操瑞青

【摘 要】全媒體時(shí)代，廣播運(yùn)作發(fā)生了較大變化。新環(huán)境下，廣播應(yīng)當(dāng)采取哪些新形式來更好地承擔(dān)社會責(zé)任。本文認(rèn)為，廣播媒介的突破可以從傳播活動的內(nèi)外兩方面來實(shí)現(xiàn)。就廣播的內(nèi)在傳播活動來說，應(yīng)當(dāng)針對廣播從業(yè)人員、媒介接收渠道、廣播內(nèi)容制作和受眾對象細(xì)分四個(gè)層面逐個(gè)突破。就廣播作為一種獨(dú)立的外在社會組織來看，要加快建立應(yīng)急廣播系統(tǒng)并廣泛參與社會公益活動。

【關(guān)鍵詞】廣播媒介 全媒體 社會責(zé)任 新形式

【中圖分類號】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

全媒體時(shí)代帶來了全新的傳播環(huán)境，也給廣播發(fā)展帶來了巨大沖擊，改變了其基本的運(yùn)營理念。那么，廣播媒介的運(yùn)作有了哪些新改變？在承擔(dān)社會責(zé)任與弘揚(yáng)時(shí)代正能量上，廣播又面臨哪些新難題，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用怎樣的新形式來應(yīng)對挑戰(zhàn)？本文擬對這些問題作一個(gè)初步探索，以期引起廣播工作者思考與關(guān)注。

文章主要從兩大視角共六個(gè)層面對此予以闡釋，兩大視角：一是將廣播活動看成一個(gè)完整的傳播過程，從傳者、媒介、受眾、內(nèi)容四個(gè)層面考察其呈現(xiàn)的新形式；二是將廣播媒介看成一種必要的社會組織，從應(yīng)急廣播系統(tǒng)與廣播線下公益活動兩方面厘清其承擔(dān)社會責(zé)任的新改變。

一、傳者：廣播人責(zé)任意識與業(yè)務(wù)能力的強(qiáng)化

傳播在本質(zhì)上是人的活動，任何離開人本身去空談傳播的做法都是空洞與無力的，廣播也是如此。廣播從業(yè)人員是廣播信息傳遞的源頭，也是本質(zhì)上的傳播者。面對撲面而來的媒介環(huán)境變革，廣播人首先要做出改變，適應(yīng)新環(huán)境，承擔(dān)新使命。具體而言，主要是更加注重社會責(zé)任感的培養(yǎng)并強(qiáng)化自身在全媒體時(shí)代的業(yè)務(wù)能力。

廣播人的社會責(zé)任感就是廣播媒介應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，無論在怎樣的時(shí)代背景下，它都是廣播人立命守業(yè)的本分。在職業(yè)范圍內(nèi)，廣播人要努力做到堅(jiān)守職責(zé)，心系社會，做好黨和政府的喉舌，將人民的利益擺在最前面；杜絕虛假報(bào)道，不煽情、不做作，確保廣播工作堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，樹立正確的價(jià)值觀念。在職業(yè)范圍之外，廣播人還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化個(gè)人責(zé)任，時(shí)刻以一個(gè)廣播人的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。例如，在全媒體時(shí)代，不少廣播主持人都是活躍在微博空間的“大V”。在這一相對私人化的社交領(lǐng)域中，廣播人必須銘記自身背后所代表的公眾話語與媒體責(zé)任，做到不信謠、不傳謠，積極弘揚(yáng)社會正能量，彰顯個(gè)人的社會責(zé)任意識。

廣播從業(yè)人員業(yè)務(wù)能力的提升也是其更好地服務(wù)社會、承擔(dān)責(zé)任的必然要求。首先，廣播人要堅(jiān)守傳統(tǒng)優(yōu)勢，做到反應(yīng)快速，積極應(yīng)對突發(fā)事件，在第一時(shí)間奔赴新聞現(xiàn)場。特別在重大報(bào)道與突發(fā)事件中，全媒體時(shí)代的技術(shù)優(yōu)勢給更快更好地傳遞信息帶來了極大便利，廣播人不能自認(rèn)其弱，甘于落后，應(yīng)迎難而上，更加努力地堅(jiān)守新聞理念，以真實(shí)、客觀的信息傳播贏得受眾。其次，要突破業(yè)務(wù)瓶頸，綜合應(yīng)對多種平臺挑戰(zhàn)，音頻信息將不僅僅是廣播人的全部工作，融合多種媒體資源的能力將成為廣播人生存的關(guān)鍵。以中央人民廣播電臺中國之聲為例，其新浪微博的關(guān)注用戶已達(dá)464萬，微信平臺也已正式開通。廣播人在信息采集、發(fā)布上，都需要快速轉(zhuǎn)變觀念，做到通過全媒體的多種平臺來傳播包括文字、音頻、圖片乃至視頻等多種形式的信息內(nèi)容。

