孟璐

摘 要：隨著我國改革的深入，市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，市場營銷的理念逐步深入，營銷人才的缺乏也越來越凸顯。文章對高職院校市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，探究市場營銷人才培養(yǎng)的特點以及市場營銷人才培養(yǎng)的方式。

關(guān)鍵詞：市場營銷人才；培養(yǎng)；高職院校

中圖分類號：C961；G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-3561（2015）06-0070-02

當(dāng)前高等教育理念日新月異，適合高等職業(yè)院校教育規(guī)律和特點的校企合作、工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式、課程體系構(gòu)建和教育教學(xué)方法層出不窮。但是由于部分院校以提升學(xué)生職業(yè)能力為根本目標(biāo)的人才培養(yǎng)模式系統(tǒng)尚未建立，學(xué)生缺少營銷技能訓(xùn)練，校企合作、工學(xué)結(jié)合、集團(tuán)化辦學(xué)的人才培養(yǎng)模式經(jīng)驗不足，符合高技能型人才培養(yǎng)需求的精品課程和精品教材缺乏，一支高質(zhì)量、高水平的市場營銷專業(yè)教師隊伍嚴(yán)重不足等原因，導(dǎo)致高素質(zhì)人才培養(yǎng)質(zhì)量尚待進(jìn)一步提高。以市場營銷專業(yè)為例，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，雖然市場營銷人才已被列入國家緊缺人才之一，雖然營銷職位備受應(yīng)屆畢業(yè)生青睞，但真正符合企業(yè)崗位能力實際需求、讓用人單位非常滿意者仍有待進(jìn)一步增加。

為了進(jìn)一步落實《教育部關(guān)于全面提高高等學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》（教高[2006]（16號），適應(yīng)高等營銷教育新形勢，打造市場營銷專業(yè)“雙師型”師資隊伍，提高廣大教育戰(zhàn)線市場營銷教師的教學(xué)能力、基于工作過程的課程設(shè)計、開發(fā)能力，提高教師與行業(yè)企業(yè)的合作能力以及在行業(yè)企業(yè)的影響力，從而培養(yǎng)出更多符合企業(yè)需求的營銷緊缺人才，對高職院校市場營銷人才培養(yǎng)的特點及方式進(jìn)行研究，有著一定的必要性和重要意義。

一、高職院校市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)

1. 社會對市場營銷人才的需求

隨著我國改革的深入，市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，市場營銷已經(jīng)滲入到各種各樣的企業(yè)里，不僅是外資企業(yè)、民營企業(yè)，國有企業(yè)也都在講市場營銷。人們對市場營銷的觀念也將有更深的認(rèn)識，所以對這方面人才的需求將繼續(xù)看好，并有繼續(xù)升溫的可能。尤其是外資的大量進(jìn)入帶來了激烈的市場競爭，也刺激了中國零售、百貨業(yè)的發(fā)展。行業(yè)發(fā)展越快，行業(yè)人才缺乏問題也日益凸顯。其中，復(fù)合型的營銷策劃、市場管理人員最為緊缺。

2. 市場營銷人才的市場定位

高職院校市場營銷專業(yè)主要是培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場營銷等方面的知識和能力。能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理的高級專門人才，要突出“應(yīng)用型”特色。市場的逐漸完善促使?fàn)I銷行業(yè)漸趨成熟，對營銷人才的素質(zhì)要求也在逐步提升，低層次的營銷人才達(dá)到一定程度，會逐漸被淘汰，高技能的營銷類人才需求量會增大。

營銷技能型人才應(yīng)具備以下幾種基本能力：

（1）市場營銷決策能力。運用市場營銷知識，分析市場機會，選擇目標(biāo)市場，確定市場營銷組合策略，并且組織、管理市場營銷活動的能力。

（2）市場環(huán)境分析能力。運用市場營銷環(huán)境分析技術(shù)、方法，對復(fù)雜的市場營銷環(huán)境影響因素，做出分析、判斷，把握市場機會，避開市場威脅的能力。

（3）市場調(diào)研、預(yù)測能力。運用市場調(diào)研、市場預(yù)測的基本工具、方法，對市場進(jìn)行調(diào)查、分析、預(yù)測的能力。

（4）營銷策劃能力。運用產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略、定價策略、促銷策略、分銷策略等，制訂營銷策劃方案的能力。

