劉詩(shī)佩

摘要：企業(yè)宣傳詞宣傳企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)影響，將企業(yè)推向廣闊市場(chǎng)，在某種意義上具有軟新聞的性質(zhì)。本文從作為軟新聞形式的企業(yè)宣傳詞的最佳

翻譯原則出發(fā)，以語(yǔ)言順應(yīng)論視角為理論指導(dǎo)思想，結(jié)合三一集團(tuán)企業(yè)文化宣傳詞的英譯，闡述企業(yè)宣傳詞翻譯中順應(yīng)的方式與方法，旨在為企業(yè)宣傳詞的英譯提供有效的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：順應(yīng)論；軟新聞；企業(yè)宣傳詞；翻譯

中圖分類號(hào)：H315. 9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-026X（2014）02-0000-02

引言

企業(yè)宣傳詞宣傳企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)影響，將企業(yè)推向廣闊市場(chǎng)，在某種意義上具有軟新聞的性質(zhì)。企業(yè)宣傳詞作為外宣方式的一種，其翻譯也需要獨(dú)具特色的方式將企業(yè)想表達(dá)的信息呈現(xiàn)在各國(guó)讀者面前

。筆者查閱資料發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有關(guān)外宣資料的研究成果不少，但涉及到企業(yè)外宣翻譯的系統(tǒng)研究并不多；筆者在文中將順應(yīng)論結(jié)合企業(yè)宣傳詞的翻譯實(shí)例，論證順應(yīng)論在企業(yè)宣傳詞的英譯中提供的有效指

導(dǎo)，達(dá)到了理論與實(shí)踐的結(jié)合。軟新聞指富有人情味、純?nèi)の兜男侣?，例如：社?huì)花邊新聞、服務(wù)性新聞等等；而硬新聞是指關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的新聞。企業(yè)宣傳詞作為軟新聞的一種，形式通俗，內(nèi)容注

重趣味性，示意著其內(nèi)容需用靈活的翻譯方法譯出?！熬S索爾倫在語(yǔ)用學(xué)研究中提過(guò)語(yǔ)言具有三種屬性：變異性、商討性和順應(yīng)性，（何自然，2006）”這說(shuō)明兩種語(yǔ)言之間的相互轉(zhuǎn)換需應(yīng)用靈活的翻

譯方法。筆者研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)宣傳詞的翻譯是一個(gè)不斷進(jìn)行語(yǔ)言選擇的順應(yīng)過(guò)程，譯者需要通過(guò)多次對(duì)語(yǔ)言的選擇來(lái)順應(yīng)讀者的語(yǔ)言和交際語(yǔ)境，因此順應(yīng)性在企業(yè)宣傳詞的翻譯中具有有效的指導(dǎo)作用

。

一.作為軟新聞的企業(yè)宣傳詞文本功能特征

企業(yè)宣傳詞是企業(yè)為樹立自己的形象，用生動(dòng)言辭對(duì)本企業(yè)的歷史、組成、業(yè)務(wù)范圍、特色等進(jìn)行介紹，從而達(dá)到宣傳自己的目的。企業(yè)宣傳詞既有與一般軟新聞一致的普遍性，又有其特殊性；其普遍

性在于以下四點(diǎn)。其一，企業(yè)宣傳詞屬于呼喚型文本，其功能在于呼喚讀者采取行動(dòng)；企業(yè)宣傳詞就是在號(hào)召讀者接受本企業(yè)宣傳的產(chǎn)品、文化等。例如此句：“你所知道的三一？”（三一集團(tuán)，2013

）此句引起讀者做出相應(yīng)的思考；其二，企業(yè)宣傳詞具有交際功能，其內(nèi)容可讀性強(qiáng)，深入淺出，采取廣大人民群眾所易于接受的表現(xiàn)手法。其三，企業(yè)宣傳詞具有信息功能，它的題材很廣泛，實(shí)行廣

泛原則以滿足各部分讀者對(duì)信息的需求，以傳播自身的文化。它可以從本企業(yè)的產(chǎn)品、歷史、業(yè)績(jī)、物、規(guī)章制度等等各類題材著筆。例如：“三一的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、三一的產(chǎn)業(yè)群及三一的愿景?！逼渌?，

企業(yè)宣傳詞也具有一定美學(xué)功能。中文的企業(yè)宣傳詞中常用描述性較強(qiáng)的詞匯，常用溢美之詞給予讀者美學(xué)感受。例如：“心憂天下，敢為人先?！?（三一集團(tuán)，2013） 此外，企業(yè)宣傳詞的特殊性在