二、媒介：積極應(yīng)對廣播傳播渠道的突破

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，廣播的傳播渠道被大大拓展，接收終端早已經(jīng)多樣化。除了收音機(jī)，車載廣播、MP3/4、手機(jī)、數(shù)字電視等設(shè)備先后都具備了接收調(diào)頻廣播的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)讓廣播傳播渠道發(fā)生了質(zhì)變，其打通了不同媒介之間的壁壘，讓媒介融合成為潮流。

早在2000年8月，中國廣播網(wǎng)就實(shí)現(xiàn)了中央人民廣播電臺第一、二、三套廣播節(jié)目的在線實(shí)時(shí)直播，以及《新聞和報(bào)紙摘要》《新聞縱橫》等5個(gè)重點(diǎn)節(jié)目的在線點(diǎn)播功能，網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)越來越為人們所熟悉。聽眾不僅可以在線收聽，還可以進(jìn)行可視化收聽；網(wǎng)絡(luò)還為廣播節(jié)目資料的歷史存儲以及點(diǎn)播收聽提供了極大便利。更為重要的是節(jié)目互動可以通過網(wǎng)絡(luò)在線實(shí)時(shí)進(jìn)行。得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機(jī)廣播的發(fā)展也更加強(qiáng)勁。南京地區(qū)最近的一次小規(guī)模調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪人群中71.4%的用戶以手機(jī)為主要的廣播收聽設(shè)備。①

2011年5月10日，新浪微博正式推出微電臺，它有效突破了以往收聽電臺的地域及終端限制，使用戶在瀏覽微博的同時(shí)，也能收聽到自己喜歡的電臺。上線當(dāng)天，一共有來自北京和上海兩地的13家電臺入駐；5個(gè)月之后，全國已經(jīng)有超過230個(gè)廣播頻率入駐；現(xiàn)今，已經(jīng)有超過470個(gè)廣播頻率入駐，覆蓋34個(gè)地區(qū)，有3700多名電臺DJ可以和網(wǎng)絡(luò)聽眾在線即時(shí)交流，互動性大大增強(qiáng)。

渠道的多元化無疑能推動廣播更好地履行社會責(zé)任，因?yàn)槌袚?dān)責(zé)任要建立在其有多大能力的基礎(chǔ)上，而傳播渠道的暢通性與豐富度則是衡量一個(gè)媒介組織傳播能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。廣播從單一的收音機(jī)傳播拓展到多終端、網(wǎng)絡(luò)化的傳播，意味著受眾面的擴(kuò)大與影響力的重塑。因此，積極應(yīng)對全媒體，必須積極拓展多平臺的內(nèi)容供給，實(shí)現(xiàn)全方位播出。比如手機(jī)廣播，它不僅可移動性強(qiáng)，還讓手機(jī)用戶收聽的廣播不再局限于本地有信號的電臺頻率；系統(tǒng)看來，電臺頻率的可選擇空間將會被“手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的組合模式大大擴(kuò)充，打破地域限制，令正能量的聲音傳得更遠(yuǎn)。

三、受眾：廣播的受眾分化與社會責(zé)任分工

賽立信公司認(rèn)為，2012年底全國廣播聽眾總規(guī)模達(dá)到6.6億，其中城市聽眾4.2億，農(nóng)村聽眾2.4億，總體受眾規(guī)模僅次于電視。全媒體時(shí)代進(jìn)一步刺激和加快了這一龐大受眾群的分化，不同類型的受眾對廣播的收聽行為呈現(xiàn)出明顯的差異，這直接影響到廣播電臺的內(nèi)容建設(shè)與責(zé)任定位。從受眾構(gòu)成來看，流動聽眾和老年聽眾是目前中國廣播的兩大主流受眾群。