市場營銷專業(yè)畢業(yè)生雖然就業(yè)平臺廣闊，但是就業(yè)壓力也很大，人才競爭非常激烈，學(xué)生能夠具備良好的專業(yè)技能無疑能夠提高自身的就業(yè)競爭力，同時還要求學(xué)生具備優(yōu)秀的職業(yè)素質(zhì)，如職業(yè)忠誠度、敬業(yè)精神、團(tuán)隊精神、自我學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力等。個別學(xué)生還可以自己創(chuàng)業(yè)。

3. 根據(jù)高職教育特點培養(yǎng)市場營銷人才

高職院校市場營銷人才培養(yǎng)方向是以就業(yè)為導(dǎo)向，以課程建設(shè)為抓手，建立科學(xué)、合理和動態(tài)的理論教學(xué)與實踐教學(xué)體系，突出職業(yè)教育特點，培養(yǎng)高技能、高素質(zhì)的應(yīng)用型營銷人才。

在設(shè)置市場營銷專業(yè)時，一定要深入各個行業(yè)和市場進(jìn)行調(diào)查、論證，要根據(jù)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)體系和行業(yè)布局的實際情況出發(fā)，構(gòu)建市場營銷專業(yè)。要本著有利于推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于培養(yǎng)適銷對路人才以及適度的預(yù)見性、超前性等原則制定專業(yè)規(guī)劃，抓好專業(yè)調(diào)整。各學(xué)校的教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容要不斷地進(jìn)行改革，使之培養(yǎng)的人才更符合時代要求，更適應(yīng)職業(yè)崗位的需求。

在社會人才需求市場的拉動下，高職院校對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行了改革，探索出一條適合自身發(fā)展的培養(yǎng)模式，走工學(xué)結(jié)合道路，聘請企業(yè)專家與高職教育權(quán)威成立專業(yè)指導(dǎo)委員會，制定專業(yè)發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)專業(yè)教學(xué)計劃修改與實施，確保正確性的專業(yè)發(fā)展方向，對現(xiàn)有教師進(jìn)行培訓(xùn)，聘請企業(yè)技術(shù)能手或者中、基層管理人員擔(dān)任專業(yè)實踐教學(xué)任務(wù)，確保高水平的職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量；加強實踐教學(xué)條件建設(shè)，建立校、內(nèi)外實踐基地，確保學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的要求，培養(yǎng)出具有綜合素質(zhì)高、職業(yè)能力強，具有就業(yè)競爭優(yōu)勢的營銷人才。

二、以市場需求為導(dǎo)向，以提升學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)為目標(biāo)，構(gòu)建實踐課業(yè)教學(xué)體系

結(jié)合當(dāng)前市場營銷專業(yè)教育的實際情況，市場營銷專業(yè)教育應(yīng)積極實施以實踐教學(xué)為核心的新的人才培養(yǎng)模式。

1. 實踐課業(yè)教學(xué)體系的內(nèi)容

實踐課業(yè)教學(xué)是學(xué)生職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的有效途徑，如在市場營銷學(xué)實踐課業(yè)教學(xué)中，布置給學(xué)生的作業(yè)都是一份份的大型課業(yè)，如調(diào)研報告、可行性報告、計劃方案、促銷策劃等。這些課業(yè)是由同學(xué)組隊完成。小組是自由組隊的，一般為4至5人，一經(jīng)成立無特殊情況不得私自解散或增減組員。每個成員都會深刻地體會團(tuán)隊合作的力量。每次作業(yè)前，學(xué)生在組長的組織下先商量，然后分工合作，每個組員都有自己負(fù)責(zé)的部分，最后由一位同學(xué)將其匯總，完成作業(yè)。在這個過程中作為組長，要學(xué)會怎樣表達(dá)自己的意圖，要學(xué)會如何在組員之間進(jìn)行協(xié)調(diào)。更重要的是體會到一種責(zé)任感。課業(yè)任務(wù)的圓滿完成，使學(xué)生能感到在現(xiàn)實社會中沒有人可以單獨生存。團(tuán)隊協(xié)作中還可以促使學(xué)生有競爭意識，上課聽講也就認(rèn)真不少，學(xué)習(xí)自然而然就不再枯燥，變得有趣了，大大提高了學(xué)習(xí)的積極性。

