【摘" "要】在媒體融合與縣域治理現(xiàn)代化的大背景下，縣級(jí)融媒體在塑造地方形象、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)文化傳播等方面發(fā)揮著重要作用。本文從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、人才培育、合作模式、資源整合五個(gè)維度構(gòu)建縣級(jí)融媒體外宣策略體系，深入剖析縣級(jí)融媒體實(shí)現(xiàn)“小中心、大外宣”的實(shí)施路徑。同時(shí)，針對(duì)縣級(jí)融媒體面對(duì)的技術(shù)短板、競(jìng)爭(zhēng)壓力等挑戰(zhàn)，提出應(yīng)構(gòu)建智能傳播生態(tài)、深化“外宣+”產(chǎn)業(yè)融合、提升國(guó)際傳播效能等優(yōu)化舉措。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)融媒體；對(duì)外宣傳；媒體融合；縣域發(fā)展；傳播策略

隨著數(shù)字技術(shù)對(duì)傳播格局的重塑，縣級(jí)融媒體中心作為媒介融合四級(jí)布局的基礎(chǔ)組成部分，不僅是基層重要的信息樞紐和內(nèi)容平臺(tái)，在塑造地方形象、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)文化傳播等方面也發(fā)揮著重要作用。然而，在信息過(guò)載和傳播碎片化的環(huán)境下，縣級(jí)融媒體面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、技術(shù)儲(chǔ)備不足等問(wèn)題。如何充分發(fā)揮其貼近基層、熟悉本土的優(yōu)勢(shì)，提升外宣效能，成為亟待解決的重要課題。本文探討縣級(jí)融媒體做好外宣報(bào)道的策略與實(shí)踐路徑，助力基層媒體實(shí)現(xiàn)“小中心、大外宣”。

一、縣級(jí)融媒體外宣報(bào)道的實(shí)踐路徑與效能分析

（一）多維度塑造地方形象：從“區(qū)域名片” 到“國(guó)家敘事”

縣級(jí)融媒體在地方形象塑造方面扮演著重要角色，通過(guò)深入挖掘地域特色，將縣域?qū)嵺`轉(zhuǎn)化為具有傳播價(jià)值的“中國(guó)故事單元”。例如，湖北嘉魚縣融媒體中心以“年俗文化”為切入點(diǎn)，聚焦雕花剪紙、嗚嘟演奏等非遺項(xiàng)目，將地方文化符號(hào)融入“文化自信”這一國(guó)家議題，相關(guān)報(bào)道登上2024 年央視《新聞聯(lián)播》頭條。

（二）推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展：從“資源曝光”到“價(jià)值轉(zhuǎn)化”

外宣報(bào)道能夠激活地方產(chǎn)業(yè)，縣級(jí)融媒體通過(guò)構(gòu)建“宣傳-關(guān)注-轉(zhuǎn)化”的傳播鏈條，助力縣域?qū)①Y源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。以安徽壽縣為例，其以“豆腐文化”為依托，舉辦“吉尼斯豆腐宴”，壽縣融媒體中心進(jìn)行了全媒體直播，并推出《壽縣豆腐：從非遺技藝到產(chǎn)業(yè)振興》深度報(bào)道，吸引了50 萬(wàn)人次游客到訪，實(shí)現(xiàn)了文化資源向旅游消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)增收超過(guò) 3 億元。這一實(shí)踐充分體現(xiàn)了縣級(jí)融媒體在縣域招商引資、品牌建設(shè)中的重要作用。

（三）創(chuàng)新文化傳承方式：從“本土守護(hù)”到“全球?qū)υ挕?/p>

在文化傳播全球化的背景下，縣級(jí)融媒體成為地方文化“走出去”的重要推動(dòng)者。例如，甘肅山丹縣融媒體中心打造“絲路馬都”文化IP，通過(guò)《焉支山下的絲路傳奇》系列短視頻，將千年馬文化與“一帶一路”倡議相結(jié)合，視頻在 YouTube、TikTok 等平臺(tái)的播放量超過(guò)200萬(wàn)次，并成功入選“中華文化國(guó)際傳播典型案例”，為地方文化傳承注入了新的活力。

