侯 芳

包頭日報社，內(nèi)蒙古 包頭 014026

論中西方電視商業(yè)廣告比較

侯 芳*

包頭日報社，內(nèi)蒙古 包頭 014026

隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的全面進(jìn)步，電視商業(yè)廣告因此發(fā)展到了一個前所未有的高度，電視商業(yè)廣告為拉動經(jīng)濟(jì)、刺激消費帶來了重要的助力。本文主要圍繞著我國電視商業(yè)廣告的特點、西方電視商業(yè)廣告的主要特點、我國電視商業(yè)廣告的優(yōu)勢與缺陷、以及西方電視商業(yè)廣告的優(yōu)勢與缺陷四個主要方面展開了論述與分析，旨在全面加強我國的電視商業(yè)廣告得到良好的發(fā)展，為我國國民經(jīng)濟(jì)的提高做出重大貢獻(xiàn)。

電視商業(yè)廣告；優(yōu)勢與缺陷；中國與西方；主要特征

隨著紐約市的“WNBC”電視臺播出的寶路華鐘表公司的廣告，世界上開始了電視商業(yè)廣告的發(fā)展歷程。我國的電視商業(yè)廣告與西方的電視商業(yè)廣告相比出現(xiàn)的較晚，在上個世紀(jì)七十年代才開始出現(xiàn)，但是我國的電視商業(yè)廣告發(fā)展的速度卻十分迅速[1]?，F(xiàn)階段我國電視商業(yè)廣告在發(fā)展過程中展現(xiàn)出了自身的獨特優(yōu)勢與特征，卻也存在著相應(yīng)的缺點，文章通過對中西電視商業(yè)廣告異同點展開全面系統(tǒng)的對比，來為我國電視商業(yè)廣告的進(jìn)一步發(fā)展提供明確的道路與方向。

一、我國電視商業(yè)廣告的特點分析

從我國的電視商業(yè)廣告發(fā)展時間來看，我國的電視商業(yè)廣告起步較晚，發(fā)展的時間較短，但是由于技術(shù)進(jìn)步較快，我國電視商業(yè)廣告發(fā)展十分迅速，對廣告觀念也產(chǎn)生了較為迅速的轉(zhuǎn)變。在發(fā)展的過程中，政府對電視商業(yè)廣告的限制也在不斷放寬。從我國的第一支電視商業(yè)廣告到現(xiàn)在各種各樣的不同表現(xiàn)形式的廣告，我國的電視商業(yè)廣告不僅是數(shù)量上不斷增多，在質(zhì)量上也是在不斷飛躍。隨著我國把社會發(fā)展的重心不斷向經(jīng)濟(jì)建設(shè)這方面轉(zhuǎn)移，我國不管國內(nèi)貿(mào)易還是國外貿(mào)易都出現(xiàn)了質(zhì)的跨越。隨著信息技術(shù)時代到來，數(shù)字技術(shù)，攝影設(shè)備等都有了較大的發(fā)展，推動了電視上也廣告在技術(shù)上的全面進(jìn)步[2]。因此在這一發(fā)展階段中，我國的電視商業(yè)廣告已經(jīng)發(fā)展成了有規(guī)模、有組織、有制作能力的獨立產(chǎn)業(yè)。

二、西方電視商業(yè)廣告的主要特點探討

因為西方政治經(jīng)濟(jì)復(fù)雜多樣的情況，西方電視商業(yè)廣告的起步要比我國要早，整體制作水平以及廣告創(chuàng)意都較高。西方的政府對于電視商業(yè)廣告的限制一直很少。另外，由于西方的市場競爭激烈，以及西方的欣賞習(xí)慣和觀眾文化品位，西方發(fā)達(dá)國家的電視廣告已經(jīng)逐步走出了以理性訴求為主的叫賣式階段，向以情感訴求為主的富于人情味的廣告過度。到目前為止，西方的電視商業(yè)廣告依然處于錄像帶廣告期，但是相較于當(dāng)時的技術(shù)條件低下的時期，現(xiàn)今的錄像帶廣告發(fā)展的更快更好。

三、我國電視商業(yè)廣告的優(yōu)勢與缺陷

(一)我國電視商業(yè)廣告的主要優(yōu)勢分析

我國的電視商業(yè)廣告與西方國家相比是十分短暫的，它正式開始到現(xiàn)在，不過短短幾十年，所以在廣告的質(zhì)量，規(guī)范及廣告的創(chuàng)意上都與西方電視商業(yè)廣告有著很大的差距。我國的電視商業(yè)廣告仍處在快速發(fā)展的狀態(tài)中，也處在對我國自身電視商業(yè)廣告的模式的摸索中[3]。盡管我國的電視商業(yè)廣告還在發(fā)展摸索中，但其自身的優(yōu)勢不可忽視。我國的電視商業(yè)廣告受到我國傳統(tǒng)文化的影響，廣告體現(xiàn)著強烈的人文主義情懷。與此同時，我國政府對于電視商業(yè)廣告有著十分嚴(yán)格的控制，我國的廣告在看重廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)效益的同時還注重了社會效益，推動了我國電視商業(yè)廣告得到良好的發(fā)展。