于各企業(yè)的企業(yè)精神、管理理念和對(duì)員工的行為規(guī)范都與一個(gè)企業(yè)的歷史背景、成長(zhǎng)過(guò)程以及團(tuán)隊(duì)構(gòu)成直接關(guān)系，是各不相同的。

二.順應(yīng)論視角下企業(yè)宣傳詞的翻譯

比利時(shí)語(yǔ)用學(xué)家維索爾倫創(chuàng)立的順應(yīng)論認(rèn)為，語(yǔ)言的使用過(guò)程實(shí)質(zhì)上是一種不斷做出語(yǔ)言選擇的過(guò)程，無(wú)論是有意識(shí)的還是無(wú)意識(shí)的，是出于語(yǔ)言內(nèi)部原因還是外部原因，選擇發(fā)生在語(yǔ)言的每一個(gè)層次

上。就企業(yè)宣傳詞的特征而言，譯者需要按照交際的具體環(huán)境來(lái)靈活地采用翻譯策略，以譯出原文中的思想文化來(lái)追求譯文的可讀性，滿足讀者的需求。以下從順應(yīng)論的四個(gè)維度闡述其應(yīng)用于企業(yè)宣傳

詞翻譯的可行性。

其一，對(duì)語(yǔ)境的順應(yīng)。不同的交際語(yǔ)境因素可以左右語(yǔ)言的選擇，語(yǔ)言語(yǔ)境對(duì)于詞、短語(yǔ)、句子等的理解有著直接的影響，比如big可以與city，world，man等搭配，但是big的意思要根據(jù)其具體搭配情況

、其上下語(yǔ)境才可以定論。

其二，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)?！罢Z(yǔ)言的選擇可以發(fā)生在語(yǔ)言的各個(gè)層次：語(yǔ)音、音系、形態(tài)、句法、詞匯、語(yǔ)義等等（何自然，2006）?！表槕?yīng)論應(yīng)用于企業(yè)宣傳詞的英譯時(shí)，其翻譯過(guò)程進(jìn)行順應(yīng)性選

擇。例如，“你所知道的三一？”可譯成”What Sany is？ ” 或”About Sany”兩種，但是后者相比之下更順應(yīng)英式思維。

其三，順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程是指語(yǔ)言過(guò)程必須考慮順應(yīng)的對(duì)象、層面、程度和功能。翻譯過(guò)程中更要注意時(shí)勢(shì)，對(duì)企業(yè)宣傳詞各種時(shí)態(tài)形式的翻譯進(jìn)行順應(yīng)性地選擇。

其四，順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)凸顯程度。指要善于區(qū)分明說(shuō)和隱藏的信息，我們要用合適的譯語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。例如，“三一的國(guó)內(nèi)五大產(chǎn)業(yè)園”此句在翻譯的過(guò)程中應(yīng)注意到句中隱藏的信息：本企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭好

，業(yè)務(wù)遍布全中國(guó)?？勺g為：”Five Industrial Parks of Sany have been built all over the country.”

三. 順應(yīng)論視角下企業(yè)宣傳詞的翻譯方法

由于各國(guó)在語(yǔ)言、文化、經(jīng)濟(jì)、政治和意識(shí)形態(tài)等方面的不同，企業(yè)宣傳詞在翻譯過(guò)程中既要關(guān)注需要其軟新聞性，還要結(jié)合具體的順應(yīng)形勢(shì)和順應(yīng)過(guò)程采用恰當(dāng)?shù)姆g方法。結(jié)合順應(yīng)論的指導(dǎo)原則對(duì)

語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)、對(duì)語(yǔ)境的順應(yīng)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程、意識(shí)凸顯程度和企業(yè)宣傳詞的自身特征，筆者提出四種可應(yīng)用于企業(yè)宣傳詞的翻譯方法：“風(fēng)格調(diào)整、改寫、刪減和解釋（王靜，2010）?！币?/p>

下筆者將以“三一企業(yè)文化”為實(shí)例，結(jié)合順應(yīng)性思想對(duì)四種翻譯方法進(jìn)行闡述。

其一、風(fēng)格調(diào)整法。風(fēng)格調(diào)整法就是在翻譯的過(guò)程中，既要符合原語(yǔ)中的語(yǔ)言風(fēng)格又要適當(dāng)順應(yīng)譯語(yǔ)的風(fēng)格；中西文化的寫作風(fēng)格在表達(dá)上就有所不同，譯者在翻譯時(shí)，需對(duì)此進(jìn)行調(diào)整。這就可以將語(yǔ)