二、縣級(jí)融媒體外宣報(bào)道的核心策略體系

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：深耕本土，打造差異化敘事體系

挖掘縣域特色?？h級(jí)融媒體應(yīng)構(gòu)建“地域特色 + 時(shí)代主題 + 受眾需求”的選題框架，重點(diǎn)關(guān)注縣域經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村振興、社會(huì)治理等領(lǐng)域。例如，安徽潛山針對(duì)小刷子產(chǎn)業(yè)，從“脫貧攻堅(jiān)中的產(chǎn)業(yè)突圍”“專精特新企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新”“集群發(fā)展的區(qū)域協(xié)同” 三個(gè)維度持續(xù)供稿，最終《小刷子刷出大市場(chǎng)》在央視《新聞聯(lián)播》播出，該稿件還被 32 家行業(yè)媒體轉(zhuǎn)載，吸引了5億元產(chǎn)業(yè)投資。

提升內(nèi)容質(zhì)量。在相關(guān)報(bào)道中，縣級(jí)融媒體將地方實(shí)踐與國(guó)家政策相結(jié)合，提升報(bào)道的思想深度，同時(shí)，采用貼近性敘事手法，通過(guò)講述“小人物、大時(shí)代”的故事引發(fā)情感共鳴。浙江浦江縣融媒體中心聚焦基層干部楊曉東20年堅(jiān)持下訪接訪的案例，以“一本民情日記”“三次矛盾調(diào)解”等細(xì)節(jié)展現(xiàn)基層治理的溫度。該報(bào)道在浙江衛(wèi)視播出后，觀眾滿意度達(dá)到 91%，相關(guān)話題在微博上的閱讀量超過(guò) 5000 萬(wàn)次。

創(chuàng)新內(nèi)容形式。順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，縣級(jí)融媒體開(kāi)發(fā)了“短視頻 + 直播 + 互動(dòng)產(chǎn)品”等多元內(nèi)容形態(tài)。2023年國(guó)慶期間，安徽縣級(jí)融媒體聯(lián)動(dòng)開(kāi)展“我為家鄉(xiāng)代言”UGC傳播活動(dòng)，組織 120 位網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、300名基層群眾拍攝短視頻，并通過(guò)抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)分發(fā)，累計(jì)播放量達(dá)1.8億次，實(shí)現(xiàn)了全民參與式傳播。江蘇邳州開(kāi)發(fā)“銀杏IP”系列動(dòng)畫、VR 全景漫游等產(chǎn)品，通過(guò)年輕化表達(dá)，使“邳州銀杏”的百度搜索指數(shù)提升了65%。

（二）傳播渠道：構(gòu)建立體矩陣，擴(kuò)大全域傳播范圍

向上借力?？h級(jí)融媒體應(yīng)精準(zhǔn)對(duì)接上級(jí)媒體的選題需求，建立“三級(jí)選題庫(kù)”（日常動(dòng)態(tài)、深度策劃、應(yīng)急響應(yīng)）。例如，安徽壽縣針對(duì)央視《走進(jìn)縣城看發(fā)展》專欄，提前策劃“古城保護(hù)與文旅融合”選題，促成單條報(bào)道《壽縣：千年古城的復(fù)興密碼》成為該專欄的收視熱點(diǎn)。

向下深耕?？h級(jí)融媒體可以根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)制定差異化外宣策略。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，注重發(fā)布 “短平快” 內(nèi)容；在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)上，側(cè)重深度報(bào)道和服務(wù)功能；在海外平臺(tái)（YouTube、Facebook），推出雙語(yǔ)短視頻等。例如，浙江長(zhǎng)興的 “掌心長(zhǎng)興” App整合政務(wù)服務(wù)與新聞資訊，用戶活躍度達(dá)到 45%；江蘇昆山融媒體中心的“昆曲故里”系列，單集播放量超過(guò)10萬(wàn)次，實(shí)現(xiàn)了文化的精準(zhǔn)傳播。

橫向整合?？h級(jí)融媒體要整合縣域內(nèi)的各類平臺(tái)資源，打造 “一次采集、多元生成、全媒發(fā)布”的生產(chǎn)流程，同時(shí)，加強(qiáng)跨區(qū)域協(xié)作。例如，長(zhǎng)三角16個(gè)縣級(jí)融媒體成立“長(zhǎng)江三角洲融媒協(xié)作體”，聯(lián)合制作《長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶縣域行》系列報(bào)道，形成“一地采集、多地傳播”的集群效應(yīng)，覆蓋人口超過(guò)2億。

