韋文康

【摘 要】目前，經(jīng)濟廣播面臨著市場份額下滑、廣告收入銳減等窘境。改變這種境地，可以經(jīng)濟節(jié)目為依托，整合多媒體手段，實現(xiàn)多業(yè)、多樣運作的傳播實媒體，包括“賣受眾”，變聽眾為用戶；自造廣告，以現(xiàn)金投入，回購時段；參與經(jīng)營，成為銷售的一個環(huán)節(jié)；項目合作，開設(shè)超地域的節(jié)目；市場合作，與大公司合作共同開發(fā)廣告市場等幾種方式。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟廣播 實媒體 受眾 銷售 合作

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

盛世做投資，逆市做避險，中國經(jīng)濟有做不完的節(jié)目。曾經(jīng)鼓動經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)濟廣播，在經(jīng)濟發(fā)展的今天必須擇路重新出發(fā)。

一、經(jīng)濟廣播窘境

上圖是賽立信最新公布的一張主要廣播發(fā)展趨勢圖，2013年，經(jīng)濟、都市生活、文藝類頻率的市場份額仍呈下滑之勢，并且與前三類頻率的差距進一步拉大，已經(jīng)歸入忽略不計的其他類。

再從上面這張直棒圖來看，經(jīng)濟廣播賴以生存的居家收聽，已隨著廣播大趨勢排在了所有媒體的最末（移動電視不具備居家收看條件）。

2013年，對于大多數(shù)從事廣播廣告業(yè)務(wù)的人士來說，是充滿焦慮的一年。全國廣播廣告刊例收入僅比上年同期增長2.52%。尤其是經(jīng)濟廣播，因為受到國家對醫(yī)藥保健類廣告的治理規(guī)范，許多經(jīng)濟廣播遭受了10%～50%的損失，甚至是滅頂之災(zāi)。

中國廣播電視協(xié)會經(jīng)濟節(jié)目（廣播）工作委員會現(xiàn)有55家會員，除中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲以外，沒有一家經(jīng)營過億的電臺，大多數(shù)在3000萬元以下。

廣播廣告經(jīng)營模式有三個層次：第一個層次是賣時間，賣資源，比如做醫(yī)療廣告；第二個層次是賣受眾，典型表現(xiàn)是賣調(diào)查數(shù)據(jù)，比如收聽率、千人成本、毛評點等各種數(shù)據(jù)；第三個層次是賣解決方案。而經(jīng)濟廣播絕大多數(shù)處在正被淘汰的第一個階段。

以今天的視角審視，經(jīng)濟廣播的誕生是作為突破廣播電臺單一的廣播體制局限而另起爐灶之舉，本質(zhì)上綜合性頻率形態(tài)并未改變。如今新聞、音樂占了類型廣播先機，交通、私家車占了移動收聽先機，網(wǎng)絡(luò)電臺、手機定制占了技術(shù)先機，經(jīng)濟廣播無論從內(nèi)容、方式、技術(shù)等都陷入了苦苦掙扎、進退維谷的境地。

面對這種情況，經(jīng)濟廣播應(yīng)該怎么辦？這里我們提出一個“經(jīng)濟實媒體”的概念：就是以經(jīng)濟節(jié)目為依托，整合多媒體手段，實現(xiàn)多業(yè)、多樣運作的傳播實媒體。

這里的“經(jīng)濟實媒體”是相對于僅僅做傳播的“虛媒體”而提出的，這個實媒體以傳播為手段，不僅承載傳播的功能，還擔當創(chuàng)造文化產(chǎn)業(yè)的功能。從事業(yè)化媒體轉(zhuǎn)向市場化或?qū)崢I(yè)化的媒體。

二、經(jīng)濟實媒體現(xiàn)狀

其實全國的經(jīng)濟廣播多少都在探索用經(jīng)濟節(jié)目撬動經(jīng)濟市場的嘗試，許多節(jié)目已經(jīng)具備實體運營的雛形。比如購物節(jié)目、組織大型經(jīng)濟類活動、開設(shè)俱樂部黏住受眾進行市場開發(fā)等等。這里我們將這些運作分成如下幾類：