汽車數(shù)量的膨脹使得城市交通壓力加大，移動聽眾隨之增加。正是在這樣的背景下，交通類廣播連續(xù)數(shù)年都占據(jù)著移動收聽市場的最大份額。在全媒體時(shí)代，交通廣播可以通過更多渠道實(shí)時(shí)收集信息，廣泛開展線下活動，為廣大車主提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。老年群體是廣播最大的受眾群體之一，受文化水平、接受能力、經(jīng)濟(jì)條件、作息習(xí)慣等因素限制，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體對老年受眾的分化能力不強(qiáng)，傳統(tǒng)收聽方式仍是首選。針對老年群體的生理、心理特點(diǎn)，相關(guān)廣播頻率應(yīng)著重加強(qiáng)生活服務(wù)、養(yǎng)生保健、休閑娛樂、心靈慰藉類節(jié)目，令廣播成為老年朋友生活中的良伴。

網(wǎng)絡(luò)廣播和手機(jī)廣播的聽眾以年輕人為主。針對該群體，網(wǎng)絡(luò)廣播在形式上應(yīng)力求精簡，以新聞資訊、生活服務(wù)、時(shí)尚前沿、休閑娛樂類為主。如由北京市團(tuán)委創(chuàng)辦的青檬網(wǎng)絡(luò)電臺，它面向大學(xué)生，緊貼大學(xué)生活，內(nèi)容包括音樂娛樂、生活資訊、人文藝術(shù)、考研就業(yè)等知識性、教育性節(jié)目。“寓教于樂”的思想仍然具有重要的參考意義，承擔(dān)社會責(zé)任并不是要求廣播媒體大談特談空洞的政治思想與倫理道德，而是應(yīng)當(dāng)時(shí)刻考慮受眾的切實(shí)需求，在群眾喜聞樂見的形式與內(nèi)容中傳遞正確的時(shí)代觀與價(jià)值觀，正確引導(dǎo)受眾。

四、內(nèi)容：全媒體時(shí)代廣播傳播的內(nèi)容為王

網(wǎng)絡(luò)全媒體時(shí)代，信息的多源發(fā)散在一定程度上也造成了傳媒領(lǐng)域的無序化傳播。廣播作為傳統(tǒng)主流媒體，憑借自身的品牌優(yōu)勢和權(quán)威性的媒介形象，輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢依然明顯。某種程度上說，媒介技術(shù)的發(fā)展變化，在媒體間競爭中更加凸顯內(nèi)容為王的重要性，無論是何種終端，受眾關(guān)注的唯一目的就是獲取有用信息，聽到真正有價(jià)值的信息。值此背景，廣播倡導(dǎo)內(nèi)容為王，承擔(dān)社會責(zé)任至少做到以下四點(diǎn)。

首先，打造以UGC為主導(dǎo)的新型資訊服務(wù)類節(jié)目。UGC是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的，是“User Generated Content（用戶生成內(nèi)容）”的縮寫。②UGC并不是具體業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用的新方式，即由以下載為主變成下載和上傳并重。廣播對此沒有視而不見，而是抓住機(jī)遇，積極利用新媒介與聽眾互動，建構(gòu)大眾化的低門檻平臺。早期的直播間電話K歌類節(jié)目就可謂UGC的雛形，以北京音樂廣播2004年1月開播的《我為歌狂》為典型，一經(jīng)推出，便吸引了眾多聽眾的耳朵，成為廣播界一道靚麗的風(fēng)景。今天，以UGC為主導(dǎo)的新型全媒體廣播節(jié)目已遍地開花，微信K歌、網(wǎng)友路況播報(bào)、聽眾講故事、App廣播夜聊等內(nèi)容如今漸成主流。

其次，公益節(jié)目/廣告的全媒體多平臺呈現(xiàn)。全媒體時(shí)代下的廣播媒介組織一般擁有更多的類似微博、微信、樓宇電視、手機(jī)App、戶外終端、公共交通終端等展播平臺。公益節(jié)目/廣告的播出已不再是以往的“單打獨(dú)斗”，而是全方位的“集體轟炸”。豐富的播出平臺打破了傳統(tǒng)廣播公益節(jié)目和公益廣告只依靠聲音傳播，畫面需自己“腦補(bǔ)”這一慣例，不僅大幅度地提高了廣播公益節(jié)目/廣告的到達(dá)率，還以更加直觀生動的形式有效提高了其傳播效果。

