武慧媛

【摘要】高校校報的創(chuàng)新與發(fā)展不能脫離社會定位，作為高等院校重要的輿論宣傳陣地，校報要緊密圍繞學(xué)校中心工作，立足于校園，服務(wù)于師生。其服務(wù)意識體現(xiàn)在：創(chuàng)新黨的理論傳播，引導(dǎo)校園輿論環(huán)境，為學(xué)校黨委工作服好務(wù)；堅持文化育人、精神引領(lǐng)，為校園文化建設(shè)服好務(wù)；滿足讀者的信息和情感需求，為師生員工服好務(wù)。

【關(guān)鍵詞】高校；校報；服務(wù)意識

服務(wù)意識是自覺主動做好服務(wù)工作的一種觀念和愿望，它發(fā)自服務(wù)人員的內(nèi)心，從思維直接轉(zhuǎn)化為行為。[1]強調(diào)校報的服務(wù)意識是基于信息傳播環(huán)境變革下高校校報辦報理念的創(chuàng)新。“在電視、網(wǎng)絡(luò)普及，書報刊物眾多的今天，高校師生獲取新聞和文化知識的渠道很多。校報編輯要更新理念，突出服務(wù)意識，把竭誠為大學(xué)生‘成長服務(wù)作為自己的永恒追求；要以‘讓師生說話，為師生說話為辦報宗旨，把‘作者是師生，讀者是師生作為新的編輯理念?！盵2]的確，高校校報在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等各種新興媒體的沖擊下，其“校園第一媒體”的地位受到挑戰(zhàn)，校園內(nèi)的新聞傳播格局也由一元主體轉(zhuǎn)化為多元并進。面對新的競爭環(huán)境，高校校報必須創(chuàng)新、調(diào)整與轉(zhuǎn)型。其中，服務(wù)意識的確立與保持，是校報創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。

服務(wù)意識的黨性原則：創(chuàng)新黨的理論傳播，引導(dǎo)校園輿論環(huán)境

由高等院校黨委主辦的校報屬于我國社會主義新聞事業(yè)的一部分，具有一般報紙的共性。同時，高校校報立足于校園，服務(wù)于師生，這一特質(zhì)又決定了其不同于一般報紙的個性。2005年教育部《關(guān)于進一步加強和改進高等學(xué)校校報工作的若干意見》指出，“高校校報是高校黨委和行政的機關(guān)報，是高校校園內(nèi)占主導(dǎo)地位的媒體”。《意見》要求“高校校報必須始終堅持以馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論和‘三個代表重要思想為指導(dǎo)，以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。全面貫徹黨的宣傳思想工作的方針、政策和國家教育的方針、政策，牢固確立為高等教育改革發(fā)展服務(wù)、為培養(yǎng)人才服務(wù)的辦報宗旨”[3]。作為高校黨委行政的機關(guān)報，校報承載著傳遞信息、引導(dǎo)輿論、服務(wù)讀者、文化育人的功能。如何秉承機關(guān)報紙的權(quán)威性，又兼顧讀者的閱讀心理，需要校報工作者堅持服務(wù)意識的黨性原則。

創(chuàng)新黨的理論傳播，切實增強理論傳播的吸引力、感染力和說服力。首先，寓理于事，以理服人，結(jié)合專業(yè)領(lǐng)域正視理論難題，實事求是、有理有據(jù)地進行解答和引導(dǎo)。把師生員工關(guān)注的問題作為理論傳播的切入點，幫助師生員工解決實際問題，讓理論傳播契合讀者的思想實際和切身利益，引起讀者共鳴進而走向共識。其次，主動拉近校報與讀者的距離，以通俗易懂、生動活潑的方式把黨的創(chuàng)新理論講清楚、講明白，讓理論入眼、入腦、入心。再次，以身作則地真學(xué)、真信、真情傳播，并實踐黨的創(chuàng)新理論，使真理的力量與人格的力量高度融合。最后，順應(yīng)媒體技術(shù)發(fā)展的新趨勢，提升校報電子版、網(wǎng)絡(luò)版和手機報互動平臺的傳播實效，使高校校報內(nèi)容更豐富、表達更生動，在全媒體時代做到視野開闊、信息廣博、反應(yīng)高效。

