摘 要：本文以互聯(lián)網(wǎng)媒體為研究切入點(diǎn)，分析其對白領(lǐng)階層消費(fèi)行為的影響，探討其獨(dú)特的消費(fèi)特征，在促進(jìn)新媒體的利用和發(fā)展基礎(chǔ)之上，為發(fā)展白領(lǐng)階層消費(fèi)市場提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)；白領(lǐng)階層；消費(fèi)；

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-07-00-01

新媒體的最大特點(diǎn)是數(shù)字化，它傳遞信息快捷、方便，受眾可以隨時通過新媒體在電子信息覆蓋的地方接受地球上任何一個角落的信息。新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上改變了我們的生活和觀念，其中很明顯的一點(diǎn)體現(xiàn)在消費(fèi)行為方面。特別是生活節(jié)奏快，信息來源廣的白領(lǐng)階層，新媒體對其消費(fèi)產(chǎn)生的影響不可小覷。

我們以網(wǎng)絡(luò)媒體為著眼點(diǎn)，分析其對白領(lǐng)階層消費(fèi)行為的具體行為，從而為更好地利用新媒體這個工具發(fā)展白領(lǐng)階層消費(fèi)市場提供參考。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體對白領(lǐng)階層的影響日益增強(qiáng)

白領(lǐng)階層不僅重視物質(zhì)生活，更注重文化消費(fèi)和精神享受，不僅規(guī)模強(qiáng)大，對新鮮事物有良好的敏銳感。他們憑借較高的素質(zhì)和收入，總是走在時代消費(fèi)的最前列，在大都市里領(lǐng)導(dǎo)著一個又一個潮流。

一份對上海白領(lǐng)階層的媒介素養(yǎng)調(diào)查顯示，52.8%的人認(rèn)為在觀點(diǎn)思維上，大眾傳媒的影響比較大，知識結(jié)構(gòu)的影響占到33.3%，人際交流達(dá)到39.0%，在人生價值觀和生活方式的影響分別為26.6%和40.4%。而仍有13.1%的人認(rèn)為影響不大。而網(wǎng)絡(luò)傳播在日益普及到白領(lǐng)工作生活中，更是舉足輕重。

白領(lǐng)階層擁有一定的知識修養(yǎng)和較高的經(jīng)濟(jì)收入，另外這一階層的辦公、處世環(huán)境較為復(fù)雜，因此以網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和真空性來發(fā)揮自己內(nèi)心的愿望，則成為一種緩解人際緊張的方式。資料顯示，在一項“上海白領(lǐng)階層曾經(jīng)參與過的媒體互動”的調(diào)查中，40.1%的人表示參與網(wǎng)絡(luò)留言的互動方式，可見，網(wǎng)絡(luò)在人際交流和互動方面，優(yōu)勢明顯，得到了廣大白領(lǐng)的推崇。在人際交流之余，網(wǎng)絡(luò)購物提供了廣闊的選擇空間，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體對于白領(lǐng)階層的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為影響也日益深刻。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以直觀的了解，而且節(jié)省了寶貴的時間，并且在海量的環(huán)境里，可以任意進(jìn)行對比比較，免去了許多實體消費(fèi)的麻煩，在一定程度上讓廣大白領(lǐng)找到了認(rèn)同感和歸屬感。所以白領(lǐng)階層的購物理念和消費(fèi)觀點(diǎn)都有一定的規(guī)律可循。

二、白領(lǐng)階層網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的具體表現(xiàn)

（一）網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)白領(lǐng)階層消費(fèi)新需求

我們可以看到白領(lǐng)階層消費(fèi)呈現(xiàn)出了以下幾個新特點(diǎn)：

1、緩解壓力，完美生活。有相當(dāng)一部分白領(lǐng)階層通過購物緩解壓力，對現(xiàn)實生活改善和推進(jìn)，經(jīng)過工作的穩(wěn)定和收入的增長，基本溫飽都需求已告一段落，他們用錢買時間、買快樂、買形象、買健身、買環(huán)境。享受生活成為指導(dǎo)他們消費(fèi)的全新觀念。