再者，廣播要成為緊急突發(fā)事件中的急先鋒和守望者。經(jīng)過南方雪災(zāi)、汶川地震、玉樹地震以及蘆山地震等事件的考驗(yàn)，事實(shí)已經(jīng)證明，在重大突發(fā)事件面前，廣播是重要的信息橋梁，是必需的通信工具，也是強(qiáng)大的指揮平臺和各方力量溝通的紐帶。在全媒體環(huán)境下，得益于新媒體的即時(shí)性、互動性、平等性等特性，廣播在處置緊急突發(fā)事件中可謂如虎添翼。

最后，要更加強(qiáng)化廣播評論節(jié)目的社會擔(dān)當(dāng)。全媒體時(shí)代傳播方式的多元化，各媒體也從信息之爭轉(zhuǎn)向觀點(diǎn)之爭，一時(shí)間各種評論類節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，廣播也不例外。評論成為傳統(tǒng)媒體競爭新媒體的一大利器。廣播評論要及時(shí)利用新媒體的平臺優(yōu)勢，吸引受眾參與到節(jié)目中展開互動?！霸谝粋€(gè)‘人人都有麥克風(fēng)的新媒體時(shí)代，觀點(diǎn)立體化、主體多元化、話語層次化、主持個(gè)性化成為拓展廣播評論類節(jié)目廣度、深度和忠誠度的應(yīng)有選擇。”③

五、“綠色信息通道”：進(jìn)一步建立健全應(yīng)急廣播系統(tǒng)

上述四點(diǎn)將廣播傳播活動予以解構(gòu)，從不同層面談及廣播承擔(dān)社會責(zé)任的改變，接下來我們將廣播看成整體，作為社會組織的一部分，來看看其發(fā)生的新變化，應(yīng)急廣播即是一個(gè)重要方面。突發(fā)事件中，應(yīng)急廣播系統(tǒng)可以提供一種迅速快捷的訊息傳輸通道，在第一時(shí)間傳出信息，可謂“綠色信息通道”。2013年蘆山地震后，國家應(yīng)急廣播在地震震中蘆山縣開播定向應(yīng)急廣播。4月22日，中央人民廣播電臺中國之聲首次以“國家應(yīng)急廣播”為呼號，在突發(fā)災(zāi)難事件中對災(zāi)區(qū)民眾定向播出。

中宣部新聞局宋玉榮說，蘆山應(yīng)急電臺是近年來在應(yīng)急廣播實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新之舉，顯示了巨大的價(jià)值。他建議加快國家應(yīng)急廣播體系建設(shè)推進(jìn)的步伐，繼續(xù)牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向。④在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，建立健全我國應(yīng)急廣播系統(tǒng)必須納入三點(diǎn)新思考：

一是信息收集的全媒體視角，建立網(wǎng)狀信息搜集系統(tǒng)。自媒體時(shí)代，當(dāng)突發(fā)事件產(chǎn)生時(shí)，社會信息生產(chǎn)與爆發(fā)呈現(xiàn)“輿論自生產(chǎn)”狀態(tài)。最早、最新的事件信息通常由民眾率先發(fā)布。要想更好地了解事件的全貌，應(yīng)急廣播系統(tǒng)必須建立網(wǎng)狀的針對性信息挖掘系統(tǒng)，搜索并整理信息內(nèi)容，及時(shí)更新與傳遞。

二是信息發(fā)布的多平臺視角，與多種媒介平臺實(shí)現(xiàn)聯(lián)動。廣播應(yīng)急系統(tǒng)在信息傳遞中，為確保信息發(fā)布范圍的廣度，應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合全媒體環(huán)境下多種媒介平臺，無論是微博、微信還是社交網(wǎng)絡(luò)，要同時(shí)傳遞多種形式的信息內(nèi)容，確保信息通達(dá)性。

三是信息接收的多終端視角，在應(yīng)急系統(tǒng)中納入更多的接收終端。除去傳統(tǒng)的廣播和電視媒體等，手機(jī)媒體也是應(yīng)急廣播系統(tǒng)最需要納入建立范圍的移動終端?，F(xiàn)代人幾乎人手一部手機(jī)，將應(yīng)急系統(tǒng)與手機(jī)媒體勾連在一起，將大大提高信息的通達(dá)度，實(shí)現(xiàn)應(yīng)急預(yù)警目的。