課程教學(xué)體系是教育的核心，不僅體現(xiàn)課程教學(xué)特征，更是課程教學(xué)的全部內(nèi)涵和實施基礎(chǔ)。實踐課業(yè)教學(xué)體系由課業(yè)教學(xué)目標(biāo)、課業(yè)教學(xué)內(nèi)容、課業(yè)教學(xué)實施和課業(yè)教學(xué)條件構(gòu)成了基本體系結(jié)構(gòu)，每個組成部分都有明確的功能和作用，組織獨立的子系統(tǒng)，使整個課業(yè)教學(xué)活動有序而有效地運轉(zhuǎn)。

（1）強調(diào)“以就業(yè)為導(dǎo)向”的課業(yè)教學(xué)目標(biāo)。實踐課業(yè)教學(xué)目標(biāo)應(yīng)根據(jù)專業(yè)崗位人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，結(jié)合專業(yè)課程特點，以培養(yǎng)職業(yè)技能為主體、以職業(yè)素質(zhì)訓(xùn)導(dǎo)和職業(yè)資格證書獲取為兩翼，構(gòu)建成“以就業(yè)為導(dǎo)向”為特征的課業(yè)教學(xué)目標(biāo)體系。

（2）強化“知識、技能、素質(zhì)”的課業(yè)教學(xué)內(nèi)容。實踐課業(yè)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)以職業(yè)崗位所需的能力為主線，對職業(yè)能力培養(yǎng)所需的專業(yè)知識、崗位技能和職業(yè)素質(zhì)進(jìn)行合理配置，構(gòu)建成“知識、技能、素質(zhì)”三位一體的教學(xué)內(nèi)容體系。

（3）突出“學(xué)生為主體、注重實踐”的課業(yè)教學(xué)實施。實踐課業(yè)教學(xué)實施應(yīng)把學(xué)生放在教學(xué)過程的主體地位，強調(diào)學(xué)生動手實踐，構(gòu)建成“互動型”“實踐型”的教學(xué)過程管理和教學(xué)過程組織的教學(xué)實施體系。

（4）優(yōu)化“教師、教材、環(huán)境”的課業(yè)教學(xué)條件。實踐課業(yè)教學(xué)實施需要三個必不可少的條件：即需要熟悉生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線情況，掌握過硬技術(shù)，又具備較強的專業(yè)理論知識的“雙師型”教師；需要有能夠適應(yīng)專業(yè)崗位能力培養(yǎng)，具有“指導(dǎo)性”的實訓(xùn)教材；需要仿真的或?qū)崙?zhàn)的，具有“體驗型”的訓(xùn)練環(huán)境。這樣，就構(gòu)建成由“教師、教材、環(huán)境”為條件的教學(xué)保障體系。

2. 市場營銷實踐課業(yè)教學(xué)體系構(gòu)建體現(xiàn)了以下基本原則

第一，突出社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對人才需求的客觀要求。實踐課業(yè)教學(xué)體系構(gòu)建應(yīng)密切關(guān)注社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，關(guān)注專業(yè)崗位對人才的要求。實踐課業(yè)教學(xué)體系需要按照現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展對營銷專業(yè)人才的要求，構(gòu)建了“商業(yè)營銷人才”職業(yè)能力培養(yǎng)的教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容、實施條件的課業(yè)教學(xué)體系。并將“雙證”納入課業(yè)教學(xué)計劃，要求學(xué)生通過該課程的實踐課業(yè)教學(xué)，參加初級營銷師的考證。這一原則突出了實踐課業(yè)教學(xué)體系最顯著的特點。

第二，突出對學(xué)生職業(yè)能力的全面培養(yǎng)。無論是對課程教學(xué)目標(biāo)的定位，還是對課程教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置都非常注重學(xué)生專業(yè)知識、崗位技能和綜合素質(zhì)的全面培養(yǎng)。強調(diào)教師、教材和環(huán)境對學(xué)生全面職業(yè)能力培養(yǎng)的重要性，必須采用有效的教學(xué)方法和手段，來實施對學(xué)生職業(yè)能力的全面培養(yǎng)。這一原則對高職教育目標(biāo)實現(xiàn)起了重要的保證作用。