(二)我國電視商業(yè)廣告的主要缺陷分析

我國的電視商業(yè)廣告習(xí)慣于把產(chǎn)品用語言描述的直白平常，然后填壓式的轉(zhuǎn)播給受眾，沒有給觀眾留下一定的想象及思考空間。除此之外，我國的電視商業(yè)廣告在發(fā)展過程中沒有全面認(rèn)識到自身發(fā)展的主要優(yōu)勢與實際缺陷，對西方國家的電視商業(yè)廣告也沒有全面的認(rèn)識，對自身的進(jìn)一步學(xué)習(xí)與發(fā)展缺乏明確的目標(biāo)，這在很大程度上不利于我國電視商業(yè)廣告得到良好的發(fā)展。

四、西方電視商業(yè)廣告的優(yōu)勢與缺陷探討

(一)西方國家電視商業(yè)廣告的優(yōu)勢探討

電視商業(yè)廣告是隨著電視攝影技術(shù)拘束的發(fā)展而崛起的，其發(fā)展歷史較長，發(fā)展也較快，程度也較高[4]。西方的電視商業(yè)廣告在廣告創(chuàng)意、廣告對產(chǎn)品品牌的塑造等方面都有良好的發(fā)展。西方電視商業(yè)廣告的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：第一，西方的電視商業(yè)廣告的發(fā)展水平總體程度較高；在長時間的發(fā)展中，電視商業(yè)廣告已經(jīng)形成了一種規(guī)范的模式，這對于廣告質(zhì)量及廣告效果有著較大的影響。第二，政府對于電視商業(yè)廣告的控制并不是特別嚴(yán)格，西方的電視商業(yè)廣告的創(chuàng)意性推動了廣告具有豐富多彩的風(fēng)格和類型，能夠全面滿足不同階段及年齡層受眾的需求，從而取得較高的經(jīng)濟(jì)效益。

(二)西方國家電視商業(yè)廣告的缺陷探討

西方電視商業(yè)廣告并不是完全完美。在西方電視商業(yè)廣告繁榮發(fā)展同時也有很多的弊端值得人們?nèi)リP(guān)注與探索。西方電視商業(yè)廣告具有較為獨特的創(chuàng)意，但在很多廣告中，這樣的電視商業(yè)廣告卻包含很多靈異、色情、以及暴力的元素。電視商業(yè)廣告主要面向廣大受眾，而受眾的年齡層包括從青少年兒童到老年人等不同的層次。西方電視商業(yè)廣告很多時候是過度關(guān)注廣告效果及經(jīng)濟(jì)效益，而對不同年齡層受眾的心理及思想的接受程度產(chǎn)生了忽視，對電視商業(yè)廣告的社會效益也產(chǎn)生了極大的忽視[5]。

五、結(jié)語

綜上所述，我國電視商業(yè)廣告在很大程度上受到了西方的電視商業(yè)廣告的引導(dǎo)得到了良好的發(fā)展，并且已經(jīng)全面結(jié)合我國的實際文化內(nèi)涵及發(fā)展情況展現(xiàn)了自己的特征。本文通過分析與論述了電視商業(yè)廣告的特點、西方電視商業(yè)廣告的主要特點、我國電視商業(yè)廣告的優(yōu)勢與缺陷、以及西方電視商業(yè)廣告的優(yōu)勢與缺陷四個主要方面，目的是為了推動我國的電視商業(yè)廣告得到良好的發(fā)展，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)得到進(jìn)一步發(fā)展。

[1]藍(lán)純，蔡穎.電視廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知語言學(xué)研究——以海飛絲廣告為例[J].外語研究，2013，05：17-23.

[2]都凌霄，孫曉韻，林升棟.中國電視廣告中的文化價值觀：基于橫向與縱向的比較[J].新聞與傳播研究，2012，03：42-51+111.

[3]徐琦，張雨忻，李貝.中國有線數(shù)字電視廣告經(jīng)營現(xiàn)狀、困境與策略研究[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)，2013，10：111-115.

[4]王安中，周慶.公交移動電視廣告：終結(jié)與家庭電視廣告創(chuàng)意的共生模式[J].成都電子機(jī)械高等專科學(xué)校學(xué)報，2006，03：77-80.

[5]周蜜，林海.聲聲入耳，字字傳意——電視廣告聲音敘事的特征研究[J].西華師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2005，03：56-59.

侯芳(1977-)，女，漢族，天津人，包頭日報社，從事新聞采寫及廣告創(chuàng)作策劃工作。

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