孔令文

摘 要 新媒體不斷涌現(xiàn)，擠占傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間，而作為整合社會的公益廣告也選擇不同的方式進行傳播。文章旨在探究電視廣告在媒介共生與融合的進程中，應當保持和延續(xù)的宣傳優(yōu)勢及原因。

關鍵詞 公益廣告；文化價值；優(yōu)勢發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0049-02

新媒體形式層出不窮的今天，為廣告帶來了無論是形式還是內(nèi)容延展的新機遇。而作為整合社會為主要目的公益廣告，在新媒體環(huán)境下，面臨各類終端以及互聯(lián)網(wǎng)平臺沖擊下，在傳統(tǒng)電視媒介上仍然擴充其文化價值和內(nèi)涵的影響力成為一個新的

命題。

電視公益廣告優(yōu)勢之一在于不同的鏡頭體現(xiàn)對于畫面語言側重，廣告中鏡頭技巧的運用，同樣是對文化概念不同角度的闡述和解讀，通過不同的鏡頭藝術，廣告中蘊含的文化主旨得到不同效果的傳達。以下則以央視為例，探究電視公益廣告在電視媒介中，如何在新媒體充斥的環(huán)境保持其“優(yōu)勢

發(fā)展”。

1 電視媒介畫面表現(xiàn)

首先，獨白與畫面實現(xiàn)異度連接。影視廣告鏡頭的拼接，可以將畫面與獨白發(fā)生不同時空的連接，在鏡頭內(nèi)部形成畫面于獨白的鮮明反差，從而令觀眾投入更多注意力的作用。誕生在2014年的《關愛老人——老爸的謊言篇》，本應是“過時”的公益廣告，但筆者發(fā)現(xiàn)，2016年春節(jié)前后，某些省級衛(wèi)視依然播放這條廣告，可見其中內(nèi)涵的影響力。廣告中，電話這頭的老父親在對兒女“撒謊”說自己過得很充實、吃得飽睡的香、他和老伴兒身體都很康健，可是鏡頭所展現(xiàn)的畫面卻是老父親孤身一人坐在桌前的孤獨、自己買菜在斜陽下孤獨地走著以及自己在醫(yī)院照顧住院的老伴兒而沒敢告訴兒女他們母親生病的事實等情景，這些鏡頭畫面與老爸獨白的錯位相接，更能讓觀眾感到故事中老父親的孤寂和他不愿讓孩子們擔心的苦衷。畫面與獨白的異度連接，能讓觀眾更加深省，讓觀眾明白，我們應該為父母提供更好的、有兒女陪伴的生活環(huán)境，“孝”文化也更能在我們內(nèi)心深處受到重視。

這樣的實際效果，是互聯(lián)網(wǎng)及手機終端公益廣告都無法完美詮釋的，人們往往忽略網(wǎng)絡廣告，而在手機終端播出很大程度會削弱廣告內(nèi)涵感染力。所以不得不說，電視媒介雖然亟待與新媒體融合，但是電視媒介的強大優(yōu)勢仍然是融合過程中需要保留并延續(xù)的訴求點。

其次，同一場景不同故事的表達，我們時常能夠看到，在同一場景當中，沿著時間的發(fā)展，發(fā)生不同的故事，雖然新媒體同樣可以做到這樣的技法，但是，要注意的是在這一點上，網(wǎng)絡及終端媒體遠不及電視的影響范圍，同時接受的有效人群也遠不及電視媒體。

在仍然間斷播出的《關愛老人——媽媽的等待篇》當中，就是這種鏡頭的連續(xù)拼接。廣告的場景始終是媽媽接孩子放學的那個地方，而就在這同一個地方，卻表達著不同的故事：媽媽從一個年輕的、有活力的姑娘，在陪伴自己兒子的路上，逐漸變成體力減退、略顯滄桑的中年女人，再到變成滿頭白發(fā)的老奶奶，到最后，還依然站在原來的地方，等待著兒子的歸來。與之形成對比的，是男主人公從活蹦亂跳的小男孩慢慢長大成人，離開家鄉(xiāng)找尋自己的人生道路。這樣在同一個場景講述不同的畫面故事，電視傳播感染力強，也更好地詮釋了對父母“不要愛的太遲”的公益主題。

2 電視公益廣告文化價值與現(xiàn)代審美需求的融合

公益廣告，從某些角度來講，也可以是文化的順風車。文化價值可以通過公益廣告的整合，增加時代元素，從而與時代接軌。接軌與接洽的重要一步，就是將傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵，在現(xiàn)代形式表現(xiàn)之下，更能接近現(xiàn)代人的審美，更容易被接納、理解。在廣告的共生關系里，商人得到了宣傳，印刷商得到了金錢，雙方都是受益者[1]。而本人想補充的是，文化價值同樣是電視公益廣告的受益者。

新媒體同樣為中國文化提供不同形式的平臺，這些平臺讓優(yōu)秀文化內(nèi)涵更加貼近現(xiàn)代人審美方式。而電視作為傳統(tǒng)媒體，仍然在與新媒體共生融合的道路上，體現(xiàn)著別具一格的影響方式，從而實現(xiàn)自身“優(yōu)勢發(fā)展”。

一方面，公益廣告大多愿意采用電視廣告形式，前面已經(jīng)提到，電視媒介的優(yōu)勢在于聲畫結合，將公益廣告的文化內(nèi)涵表現(xiàn)得更生動，更易于受眾理解；普及面廣、接觸時間長，并且現(xiàn)代高端的媒介技術手段，可以將許多無形的文化概念具象化，也可以讓有形的文化元素抽象化。此外，那些“孝”文化、“自強不息”“家庭觀”“和”等無形的文化概念也可以通過電視公益廣告變?yōu)橛行蔚膶嶓w或者充滿現(xiàn)代生活氣息的場景，滿足了當代人追求新鮮和創(chuàng)意美感的審美需求，這也正是電視公益廣告“優(yōu)勢發(fā)展”特質所在。

另一方面，電視媒介有著更多年齡層的人群，媒介“培養(yǎng)”功能通過電視媒介能夠達到更多年齡段。面對大眾傳播媒介的廣大受眾在很大程度上是缺乏自己接受信息的主動性的，其實，在長期的傳播活動中，人們接受的不僅僅是來自大眾傳播媒介的一個又一個具體的信息，而且接受了媒介為人們營造的社會環(huán)境和創(chuàng)建的價值觀念，人們可能在不知不覺中走向了媒介鋪就的道路[2]。

新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，但電視廣告仍然可以以其不可超越的優(yōu)勢，實現(xiàn)公益廣告的震撼效果。強烈又真實的畫面感可以引起老年人的共鳴和年輕人的反思，滿足現(xiàn)代人的情感需求，傳播效果之強，顯而易見。現(xiàn)代社會，電視媒介同樣擔負著引導社會輿論、普及和宣傳主流思想的社會功能，在其他方式已經(jīng)對主流價值觀普及和宣傳之后，電視媒介可以對其進行強化，讓主流價值和所要宣傳的文化進行形象化，使其能生動地傳達給受眾，滿足受眾情感需求。

參考文獻

[1]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬，譯.上海：復旦大學出版社，2013：31.

[2]段京肅.大眾傳播學——媒介與人和社會的關系[M].北京：北京大學出版社，2011：259.