程凱

摘 ? ?要： 市場營銷實踐教學(xué)是增強學(xué)生應(yīng)用能力和培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神的重要途徑，模擬實驗是常用的教學(xué)形式之一。當(dāng)前的模擬實驗課程存在軟件自身設(shè)計、學(xué)生管理和教師教學(xué)水平等幾大問題，應(yīng)通過細化實驗分工、綜合考核和加強師資培訓(xùn)等手段，不斷完善模擬實驗教學(xué)，培養(yǎng)社會發(fā)展急需的系統(tǒng)掌握營銷專業(yè)理論與營銷實務(wù)操作技能的高級應(yīng)用型人才。

關(guān)鍵詞： 市場營銷 ? ?模擬實驗 ? ?教學(xué)運用

當(dāng)前高校市場營銷專業(yè)越來越注重實踐性教學(xué)，學(xué)生只有把知識應(yīng)用于實踐才能更深刻地理解知識，更靈活地應(yīng)用知識，用創(chuàng)造性思維深化和拓展知識。同時，學(xué)生如果沒有足夠的參與意識，就不能深入到社會實踐中認識社會、了解社會，社會實踐就失去原本的意義①。但由于資金及相關(guān)資源的限制、缺少實踐型教師等瓶頸，存在學(xué)生的實踐內(nèi)容范圍狹窄、學(xué)習(xí)機會不均等、不能深入實踐等問題，而基于電腦軟件的模擬實驗教學(xué)則具有良好的教學(xué)發(fā)展前景。借助軟件的仿真模擬，電腦里提供了虛擬市場競爭模型，將企業(yè)現(xiàn)實中的運作程序通過電腦平臺上操作，幫助學(xué)生深入體驗和學(xué)習(xí)，既提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)效率，又達到實踐性教學(xué)的目的，是將市場營銷理論轉(zhuǎn)化為實踐的有效手段。

一、開設(shè)市場營銷模擬實驗教學(xué)的意義

1.是對學(xué)生所學(xué)知識的綜合檢驗。1989年，布朗、科林斯與杜吉斯（Brown.Collins & Duguid）在《教育研究者》雜志上，發(fā)表了《情景認知與學(xué)習(xí)文化》。知識是具有情境性的，知與行是相互的，知識總是處在豐富的情景中并在行為中得到進步與發(fā)展。通過市場營銷模擬實驗教學(xué)，增強了學(xué)生的感性認識，提供了學(xué)生將所學(xué)的理論知識與實際相結(jié)合的新的學(xué)習(xí)途徑，能讓學(xué)生在獲取或鞏固理論知識之后，運用觀察和實踐的手段處理問題，推動了學(xué)生探究性學(xué)習(xí)和合作性學(xué)習(xí)。

2.增強感性認識，熟悉營銷管理，適應(yīng)操作過程。杜威的實用主義強調(diào)“做中學(xué)”，其操作步驟是情景、問題、假設(shè)、推斷和驗證五個步驟。模擬軟件是從熟悉企業(yè)所處環(huán)境開始，到分析市場機會、進行產(chǎn)品創(chuàng)新、價格管理和促銷策劃等一系列業(yè)務(wù)過程，就是將書本上所學(xué)的理論程序化，通過市場模擬，使學(xué)生變抽象為具體，通過扮演每位角色而進行決策，在“作”中消化知識，為今天真正走入企業(yè)打下基礎(chǔ)。

3.培養(yǎng)學(xué)生團隊協(xié)作精神與競爭意識。模擬實驗一開始將所有企業(yè)放在一個相同的平臺上，各項指標(biāo)假設(shè)都相同。但是隨著模擬的進行，各公司對市場環(huán)境因素重視不一，所作決定出現(xiàn)較大的變化，導(dǎo)致結(jié)果相差很大，出現(xiàn)有的公司贏利、有的公司虧本。如在一次實驗課中，有個公司在第二季度的贏利大幅度下降，而電腦所給出的成績只有50多分，此時，這組的全體學(xué)生就如在真正的商場上一樣，大家想辦法，甚至還去其他公司打聽情況，終于在接下的季度中出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。團隊精神和競爭意識在不知不覺中就得以培養(yǎng)。