為學(xué)校黨委工作服務(wù)，除了傳播好黨的創(chuàng)新理論，還要做好輿論引導(dǎo)工作。高校校報是黨和國家在高等學(xué)校的重要新聞輿論工具，通過收集、傳播具有引導(dǎo)性的言論和信息，積極有效地引導(dǎo)校園輿論環(huán)境，是校報義不容辭的責(zé)任。例如，在學(xué)校黨代會、教代會等重大事件發(fā)生或各項制度、改革政策出臺前后，校報適時進行解讀，為師生解惑釋疑，統(tǒng)一思想做好向?qū)?；熱點、難點問題出現(xiàn)時，校報及時發(fā)表言論，為學(xué)校的改革、發(fā)展、穩(wěn)定提供強有力的精神動力、思想保證和輿論支持。當(dāng)前，高校是意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭的重要場所和前沿陣地，為了更加有效地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，校報還需不斷創(chuàng)新載體，服務(wù)師生，營造積極健康的輿論氛圍，做好黨建和思想教育工作。2012年4月13日，北京大學(xué)人民醫(yī)院發(fā)生暴力傷醫(yī)事件，引發(fā)了校內(nèi)外關(guān)注?！侗贬t(yī)》報4月30日頭版刊發(fā)最新消息《人民醫(yī)院刺醫(yī)嫌疑人涿州落網(wǎng)》、事件背景《醫(yī)學(xué)部高度重視人民醫(yī)院醫(yī)生被刺事件》以及《暴力傷醫(yī)是刑事犯罪不是醫(yī)患糾紛》、《校領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心看望邢志敏醫(yī)生》、《北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部師生強烈譴責(zé)對醫(yī)務(wù)人員的暴力犯罪事件》等相關(guān)報道，將社會媒體和校園媒體的報道進行了組合編排報道，為師生員工全息式地了解事件動態(tài)提供了服務(wù)，也將各方表態(tài)和言論聚集性予以呈現(xiàn)，引導(dǎo)了思想認知和校園輿論。

服務(wù)意識的文化導(dǎo)向：堅持文化育人，發(fā)揮精神引領(lǐng)

文化育人是高校教育工作的特色，校報要圍繞學(xué)校中心工作和育人目標(biāo)構(gòu)建思想政治教育平臺，引導(dǎo)大學(xué)生形成正確價值觀，為校園文化建設(shè)發(fā)揮精神引領(lǐng)作用。高校校報面向的讀者群是具有較高知識層次和文化修養(yǎng)的師生，通過有計劃、有目的地組織稿件，分析闡述焦點熱點、報道身邊優(yōu)秀人物、傳遞新觀念新成果、抒發(fā)美好情懷，特別是以身邊的榜樣引起師生思想和情感的共鳴，可以有效調(diào)動高校文化建設(shè)的自覺認知和行為。校報在校園文化建設(shè)中的服務(wù)意識，一方面體現(xiàn)為潛移默化的熏陶，另一方面表現(xiàn)出高品位和有特色。

建設(shè)具有本校特色的健康向上的文化。校報是塑造文明、展示校園文化的一扇窗口，堅持文化導(dǎo)向能更好地促進高校校園文化的全面繁榮，為大學(xué)生成長創(chuàng)造良好的文化環(huán)境。在編排欄目和組織稿件時，校報應(yīng)有意識地圍繞本校特點進行策劃，突出學(xué)校的文化特色?！侗贬t(yī)》報立足于“愛國、進步、民主、科學(xué)”的傳統(tǒng)、“勤奮、嚴(yán)謹、求實、創(chuàng)新”的學(xué)風(fēng)，著眼于醫(yī)學(xué)教育特質(zhì)和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)特色，通過綜合消息、專版專題策劃、副刊等內(nèi)容來突出高層次的文化氛圍、高素質(zhì)的人才群體、高精尖的科學(xué)技術(shù)知識、高密度的文化信息資料。醫(yī)學(xué)大師名家的學(xué)術(shù)思想和人格魅力通過校報開辟的固定專欄得以傳播，讓師生們學(xué)習(xí)、思考、感悟并傳承。

