近年來，隨著我國數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，從電子商務(wù)到直播帶貨，數(shù)字化營銷方式為信息的傳播、獲取、共享與反饋提供了極大便利，但也為企業(yè)的發(fā)展和管理帶來了潛在的風(fēng)險。企業(yè)良好形象的塑造，不再僅僅依賴于產(chǎn)品質(zhì)量本身，更受到產(chǎn)品營銷、服務(wù)體驗(yàn)以及與消費(fèi)者的溝通方式的影響。例如，2024年11月，ABC衛(wèi)生巾因產(chǎn)品標(biāo)示長度與實(shí)際長度不符引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑，隨后，客服的不當(dāng)回應(yīng)進(jìn)一步激化了矛盾，導(dǎo)致企業(yè)遭遇信任危機(jī)。在企業(yè)未能有效應(yīng)對危機(jī)的情況下，2025年2月，該企業(yè)又因“比基尼安睡褲”衛(wèi)生巾的爭議性設(shè)計及營銷策略而再度陷入輿論風(fēng)波。企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對中，如何有效地與消費(fèi)者溝通，從而化解負(fù)面輿論，重新建立信任，已成為企業(yè)危機(jī)管理的關(guān)鍵因素。在危機(jī)初期，企業(yè)一般會采取一種防御性策略，如否認(rèn)或借口，試圖通過降低責(zé)任或轉(zhuǎn)移公眾注意力來緩解危機(jī)帶來的沖擊。然而，隨著輿論的不斷發(fā)酵，消費(fèi)者和媒體的壓力往往促使企業(yè)調(diào)整策略，逐步向透明傳播、共情對話、補(bǔ)救性措施轉(zhuǎn)變，以重塑企業(yè)形象，挽回消費(fèi)者信任。本文將結(jié)合ABC危機(jī)事件，分析企業(yè)在應(yīng)對危機(jī)過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的期望，增強(qiáng)信任恢復(fù)效果，優(yōu)化危機(jī)傳播管理，如何從防御性的策略演變到對話性的戰(zhàn)略。

本文運(yùn)用文本分析法，認(rèn)真分析了ABC危機(jī)事件中官方微博發(fā)布的道歉聲明和視頻材料，并基于情境危機(jī)傳播理論，系統(tǒng)地分析了該企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對過程中所采用的防御性策略和補(bǔ)救性策略。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步探討了該企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對中采用防御性策略后，消費(fèi)者對其回應(yīng)的不滿情緒，以及企業(yè)在轉(zhuǎn)向補(bǔ)救性策略后所采取的二次危機(jī)應(yīng)對及后續(xù)改進(jìn)措施，并評估這些策略對企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)和公眾信任恢復(fù)的影響。

一、ABC危機(jī)事件中的應(yīng)對策略

1995年，BradfordJ.Coombs提出了情境危機(jī)傳播理論。他認(rèn)為，該理論基于歸因理論，強(qiáng)調(diào)危機(jī)情境和公眾反應(yīng)是決定危機(jī)應(yīng)對策略選擇及其適用性的關(guān)鍵因素。情境危機(jī)傳播理論認(rèn)為，企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對過程中應(yīng)根據(jù)危機(jī)責(zé)任歸因（低責(zé)任VS高責(zé)任）選擇適當(dāng)?shù)膽?yīng)對策略，指導(dǎo)企業(yè)在危機(jī)事件發(fā)生時做出積極有效的回應(yīng)，以修復(fù)消費(fèi)者信任、降低負(fù)面事件對企業(yè)形象的影響。其主要分為防御性策略和補(bǔ)救性策略（詳見表1）

（一）防御性策略

“及時反應(yīng)”原則在情境危機(jī)傳播理論中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后應(yīng)迅速公開反應(yīng)，以防止事態(tài)惡化，并保持信息透明。但在ABC危機(jī)事件中，消費(fèi)者向客服咨詢產(chǎn)品質(zhì)量問題時，客服以一種傲慢無禮的態(tài)度進(jìn)行回應(yīng)，從而導(dǎo)致了ABC企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。面對輿論壓力，ABC企業(yè)在官方微博發(fā)布了致兼聲明。

“經(jīng)核實(shí)系我司經(jīng)銷商店鋪客服發(fā)言不當(dāng)”

“該不當(dāng)言論絕不代表ABC品牌以及廣東景興健康護(hù)理實(shí)業(yè)股份有限公司立場”

表1責(zé)任歸因策略

“要求不當(dāng)言論的經(jīng)銷商以及相關(guān)人員接受檢查整改”

