在全球化與新媒體技術(shù)深度融合的背景下，各種思想文化交流、交融、交鋒頻繁，高校文化生態(tài)面臨著“傳統(tǒng)斷裂”與“價(jià)值稀釋”的雙重挑戰(zhàn)，迫切需要深化對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要性的認(rèn)識(shí)。發(fā)揮好高校黨委宣傳部的特殊功能的作用，通過挖掘核心要素、創(chuàng)新傳播手段、激活主體參與，可以構(gòu)建兼具歷史厚度與時(shí)代活力的文化生態(tài)，為人才培養(yǎng)、社會(huì)進(jìn)步與國家戰(zhàn)略提供支持，在提升文化軟實(shí)力的同時(shí)，守護(hù)高校精神根脈，強(qiáng)化育人功能。

一、高校宣傳工作的文化使命與理論邏輯

高校不僅是教學(xué)與科研機(jī)構(gòu)，還應(yīng)承擔(dān)文化傳播的“第三功能”。高校黨委宣傳部作為高校的重要部門，不僅是高校信息傳播的窗口媒介，更要落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，肩負(fù)培育新時(shí)代建設(shè)者和接班人的使命，賡續(xù)文脈，深挖校園文化精髓，做好文化傳承與創(chuàng)新工作。高校宣傳工作需要通過傳播實(shí)踐，將學(xué)校精神、歷史傳統(tǒng)與價(jià)值觀念代際傳遞，在時(shí)代語境中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

（一）高校文化的核心要素與傳承價(jià)值

高校文化的核心要素涵蓋物質(zhì)、制度與精神三個(gè)維度，其傳承價(jià)值體現(xiàn)為對(duì)學(xué)校精神根脈的守護(hù)與育人功能的強(qiáng)化。

學(xué)校精神的傳承：校史文化是高校文化的精神內(nèi)核。過去的歷史事件、人物故事化作精神符號(hào)，影響著一代又一代學(xué)子。例如，北京大學(xué)的“五四精神”以“愛國、進(jìn)步、民主、科學(xué)”為核心，通過原創(chuàng)話劇《蔡元培》等載體，將歷史敘事轉(zhuǎn)化為青年群體的價(jià)值認(rèn)同。2021年北大校慶期間，“云游校史館”線上活動(dòng)吸引了超50萬次訪問，其中， 70% 的參與者為 后”學(xué)生，印證了創(chuàng)新傳播對(duì)代際傳承的有效性。[2]

學(xué)術(shù)精神的延續(xù)：學(xué)術(shù)精神是高校區(qū)別于其他社會(huì)組織的核心標(biāo)識(shí)。例如，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)的“紅專并進(jìn)”學(xué)風(fēng)，以“兩彈一星”紀(jì)念館、院士訪談專欄等為載體，將“科教報(bào)國”精神融入人才培養(yǎng)的全過程。該校2022級(jí)新生調(diào)查顯示， 85% 的學(xué)生因“崇尚科學(xué)精神”選擇就讀，足見學(xué)術(shù)精神對(duì)青年價(jià)值觀的影響。

育人精神的體現(xiàn)：高校文化通過潛移默化的方式塑造學(xué)生的文化品格。例如，復(fù)旦大學(xué)建立了“書院制”育人模式。任重書院的人文經(jīng)典誦讀、騰飛書院的科創(chuàng)實(shí)踐項(xiàng)目，使抽象的精神轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的行為準(zhǔn)則。3做好高校文化建設(shè)，可以為人才培養(yǎng)、社會(huì)進(jìn)步及國家戰(zhàn)略提供持久的精神動(dòng)力。

（二）高校宣傳工作的功能轉(zhuǎn)型：從傳播工具到創(chuàng)新策動(dòng)者

時(shí)代的變革推動(dòng)高校黨委宣傳部從“信息中介”向“創(chuàng)新策動(dòng)者”轉(zhuǎn)變?？萍嫉陌l(fā)展削弱了傳統(tǒng)媒介的傳播效果，全球化發(fā)展也削弱了學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)。要提升大學(xué)生對(duì)文化的認(rèn)知，就要在傳播傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，為傳統(tǒng)文化注入新的活力。[4]

1.傳統(tǒng)功能：單向傳播與資源整合

過去，高校宣傳多以校報(bào)、廣播、公告欄為主渠道，如浙江大學(xué)的《求是》校刊自1988年創(chuàng)刊以來，長期承擔(dān)政策解讀、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)通報(bào)等職能，但功能局限，互動(dòng)性不足，傳播效果平平。