堅持先進文化的價值取向和精神指向。高校文化是社會優(yōu)秀文化的輻射源，作為根植于高校校園的校報，其服務(wù)意識的文化導(dǎo)向體現(xiàn)為：從社會文化發(fā)展的全局出發(fā)，努力尋求傳統(tǒng)與現(xiàn)實、科學(xué)與人文的交融，充分展示大學(xué)文化的內(nèi)涵。在版面設(shè)置上，校報副刊承擔(dān)著傳承文化、創(chuàng)新文化、發(fā)展文化的重任。因此，對校內(nèi)豐富多彩的校園文化活動，副刊可以多種形式引導(dǎo)和批判，體現(xiàn)對社會時尚的關(guān)注和現(xiàn)代觀念變化的敏感；對于大學(xué)生熱衷的流行文化，要進行及時把脈和解析，以全新的觀念貼近師生生活，滿足他們的閱讀需求和文化精神需求，為讀者呈現(xiàn)富有人文精神的文化精品。

體現(xiàn)自由開放的學(xué)術(shù)環(huán)境和文化氛圍。在高校這一特殊的文化環(huán)境里，專業(yè)學(xué)術(shù)活動是校園文化建設(shè)的特色資源。對于各種論壇、講座和報告，校報予以實時關(guān)注，并及時登載其中的精華言論，展開相關(guān)研討，為傳播學(xué)校的學(xué)術(shù)特色、反映學(xué)術(shù)水平提供服務(wù)平臺。服務(wù)的意識要以學(xué)術(shù)性的精英文化做指導(dǎo)，為培養(yǎng)大學(xué)生的人文素質(zhì)和科學(xué)精神營造良好氛圍。例如，第七屆北京論壇召開時，《北醫(yī)》報及時在專版刊發(fā)《全民健康：醫(yī)學(xué)的良知與承諾——2010北京論壇醫(yī)學(xué)分論壇綜述》，圍繞會議期間的學(xué)術(shù)亮點及焦點問題選登了各位醫(yī)學(xué)大家的發(fā)言，內(nèi)容涉及“醫(yī)學(xué)的良知”、“職業(yè)精神與公共醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)”、“醫(yī)學(xué)與人文的跨文化融通和醫(yī)療體制改革”、“兒童權(quán)利和敘事醫(yī)學(xué)”各個方面，有效地幫助北醫(yī)師生了解和汲取世界各國醫(yī)學(xué)人文學(xué)科理論和實踐成果。

服務(wù)意識的受眾本位：滿足讀者需求，提高傳受心理互動

受眾本位在傳播學(xué)中被稱為“使用與滿足學(xué)說”，該理論強調(diào)受眾在傳播過程中的作用和地位，認為受眾制約著整個傳播過程，對媒介發(fā)揮著積極作用。長期以來，高校校報因得天獨厚的受眾資源，在自身定位上偏重宣傳性和導(dǎo)向性，新聞業(yè)務(wù)又與受眾要求存在差距，漸漸失去了受眾，傳者本位成為慣有的辦報思路。服務(wù)意識的受眾本位體現(xiàn)為：研究并滿足讀者的信息及情感需求，切實履行校報為師生讀者服務(wù)的功能，提高傳受雙方心理互動。

滿足信息需求，提高閱讀忠誠度。對于讀者來說，全媒體時代的信息獲取渠道眾多而且便捷，高校校報突出服務(wù)意識，想讀者所想，言讀者所言，幫讀者所需，才能贏得讀者，贏得生存發(fā)展的空間。

第一，用深度報道應(yīng)對新媒體迅捷之優(yōu)勢是高校校報為讀者服務(wù)的第一把鑰匙。根據(jù)學(xué)?；蚪逃绯雠_的新舉措、新近發(fā)生的重要事件、備受關(guān)注的焦點人物等進行深度挖掘，全面深刻地展現(xiàn)新聞背景、新聞動態(tài)及事實的關(guān)鍵問題，用思想性帶動讀者對信息內(nèi)容的閱讀興趣。

