李福榮 王恒

摘要：傳媒資本運營是傳媒產(chǎn)業(yè)活動中的一個大問題，是一個基礎(chǔ)性的理論問題，傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營是一種極為有效的融資手段，可以用少量的國有資產(chǎn)來控制、吸納大量的社會閑散資金來擴大中國媒體經(jīng)濟實力，用于媒體迅速發(fā)展，有助于提高媒體的競爭力和抗風(fēng)險能力。因此，研究中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營具有十分重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)；資本運營；發(fā)展模式

中圖分類號：F264文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）18-0162-02

引言

傳媒資本運營是傳媒產(chǎn)業(yè)活動中的一個大問題，是一個基礎(chǔ)性的理論問題，但傳媒資本運營的這種重要地位，現(xiàn)在還沒有被認識，造成了傳媒資本的巨大浪費。對于文化產(chǎn)業(yè)的改革，中共中央政治局常委李長春同志明確指出：“文化發(fā)展必須適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的需求，與時俱進、開拓創(chuàng)新，一切妨礙文化發(fā)展的思想觀念都要堅決沖破，一切束縛文化發(fā)展的做法與規(guī)定都要改變，一切影響文化發(fā)展的體制弊端都要堅決革除?！?/p>

一、傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營理論概述

傳媒資本是一個新的概念，傳媒資本都包含人才資本、實物形態(tài)資本、價值形態(tài)資本和無形資本等。

傳媒資本運營是指對傳媒資本的運籌、策劃和管理，以謀求傳媒資本增殖的最大化。嚴格說來，傳媒資本運營只是資本運營的一項內(nèi)容，應(yīng)納入信息資本運營的范疇，但是，由于傳媒產(chǎn)業(yè)的特點，決定了傳媒資本運營的特殊性。

傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是傳媒資本運營的一種重要方式，也是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然結(jié)果。傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是一種經(jīng)濟行為，指取消被兼并傳媒實體法人資格，將被兼并傳媒實體將產(chǎn)權(quán)有償讓渡給兼并者，進而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)一體化。傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是中國市場經(jīng)濟發(fā)達的一種表現(xiàn)，是市場競爭的一種結(jié)果。

傳媒資本運營的重要方式之一就是傳媒產(chǎn)業(yè)的收購，它是一種獲取對被購買者控制權(quán)的產(chǎn)權(quán)交易行為，能夠通過一家獨立的傳媒實體來收購另一家傳媒實體或其他實體的全部股份或者部分股份，具有以下特點：（1）收購者以股東的身份享有對被收購者的控股權(quán)。（2）使被收購者成為收購者的子公司，收購者購買了被收購者全部股份，享有對被收購者的全部支配權(quán)。（3）收購者用吸納股東的方式把被收購者的全部財產(chǎn)和股份作為股金投入收購者的公司，使其成為收購者的一個股東。

傳媒產(chǎn)業(yè)涉及的范圍較廣，其資源相當(dāng)豐富，是一種知識化產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)重組是傳媒資本運營的一種方式，對于傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合是指為了一個共同利益目標，兩個以上的傳媒產(chǎn)業(yè)部門在自主、自愿、互利、平等的原則下而建立起來的具有獨立性的產(chǎn)業(yè)組織。這種傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合既可以是不同媒體之間的聯(lián)合，又可以是同一媒體之間的聯(lián)合。既可以是跨地區(qū)的聯(lián)合，又可以是地區(qū)內(nèi)的聯(lián)合；既可以是橫向聯(lián)合，也可以是縱向聯(lián)合。切忌行政手段的過分干預(yù)，可以根據(jù)本產(chǎn)業(yè)、本地區(qū)實體的狀況來自主確定究竟采取何種聯(lián)合形式完全。

二、中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營現(xiàn)狀及存在的問題

1.傳媒產(chǎn)業(yè)進行資本運營的體制瓶頸。第一，傳媒產(chǎn)業(yè)的事業(yè)屬性。進入傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)定是相當(dāng)森嚴的。有關(guān)專家統(tǒng)計，中國現(xiàn)行與廣播電視有關(guān)的法律法規(guī)有近90多份，迄今為止還沒有一部專項的完備的法律法規(guī)體系，這就使得國家的調(diào)控手段已經(jīng)完全跟不上傳媒業(yè)發(fā)展，對傳媒業(yè)的實際發(fā)展缺乏客觀研究，這樣就造成傳媒產(chǎn)業(yè)在進行資本運營時受到諸多的限制。第二，傳媒產(chǎn)業(yè)的“工具”屬性。傳媒產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)一直被定義為“人民、黨政府的喉舌”。盡管隨著時代的變化而不斷變化，不斷擴大它的外延，但是值得注意的是，資本運營絕對不能動搖傳媒產(chǎn)業(yè)的“喉舌”地位，傳媒產(chǎn)業(yè)的“喉舌”功能是政府部門的延伸，無論在什么時候都是被放在第一位的。