六、“看得見的廣播”：廣播媒介線下公益活動的深化

現(xiàn)代社會，廣播媒介及其工作人員漸漸從幕后走向臺前，廣泛參與社會活動，塑造品牌形象，因而有人稱其為“看得見的廣播”。具體而言，組織一些有針對性的公益活動不僅能很好地體現(xiàn)媒介的社會責(zé)任，更能強(qiáng)化媒體與受眾聯(lián)系，提高廣播媒體社會形象和品牌美譽(yù)度。伴隨新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣播組織跳出了單純依靠節(jié)目影響受眾的窠臼，發(fā)起了更豐富多彩更具親和力的社會活動。廣播組織利用全媒體從線上走到線下，廣泛參與社會活動的事實(shí)可以說比比皆是，這里試舉兩例。

2011年11月初，由天津電臺經(jīng)濟(jì)廣播舉辦的愛心助學(xué)款物發(fā)放活動面向13所高校50名革命老區(qū)和貧困山區(qū)自強(qiáng)貧困學(xué)子，發(fā)放了10萬元助學(xué)款以及價(jià)值3.49萬元的自行車及公交乘車卡。助學(xué)款物中有很大一部分是天津電臺經(jīng)濟(jì)廣播在官網(wǎng)和新浪官方微博上宣傳、募集而來，整個(gè)過程也在網(wǎng)站和微博上進(jìn)行全程直播。

2013年9月10日，重慶萬州廣播電視臺官方微博開展了“最想對老師說的話”活動，給網(wǎng)民打造一個(gè)平臺，對老師道出心中最想說的一句話，向老師表達(dá)誠摯的謝意和節(jié)日的祝愿，得到了眾多聽眾的支持。此次活動借助了新媒體的平臺，弘揚(yáng)了尊師重教的傳統(tǒng)，得到了廣大聽眾和用戶的充分肯定。

誠然，新媒體時(shí)代信息的全方位輻射使得廣播公益活動的社會影響力與日俱增，實(shí)現(xiàn)了社會責(zé)任與媒體品牌的雙贏。需要指出的是，廣播線下活動的展開一定要充分考察活動的可行性與切實(shí)的社會效益，不能隨波逐流，盲目跟風(fēng)，否則不僅沒有達(dá)到承擔(dān)社會責(zé)任的目的，反而浪費(fèi)了社會資源。

行文至此，意猶未盡。廣播是舊的，因?yàn)槲覀儗λ烟^了解，以至于在相當(dāng)長的歷史階段內(nèi)很多人預(yù)測了它的消亡；廣播又是新的，新環(huán)境與新技術(shù)總是源源不斷地給它注入新活力。今天，在全媒體時(shí)代我們重新談到廣播的社會責(zé)任，筆者認(rèn)為可以從兩個(gè)方面予以小結(jié)，“媒介選擇權(quán)”和“社會正能量”。前者講的是技術(shù)形式，受眾可以選擇自己喜愛的任何形式來收聽廣播內(nèi)容；后者談的是媒介內(nèi)容，廣播要勇于承擔(dān)其媒介責(zé)任，弘揚(yáng)社會正能量。廣播要做的就是讓每一個(gè)社會公民以其喜愛的形式獲得其有用的內(nèi)容，技術(shù)層面的“媒介選擇權(quán)”是實(shí)現(xiàn)信息民主化的必要前提，內(nèi)容層面的“社會正能量”則讓公民更好地理解現(xiàn)實(shí)并適應(yīng)發(fā)展。

注 釋

①本次調(diào)查實(shí)施時(shí)間為2013年10月，由南京地區(qū)的廣播電臺炫動FM106.6、南京青年之聲和共青團(tuán)南京市委共同發(fā)布。調(diào)查主題為《移動互聯(lián)時(shí)代的廣播及廣播受眾觸網(wǎng)行為分析》，調(diào)查對象共292人，調(diào)查結(jié)果公布在共青團(tuán)南京市委微信平臺“青春南京”11月3日內(nèi)容上。

②趙宇翔 范哲等 《用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進(jìn)展》，載《中國圖書館學(xué)報(bào)》2012年第5期。

③程文杰 《用思想鑄就品牌——關(guān)于打造廣播新聞評論類節(jié)目的思考》，載《中國廣播電視學(xué)刊》2013年第3期。

④王磊 《在最需要的地方發(fā)出應(yīng)急廣播的聲音——蘆山應(yīng)急電臺的試驗(yàn)意義研討會綜述》，載《中國廣播電視學(xué)刊》2013年第8期。

（作者系南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

（本文編輯：劉浩三）