【摘要】本文從色彩構(gòu)成的角度出發(fā),首先著重分析了包裝色彩的特性和功能,包裝色彩具有識(shí)別性、形象性、情感性、象征性、宜人性和差異性等特點(diǎn),根據(jù)這些特征,色彩構(gòu)成在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用要注意色彩心理知識(shí)、色彩三要素、對(duì)比色以及調(diào)和色的運(yùn)用。

【關(guān)鍵詞】色彩;構(gòu)成;包裝設(shè)計(jì);運(yùn)用

一、包裝色彩的視覺(jué)與功能性

色彩的視覺(jué)性效果,要求達(dá)到功能與形式的內(nèi)在統(tǒng)一,在兩者有機(jī)融合的條件下,將商品性內(nèi)容與銷售策略巧妙地以色彩展示出來(lái)。

1、識(shí)別性

包裝的色彩計(jì)劃實(shí)施應(yīng)配合企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)或品牌識(shí)別系統(tǒng)的色彩計(jì)劃,成為決定競(jìng)爭(zhēng)品牌彼此差異性的重要因素,如使消費(fèi)者提高色彩識(shí)別能力與鞏固記憶力。在世界名牌膠卷中,柯達(dá)的黃色、富士的綠色、柯尼卡的藍(lán)色、三菱的紅色等,均是利用色彩來(lái)擴(kuò)大彼此的差異,增進(jìn)了各自獨(dú)特的視覺(jué)作用。還有快餐食品中肯德基的紅色,麥當(dāng)勞的黃色,都已經(jīng)成為品牌識(shí)別的標(biāo)志,特別是企業(yè)在選用這兩種顏色時(shí),其強(qiáng)烈的誘目性與辨認(rèn)性,有效地提高了消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)識(shí)能力。因此利用色彩的識(shí)別性,并進(jìn)行明確差異化的包裝設(shè)計(jì),可強(qiáng)化產(chǎn)品特性?！?】

2、形象性

由于人們?nèi)粘＝佑|到的許多物體本身具有自然豐富的色調(diào),因此根據(jù)這個(gè)特點(diǎn),某些商品,幾乎是一看到包裝的色彩,便知道是什么產(chǎn)品,例如,在食品包裝色彩設(shè)計(jì)中有一個(gè)非常普片的規(guī)律:甜味食品多用粉紅、橘黃等色調(diào)來(lái)表現(xiàn);酸味食品多用融入黃色的綠色調(diào)或融入綠色的黃色調(diào)來(lái)表現(xiàn);苦味食品常用灰褐色、黑色調(diào)表現(xiàn),如茶飲料、咖啡等;辣味食品多用紅色調(diào)表現(xiàn)。包裝色彩與商品內(nèi)容及品質(zhì)性格有著相互依存的內(nèi)在聯(lián)系,各類產(chǎn)品都在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生根深蒂固的“概念色”、“慣用色”與“想象色”,色彩的形象化就直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品內(nèi)容的判定?！?】

3、情感性

色彩本身無(wú)固定的情感內(nèi)容,但它能引起人們的心理活動(dòng),人們的聯(lián)想、習(xí)慣、審美意識(shí)等諸多因素都會(huì)給色彩披上情感的面紗。例如,紅色是一種刺激性較強(qiáng)的顏色,因此常被人認(rèn)為是斗爭(zhēng)、光明的象征,但紅色面積過(guò)多,色彩過(guò)純又給人恐懼感和危險(xiǎn)感,因此在眾多的警示標(biāo)志中采用了紅色。藍(lán)色是色彩中最含蓄的顏色,給人以純潔透明的感覺(jué),黑色給人恐怖憂傷的印象,同時(shí)又能象征權(quán)利和威嚴(yán)。所以在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該充分利用好色彩的情感性,例如綠色象征自然、生命,富士膠卷的包裝采用綠色,大概暗含富士膠卷拍出的照片逼真、自然。

4、象征性

色彩的個(gè)性與產(chǎn)品及企業(yè)的特點(diǎn)能夠相通,并借助人們的觀念、認(rèn)識(shí)和共同的心理聯(lián)想所能理解的顏色,運(yùn)用包裝和企業(yè)形象(標(biāo)志)的設(shè)計(jì),這類顏色稱為象征色?！?】

5、宜人性

色彩的運(yùn)用有一個(gè)是否宜人的問(wèn)題。人的機(jī)體包括身體、心理、情緒和精神,是一個(gè)協(xié)調(diào)的整體。色彩對(duì)人機(jī)體的影響將涉及到各個(gè)方面,因此,進(jìn)行包裝,色彩還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的習(xí)俗,檔次需求以及年齡、性別差異,強(qiáng)調(diào)色彩的宜人性。