1. “賣受眾”——變聽眾為用戶

按照商家或者有意向的廣告商的潛在需求，進行節(jié)目設(shè)計，用好聽、好玩、好收獲的手段，招納廣泛的受眾，以此黏住商家，獲得廣告等收益。南京人民廣播電臺經(jīng)濟廣播今年新開設(shè)了一檔直接參與商場售賣的《天天拍賣會》節(jié)目，以商場為營銷目標，周一到周五在節(jié)目中為合作商家進行商品宣傳，周六在商家開設(shè)現(xiàn)場拍賣會，進行節(jié)目直播。這樣的節(jié)目實際就是用低價商品吸引受眾，黏住受眾；再引導(dǎo)受眾前往商家參加活動，黏住商家，充分發(fā)揮媒體牽手屬性，“變節(jié)目為項目，變聽眾為用戶”。按照節(jié)目運營規(guī)劃，一年保守以30個商家、30場活動、每場5萬計，廣告凈值150萬，加上活動收入5萬計，總營業(yè)額在300萬以上。類似賣受眾的節(jié)目在美食、旅游、房產(chǎn)等節(jié)目中都有成功的范例，好的節(jié)目年廣告應(yīng)在千萬元以上。

2.自造廣告——以現(xiàn)金投入，回購時段

尋找依托廣播時段進行產(chǎn)品賣售的合伙人，成立購物公司，購買廣播時間，將銷售利潤中的一部分化為廣告。對經(jīng)濟廣播來說，后專題時代多的就是時間，由于經(jīng)濟廣播多年的廣告投向，沒有多少品牌廣告，如果自己不想方設(shè)法把時間變節(jié)目，把節(jié)目變廣告，很難有新的廣告源。成立購物公司，用媒體的公信力和剩余時段進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)，一可以獲取廣告，二可以獲得利潤分成。此類的如中央人民廣播電臺的《央廣購物》、江蘇省廣播電視總臺的《好享購》等都是數(shù)億級的營業(yè)收入。南京經(jīng)濟廣播開設(shè)了一套專門用來進行二手貨和過季產(chǎn)品交易的頻率，初步和有意向承接的經(jīng)營公司估算，第一年有400萬的廣告現(xiàn)金流、1000萬的營業(yè)額。蘇州人民廣播電臺經(jīng)濟廣播的《名人講壇》節(jié)目，也是自己制造節(jié)目市場，創(chuàng)造了可觀的收入。

3.參與經(jīng)營——成為銷售的一個環(huán)節(jié)

一個產(chǎn)品的銷售，需要產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者和推銷者。我們可以嘗試把廣播傳統(tǒng)經(jīng)營的廣告或廣告時間（在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營里是作為終端產(chǎn)品），變成在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中的初期投資，吸引有投資意向或有經(jīng)營能力的公司，加入產(chǎn)品生產(chǎn)的廠家，共同銷售產(chǎn)品，在獲取廣告現(xiàn)金流的同時，獲取經(jīng)營利潤。例如：和汽車銷售公司合作，租賃一家商場，開設(shè)一家汽車超市。通過幾百萬的廣告費獲得上億的汽車銷售，公司的廣告和營業(yè)額都以倍增的方式跳躍成長。而參與公司經(jīng)營，擔負公司產(chǎn)品宣傳，正是經(jīng)濟廣播的切入點。

4. 項目合作——開設(shè)超地域的節(jié)目

如股市、財經(jīng)、旅游類節(jié)目，可以進行多地多電臺的運作，“賣數(shù)據(jù)”，降低千人成本，形成廣告市場的競爭優(yōu)勢。2013年全國50多家經(jīng)濟廣播參加的“最美鄉(xiāng)村評選”活動，撬動的廣告部分就達幾百萬?，F(xiàn)在許多經(jīng)濟廣播已經(jīng)開始合作嘗試，遼寧人民廣播電臺經(jīng)濟廣播的產(chǎn)品銷售分賬模式（產(chǎn)品售價的50%作為廣告付賬），南京經(jīng)濟廣播的實物沖抵寄售模式（商家以實物沖抵廣告，以靈活的價格自行銷售后支付廣告），浙江幾家電臺產(chǎn)品銷售提成支付廣告等，都不失為商辦節(jié)目獲取廣告的新途徑。

5.市場合作——與大公司合作共同開發(fā)廣告市場

目前某廣播廣告公司年廣播廣告投放額達12億，對他們來說上游有客戶，下游希望聯(lián)手二三線城市電臺，形成廣告“團購價”。比如：他們正在策劃用700萬前期廣告費，在全國80家電臺同時開設(shè)3分鐘內(nèi)小型商辦專題，撬動客戶3000萬的廣告投入；而經(jīng)濟廣播臺際間的節(jié)目聯(lián)系，以及組織協(xié)調(diào)，正可以創(chuàng)造抱團取暖的機會。目前，經(jīng)過初步詢價，一個“團購網(wǎng)”正在形成。