言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)為翻譯指導(dǎo)原則，迎合企業(yè)宣傳詞的特性和中英文在語(yǔ)音、音系、形態(tài)、句法、詞匯、語(yǔ)義等等上的習(xí)慣在翻譯過(guò)程中進(jìn)行順應(yīng)性選擇；順應(yīng)論中譯者應(yīng)更好把握好自身的翻譯風(fēng)格在

翻譯時(shí)的應(yīng)用程度，將原語(yǔ)、譯語(yǔ)和自身翻譯風(fēng)格進(jìn)行調(diào)試，譯出最佳的譯文。如：

1. “公共場(chǎng)合不高聲喧嘩?！敝形脑渲惺菓T用的企業(yè)宣傳詞中的管理制度條例，應(yīng)用順應(yīng)論中對(duì)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)的原則改變句法將其譯成迎合英文風(fēng)格的句式，增強(qiáng)其可讀性，可譯成Dont talk

loudly in public. 其中以“Dont”開頭有“禁止”之意，強(qiáng)調(diào)了要求的強(qiáng)制性。

2. “不妨礙他人?！?可譯成Dont disturb the normal work of others.此句翻譯中是調(diào)整了語(yǔ)義的風(fēng)格，將原句中的“他人”英譯成”the normal work of others” 因?yàn)槲覀冎谰渲械摹八恕?/p>

就是“他人的正常工作”，只有這樣英譯，外國(guó)讀者才能讀懂。

其二、調(diào)節(jié)法。調(diào)節(jié)法就是譯者在翻譯過(guò)程中，以原文的本質(zhì)及其精髓為基礎(chǔ)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h減、增補(bǔ)等方法，以增強(qiáng)譯文的可讀性。如：

1. “品質(zhì)改變世界”三一集團(tuán)所說(shuō)的“品質(zhì)”顯然是其產(chǎn)品的質(zhì)量，加入“our product”一詞，可譯成The quality of our product will changes the world. 更明其意。

2. “董事長(zhǎng)信箱” 根據(jù)其語(yǔ)境，可以重組其信息內(nèi)容，明確說(shuō)明“董事長(zhǎng)信箱” 的用途，可譯成mails to the chairman of the company.

3. “一切為了客戶” 英譯時(shí)，根據(jù)其語(yǔ)境進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)增補(bǔ)：做一切事情來(lái)滿足我們的客戶，可譯成Do everything to satisfy our client. 可讀性更強(qiáng)。

其三、刪減法。刪減法是譯者為了順應(yīng)讀者的思維，刪除原語(yǔ)中一些重復(fù)的話語(yǔ)、術(shù)語(yǔ)、高調(diào)的話語(yǔ)和華麗的辭藻等等，以突出要表達(dá)的事實(shí)和內(nèi)容中的重點(diǎn)。如：

1. “言行一致，表里如一，不說(shuō)違背事實(shí)的話?！?這是中文典型的四字結(jié)構(gòu)，在翻譯中，應(yīng)刪除重復(fù)意義，順應(yīng)英語(yǔ)句式中的簡(jiǎn)單明了，可譯成Thinks and acts in one.通俗點(diǎn)說(shuō)就是，想的和做的一

致。

2. “公共場(chǎng)合不亂涂亂畫，不在公共設(shè)施上涂、刻、畫、貼?！?在此句中，前半句已經(jīng)涵蓋了后半句的意思，翻譯時(shí)可刪除后半句，可譯成Dont scribble over the public facilities.

其四、解釋法。所謂解釋法就是以兩種語(yǔ)言不同

能激發(fā)學(xué)生積極的情感體驗(yàn)，有利于發(fā)揮學(xué)生在課堂中在的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。這極好地適應(yīng)了旅游專業(yè)實(shí)踐性和專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，有利于旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)。

6. 結(jié)語(yǔ)

運(yùn)用情景教學(xué)法進(jìn)行旅游英語(yǔ)教學(xué)能夠使學(xué)生在情感體驗(yàn)的催化下充分發(fā)揮個(gè)人學(xué)習(xí)能動(dòng)性。這是旅游英語(yǔ)教學(xué)中比較實(shí)用的一種教學(xué)方法，能有效提高旅游專業(yè)學(xué)生的英語(yǔ)語(yǔ)言能力和社會(huì)交際能力。

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