張冠群

(蘭州理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，甘肅蘭州730000)

發(fā)起于上世紀(jì)70年代的批評(píng)性話(huà)語(yǔ)分析，主要通過(guò)對(duì)語(yǔ)篇的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)言形成的社會(huì)歷史背景進(jìn)行分析，研究語(yǔ)言與意識(shí)形態(tài)、語(yǔ)言與權(quán)力相互間的復(fù)雜關(guān)系。近年來(lái)，作為一種新型的探索視角，批評(píng)性話(huà)語(yǔ)分析在語(yǔ)言學(xué)界得到了更為廣泛的關(guān)注。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，商業(yè)廣告已經(jīng)成為人們經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活中必不可少的部分，在發(fā)揮其促銷(xiāo)功能的同時(shí)，也具有某種權(quán)利和意識(shí)形態(tài)的屬性，即通過(guò)它的語(yǔ)言、傳遞的信息影響著大眾的消費(fèi)觀念、生活觀念和價(jià)值觀念。因此，本文依據(jù)廣告話(huà)語(yǔ)自身的意識(shí)形態(tài)屬性，從批評(píng)性話(huà)語(yǔ)分析的視角探討商業(yè)廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)，揭示商業(yè)廣告語(yǔ)言背后的被固化了的某種意識(shí)形態(tài)。

一、理論基礎(chǔ)

批評(píng)性話(huà)語(yǔ)分析的方法論主要建立在英國(guó)當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)家韓禮德(M.A.K.Halliday)的語(yǔ)言學(xué)系統(tǒng)功能語(yǔ)法基礎(chǔ)之上，特別強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)對(duì)話(huà)語(yǔ)的影響，話(huà)語(yǔ)對(duì)意識(shí)形態(tài)的反作用，二者是如何源于社會(huì)結(jié)構(gòu)和權(quán)力關(guān)系，又是如何為之服務(wù)的。[1]同時(shí)也吸收諾曼·費(fèi)爾克拉夫(Norman Fairclough)等其他語(yǔ)言學(xué)家的概念和方法，從而形成一種三維批評(píng)話(huà)語(yǔ)分析研究方法。韓禮德將語(yǔ)言的功能概括為概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。費(fèi)爾克拉夫在這三個(gè)功能上提出話(huà)語(yǔ)可以從語(yǔ)篇的形式、話(huà)語(yǔ)時(shí)間和社會(huì)文化實(shí)踐這三個(gè)維度進(jìn)行分析，首先是對(duì)語(yǔ)篇的文本特征進(jìn)行描述，其次是對(duì)語(yǔ)篇生成的過(guò)程進(jìn)行闡釋;最后是在一定的語(yǔ)境中考察語(yǔ)篇的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)效果，從而解釋出語(yǔ)篇所蘊(yùn)含的意識(shí)形態(tài)。

二、語(yǔ)料分析

例1:“男主外、女主內(nèi)”的傳統(tǒng)家庭觀念

(1)“沒(méi)有油煙味，只有女人味”——太太牌抽油煙機(jī)

(2)“舒膚佳，愛(ài)心媽媽呵護(hù)全家”——舒膚佳沐浴露

(3)“女兒婚后不吃苦，陪嫁一臺(tái)‘小保姆’”——廚房用具

(4)“媽媽我要喝”——娃哈哈果奶

千姿百態(tài)的女性形象如同一道美麗的風(fēng)景，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志等媒體充斥于我們的生活中。而縱觀這些溫婉賢淑的女性形象，其主要存在于各類(lèi)化妝品、日用品、嬰幼兒用品等廣告中。這類(lèi)廣告無(wú)意間宣揚(yáng)了一種“男主外、女主內(nèi)”、“男尊女卑”的思想。這類(lèi)廣告語(yǔ)篇占據(jù)廣告界的半壁江山，無(wú)形中給我們傳達(dá)出一種信息，就是美麗的外表才是女性自信的來(lái)源，且承擔(dān)家務(wù)和照顧家人是女性責(zé)無(wú)旁貸的社會(huì)責(zé)任。這與女性的解放是背道而馳的。這些廣告語(yǔ)言的描述與闡釋間接地影射出在經(jīng)濟(jì)水平、文明程度高度發(fā)達(dá)的今天，為什么女性在求職、入職、話(huà)語(yǔ)權(quán)、家庭責(zé)任等方面仍然同男性存在著差別，為什么直到今天我們?nèi)匀灰獮榕畽?quán)而不懈奮斗。因?yàn)檫@些語(yǔ)篇本身就使得人們有一種“男主外、女主內(nèi)”的傳統(tǒng)思想的固化。

