金　名

能否吸引游客重復游玩，恰是娛樂業(yè)經(jīng)營興旺的奧秘和魅力所在。

于1928年創(chuàng)造了米老鼠這一經(jīng)典卡通形象的華特·迪斯尼，被稱為米老鼠之父-----他和兄長洛伊·迪士尼在1923年創(chuàng)立了迪士尼公司。

而今，迪士尼公司(The Walt Disney Company)是世界上第二大傳媒娛樂企業(yè)，每年收入達250億美元。

在迪斯尼的諸多業(yè)務(wù)中，迪斯尼主題公園廣為人知。

全球共有五大樂園

1955年，迪士尼公司推出世界上第一個現(xiàn)代意義上的主題公園——洛杉磯迪斯尼樂園時，其奠基人之一華特就明確定義了公司的經(jīng)營理念：即通過主題公園的娛樂形式，給游客以歡樂。

洛杉磯迪斯尼樂園1955年建成開放后，近40多年來，樂園已接待游客達10多億人次。

1964年，美國開始籌建一座更大規(guī)模的游樂公園，這就是奧蘭多“迪斯尼世界”。5年后，這家耗資7.66億美元，位于佛羅里達州的奧蘭多郊外的樂園向公眾開放，它是一座老少咸宜的游樂中心。奧蘭多迪斯尼世界由7個風格迥異的主題公園、6個高爾夫俱樂部和6個主題酒店組成。

1983年4月15日，日本東京都以東10公里左右的千葉縣浦安舞浜，建成了全球矚目的東京迪斯尼陸地樂園。2001年9月4日，經(jīng)過三年的建設(shè)，日本又在毗鄰迪斯尼樂園的東京灣畔建成了擁有7個港口的大型主題公園——東京迪斯尼海洋樂園。雙園合璧，被譽為亞洲第一游樂園的東京迪斯尼樂園前后共耗資近7000億日元，占地約150公頃，面積比美國本土的兩個迪斯尼樂園還要大。

1983年，迪斯尼公司開始在巴黎東郊興建歐洲迪斯尼樂園，總投資44億美元。

而香港迪斯尼在2005年9月12日也建成并開園。

成功經(jīng)營的五個理念

慕名而來的游客來到迪斯尼樂園，仿佛到了童話般的世界，世界建筑薈萃、海底世界珍奇、三維立體電影、地震洪水模擬、高空墜落。探險者之路。民族歌舞、彩車游行、晚間燈火璀璨、禮花綻放，真是人間勝景，美不勝收。游客們驚訝不已，留連忘返。

必須說的是，迪斯尼樂園的成功之處，不僅在于其由高科技所提供的娛樂硬件，更重要的在于其服務(wù)質(zhì)量管理的經(jīng)驗和軟件，核心部分是迪斯尼的經(jīng)營理念和質(zhì)量管理模式，具體包括：給游客以歡樂、營造歡樂氛圍、把握游客需求、提高員工素質(zhì)和完善服務(wù)系統(tǒng)等諸要素。

綜合而言，迪斯尼長盛不衰的秘訣可歸結(jié)為以下五大經(jīng)營理念。

經(jīng)營理念之一：給游客以歡樂

通過主題公園的形式，迪斯尼致力提供高品質(zhì)、高標準和高質(zhì)量的娛樂服務(wù)。同時，公司還提供餐飲、銷售旅游紀念品，經(jīng)營度假賓館、交通運輸和其它服務(wù)支持行業(yè)。迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鴨、古非等動畫人物．均享有極大的影響力和商譽．包含著巨大的經(jīng)濟利益。然而，整個迪斯尼經(jīng)營業(yè)務(wù)的生命力，在于能否使游客歡樂。由此，給游客以歡樂，成為迪斯尼樂園始終如一的經(jīng)營理念和服務(wù)承諾。

迪斯尼懂得，不能讓游客失望，那怕只有一次。如果游客感到歡樂，他們會再次光顧。能否吸引游客重復游玩，恰是娛樂業(yè)經(jīng)營興旺的奧秘和魅力所在。其實，游客對歡樂的體驗，客觀上是對員工們服務(wù)質(zhì)量的一種評價。因此，公司“給游客以歡樂”的經(jīng)營理念，必須轉(zhuǎn)化落實到每一員工的具體工作中，成為員工們的工作理念和服務(wù)承諾。為了實現(xiàn)服務(wù)承諾，迪斯尼公司花大力氣，對員工工作表現(xiàn)進行評估和獎勵。凡員工工作表現(xiàn)欠佳者，將重新培訓，或?qū)⑹艿郊o律處罰。

此外，迪斯尼樂園在經(jīng)營中力求完善，不斷改進和提高。任何時候，整個樂園中都有10％至20％的設(shè)施正在更新或調(diào)整，以期給予游客新的刺激和歡樂。盡管追求完善永無止境，但通過追求完美的努力，可將工作推進到更高境界和標準。

經(jīng)營理念之二：營造歡樂氛圍

由游客和員工共同營造迪斯尼的歡樂氛圍。這一理念的正向推論為，園區(qū)的歡樂氛圍是游客和員工的共同產(chǎn)品和體驗，也許雙方對歡樂的體驗角度有所不同，但經(jīng)協(xié)調(diào)是可以統(tǒng)一的。逆向推論為，如果形成園區(qū)歡樂祥和的氛圍是可控的，那么，游客從中能得到的歡樂也是預先可度量的。