4.在試驗中要承擔(dān)責(zé)任，鍛煉責(zé)任感。雖然是模擬，也不存在破產(chǎn)的情況，但既然扮演不同的角色，就賦予小組中每個人的職責(zé)，誰都不愿意因為自己環(huán)節(jié)出問題而影響到企業(yè)的收益，因此，學(xué)生都會努力地完成好自己的任務(wù)，培養(yǎng)應(yīng)有的責(zé)任感。

二、存在及急需解決的問題

1.軟件自身存在問題。國內(nèi)營銷軟件的發(fā)展還落后于發(fā)達國家，目前可供選擇的軟件仍不多，大多是從國外的軟件學(xué)習(xí)改造而來的。筆者在使用過程中發(fā)現(xiàn)一些不足：軟件主要只針對市場營銷學(xué)這一門課的知識而設(shè)計，不能全面反映市場營銷專業(yè)的課程體系;而且軟件的參數(shù)設(shè)計比較程序化，遠不能與真實市場的復(fù)雜性相比，并且運行中偶爾會有漏洞;評估標(biāo)準(zhǔn)也比較單一，對學(xué)生各方面能力的考查不到位。

2.實驗的結(jié)果分析簡單，學(xué)生消化不透。常規(guī)的營銷實驗，通?？梢苑譃槿齻€階段，即了解軟件、進行實驗及總結(jié)階段。對于前兩個階段，學(xué)生往往比較重視，認真學(xué)習(xí)實驗的流程，了解軟件的功能，參加討論時熱情高漲，反復(fù)探討、制定決策。但實驗結(jié)束、系統(tǒng)自動給出結(jié)果的同時，軟件并沒有詳盡解讀這些結(jié)果，導(dǎo)致學(xué)生對模擬市場中企業(yè)的排名、銷售狀況不明所以，進而產(chǎn)生情緒，對實驗的成果不認真總結(jié)、消化，忽視、淡化總結(jié)階段，直接影響、削弱模擬實驗教學(xué)的效果。

3.對學(xué)生的參與程度沒有約束。營銷實驗課程是用電腦操作，靠軟件模擬市場環(huán)境。學(xué)生的自主能動性至關(guān)重要，只有學(xué)生自覺積極地投入，多思考多討論，通過團隊研究制定決策，才能有收獲。有些學(xué)習(xí)態(tài)度較為松懈的學(xué)生，不想真正投入，坐在電腦前渾水摸魚，而實驗報告體現(xiàn)出來的是團隊成績，如何約束這部分學(xué)生是每個老師應(yīng)考慮的問題。

4.授課教師的水平參差不齊。實驗課對教師的要求較高，必須綜合掌握各科知識。模擬實驗雖然表面上看只針對市場營銷學(xué)而言，但實際上涉及方方面面的問題，包括社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等，因此，老師必須掌握學(xué)科相關(guān)知識，任課老師大都有較重的教學(xué)、科研任務(wù)，很難抽出大量的時間和精力充電。

三、市場營銷模擬實驗教學(xué)的設(shè)計與評估建議

1.采取多小組、精細分工。營銷模擬實驗多采取小組練習(xí)、共同決策的形式，學(xué)生容易產(chǎn)生蒙混過關(guān)的僥幸心理。老師可以為一個班級的學(xué)生安排多個市場的模擬練習(xí)，不同的模擬之間互不影響，但是一個學(xué)生同時只能參與一個練習(xí)。老師通過創(chuàng)建和開始多個模擬練習(xí)，隨時查看任何一次練習(xí)的詳細情況。對于指導(dǎo)老師開放的部分具體參數(shù)，老師可以根據(jù)自身授課的進度、難度和重點選擇開放哪些功能給學(xué)生使用，確定一次模擬有多少個學(xué)生參加、學(xué)生如何分組、學(xué)生可以進行哪些方面的決策、模擬環(huán)境中各種參數(shù)的調(diào)整。因為學(xué)生各自參加不同的模擬練習(xí)，每組人數(shù)嚴(yán)格控制，想在規(guī)定時間內(nèi)完成實驗，必須分工、協(xié)同運作自己的模擬企業(yè)，這能從一定程度上督促、監(jiān)管學(xué)生的投入。