如果這些項目實現(xiàn)，經(jīng)濟廣播將突破單一的音頻傳播模式，提供基于傳統(tǒng)播放內(nèi)容的增值商業(yè)服務(wù)，形成事業(yè)發(fā)展由傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營由傳統(tǒng)廣告盈利模式向廣播服務(wù)盈利模式的拓展，帶動廣播產(chǎn)業(yè)群的開發(fā)，實現(xiàn)廣播“聽眾變用戶、節(jié)目變項目、事業(yè)促產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略目標。

三、實媒體要點

1.用市場的眼光設(shè)計節(jié)目，用節(jié)目的手段撬動市場。這里特別需要明確不能將節(jié)目經(jīng)營理解成傳統(tǒng)的廣告吸納，而將產(chǎn)業(yè)開發(fā)理解成與節(jié)目毫不相干的其他產(chǎn)業(yè)。實際是在設(shè)計節(jié)目時必須從市場的需求出發(fā)尋找契合點，再從節(jié)目的技巧出發(fā)，按照節(jié)目的規(guī)律，融入市場，而兩者的粘合環(huán)節(jié)就是活動。

設(shè)計時：市場—活動—節(jié)目（從市場出發(fā)，設(shè)計活動，策劃節(jié)目）；運作時：節(jié)目—活動—市場（從節(jié)目制作入手，通過活動，撬動市場）。

2.游行于政府和百姓之間，游刃于行政和市場之間。經(jīng)濟廣播有強烈的媒體屬性，不能是“單純的經(jīng)濟觀點”。2013年“最美鄉(xiāng)村評選”之所以成功，正契合了“農(nóng)村城市化”和“新農(nóng)村建設(shè)”這兩個中國的社會化進程。城市化進程不是讓農(nóng)民統(tǒng)統(tǒng)進城，而是城里人到農(nóng)村去旅行，把農(nóng)村的產(chǎn)品帶回城里來。流通才是社會進步的通途。還有今年大量商辦節(jié)目的開辦，也是踩上了政府號召拉動內(nèi)需、商家盼望銷售回暖、百姓需要實惠消費的市場節(jié)點。

3.不拘泥于廣播媒體，不拘泥于經(jīng)濟頻率。既然我們是要撬動大市場，而傳統(tǒng)經(jīng)濟廣播已經(jīng)在廣播市場式微，就應(yīng)當如司號員，喚醒其他媒體，運用多種手段，涉足多個市場，轟轟烈烈地造勢搶先機。“最美鄉(xiāng)村評選”就是典型的成功的多媒體、全域、全方位運作：外延有廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體；內(nèi)容有節(jié)目、活動、經(jīng)營等；形式有線上、線下；地域有網(wǎng)絡(luò)的全域和廣播等節(jié)目的區(qū)域；效果有節(jié)目的影響力、經(jīng)營的創(chuàng)收等。

4.模式應(yīng)可復(fù)制，市場亦可做大。設(shè)計可以復(fù)制的節(jié)目形成產(chǎn)業(yè)群體。我們既然講到了經(jīng)營節(jié)目，就應(yīng)該講求降低成本，提高效益，講求集合效應(yīng)。購物類節(jié)目，一個臺做需要產(chǎn)品選擇、選購、包裝、品牌等系列銷售過程，而如果形成全國聯(lián)盟，同樣的節(jié)目品牌，由各地選擇、采購、包裝等前期產(chǎn)品的分工合作，可以迅速形成大規(guī)模的商業(yè)節(jié)目效應(yīng)。

5.節(jié)目需要培養(yǎng)，市場需要培育。如果以市場的眼光來看節(jié)目，我們不能急于求成，產(chǎn)品有儲備期、生產(chǎn)期、盈利期和衰落期。節(jié)目也一樣，當年設(shè)計的節(jié)目相當于儲備期，這是要養(yǎng)的，就如圈地是要有成本一樣。儲備期就如搭戲臺，可以引進其他同類節(jié)目，讓人唱戲暖場，等有了自己的節(jié)目班子，再聯(lián)合或者自己唱戲?，F(xiàn)在很難有當年設(shè)計的節(jié)目當年盈利的了。

機遇不等人，趕上了就是使命。有了機遇，不奮斗、不拼搶，大機遇會變成小機遇，甚至喪失機遇。寧可出去碰壁，也不要在家里面壁。經(jīng)濟廣播走了一些，也不在乎再走一些，但堅持下來的絕對可以“逆生長”。