三、市場營銷人才工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)方式

高職市場營銷以企業(yè)營銷從業(yè)人員所需的職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)為出發(fā)點，突出職業(yè)能力的全面培養(yǎng)，強調(diào)理論教學(xué)與實訓(xùn)環(huán)節(jié)的銜接。在人才培養(yǎng)的整個過程中，人才工學(xué)結(jié)合方式以培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)素質(zhì)、技術(shù)應(yīng)用能力和就業(yè)競爭力為主，充分利用學(xué)校和企業(yè)兩種不同的教育環(huán)境和教育資源，通過學(xué)校和企業(yè)雙方介入，將學(xué)校的理論學(xué)習(xí)、基本技能訓(xùn)練與在企業(yè)實際工作經(jīng)歷的學(xué)習(xí)有機結(jié)合起來，為生產(chǎn)、服務(wù)第一線培養(yǎng)實際操作人才。

1. 建立校企合作工作機制

要使校企合作落在實處，真正發(fā)揮聯(lián)手開發(fā)、建設(shè)課程的作用關(guān)鍵在于建立校企合作工作機制，確保企業(yè)實訓(xùn)指導(dǎo)教師的真正落實。要做到這一點，高職校要主動出擊，熱情為企業(yè)服務(wù)，維系好與企業(yè)的感情紐帶。在互利互惠的基礎(chǔ)上，建立起校企合作工作機制。在此基礎(chǔ)上定期或不定期地開展課程研究。

2. 企業(yè)參與全面的課程建設(shè)

企業(yè)實訓(xùn)基地要真正發(fā)揮作用，應(yīng)該參與課程建設(shè)。其作用主要在課程實踐環(huán)節(jié)上提供支持和服務(wù)，解決實踐教學(xué)的薄弱環(huán)節(jié)。具體為：（1）參與課程教學(xué)大綱的設(shè)計。（2）技術(shù)性很強的實訓(xùn)指導(dǎo)，如商品價格的制定、成本的計算等。（3）參與實訓(xùn)教材的編寫。（4）參與重要的教學(xué)改革課題研究。

3. 為學(xué)生技能培養(yǎng)提供訓(xùn)練平臺

實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)是高職商貿(mào)類專業(yè)教學(xué)的重點，也是難點。如果只有在校實訓(xùn)，學(xué)生都在虛擬的環(huán)境中操作，那么他們根本不能切實感受現(xiàn)實中營銷技能的應(yīng)用。因此，要提供校外實訓(xùn)基地，讓學(xué)生了解企業(yè)的真實運營情況，親身體會營銷運營和管理。如促銷策劃課業(yè)訓(xùn)練一般組織學(xué)生在節(jié)假日參加企業(yè)的產(chǎn)品促銷活動，了解企業(yè)的促銷運作環(huán)節(jié)，并對企業(yè)中促銷理論的應(yīng)用情況進(jìn)行調(diào)查了解。

4. 作為“雙師型”教師培養(yǎng)的基地

針對高職教師在技能訓(xùn)練和素質(zhì)培養(yǎng)上的局限性，企業(yè)實訓(xùn)基地在很大程度上解決了教師的實踐鍛煉問題。通過多年實踐，我們認(rèn)識到企業(yè)實訓(xùn)基地對高職教師來說比學(xué)生更需要，是第一位的。只有教師掌握了崗位技能，才能從根本上解決高職課程的職業(yè)性教學(xué)。企業(yè)實訓(xùn)基地為“雙師型”教師的培養(yǎng)提供了平臺。近年來，營銷教學(xué)團(tuán)隊定期或不定期地下企業(yè)學(xué)習(xí)技能，企業(yè)指導(dǎo)教師熱情帶教我們的青年教師，為任課教師的教學(xué)調(diào)研和資料收集提供方便，教師在下企業(yè)的同時，也參與了企業(yè)對員工的培訓(xùn)、企業(yè)課題調(diào)研和項目方案設(shè)計。教師在為企業(yè)服務(wù)的同時，也提高了自己的教學(xué)水平和科研能力。

高職市場營銷專業(yè)在探索校企合作、工學(xué)結(jié)合形式的過程中，要注意幾個方面：一是企業(yè)與學(xué)校共同確定人才培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)計劃與質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)，二是學(xué)習(xí)的內(nèi)容要與職業(yè)崗位的內(nèi)容相結(jié)合，三是學(xué)生的角色要與企業(yè)員工的角色相結(jié)合，四是專業(yè)教師為企業(yè)提供相應(yīng)專業(yè)培訓(xùn)。

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