2、追逐個性，推崇獨(dú)特。從眾消費(fèi)的習(xí)慣已逐漸被擯棄，白領(lǐng)階層追求消費(fèi)的即時性，看重的不是市場和傳媒告訴我需要什么，而是自己需要什么、什么產(chǎn)品適合自己，往往通過所購物品顯示自己與眾不同。白領(lǐng)階層希望通過消費(fèi)上的新潮、時尚、超前來展示青春的活力，展現(xiàn)自我的能力與價值。

3、即時消費(fèi)，品位時尚。網(wǎng)絡(luò)的快捷性和多樣性滿足了白領(lǐng)們的需求，他們頻繁的互動使得他們之間可以互相交換最新最流行的網(wǎng)絡(luò)資訊，從而搜尋到自己最滿意的信息和商品，追求最潮流的服飾和意義。因此，白領(lǐng)階層對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越來越推崇。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體對白領(lǐng)階層消費(fèi)行為的影響

（1）網(wǎng)上購物。就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后通過網(wǎng)上銀行或者一定金錢中介，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨。從淘寶網(wǎng)、eBay易趣和拍拍網(wǎng)推出面向全國網(wǎng)上購物以后，網(wǎng)上購物目前方興未艾。

作為一種新興的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物模式有很大差別，而麥考林、凡客誠品等有定位有個性的網(wǎng)購商城，團(tuán)購等方式的出現(xiàn)和鞏固，讓網(wǎng)購走進(jìn)白領(lǐng)生活，成為不可或缺的消費(fèi)方式之一。

第一，網(wǎng)上購物時空無限，品種類多。網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多。店面沒有商店營業(yè)面積和時間限制，它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺迸行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面。而且網(wǎng)網(wǎng)店可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的對間登陸網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。這與白領(lǐng)空閑時間較少相得益彰。

第二，網(wǎng)上購物價格便宜，信息全面。物美價廉是任何消費(fèi)者的希望，白領(lǐng)也不例外，網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場相比相對便宜，信息全面，而白領(lǐng)階層偏愛時尚，是潮流先鋒，更新速度也更快，所以受到廣泛歡迎。

第三，網(wǎng)上購物商品易找，對比參考。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，白領(lǐng)階層可以很方便的找到需要的商品?？梢允∪ピ趥鹘y(tǒng)商店中，白領(lǐng)階層尋找商品的時間和精力。店鋪眾多，可以多家對比參考，提供了有效的方式方法。

網(wǎng)絡(luò)廣告的種種優(yōu)勢，讓它的影響力越來越廣的發(fā)揮，同時也間接促進(jìn)了白領(lǐng)階層群體的消費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)媒體改變了白領(lǐng)階層的消費(fèi)行為，擴(kuò)大了其消費(fèi)面。這些都是基于計算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展。而微信、微博等新平臺的涌現(xiàn)，對白領(lǐng)階層的消費(fèi)方式又產(chǎn)生了新的推動。

三、結(jié)語

在“上海白領(lǐng)階層主要根據(jù)何種因素選擇商品”的調(diào)查中，17.2%指出來自媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)口碑影響了19.1%的人，通過朋友推薦27。3%的人網(wǎng)上消費(fèi)，而占36.3%的人則是憑借經(jīng)驗選擇網(wǎng)上消費(fèi)內(nèi)容。所以可見，對于白領(lǐng)階層的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，應(yīng)該在人際傳播的過程中尋找突破點(diǎn)，通過廣告更為貼近人性宣傳方式，以及更加人性化、服務(wù)化的推薦和分享方式，是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)宣傳的重要途徑。在對于白領(lǐng)階層的網(wǎng)絡(luò)購物研究中，更應(yīng)注重從內(nèi)而外的的發(fā)散網(wǎng)絡(luò)傳播的能量，呈現(xiàn)互利共贏的發(fā)展態(tài)勢。