王曉紅和劉洋（2021）研究指出，中國本土企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對初期更傾向于采用防御性策略，試圖降低責(zé)任歸因，以減輕企業(yè)形象損害。[1例如，在ABC企業(yè)的道歉聲明中，通過否認(rèn)（Denial）策略，強(qiáng)調(diào)“不當(dāng)言論僅為經(jīng)銷商個體行為”，從而撇清品牌自身責(zé)任。采用第三方借口（Excuse）將爭議歸因于第三方合作商（經(jīng)銷商店鋪客服），而非企業(yè)管理失誤或產(chǎn)品質(zhì)量問題。提出“要求相關(guān)人員接受檢查整改”，卻并未正面回應(yīng)消費(fèi)者提出的核心問題，即產(chǎn)品質(zhì)量是否存在問題。ABC企業(yè)的否認(rèn)態(tài)度以及歸因“第三方合作商”的借口回應(yīng)策略，不僅沒能滿足消費(fèi)者獲取真實(shí)有效信息的需求，也未能解決消費(fèi)者的核心訴求及提出解決方案。因此，當(dāng)ABC企業(yè)官方微博發(fā)布道歉聲明后，反而加劇了消費(fèi)者和媒體的批評。在情境危機(jī)傳播理論中，當(dāng)企業(yè)責(zé)任較大時，僅僅依靠防御性策略可能無法有效平息危機(jī)，甚至可能引發(fā)更強(qiáng)烈的負(fù)面反應(yīng)。

（二）補(bǔ)救性策略

隨著輿論壓力的增加，部分企業(yè)會逐步轉(zhuǎn)向補(bǔ)救性策略，如公開道、主動溝通，承擔(dān)責(zé)任。面對愈演愈烈的輿情，ABC公司意識到初期回應(yīng)未能有效安撫消費(fèi)者情緒，因此，采取了一系列補(bǔ)救措施，試圖扭轉(zhuǎn)品牌形象受損的局面。

測流程，確保每一件產(chǎn)品都符合消費(fèi)者期待。通過具體措施解決問題，修復(fù)受損形象。

根據(jù)危機(jī)管理的“三步法則”，企業(yè)在應(yīng)對危機(jī)時，應(yīng)第一時間積極承認(rèn)問題的存在，不回避、不推諉。

“受到了許多消費(fèi)者的批評，在這里我不做任何辯解，再次鄭重向大家道歉，對不起?！?/p>

2024年11月22日，ABC創(chuàng)始人鄧景衡公開道，承認(rèn)客服態(tài)度不當(dāng)并表示將加強(qiáng)內(nèi)部管理，提升服務(wù)水平。通過這些措施，ABC品牌試圖修復(fù)因客服不當(dāng)回應(yīng)而引發(fā)的信任危機(jī)（詳見圖1）。

2024年11月18日，ABC公司宣布下架所有產(chǎn)品，啟動全線產(chǎn)品整改，并承諾預(yù)計最快在12月推出新產(chǎn)品。此外，ABC公司還計劃在2025年3月實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品“國標(biāo)零負(fù)差”，以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的期望。在客服方面，ABC公司對經(jīng)銷商客服進(jìn)行了整改和培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)客服態(tài)度的重要性。通過社交媒體、官方網(wǎng)站等渠道實(shí)時更新產(chǎn)品改進(jìn)信息（詳見圖2），邀請消費(fèi)者參與新品反饋環(huán)節(jié)。這種透明的溝通方式有助于重建消費(fèi)者對品牌的信任，使消費(fèi)者感受到品牌解決問題的決心和誠意。同時，ABC公司加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，建立了嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與檢

圖1鄧景衡道歉視頻截圖

圖2ABC電商平臺截圖

二、ABC危機(jī)事件中危機(jī)應(yīng)對失敗的原因

（-） 對話內(nèi)容“即時性”與“有效性”的缺失

正如Coombs（2012）所指出的，及時的信息發(fā)布與響應(yīng)，能夠有效緩解公眾的負(fù)面情緒，增強(qiáng)公眾對組織的信任。然而，在此次危機(jī)處理過程中，企業(yè)未能充分借助新媒體平臺迅速公開信息，清晰地闡述事件真相，也未能充分利用多元化的溝通渠道與公眾建立有效的對話機(jī)制。其發(fā)布的聲明內(nèi)容，既未針對消費(fèi)者的核心訴求，展現(xiàn)出真誠的道歉態(tài)度，又未提供有效的回應(yīng)及具體的補(bǔ)救措施。此外，企業(yè)在后續(xù)溝通與輿情管理方面存在明顯滯后，尤其是在社交媒體上的信息更新缺乏持續(xù)性，互動性不足，透明度不高，進(jìn)一步引發(fā)了公眾對企業(yè)誠意的質(zhì)疑。這種單一的溝通方式，不僅削弱了對話的即時性與有效性，還可能進(jìn)一步加劇消費(fèi)者的不信任感。由此可見，缺乏有效的溝通，不僅會惡化危機(jī)情況，還可能對企業(yè)的長期聲譽(yù)造成損害。[2]