第二，用個性化報道立足于媒體信息競爭是高校校報吸引讀者關(guān)注的第二把鑰匙。個性化報道強調(diào)報紙內(nèi)容的獨立性，全媒體態(tài)勢下高校校報在校園媒體中的優(yōu)勢體現(xiàn)為選擇獨特的視角進行獨家策劃和獨家采訪，在恰當(dāng)?shù)臅r機做獨家編排，推出獨家報道，從內(nèi)容和形式上體現(xiàn)校報的獨樹一幟和品牌形象。2012年北京大學(xué)將迎來醫(yī)學(xué)部百年華誕，校報、新聞網(wǎng)等校園媒體相繼推出了不少關(guān)于迎百年的專題、欄目?！侗贬t(yī)》報策劃推出的“創(chuàng)新團隊系列專訪”首次對獲得教育部創(chuàng)新團隊的13個團隊進行采訪報道，集中展現(xiàn)了我國一流醫(yī)學(xué)教育科研團隊的風(fēng)采，在眾多的人物和事件報道中凸顯了校報的獨家與個性，引起師生的廣泛關(guān)注和閱讀。

第三，用分眾報道滿足各類讀者群的需求。高校校報的服務(wù)主體是本校師生，看似單一但是師生群體中也存在不同的閱讀需求和閱讀特點。處于青春期的大學(xué)生求新求變，自我意識強烈，叛逆心理也比較明顯，他們熱衷于熱點、焦點、難點問題，趨向于閱讀就業(yè)指導(dǎo)、考研技巧等實際操作信息，對懲惡揚善的新聞非常歡迎。教師多從自己教學(xué)、科研的角度選擇閱讀內(nèi)容，教學(xué)科研最新成果、反映學(xué)校重大決策和政策導(dǎo)向等切合工作之需、激發(fā)思維、完善自我的內(nèi)容是他們感興趣的。離退休教工是對校報關(guān)注度較高的一個受眾群，他們長期參與學(xué)校建設(shè)，對學(xué)校的一草一木都有深厚的感情，比年輕教師更多地依賴傳統(tǒng)閱讀方式來了解學(xué)校改革發(fā)展?fàn)顩r，對學(xué)校任何一點新進步都非常關(guān)注。鑒于讀者群復(fù)雜分化的情況，校報不得不在版面有限的情況下盡量兼顧滿足各類讀者的讀報需求。

滿足情感需求，提升心理黏合度。除了注重信息傳播，校報還要在思想情感上使讀者產(chǎn)生共振、得到認同，采編過程中做到抓熱點、重感染、強互動。抓熱點即密切跟蹤校內(nèi)外師生都關(guān)心的熱點問題，及時策劃報道；重感染是重點挖掘新聞報道的情感性因素，增強感染力；強互動是增強編讀之間的互動性，體現(xiàn)親和力。比如，刊發(fā)引導(dǎo)、服務(wù)讀者的服務(wù)性新聞，開設(shè)讀者發(fā)表意見的言論茶座，舉辦精彩紛呈的征文活動等，讓讀者廣泛參與，在互動中增強認同感?！侗贬t(yī)》報圍繞北大醫(yī)學(xué)百年開展的“憶歷史、迎百年”專欄、“我與北醫(yī)”征文、老照片征集等，極大地吸引了各類讀者及海內(nèi)外校友的關(guān)注，并由此產(chǎn)生穩(wěn)定的閱讀期待心理。

形式上“黏合”讀者，也是提升情感忠誠度的重要手段。資訊爆炸的快節(jié)奏時代，以簡潔明快的版面設(shè)計滿足讀者閱報時間有限的現(xiàn)實需求；通過固定的品牌標(biāo)識、明確的主題設(shè)計，使讀者熟悉并且容易接受。在字體、線條及版面空間的布局上保持典型性、一致化，形成獨具特色的風(fēng)格，滿足讀者視覺規(guī)律和閱讀習(xí)慣。仔細研究讀者需求，保持良好品質(zhì)，才能獲得讀者持久的喜愛與認同。高校校報的服務(wù)意識是全媒體時代贏得受眾的重要法寶，確立受眾本位的傳播觀念有利于更好地發(fā)揮服務(wù)和引導(dǎo)功能，將決策層的意見廣泛傳播，架起校報與讀者溝通的心橋，成為師生員工的良師益友。

參考文獻：

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（作者單位：北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部黨委宣傳部）

編校：董方曉