例2:“人類(lèi)對(duì)美的追求”的審美觀念

(1)“沒(méi)有魔鬼身材，何必?fù)碛刑焓沟拿婵住薄G瘦

(2)“瘦美人專(zhuān)刊=身材零缺點(diǎn)+愛(ài)情超快感”——瘦美人專(zhuān)刊

馬克思說(shuō)過(guò):社會(huì)的進(jìn)步就是人類(lèi)對(duì)美的追求的結(jié)晶。每個(gè)時(shí)代、每個(gè)階段、每個(gè)人對(duì)美的認(rèn)識(shí)與理解都有內(nèi)在美與外在美。本文所選取的兩則廣告都是關(guān)于人的外在美的。首先，這兩個(gè)語(yǔ)篇向我們描述的是關(guān)于減肥、塑性產(chǎn)品和雜志的廣告文本。第一則廣告以一個(gè)簡(jiǎn)短的語(yǔ)句，向我們闡釋了身材的重要性，將“魔鬼身材”置于句首，并與面孔進(jìn)行對(duì)比，凸顯身材的重要，也顯示出此商品的功能性即打造魔鬼身材。第二則廣告以數(shù)字加法算式為形式的口號(hào)組成，運(yùn)用了體裁互文性的方式明確地傳達(dá)了本刊物的主旨:擁有完美的身材，進(jìn)而贏得更為幸福的愛(ài)情。這種將愛(ài)情和身材互文的方式傳遞出了這則廣告的設(shè)計(jì)者將讀者群定位為渴望愛(ài)情或希望獲得更為美好、快樂(lè)愛(ài)情的潛在消費(fèi)群體?！澳Ч砩聿摹迸c“天使面孔”的對(duì)比，“身材零缺點(diǎn)”與“美好愛(ài)情”的相關(guān)聯(lián)，隱性地向人們傳達(dá)了以“瘦”為美的審美觀。因此，廣告話(huà)語(yǔ)在推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，也宣揚(yáng)了當(dāng)今社會(huì)的主流審美觀念。

例3:“金錢(qián)與權(quán)力”的消費(fèi)觀

(1)“成功人士開(kāi)別克GL8”——?jiǎng)e克汽車(chē)

(2)“贏家的風(fēng)采”——切諾基轎車(chē)

(3)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”——腦白金

(4)“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”——黃金搭檔

(5)“看過(guò)麗寶經(jīng)典您不會(huì)羨慕叫價(jià)上億冰冷森殿的臺(tái)北豪宅，也不會(huì)收藏只顧養(yǎng)眼的宮廷建筑”——麗寶經(jīng)典房地產(chǎn)

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，拜金主義、享樂(lè)主義、極端個(gè)人主義等資本主義腐朽思想文化正在不斷地?cái)U(kuò)大其影響范圍。因此，中央政府提倡大力加強(qiáng)干部作風(fēng)建設(shè)，倡導(dǎo)八種良好風(fēng)氣。但是我們?nèi)匀豢吹皆谝恍┥虡I(yè)廣告中存在著一些不良的社會(huì)風(fēng)氣。上述六個(gè)廣告語(yǔ)篇中包含了兩類(lèi)人——“成功人士”和“贏家”，兩個(gè)關(guān)系與物質(zhì)過(guò)程——“收禮”與“送禮”，一個(gè)心理過(guò)程——“羨慕”。蘊(yùn)含于這類(lèi)廣告語(yǔ)篇中的意識(shí)形態(tài)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:首先，廣告語(yǔ)篇通過(guò)華美的語(yǔ)言隱性地向大眾宣揚(yáng)一種消費(fèi)觀念、生活觀念，即車(chē)要豪華、禮物要有面子、房子要漂亮;其次，擁有這些汽車(chē)、禮物、豪宅必須建立在高水平的消費(fèi)基礎(chǔ)上，因此廣告商在宣傳商品的同時(shí)也在倡導(dǎo)高消費(fèi)的觀念，這樣就會(huì)在輿論上造成一種局面:提倡高消費(fèi)，追求奢侈的意識(shí)形態(tài)已經(jīng)取代節(jié)約和簡(jiǎn)樸的意識(shí)形態(tài)觀而成為了當(dāng)代社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)。[2]第三，誘導(dǎo)大眾形成將物質(zhì)基礎(chǔ)作為衡量幸福標(biāo)準(zhǔn)的幸福觀，形成以人的經(jīng)濟(jì)能力評(píng)價(jià)人的價(jià)值觀。

三、結(jié)語(yǔ)

本文從批評(píng)性話(huà)語(yǔ)分析的角度，對(duì)所列舉的廣告語(yǔ)篇進(jìn)行實(shí)例分析，闡述了隱藏在商業(yè)廣告背后的意識(shí)形態(tài)，揭示了商業(yè)廣告對(duì)大眾價(jià)值觀的影響。廣大消費(fèi)者應(yīng)培養(yǎng)自己對(duì)語(yǔ)篇的判斷性閱讀，樹(shù)立正確的世界觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀，獲取商品信息的同時(shí)，也能夠洞察其背后所蘊(yùn)含的深刻意識(shí)形態(tài)觀。

[1]廖益清.批評(píng)視野中的語(yǔ)言研究[J].山東外語(yǔ)教學(xué)，1999(2).

[2]雷啟立.身份、市場(chǎng)及其他——從上海房地產(chǎn)廣告看消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)[J].當(dāng)代作家評(píng)論，2003(6).