銷調(diào)研能力、數(shù)據(jù)分析能力、市場推廣能力、商品銷售能力、促銷策劃能力、廣告策劃能力、公共關(guān)系能力、商務(wù)談判能力、客戶管理能力和營銷策劃能力等。

（3）頂崗實習。在教師的指導下，讓學生到醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、衛(wèi)生行政管理部門等企事業(yè)單位進行真實崗位的實習，目的是使學生掌握有關(guān)企業(yè)營銷活動、行政管理活動的程序和崗位職能，從中摸索市場營銷、行政管理等技巧，提高學生的操作能力，突出綜合素質(zhì)與職業(yè)能力的培養(yǎng)。

（4）畢業(yè)實習。讓學生深入醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、衛(wèi)生行政管理部門等企事業(yè)單位相關(guān)的營銷和行政管理崗位實習，進一步鍛煉分析和解決實際問題的能力，實現(xiàn)上崗就業(yè)零距離，并為完成畢業(yè)論文做好準備。

（三）教學時間安排

在教學時間上，根據(jù)培養(yǎng)方案設(shè)定學時，將所有課程學時的1/3用于校內(nèi)理論教學，1/3用于校外實踐教學，1/3用于案例總結(jié)分析。盡可能壓縮理論教學時間，優(yōu)化理論課教學；強化實踐教學，培養(yǎng)學生動手能力；校企無縫對接，帶領(lǐng)學生深入企業(yè)第一線；反復總結(jié)提煉，不斷完善教學方式與方法。

（四）支持措施

1師資建設(shè)方面。在師資建設(shè)方面秉承“開放辦學”理念，采取“請進來”、“走出去”的形式。一方面，聘請知名醫(yī)藥企業(yè)高管通過講座、案例教學等方式參與理論教學，參與人才培養(yǎng)模式和標準的制定；另一方面，派遣年輕教師到醫(yī)藥企業(yè)掛職輪訓，在掌握企業(yè)管理、營銷相關(guān)知識的同時，努力學習醫(yī)藥衛(wèi)生知識。

2加強營銷實驗室建設(shè)。逐步購入營銷電子沙盤對抗軟件、客戶關(guān)系管理軟件、電子商務(wù)軟件、營銷渠道軟件系統(tǒng)、電話營銷系統(tǒng)等。實驗室建設(shè)應(yīng)與企業(yè)真實項目對接，既能完成既定的實驗教學任務(wù)，又能開展對外服務(wù)。

3加強實踐基地建設(shè)。實踐基地建設(shè)應(yīng)嚴格依照教學計劃確定，在基地類型、規(guī)模、地域分布等方面進行綜合考慮。應(yīng)至少保證3—5個穩(wěn)定的實習和見習基地，同時要加強對實踐基地的管理，與實踐基地進行實質(zhì)性的產(chǎn)學研深度合作。

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（責任編輯：喬虹 劉茜）