6、差異性

具有獨(dú)特性、差異性的色彩效果能夠使包裝在品牌競(jìng)爭(zhēng)與多樣化的展示中脫穎而出,以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳试O(shè)計(jì),區(qū)別不同內(nèi)容的產(chǎn)品。如利用包裝圖案的同時(shí)并列,制造波浪形的連續(xù)圖案,以達(dá)到強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。

從上面的分析中,我們可以看到色彩的應(yīng)用首先要考慮到的是色彩的視覺(jué)與功能性,在包裝中,不同的色彩代不同的感情,此外,不同的地域、不同的民族對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)和喜好都不一樣,其象征意義也各自不同,所以在色彩的運(yùn)用上,切不可“按方抓藥”,應(yīng)該靈活運(yùn)用并要注意象征的準(zhǔn)確性。

二、色彩構(gòu)成在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

色彩構(gòu)成是從人對(duì)色彩的知覺(jué)和心理效果出發(fā),用科學(xué)的分析方法,研究色彩的心理知識(shí)、生理知識(shí)、物理知識(shí)及色彩三要素、色彩的對(duì)比與調(diào)和等。如何利用色彩構(gòu)成原理中諸關(guān)系進(jìn)行綜合考慮、合理配置、使產(chǎn)品包裝更趨于完美,更具魅力,是引起消費(fèi)者注意,博得消費(fèi)者的歡心,激起購(gòu)買欲的關(guān)鍵。因此,包裝設(shè)計(jì)中色彩構(gòu)成十分重要。

1、色彩心理知識(shí)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩對(duì)人的視覺(jué)的刺激可使人產(chǎn)生心理變化,引起感情聯(lián)想。比如不同色相、明度及純度的色彩會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺(jué)。如進(jìn)退感、漲縮感、輕重感、軟硬感、華麗感、樸素感、冷暖感等。在包裝設(shè)計(jì)中要善于利用這些規(guī)律,把色彩的功能和商品的包裝統(tǒng)一起來(lái),這樣才能喚起不同消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買欲。比如甜甜的面包,采用有溫暖感、甜味感的黃色(中黃、橘黃),就可以喚起人們的食欲,而夏天吃的雪糕包裝往往用白色、藍(lán)色、奶油色等冷色,因?yàn)檫@樣能使人感到愜意的涼爽。

2、色彩三要素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩三要素是指色相、明度、純度。它們?cè)诎b設(shè)計(jì)中有著重要的作用。比如色相,它是指色彩的相貌,每一種顏色都有其具體的相貌特征。若在包裝設(shè)計(jì)中很好地應(yīng)用不同色相的顏色來(lái)包裝一個(gè)系列的不同產(chǎn)品,消費(fèi)者就會(huì)感受到產(chǎn)品豐富,同時(shí)也容易區(qū)別各種不同性質(zhì)的產(chǎn)品。

3、對(duì)比色的在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)對(duì)色彩的應(yīng)用多種多樣,其中應(yīng)用較多的是對(duì)比色。對(duì)比色指在色環(huán)上相差120度的色彩。其特點(diǎn)是能產(chǎn)生比較效果,甚至發(fā)生錯(cuò)覺(jué),它包括明度對(duì)比,色相對(duì)比,純度對(duì)比,面積對(duì)比及冷暖對(duì)比。對(duì)比色能豐富包裝的色彩,可以呈現(xiàn)出新的色彩效果,達(dá)到包裝、美化產(chǎn)品的作用,所以可以在許多包裝設(shè)計(jì)中經(jīng)常用到。例如,“深淺對(duì)比、輕重對(duì)比”——輕重對(duì)比,常用輕淡素雅的底色上襯托出凝重深沉的主題圖案, 或在凝重深沉的主題圖案中(多以色塊圖案為重)。表現(xiàn)出輕淡素雅的包裝物的主題與名稱, 以及商標(biāo)或廣告語(yǔ)等。另外也有用大面積的凝重深沉的色素鋪底。或用輕淡素雅的色調(diào)或集中一點(diǎn)某個(gè)色塊中或全面裝飾一些紋案。輕重對(duì)比中, 一般色調(diào)有協(xié)調(diào)色對(duì)比和冷暖色對(duì)比, 協(xié)調(diào)色對(duì)比的手法往往是淡綠色對(duì)深綠; 淡黃色對(duì)深咖啡; 粉紅對(duì)大紅等, 而冷暖色的對(duì)比則多為黑色與白, 紅與藍(lán)等。另外還有色彩的點(diǎn)面對(duì)比, 繁簡(jiǎn)對(duì)比: 這種對(duì)比, 主要在一個(gè)包裝畫面的設(shè)計(jì)過(guò)程使用色彩上從一個(gè)中心或集中點(diǎn)到整體畫面的對(duì)比、即小范圍和大范圍畫面間的對(duì)比。包裝的色彩對(duì)比構(gòu)成中還有: 反差對(duì)比: 反差對(duì)比實(shí)質(zhì)上是由多種色素自身的不同而相互間形成的反差效果。這種反差效果通常表現(xiàn)方法是: 明暗的反差, 象中國(guó)的易經(jīng)圖; 冷暖反差, 如紅和藍(lán)的對(duì)比; 動(dòng)靜的反差, 如淡雅平靜的背景與活潑亂跳的圖案文字對(duì)比: 輕重的反差, 如深沉的色素與輕淡的色素對(duì)比等等。