2.現(xiàn)代轉(zhuǎn)型：價(jià)值引領(lǐng)與生態(tài)構(gòu)建

黨委宣傳部通過“技術(shù)一內(nèi)容一機(jī)制”三重創(chuàng)新，成為文化生態(tài)的建構(gòu)者。例如，清華大學(xué)推出“清華紫荊”App，支持個(gè)性化推送學(xué)術(shù)講座、社團(tuán)活動(dòng)等；武漢大學(xué)黨委宣傳部聯(lián)合B站（嘩哩嘩哩彈幕視頻網(wǎng)）開展“櫻花季慢直播”，邀請(qǐng)考古學(xué)教授在櫻花樹下講解校史，將自然景觀與學(xué)術(shù)文化融合，觀看量突破800萬；上海交通大學(xué)設(shè)立“文化傳播創(chuàng)新基金”，每年投入200萬元支持師生創(chuàng)作短視頻、漫畫等文化產(chǎn)品，學(xué)生團(tuán)隊(duì)制作的《錢學(xué)森回國》動(dòng)畫短片在抖音平臺(tái)播放量破億，榮獲“中國高校影視協(xié)會(huì)”年度創(chuàng)新獎(jiǎng)。

這一轉(zhuǎn)型不僅延伸了宣傳工作的邊界，更使其成為連接歷史記憶與現(xiàn)代話語、學(xué)術(shù)精英與大眾社會(huì)的關(guān)鍵樞紐，為文化創(chuàng)新提供了后方保障和資源支持。通過宣傳策略，將教育做在日常，潛移默化地影響學(xué)生，既能推動(dòng)學(xué)生形成正確的世界觀、人生觀以及價(jià)值觀，又能賦予學(xué)校教育獨(dú)特的魅力。

二、高校宣傳工作在文化傳承與創(chuàng)新中的現(xiàn)實(shí)困境

高校宣傳工作在文化傳承與創(chuàng)新中面臨多重現(xiàn)實(shí)困境，這些困境既源于技術(shù)變革與社會(huì)轉(zhuǎn)型的外部沖擊，又受制于高校自身的理念滯后與機(jī)制僵化。接下來，筆者將從文化符號(hào)、傳播內(nèi)容、參與主體三個(gè)維度展開具體分析。

（一）文化符號(hào)陳舊：“千校一面”的特色危機(jī)

1.表現(xiàn)與案例

校史敘事模板化。多數(shù)高校的校史館建造已久，模板化嚴(yán)重，習(xí)慣采用“編年體”的展陳模式，缺乏個(gè)性化表達(dá)，互動(dòng)性差，參觀者留存率低，無法發(fā)揮較好的宣傳教育作用。

文化符號(hào)趨同。櫻花、紅磚建筑、校訓(xùn)石等元素被泛化使用。例如，武漢大學(xué)的櫻花文化被多所高校模仿，某東部高校通過移植櫻花樹打造“櫻花大道”，因缺乏歷史關(guān)聯(lián)而被學(xué)生調(diào)侃為“網(wǎng)紅打卡的廉價(jià)復(fù)制”，5失去學(xué)校特色，也很難激發(fā)學(xué)生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感。

2.根源與后果

評(píng)價(jià)體系單一。高校辦學(xué)追求“大而全”，文化建設(shè)追求“對(duì)標(biāo)一流”而非“特色培育”，從而失去個(gè)性。例如，某“雙一流”高校為沖刺國際排名，盲目引進(jìn)牛津大學(xué)的“學(xué)院制”模式，但因脫離本土文化根基，導(dǎo)致學(xué)生滿意度下降。

社會(huì)影響。公眾對(duì)高校文化的認(rèn)知仍停留在表層。調(diào)查顯示， 73% 的社會(huì)公眾在提及高校文化時(shí)僅聯(lián)想到“櫻花”“古建筑”，而非其學(xué)術(shù)精神或育人理念。

（二）傳播內(nèi)容淺表化：流量邏輯下的價(jià)值失焦

1.新媒體的“泛娛樂化”傾向

在某理工類高校抖音賬號(hào)發(fā)布的300條視頻中， 62% 為校園風(fēng)景、學(xué)生舞蹈等娛樂內(nèi)容，僅 8% 涉及校史及學(xué)術(shù)文化。一條食堂美食類視頻播放量達(dá)500萬，而同期“校史人物故事”視頻的播放量不足3萬，評(píng)論區(qū)高頻詞為“美女\"\"好玩”。這樣的宣傳工作有傳播效果，卻失去了教育意義。

2.技術(shù)賦能的表面化

部分高校盲目引人新技術(shù)，卻忽視了文化內(nèi)核。例如，有學(xué)校搭建了智能化傳播和教學(xué)平臺(tái)，但因培訓(xùn)使用跟不上而導(dǎo)致空置，或因技術(shù)認(rèn)知、文化認(rèn)識(shí)不足而無法實(shí)現(xiàn)更好的融合。