2.有機結(jié)合傳統(tǒng)教學(xué)。作為一個有效的模擬教學(xué)工具，市場營銷模擬教學(xué)軟件可以幫助學(xué)生理解完整的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系，以及各種營銷的理念和方法，諸如市場細分、品牌組合、產(chǎn)品定位和營銷過程管理等，其開展形式不應(yīng)局限于單一的實驗課。一方面可以用于各種市場營銷相關(guān)的基礎(chǔ)和專業(yè)課程的教學(xué)，老師可以結(jié)合教學(xué)計劃，在理論課授課過程中使用該軟件平臺幫助學(xué)生理解抽象的營銷理論。另一方面，可以在認識實習(xí)、專業(yè)實習(xí)的階段組織學(xué)生進行集中的模擬訓(xùn)練，全面復(fù)習(xí)、整理和實踐已經(jīng)教授的各種專業(yè)知識和技能。

在實驗過程中，老師應(yīng)在電腦系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，以多樣化的形式深入講解、分析實驗，如授課、小組討論和案例學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生客觀解讀實驗內(nèi)容，學(xué)會分析、判斷市場的變化，預(yù)測實驗結(jié)果。

3.采取綜合考核方式。雖然一般軟件都帶有獨立的評分體系，老師通過設(shè)定將哪些營銷模擬結(jié)果的數(shù)據(jù)（市場占有率、消費者采購傾向、營銷所創(chuàng)造的利潤等方面）作為評分標(biāo)準(zhǔn)，軟件平臺就可以準(zhǔn)確快速地實現(xiàn)自動評分，為客觀公正地評價學(xué)生的實驗成績奠定了基礎(chǔ)。但實驗教學(xué)是著眼于：以學(xué)生的綜合素質(zhì)培養(yǎng)為核心，以學(xué)生的實踐能力培養(yǎng)和專業(yè)能力訓(xùn)練為落腳點，以創(chuàng)新精神培養(yǎng)為重點，筆者認為，考核重點應(yīng)從對結(jié)果的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對過程的關(guān)注，從以分?jǐn)?shù)作為唯一考核依據(jù)轉(zhuǎn)移到對學(xué)習(xí)態(tài)度乃至整個學(xué)習(xí)過程的考核，充分調(diào)動學(xué)生參與實驗的積極性和主動性?？刹扇【C合形式考核，將個人實習(xí)報告、小組年度總結(jié)的幻燈片演示、現(xiàn)場操作納入考核的指標(biāo)之中，制定出合適的比例;根據(jù)課程的性質(zhì)分階段、分步驟、按等級地制訂出可量化的考核標(biāo)準(zhǔn)體系，比如采用課堂學(xué)生表現(xiàn)、課堂討論、實踐作業(yè)、調(diào)查報告、促銷策劃書等多種形式相結(jié)合，分別給予一定的比重，以便對學(xué)生進行全面的綜合性考核。

4.加強師資的培訓(xùn)。教師在教學(xué)中起著引導(dǎo)作用。模擬實驗課程的教師既需要具備深厚的營銷專業(yè)知識，又需要具備電腦實驗操作的能力。目前能勝任這一職能的教師非常欠缺。因此，培養(yǎng)合格的實驗教師是發(fā)展?fàn)I銷實驗課程的關(guān)鍵，學(xué)校一方面應(yīng)加強現(xiàn)有師資的培訓(xùn)，讓教師到其他實驗室學(xué)習(xí)，掌握實驗設(shè)備的基本操作、學(xué)習(xí)操作規(guī)范等。另一方面應(yīng)鼓勵專業(yè)教師到企業(yè)掛職，參與市場的實戰(zhàn)，鍛煉營銷的應(yīng)用技能，只有老師具備了動手能力，才能從現(xiàn)實的角度引導(dǎo)學(xué)生分析、操作模擬市場。

長期以來營銷本科教育中的實踐教學(xué)模式仍有很多不完善的地方，為了適應(yīng)人才培養(yǎng)模式多元化發(fā)展，迫切需要建立起與理論教學(xué)相輔相成的實踐教學(xué)模式，其中的模擬實驗教學(xué)對于學(xué)科的應(yīng)用能力教育極為重要，如何進一步規(guī)范和強化都是今后研究的方向。

注釋：

①吳永芳.大學(xué)生社會實踐活動的若干思考.福建醫(yī)科大學(xué)學(xué)報，2007.3.

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基金項目：湖南省普通高校教育改革研究項目（編號：270）