趙揚(yáng)

摘 要 隨著4G時代的到來，以微信、微博為代表的“微時代”給傳統(tǒng)媒體帶來強(qiáng)大沖擊，面對流失的受眾和日益減少的市場份額，傳統(tǒng)媒體可以從嚴(yán)格把控節(jié)目質(zhì)量、定位受眾開創(chuàng)特色版塊、與新媒體融合三方面尋找突破。

關(guān)鍵詞 微時代；新媒體；傳統(tǒng)媒體

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0076-01

微時代實(shí)質(zhì)是一個以新網(wǎng)絡(luò)媒介傳播活動日?；癁樘卣鞯男滦兔襟w時代。在微時代，信息傳播的內(nèi)容、傳播途徑、傳播形態(tài)以及受眾的欣賞水平和欣賞習(xí)慣都發(fā)生了巨大的變化。徹底改變了受眾以往在傳統(tǒng)媒體獲得信息的習(xí)慣和方式。

1 微時代的出現(xiàn)

“微時代”的稱呼是相對傳統(tǒng)媒體而說的，傳統(tǒng)媒體以長篇報道或系列欄目為主，而微時代的新媒體以短小、簡潔為主要特征。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，特別是云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)，4G技術(shù)的相互疊加，給傳播途徑和媒介格局帶來全方位調(diào)整。這就給微時代的出現(xiàn)提供了肥沃的土壤。

2 微時代特性

西方傳播學(xué)巨匠馬歇爾·麥克盧漢曾經(jīng)說過：“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入一個新的時代?！盵1]互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生就給我們帶入了這樣一個新的傳播時代——微時代。

2.1 簡單、易操作

當(dāng)下，微信、微博、移動客戶端等新興媒體迅猛發(fā)展，大大改變了既有傳播業(yè)的版圖與傳播手段。一個賬號、幾張照片或是一段視頻，簡單的一小段文字，就可以開創(chuàng)個人自媒體。人人平等，沒有身份、地位、等級限制，任何人都可以通過自媒體發(fā)出

聲音。

2.2 增長速度快

微客戶端的客戶增長量是驚人的，可以說是日新月異，一天一個變化。以微信為例，2011年1月騰訊公司推出一款社交類通訊服務(wù)移動客戶端——微信。運(yùn)行到2013年1月15日，僅僅兩年的時間，微信用戶數(shù)已經(jīng)突破3億，成為全世界用戶最多的app軟件，影響力遍及全球。2014年，微信在其產(chǎn)品架構(gòu)上新增了“嘀嘀打車”和微信支付功能。形成了一款集娛樂互動、查詢支付等多元化的生活服務(wù)類app軟件。其功能之強(qiáng)，用戶之多，增長速度之快讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

3 傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年新興的新媒體而言的，其傳播方式是以某個固定平臺或信息中心，在固定時間向受眾傳播信息的活動，受眾通過客戶端自愿選擇接收的方式。主要有紙媒、廣播和電視三大類。其中報紙和雜志主要以單一的文字和圖片印刷品為主，主要是文字傳播信息，形式比較單一而且沒有現(xiàn)場感，說服力差而且印刷成本相對較高，周期較長，不能適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。據(jù)清華大學(xué)專業(yè)調(diào)查報告顯示，調(diào)研的30多家城市報紙，2015年第一季度廣告業(yè)績平均下降20%以上，個別單位下降幅度高達(dá)30%，銷售量同比下降18.07%。

廣播是通過電波來傳遞信息，由于其單一聲音傳播沒有跟上時代發(fā)展潮流，其聽眾老齡化明顯，節(jié)目形式無法滿足受眾多角度，多感官的獲取信息的需求，造成大量用戶流失，近年來一直處于薄弱地位。

電視從誕生之日起，就成為重要的傳播手段。作為中堅力量，最大優(yōu)勢就在于聲音和畫面的結(jié)合，較為直觀形象。但是近年來受觀眾收視習(xí)慣和生活節(jié)奏的影響，其收視率也在逐年下降，大部分流失的觀眾都是源于網(wǎng)絡(luò)微媒體的分流。制作周期長、互動性差成為最主要的短板。

4 傳統(tǒng)媒體何去何從

1）嚴(yán)格把控傳統(tǒng)媒體信息質(zhì)量。無論是廣播、電視還是報紙都是帶有國家性質(zhì)的媒介，是黨和政府的喉舌，其傳達(dá)的信息具有不可動搖的權(quán)威性。在“微時代”背景下，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是新型微媒體望塵莫及的。由于像微博、微信等新媒體進(jìn)入的低門檻，信息來源廣泛且真實(shí)性較差，這就容易在傳播信息的過程中出現(xiàn)虛假甚至是有害的信息，對社會和受眾造成負(fù)面影響。傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的審查機(jī)制，每一條消息，每一檔欄目都有專業(yè)人員負(fù)責(zé)，其真實(shí)性一般是有保證的。

2）定位受眾，開辟特色版塊。要想在快速發(fā)展的多媒體時代屹立不倒甚至脫穎而出，就必須有創(chuàng)新意識。根據(jù)自身特點(diǎn)和欄目特色，準(zhǔn)確定位受眾群體。如交通廣播，隨著私家車越來越多，人們在車上的時間也越來越久，專門定制相關(guān)節(jié)目信息，既可放松心情又不額外占用時間。把司機(jī)最為關(guān)心的實(shí)時路況等內(nèi)容，利用廣播這一平臺，實(shí)時傳播出去，極大地滿足了這一群體的需求。

3）把新媒體融入到傳統(tǒng)媒體當(dāng)中。新媒體誕生初期是新型的網(wǎng)絡(luò)媒體和移動客戶端轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，隨著新媒體的壯大，開始有網(wǎng)絡(luò)自制欄目逆向輸出到傳統(tǒng)媒體上來。傳統(tǒng)媒體也在開創(chuàng)自己的網(wǎng)絡(luò)移動客戶端，達(dá)到輔助和推動作用。如湖南衛(wèi)視成立了芒果TV網(wǎng)絡(luò)平臺，2014年湖南廣電通過官方向社會正式宣布旗下所有節(jié)目不再與其他新媒體合作，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，全部由芒果TV自己播放。這一做法使湖南衛(wèi)視獨(dú)播劇場的收視率長期居于同時段收視率第一。隨著微媒體時代的到來，通過微博、微信與傳統(tǒng)媒體的融合，增加節(jié)目的互動性，從中聽取受眾的反饋，不僅增加了節(jié)目的觀賞性而且有助于提高節(jié)目質(zhì)量。

微時代的到來，讓傳統(tǒng)媒體有了緊迫感，然而傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位也不會被輕易撼動。競爭不一定要分輸贏，而是要在競爭中進(jìn)步、發(fā)展。雙方取長補(bǔ)短互相融合，實(shí)現(xiàn)共贏創(chuàng)造大傳媒時代才是發(fā)展的主題，才會助推中國夢。

參考文獻(xiàn)

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館，2000.