（三）參與主體單一化：共創(chuàng)生態(tài)的缺位

1.學(xué)生與校友參與不足

一方面，學(xué)生角色被動(dòng)化。例如，某高?！靶Ｊ分R(shí)競賽”的參賽率不足 5% ，且 90% 的題目來自固定題庫。有學(xué)生表示：“背誦校史只為學(xué)分，與己無關(guān)”；8另一方面，校友資源尚未激活。據(jù)某985高校校友會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，僅 12% 的校友參與過文化內(nèi)容創(chuàng)作，70% 的校友互動(dòng)仍局限于捐贈(zèng)和返校講座。[9]

2.社會(huì)力量介人有限

校企合作失衡。在某高校與企業(yè)的100項(xiàng)合作中，97項(xiàng)聚焦科技成果轉(zhuǎn)化，僅3項(xiàng)涉及文化IP開發(fā)。其與某科技公司聯(lián)合推出的“校徽AR貼紙”，因缺乏文化內(nèi)涵，下載量不足1000次。

（四）制度支撐薄弱：評(píng)估與保障機(jī)制缺位

1.資源分配失衡

例如，某省高校年均科研經(jīng)費(fèi)投入為文化建設(shè)的23倍，校史館運(yùn)營多依賴臨時(shí)撥款；某校校史館因經(jīng)費(fèi)不足，十年未更新展陳，參觀人數(shù)從年均1萬降至不足 2 000

2.專業(yè)人才匱乏

在高校宣傳部門中，兼具文化素養(yǎng)與新媒體技能者占比不足30% 。例如，某校宣傳部的10名工作人員中，僅1人接受過系統(tǒng)文化傳播培訓(xùn)，其余多為行政轉(zhuǎn)崗。[在技術(shù)崇拜與績效導(dǎo)向下，高校文化被簡化為“可量化的指標(biāo)”或“可消費(fèi)的景觀”，高校文化的精神內(nèi)核與育人功能也被削弱。這種失衡不僅減少了學(xué)生的文化認(rèn)同，還可能導(dǎo)致高校精神的空心化。

三、高校文化傳承與創(chuàng)新的實(shí)踐路徑及創(chuàng)新辦法

（-） 內(nèi)容創(chuàng)新：以青春敘事重構(gòu)文化符號(hào)

內(nèi)容創(chuàng)新的核心在于通過輕松、年輕化的表達(dá)，打破“歷史厚重”的生硬敘事，激發(fā)文化活力。高校需要挖掘傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)形式，將核心要素如校史、學(xué)術(shù)精神等，轉(zhuǎn)化為與青年語境相契合的話語體系。例如，中國美院以“穿越敘事”表現(xiàn)傳統(tǒng)美學(xué)的現(xiàn)代價(jià)值，融合宋代山水與二元體，設(shè)計(jì)招生海報(bào)，使報(bào)名人數(shù)增加了 40% 。內(nèi)容的創(chuàng)新和年輕化可以吸引學(xué)生關(guān)注，達(dá)到更優(yōu)的傳播效果。宣傳工作可以提取文化基因中的核心符號(hào)，在降低認(rèn)知門檻的同時(shí)保留價(jià)值內(nèi)核，如對(duì)年輕人喜歡的短視頻形式、慣用的流行語、動(dòng)漫繪畫等元素進(jìn)行重新組合，豐富文化符號(hào)的內(nèi)容，使高校文化符號(hào)可以在學(xué)生感興趣的多個(gè)領(lǐng)域留下深刻印記，潛移默化地植入學(xué)生心中。1在跨學(xué)科融合可以消解專業(yè)壁壘，例如，上海交大理工科教授以流體力學(xué)原理解讀《逍遙游》文理交叉”的短片系列，播放量超過300萬。該短片將學(xué)術(shù)文化轉(zhuǎn)化為通俗易懂的知識(shí)敘事。這種創(chuàng)新路徑不僅對(duì)同質(zhì)化問題做出了回應(yīng)，更使文化認(rèn)同通過價(jià)值共鳴得到了強(qiáng)化。