資本運營的兩大前提就是工具屬性和事業(yè)屬性。只有在不違背這兩個前提的情況下，傳媒產(chǎn)業(yè)才可以進行資本運營，這樣無疑就大大阻礙了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.條塊分割、多頭管理的管理體制與規(guī)?；l(fā)展之間的矛盾。多年以來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)實行的是四級辦報辦臺體制，即條塊分割、部門所有、行業(yè)所屬、多頭管理。在媒體業(yè)中較為突出的就是計劃經(jīng)濟體制所遺留下來的小而全、大而全、條塊分割的格局。

目前想要徹底打破這種條塊分割的狀況，還存在著很多的問題，這是因為中國傳媒業(yè)的管理宗旨在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)就是“守土有責(zé)”。這一方面阻礙了傳媒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，另一方面攘奪了傳媒單位必要的自主權(quán)。這一管理最大的受害者就是“存量”傳媒，它是以機關(guān)報為代表的。這是作為主流媒介的機關(guān)報因為在這一管理體制之下會逐步衰敗，漸次成為“邊緣化”的媒體。

3.資本運營的障礙是傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)不清。自20世紀80年代開始，新聞媒體按照國家有關(guān)文件規(guī)定為“企業(yè)化管理的事業(yè)單位”之后，新聞媒體對自身所掌握的國有資產(chǎn)有一定的使用權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)。

在一段時期內(nèi)這一政策促進了各新聞事業(yè)和新聞媒體的快速發(fā)展。但是隨著媒體為尋求資產(chǎn)重組和產(chǎn)業(yè)擴張而進入資本市場籌資融資，向“自我發(fā)展、自我約束、自負盈虧、自主經(jīng)營”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路不斷前進的時候，媒體發(fā)展遇到的現(xiàn)實問題之一就是媒體產(chǎn)權(quán)不清。產(chǎn)權(quán)不清必然很難形成一個統(tǒng)一的傳媒市場體系，更無法通過資本運營實現(xiàn)傳媒資產(chǎn)的集團化發(fā)展、產(chǎn)權(quán)重組和優(yōu)化配置。

4.核心競爭力不足影響傳媒機構(gòu)的發(fā)展。中國傳媒產(chǎn)業(yè)實力較為薄弱，沒有太強的核心競爭力。傳媒產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新能力方面缺乏創(chuàng)新人才和創(chuàng)新機制。

三、對策與措施

根據(jù)以上研究，我們得出以下對策與措施：

1.傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是傳媒資本運營的一種重要方式，也是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然結(jié)果。傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是一種經(jīng)濟行為，指取消被兼并傳媒實體法人資格，將被兼并傳媒實體將產(chǎn)權(quán)有償讓渡給兼并者，進而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)一體化。傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是中國市場經(jīng)濟發(fā)達的一種表現(xiàn)，是市場競爭的一種結(jié)果。

2.中國傳媒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)贏利模式主要有以下三種途徑:一是包括廣播電視節(jié)目等信息產(chǎn)品的銷售收入和制作收入；二是傳輸及接收設(shè)備的建設(shè)、廣播電視發(fā)射、印刷設(shè)備等信息傳播設(shè)備的經(jīng)營收入；三是廣告收入和傳統(tǒng)媒體發(fā)行等信息產(chǎn)品傳播過程中的收入?，F(xiàn)代媒體的廣告收入要遠遠大于發(fā)行收入。

3.傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營是一種極為有效的融資手段，可以用少量的國有資產(chǎn)來控制、吸納大量的社會閑散資金來擴大中國媒體經(jīng)濟實力，用于媒體迅速發(fā)展，有助于提高媒體的競爭力和抗風(fēng)險能力。它為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強有力的經(jīng)濟保障。

4.指出了中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營存在的問題：傳媒產(chǎn)業(yè)進行資本運營的體制瓶頸；條塊分割、多頭管理的管理體制與規(guī)?；l(fā)展之間的矛盾；資本運營的障礙是新聞媒體產(chǎn)權(quán)不清是傳媒產(chǎn)業(yè)；核心競爭力不足影響傳媒機構(gòu)的發(fā)展。

研究結(jié)論

資本運營參與傳媒業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)競爭，介入文化產(chǎn)業(yè)的變革，特別是傳媒業(yè)的變革，將成為影響中國傳媒業(yè)未來走向的重要力量。通過傳媒業(yè)相關(guān)企業(yè)的改制上市或借殼上市，或通過其他形式繞過政策壁壘去資本市場籌集資金，將為社會資本、國際資本投資欲望的實現(xiàn)提供市場需求的巨大可能。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)權(quán)關(guān)系的深層次變革勢在必行。以資本為紐帶而不是以行政隸屬關(guān)系為紐帶的真正意義上的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的綜合文化產(chǎn)業(yè)集團將成為中國文化產(chǎn)業(yè)體制改革的真正組織形式。資本運營是國際傳媒集團迅速成長的重要途徑，也是國內(nèi)傳媒集團做大做強的必須選擇。傳媒集團應(yīng)當(dāng)抓住發(fā)展機遇，盡快制定和實施資本運營戰(zhàn)略，打造出能與國際傳媒集團相抗衡的傳媒旗艦。

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[責(zé)任編輯 吳迪]