馬禎

（滁州學(xué)院，安徽 滁州 239000）

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廣告中多模態(tài)話語的應(yīng)用

馬禎

（滁州學(xué)院，安徽 滁州 239000）

摘要：隨著科技的發(fā)展，話語呈現(xiàn)多模態(tài)化，多模態(tài)話語分析方法為由多種社會(huì)符號(hào)構(gòu)成的語篇的分析提供了新的視角和途徑。介紹了在Halliday的系統(tǒng)功能語法基礎(chǔ)上由Kress & Van Leeuwen建立的視覺語法， 并以此對(duì)以悅詩風(fēng)吟宣傳廣告“甜美清純”為例,從再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖意義三個(gè)方面進(jìn)行了多模態(tài)分析，驗(yàn)證了多模態(tài)話語分析的可行性和可操作性。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語分析; 再現(xiàn)意義; 互動(dòng)意義; 構(gòu)圖意義; 廣告; 悅詩風(fēng)吟

引言

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息的傳播越來越多地借助于其他的傳播模式，打破了傳統(tǒng)媒介的單一性，日益成為我們獲取信息的重要來源，因此語義表達(dá)也日益呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。在各種多模態(tài)話語中，廣告語篇最能體現(xiàn)時(shí)代特征，也是最顯著地運(yùn)用多種符號(hào)建構(gòu)意義的話語載體。以往對(duì)廣告的研究主要以文本為基礎(chǔ)，從新聞學(xué)或廣告學(xué)方面進(jìn)行探討，對(duì)廣告語言的語法、詞匯、文體及修辭特點(diǎn)進(jìn)行研究，忽視了其他表意系統(tǒng)，如圖像、色彩等的存在。Kress & van Leeuwen根據(jù)Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論建構(gòu)了一個(gè)較為完善的視覺語法，為多模態(tài)話語分析提供了理論依據(jù)和分析方法。本文以一則商業(yè)廣告為研究對(duì)象，運(yùn)用視覺語法的方法對(duì)其進(jìn)行多模態(tài)分析，以此展示多模態(tài)話語分析方法對(duì)廣告語篇的解釋力。

一、多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)

Kress & van Leeuwen最早提出了多模態(tài)話語分析的概念，基于社會(huì)符號(hào)學(xué)確立了多模態(tài)話語分析的基礎(chǔ)，運(yùn)用視覺語法研究了多模態(tài)規(guī)則地表達(dá)意義的現(xiàn)象。李戰(zhàn)子第一個(gè)將多模態(tài)理論引入國(guó)內(nèi)，介紹了Kress & van Leeuwen提出的視覺語法和圖像分析方法，并從社會(huì)符號(hào)學(xué)的角度分析了多模態(tài)話語。它認(rèn)為除了語言之外的其他符號(hào)也是意義的來源，把語言作為社會(huì)符號(hào)所具有的三大功能延伸到語言以外的其他符號(hào)，分析語言特征時(shí)也要強(qiáng)調(diào)視覺、聽覺等模態(tài)在語篇中的作用。隨著科技的發(fā)展，過去作為副語言的圖像、色彩、聲音等符號(hào)如今已不再僅僅作為輔助手段，而是和語言符號(hào)一起共同參與意義建構(gòu)。圖像作為意義的主要來源之一，不僅可以反映客觀和主觀世界，還能表現(xiàn)各種人際關(guān)系。在Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)的基礎(chǔ)上，Kress & van Leeuwen 在將圖像看作社會(huì)符號(hào)的前提下，將功能語言學(xué)中的純理功能思想擴(kuò)展到視覺模式，依照概念、人際和語篇三大元功能創(chuàng)建了以再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義為核心的圖像分析的視覺語法。

（一）圖像的再現(xiàn)意義。

Kress & van Leeuwen 在圖像自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將再現(xiàn)意義分為敘事的和概念的兩大類?！皵⑹聢D像表達(dá)的是展開的動(dòng)作和事件、變化的過程和瞬間的空間安排，而概念圖像表示的是圖像的類別、結(jié)構(gòu)和意義，它表達(dá)一種概括的、穩(wěn)定的和沒有時(shí)間限定的精華。”敘事再現(xiàn)中，又可分為行動(dòng)的、反應(yīng)的以及言語和心理的這三個(gè)過程，而行動(dòng)的和反應(yīng)的又可分別分為及物的和不及物的。視覺圖像中的概念再現(xiàn)通過分類過程、分析過程和象征過程實(shí)現(xiàn)。