（二）對話形式的多樣性與溝通渠道的局限性

在危機(jī)傳播中，“對話”策略的成功與否不僅在于企業(yè)是否愿意與公眾溝通，更體現(xiàn)在其所選擇的溝通渠道和對話形式的多樣性。不同的對話方式在信息傳遞的速度、透明度以及互動性方面各具特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)危機(jī)的性質(zhì)和發(fā)展態(tài)勢，選擇合適的溝通策略，以提升信息的有效性和公眾信任度。在此次危機(jī)處理中，ABC公司主要依賴官方微博平臺發(fā)布官方聲明，未能充分運(yùn)用多元化的溝通渠道與公眾建立有效對話。聲明內(nèi)容未能展現(xiàn)真誠的道歉態(tài)度，也未提供具體的補(bǔ)救措施，以有效回應(yīng)消費(fèi)者的核心訴求。此外，企業(yè)在社交媒體上的后續(xù)溝通和輿情管理較為滯后，缺乏持續(xù)的信息更新與透明互動，導(dǎo)致消費(fèi)者對其危機(jī)處理的誠意產(chǎn)生了質(zhì)疑。這種單一的溝通模式削弱了企業(yè)對話策略的有效性，可能進(jìn)一步加劇公眾的不信任感，進(jìn)而影響品牌聲譽(yù)的修復(fù)進(jìn)程。

（三）對話語氣中真誠、專業(yè)性與權(quán)威性的平衡

在危機(jī)應(yīng)對中，企業(yè)的對話策略不僅受信息傳遞內(nèi)容與渠道的影響，還受對話語氣與風(fēng)格選擇的影響。有效的危機(jī)溝通需要在真誠、專業(yè)與權(quán)威之間找到平衡，以增加信息可信度，同時，滿足消費(fèi)者的情感訴求和理性期待。語氣過于官方和冷漠可能加劇消費(fèi)者的不滿，而過度情緒化或缺乏專業(yè)性又可能削弱企業(yè)的公信力。

真誠是建立信任的關(guān)鍵。在應(yīng)對危機(jī)時，消費(fèi)者不僅希望企業(yè)提供真實(shí)可靠的信息，還希望感受到企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。ABC公司的官方聲明未能以真誠的態(tài)度承認(rèn)錯誤，而是將責(zé)任歸咎于授權(quán)經(jīng)銷商客服，因此，未能達(dá)到危機(jī)應(yīng)對的目的。

所謂專業(yè)性即增強(qiáng)信息可信度及理性說服力。在危機(jī)事件的道歉聲明中，對話語言的專業(yè)性有助于提升信息的權(quán)威性，使消費(fèi)者相信企業(yè)具備解決問題的能力。而ABC公司的官方聲明中未提供具體的事實(shí)依據(jù)（如客服培訓(xùn)機(jī)制、產(chǎn)品質(zhì)量檢測流程），導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)是否采取了實(shí)際行動的判斷增加了難度。同時，也未引用任何第三方檢測數(shù)據(jù)或?qū)＜乙庖姡瑥亩鴮?dǎo)致了官方信息可信度的缺失。[3]

權(quán)威性在危機(jī)傳播中的作用體現(xiàn)為信息的可靠性、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的發(fā)聲以及公關(guān)策略的統(tǒng)一性。ABC公司僅通過官方微博賬號發(fā)布聲明，未召開新聞發(fā)布會，也未安排高管或發(fā)言人面對公眾，削弱了企業(yè)的權(quán)威形象。

三、結(jié)束語

企業(yè)在危機(jī)傳播中所采取的應(yīng)對策略對其信任恢復(fù)、重建企業(yè)形象具有直接影響。在ABC危機(jī)事件中，企業(yè)初期的防御性策略不僅未能有效緩解危機(jī)，反而加劇了消費(fèi)者的不滿和輿論壓力，迫使企業(yè)在后期轉(zhuǎn)向補(bǔ)救性策略。然而，由于企業(yè)在信息公開充分性、溝通渠道選擇以及語言表達(dá)等方面存在不足，導(dǎo)致補(bǔ)救性策略效果有限，消費(fèi)者對企業(yè)信任的修復(fù)過程再次被延長。為有效應(yīng)對危機(jī)，企業(yè)需建立完善的危機(jī)預(yù)警和應(yīng)對機(jī)制，在危機(jī)初期即采取即時、透明、真誠的溝通策略，以減輕消費(fèi)者的質(zhì)疑和負(fù)面情緒。此外，企業(yè)應(yīng)拓展多渠道溝通方式，尤其是在社交媒體全面營銷的當(dāng)下，通過直播互動等方式提升信息的覆蓋范圍和可信度。未來，企業(yè)應(yīng)從本次危機(jī)事件中吸取教訓(xùn)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以建立更加穩(wěn)固的品牌信任體系和良好的企業(yè)形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]王曉紅，劉洋.中國企業(yè)危機(jī)傳播中的責(zé)任歸因與應(yīng)對策略[J].現(xiàn)代傳播，2021，43（02）：78-90.

[2]易南希.企業(yè)危機(jī)管理中的有效溝通能力研究[J].科技經(jīng)濟(jì)市場，2023（04）：128-130.

[3] 澎湃新聞，“廣告擦邊”“偷工減料”“虛假發(fā)貨”ABC衛(wèi)生巾惹眾怒[EB/OL].[2024-11-21].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_29413902.