在共同營造園區(qū)氛圍中，員工起著主導作用。主導作用具體表現(xiàn)在對游客的服務(wù)行為表示上。這種行為包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與顧客接觸的每一細節(jié)上。

引導游客參與是營造歡樂氛圍的另一重要方式。游客們能同藝術(shù)家同臺舞蹈、參與電影配音、制作小型電視片、通過計算機影像合成成為動畫片中的主角、親身參與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等等。

經(jīng)營理念之三：把握游客需求

為了準確把握游客需求，迪斯尼致力研究“游客學”。其目的是了解誰是游客，他們的起初需求是什么。在這一理念指導下，迪斯尼站在游客的角度，審視自身每一項經(jīng)營決策。

迪斯尼的調(diào)查統(tǒng)計部每年要開展200余項市場調(diào)查和咨詢項目，把研究成果提供給財務(wù)部。財務(wù)部根據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題和可供選擇的方案，找出結(jié)論性意見，以確定新的預算和投資。營銷部重點研究游客們對未來娛樂項目的期望、游玩熱點和興趣轉(zhuǎn)移。

同時，信息中心存了大量關(guān)于游客需求和偏好的信息。具體有人口統(tǒng)計、當前市場策略評估、樂園引力分析、游客支付偏好、價格敏感分析和宏觀經(jīng)濟走勢等。其中，最重要的信息是游客離園時進行的“價格／價值”隨機調(diào)查。正如瓦特迪斯尼先生所強調(diào)的，游園時光決不能虛度，游園必須物有所值。因為，游客只愿為高質(zhì)量的服務(wù)而付錢。

其中，現(xiàn)場走訪是了解游客需求最重要的工作。管理上層經(jīng)常到各娛樂項目點上，直接同游客和員工交談，以期獲取第一手資料，體驗游客的真實需求。同時，一旦發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)運作有誤，及時加以糾正。

經(jīng)營理念之四：提高員工素質(zhì)

迪斯尼的管理者努力使員工們懂得，這里所做的一切，都將成為世界娛樂業(yè)的主流和里程碑。迪斯尼制定5—10年中長期的人力資源規(guī)劃，每年更新一次。每年還撥出足夠的經(jīng)費預算，進行人員培訓。

迪斯尼樂園中的每一工作崗位，都有詳盡的書面職務(wù)說明。工作要求明白無誤，細致具體，環(huán)環(huán)緊扣，有規(guī)可循。同時強調(diào)紀律、認真和努力工作。每隔一個周期，嚴格進行工作考評。如此可以統(tǒng)一服務(wù)處事原則。而服務(wù)業(yè)成功的秘訣在于，每一員工對待顧客的正確行為和處事。

由游客評判服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣。迪斯尼認為，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)是可觸摸、可感受和可體驗的，并且游客掌握著服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的最終評價權(quán)。公司指出，游客們根據(jù)事先的期望值和服務(wù)后的體驗，加以比較評價，然后確定服務(wù)質(zhì)量之優(yōu)劣。因而，迪斯尼教育員工，一線員工所提供的服務(wù)水平，必須努力超過游客的期望值，從而使迪期尼樂園真正成為創(chuàng)造奇跡和夢幻的樂園。

經(jīng)營理念之五：完善服務(wù)系統(tǒng)

迪斯尼樂園的服務(wù)支持系統(tǒng)，小至一架電話。一臺電腦，大到電力系統(tǒng)交通運輸系統(tǒng)、園藝保養(yǎng)、中心售貨商場、人力調(diào)配、技術(shù)維修系統(tǒng)等等。這些部門的正常運行，均是迪斯尼樂園高效運行的重要保障。

樂園也有虧損之時

1992年4月，歐洲迪斯尼樂園在爭議中正式開業(yè)。從開業(yè)之日起，樂園接待游客總數(shù)甚至能達到同期羅浮宮和埃菲爾鐵塔接待游客數(shù)量之和；2006年，樂園接待游客達到1280萬人次；到2008年8月12日，樂園迎來了開業(yè)以來的第2億名游客。

然而，表面的風光并不能掩蓋歐洲迪斯尼樂園在賬面上的糟糕業(yè)績。僅僅開業(yè)一年，歐洲迪斯尼的虧損就達到了9億美元。

歐洲迪斯尼樂園經(jīng)營虧損有多方面原因。包括法國人抵制美國文化、當?shù)毓蛦T勞資糾紛頻發(fā)、內(nèi)設(shè)旅館超乎所需、園區(qū)占地面積過大等，尤其是勞資糾紛，給整體經(jīng)營帶來了不小的負面影響。

為了實現(xiàn)盈利，歐洲迪斯尼可謂想盡了辦法，他們通過增加開放天數(shù)，降低管理費用以及提高效率等經(jīng)營方式，使游客數(shù)量持續(xù)增加，酒店入住率明顯提高，游客人均消費也不斷增長。終于，在經(jīng)過多年的虧損之后，歐洲迪斯尼樂園2007——2008財年的營業(yè)額達到13.3億歐元，比上一財年增長9%，首次實現(xiàn)了收支平衡。

這不由得讓人們想起那笨拙有趣而又帶點聰明的唐老鴨，就像普通人一樣，也會在生活中碰到不如意，但最后總能化險為夷。

而由于客流量未達到預期，香港迪斯尼頭兩年虧損16.24億港元，客流量不如預期是因為樂園規(guī)模小、設(shè)施少、吸引力不強，為此投資方在討論注資擴建。相信香港迪斯尼和唐老鴨一樣，總有走出困境時。