4、調(diào)和色在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

有對(duì)比就有調(diào)和,色彩的調(diào)和是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的色彩,有秩序和諧地組織在一起,通過(guò)變化中的統(tǒng)一產(chǎn)生色彩美。色彩調(diào)和的原理和方法主要有:同一調(diào)和構(gòu)成、近似調(diào)和構(gòu)成、對(duì)比調(diào)和構(gòu)成等。包裝設(shè)計(jì)色彩搭配之中,若對(duì)比過(guò)強(qiáng)的話,容易使人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞,這時(shí)可應(yīng)用同一調(diào)和構(gòu)成,在強(qiáng)烈刺激的色彩中都混入同一色,增強(qiáng)各色的同一因素,達(dá)到調(diào)和感強(qiáng)的色彩。在女性消費(fèi)者的包裝設(shè)計(jì)中多采用偏柔和較清新淡雅的多彩色系,這些色系最能體現(xiàn)女性復(fù)雜而又多變的審美特點(diǎn)。在包裝設(shè)計(jì)中還可以運(yùn)用互混調(diào)和,混入對(duì)方的色彩或點(diǎn)綴同一色調(diào)和,可在包裝畫面的小面積抽象或具象圖形中運(yùn)用對(duì)方的色彩或同一種色彩,達(dá)到調(diào)和目的。許多化妝品及一些高級(jí)服裝,禮品的包裝正是由于調(diào)和色的合理搭配,才產(chǎn)生了名貴、高雅的品格。值得注意的是,如果搭配不好,往往使人們產(chǎn)生產(chǎn)品單調(diào)、模糊不清、不干不凈等印象。

總之,包裝“設(shè)計(jì)中的色彩問(wèn)題不是簡(jiǎn)單的裝飾和美化,更不是以所謂藝術(shù)手段施加于對(duì)象便可以成為完美的設(shè)計(jì)色彩。設(shè)計(jì)色彩的實(shí)質(zhì)在于設(shè)計(jì)載體與審美的結(jié)合。在設(shè)計(jì)中,功能與審美是同一事物的兩個(gè)方面,色彩在其中已經(jīng)不再具備獨(dú)立的藝術(shù)風(fēng)格,它只是在實(shí)用價(jià)值中體現(xiàn)審美作用包裝設(shè)計(jì)之前應(yīng)作色彩整體規(guī)劃,從企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、商品的功能、市場(chǎng)同類商品的競(jìng)爭(zhēng)色彩,本商品獨(dú)具魅力的特色及計(jì)劃所達(dá)目的性出發(fā),以色彩審美規(guī)律的運(yùn)用貫穿始終,在用理性來(lái)控制色彩效果的同時(shí),不忽視色彩的感性認(rèn)知經(jīng)驗(yàn),根據(jù)設(shè)計(jì)者個(gè)人的審美經(jīng)驗(yàn),所產(chǎn)生的色彩感覺(jué)對(duì)設(shè)計(jì)作出解釋,最終達(dá)到配色的完美。

【參考文獻(xiàn)】

[1]曹芳 包裝設(shè)計(jì) 【M】南京:江蘇美術(shù)出版社,1999

[2][3]王章旺 包裝工程【J】2006 8 168

作者簡(jiǎn)介:彭艷云,(1975.12--),湖南雙峰人,講師,本科,研究方向:平面設(shè)計(jì)