（二）形式創(chuàng)新：突破淺表化傳播，構(gòu)建深度參與機(jī)制

高校需要借助技術(shù)賦能，構(gòu)建浸入式、交互式的傳播場景，才能在流量邏輯下稀釋文化價(jià)值。過去，高校習(xí)慣單向灌輸信息，拉橫幅、做展板、開講座，學(xué)生僅憑被動(dòng)的“眼看耳聽”接受內(nèi)容，吸收效果不好，記憶不深刻。對(duì)此，可以通過豐富活動(dòng)形式增強(qiáng)學(xué)生的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)沉浸式教學(xué)，如在博物館、文化館開展“第一課堂”，突破教學(xué)與傳播場所的限制，鼓勵(lì)學(xué)生自主探索文化的魅力。形式策略只是引導(dǎo)的工具，解決問題的核心在于提升學(xué)生探尋文化、認(rèn)知文化的主動(dòng)性。高校可使用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)，為學(xué)生帶來新奇體驗(yàn)。例如，某大學(xué)創(chuàng)建的“元宇宙校史館”，其分支敘事設(shè)計(jì)使用戶從被動(dòng)接受到主動(dòng)建構(gòu)，以數(shù)字分身的方式參與歷史事件的決策。數(shù)據(jù)顯示，技術(shù)介入對(duì)傳播深度具有明顯的強(qiáng)化作用，參與項(xiàng)目的學(xué)生關(guān)于校史記憶的留存率提升了 65% 。多所高校制作網(wǎng)上展廳，開啟“大學(xué)全景漫游”，方便學(xué)生迅速了解學(xué)校、建立聯(lián)系。但形式的創(chuàng)新仍需要以價(jià)值傳遞為核心，在避免淪落為“技術(shù)秀”的趣味和嚴(yán)肅中尋求平衡。

（三）主體創(chuàng)新：打破單一化桎梏，激活多元共創(chuàng)生態(tài)

高校需要構(gòu)建“師生一校友一社會(huì)”協(xié)同共創(chuàng)的開放生態(tài)，以應(yīng)對(duì)主體參與不足導(dǎo)致的創(chuàng)新乏力。校園學(xué)生團(tuán)隊(duì)亦是宣傳的觸角，用好學(xué)生隊(duì)伍，可以激發(fā)教師團(tuán)隊(duì)的活力，以多維視角發(fā)現(xiàn)學(xué)生需求，再通過學(xué)生喜聞樂見的新形式去傳遞文化。通過建立“文化創(chuàng)新孵化基金”，支持學(xué)生團(tuán)隊(duì)將校史故事改編成漫畫、微電影等，釋放內(nèi)部創(chuàng)意。通過搭建校園景觀、孵化網(wǎng)絡(luò)自媒體等，開發(fā)高校精神IP，12或與文博機(jī)構(gòu)、科技企業(yè)合作開發(fā)，好的IP形象可以有效凝練和傳承高校精神，提升高校文化影響力和引領(lǐng)力。例如，某大學(xué)與博物館合作推出“考古盲盒”，讓使用者嘗試拼接文物殘片，相關(guān)產(chǎn)品銷售過百萬，社會(huì)輻射效應(yīng)顯著。這種多元共創(chuàng)模式不僅激活了傳播主體的生命力，而且在實(shí)踐層面拓寬了文化傳播的邊界。

這些創(chuàng)新不是孤立存在的，而是通過“內(nèi)容供給一形式適配一主體聯(lián)動(dòng)”的協(xié)同機(jī)制形成合力，使文化傳承從封閉體系走向開放生態(tài)，既強(qiáng)化了“Z世代”青年的認(rèn)同，又能以創(chuàng)新形態(tài)參與全球文明對(duì)話。

四、結(jié)束語

高校無疑是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要陣地之一，是傳承和推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵渠道，也是不同文明交流互鑒的重要平臺(tái)。高校宣傳工作既要守護(hù)歷史積淀的精神根脈，又要回應(yīng)技術(shù)變革與代際更迭的現(xiàn)實(shí)需求。從千篇一律的校史館到追求流量的淺表化傳播，從單一主體的閉門造車到多元共創(chuàng)的開放生態(tài)，本質(zhì)上是要在工具理性與價(jià)值理性之間找到動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。諸多高校的成功經(jīng)驗(yàn)表明：可以以獨(dú)特文化基因?yàn)殄^點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化；以科技發(fā)展為支撐，重構(gòu)參與方式；以多元發(fā)展為紐帶，釋放創(chuàng)新活力。這些探索證明，通過調(diào)整宣傳策略，高校宣傳工作可以構(gòu)建兼具歷史厚度與青春活力的文化傳播體系。未來，高校還需要在制度建設(shè)層面構(gòu)建文化傳播效果評(píng)估體系，在守護(hù)與開放的雙向互動(dòng)中滋養(yǎng)學(xué)生，才能更好地培養(yǎng)出一大批既具有科技素養(yǎng)和人文素養(yǎng)，又能源源不斷向社會(huì)傳遞精神財(cái)富的優(yōu)秀人才，對(duì)社會(huì)文化發(fā)展起到積極的引導(dǎo)和輻射作用。

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