（二）圖像的互動(dòng)意義。

在Kress & van Leeuwen的視覺語法中“互動(dòng)意義是關(guān)于圖像的制作者、圖像所表征的事物（包括人）和圖像的觀看者之間的關(guān)系，同時(shí)提示觀看者對(duì)表征事物應(yīng)持的態(tài)度”。在實(shí)現(xiàn)這種意義時(shí)有四個(gè)要素：接觸、社會(huì)距離、視角和情態(tài)。這四個(gè)要素各成體系，體系內(nèi)的不同選擇都會(huì)影響圖像與觀看者之間的互動(dòng)關(guān)系。

（三）圖像的構(gòu)圖意義。

圖像的構(gòu)圖意義對(duì)應(yīng)著功能語法中的語篇意義，它涉及三種資源：信息值、取景和顯著性。信息值是通過圖像元素放置位置的不同實(shí)現(xiàn)的。

二、廣告中多模態(tài)話語的 應(yīng)用 --- 以悅詩風(fēng)吟宣傳廣告“甜美清純”為例

（一）廣告片中隨處可見的商品元素。

悅詩風(fēng)吟宣傳廣告“甜美清純”共分10集,以女主與男主的感情發(fā)展為主線, 分別呈現(xiàn)了10款不同類型的妝容, 從而引出悅詩風(fēng)吟品牌的一系列產(chǎn)品。 廣告中,女主的臥室以粉色為主,打造出滿滿的Innisfree style 少女氣息,從而推出此品牌的春季主題---少女的春天. 大學(xué)教室, 咖啡屋, 圖書館的暖色調(diào)氣氛,也烘托出品牌的特點(diǎn)。

（二）廣告片中情節(jié)的設(shè)置巧妙的引出產(chǎn)品功效。

廣告中的人物配置,不僅女主美麗男主帥氣,男二號(hào)也是十足的暖男一枚 --- 帥氣學(xué)長(zhǎng)。 女主清新可人的妝容從男二對(duì)女主的感情變化以及最后的表白,能夠完全印證此產(chǎn)品的神奇效果,非常吸引觀眾。 由此看來,其他方面的美好設(shè)置(包括場(chǎng)景,對(duì)手戲演員…),也可以激發(fā)出觀眾對(duì)此品牌的喜愛。

（三）背景音樂的清脆旋律讓廣告充滿韓劇色彩。

偶像劇劇情設(shè)置,自然的產(chǎn)品引入,配上美好的旋律做背景音樂,是韓國(guó)化妝品廣告的一貫風(fēng)格,不得不承認(rèn),這對(duì)化妝品的用戶群 --- 女性, 具有很強(qiáng)的吸引力。背景音樂以輕音樂為主,穿插韓國(guó)當(dāng)紅歌手的主打歌,讓觀眾忘記了這是一個(gè)廣告,從而投入到整個(gè)廣告片的情境中,這也是此廣告片大獲成功的主要因素。

本文探討了廣告語篇如何通過聲色、圖文、動(dòng)靜等多符號(hào)實(shí)現(xiàn)其意義的互動(dòng)，反映出受眾的需要、制作者的主觀意識(shí)和意識(shí)形態(tài)等看不見的手的操控。同時(shí)，進(jìn)一步驗(yàn)證了多模態(tài)話語分析理論對(duì)分析現(xiàn)代多媒體廣告話語的可行性，以為我國(guó)多媒體廣告創(chuàng)作提供一個(gè)借鑒。多模態(tài)廣告的成功案例向人們生動(dòng)形象的呈現(xiàn)了多模態(tài)話語的應(yīng)用效果，拉近了商家與消費(fèi)者之間的距離，促進(jìn)人們情感上的交流，其中的多模態(tài)元素一步步巧妙有效地向消費(fèi)者傳遞了某些信息。研究促進(jìn)了多模態(tài)話語在實(shí)際生活中的應(yīng)用。

滁州學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號(hào)：2015CXXL078

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[2]羅永勝.近十年來中國(guó)多模態(tài)話語及其應(yīng)用研究述評(píng)[J];現(xiàn)代教育技術(shù); 2012年04期.

[3]滕萍鳳.我國(guó)多模態(tài)話語研究的動(dòng)態(tài)與綜述[J];海外英語;2015年03期.

中圖分類號(hào)：G124

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2016）06-0291-01