（三）人才建設(shè)：打造復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)專業(yè)傳播能力

強(qiáng)化政治素養(yǎng)。通過(guò)開(kāi)展新聞專業(yè)培訓(xùn)、組織基層蹲點(diǎn)調(diào)研等活動(dòng)，培養(yǎng)一支 “腳下有泥、心中有光” 的新聞隊(duì)伍。江蘇東臺(tái)市融媒體中心設(shè)立“戈公振新聞學(xué)校”，每月組織“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)”實(shí)踐活動(dòng)，要求記者每年駐村調(diào)研不少于30天，2023年該中心在央媒發(fā)稿量增長(zhǎng) 35%，稿件采用率從18% 提升至32%。

優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)?？h級(jí)融媒體可設(shè)立新媒體運(yùn)營(yíng)、航拍、設(shè)計(jì)等專業(yè)崗位，組建“外宣工作專班”等，同時(shí)完善激勵(lì)機(jī)制。如，浙江安吉縣融媒體中心通過(guò)專項(xiàng)編制引進(jìn)具有海外傳播經(jīng)驗(yàn)的人才，組建“外宣翻譯工作室”，實(shí)現(xiàn)外宣稿件多語(yǔ)種轉(zhuǎn)化效率提升50%。

提升通聯(lián)效能。與上級(jí)媒體建立常態(tài)化溝通渠道。例如，安徽省合肥市包河區(qū)委宣傳部新聞科與融媒體中心聯(lián)合實(shí)行“新聞月談會(huì)”制度，每月與各級(jí)媒體對(duì)接選題。2024 年全年發(fā)布外宣稿件2760余篇。在新冠疫情期間，包河區(qū)融媒體團(tuán)隊(duì)24小時(shí)堅(jiān)守一線，及時(shí)發(fā)回各類信息，稿件被央媒大量采用，展現(xiàn)出基層媒體的應(yīng)急傳播能力。

（四）合作模式：協(xié)同聯(lián)動(dòng)，釋放聚合傳播效應(yīng)

政媒深度合作?？h級(jí)融媒體與省市級(jí)媒體、央媒形成傳播矩陣，共享新聞素材、技術(shù)平臺(tái)和傳播渠道，放大基層聲音，構(gòu)建地方“大宣傳”工作格局。例如，包河區(qū)融媒體中心聯(lián)合區(qū)委宣傳部新聞科、網(wǎng)信辦等組建“外宣工作專班”，圍繞地方政府重點(diǎn)工作，通過(guò)提供穩(wěn)定的信息源，和各級(jí)媒體聯(lián)合策劃“攝影文化季”達(dá)人采風(fēng)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“活動(dòng)策劃-內(nèi)容生產(chǎn)-流量轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

跨域協(xié)同創(chuàng)新。與周邊縣域建立融媒聯(lián)盟。例如，江蘇、河南和安徽的毗鄰縣區(qū)融媒體成立聯(lián)盟，共享選題資源、互推特色內(nèi)容，形成區(qū)域傳播合力。安徽天長(zhǎng)融媒體中心與多家縣級(jí)融媒體開(kāi)展融媒結(jié)對(duì)，通過(guò)多地區(qū)平臺(tái)推廣山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“傳播資源共享、發(fā)展成果共惠”。

政企價(jià)值共創(chuàng)。與本土企業(yè)建立市場(chǎng)化合作機(jī)制。例如，山東東平縣融媒體中心為“大宋不夜城”景區(qū)定制“文旅 + 直播 + 攻略”傳播方案，通過(guò)景區(qū)探秘直播、網(wǎng)紅打卡攻略等內(nèi)容，帶動(dòng)景區(qū)客流量增長(zhǎng)40%，形成“媒體搭臺(tái)、企業(yè)唱戲、群眾受益”的良性循環(huán)。

（五）資源整合：激活本土要素，構(gòu)建外宣賦能生態(tài)

挖掘文化資源。深入挖掘地方文化符號(hào)，構(gòu)建“文化標(biāo)識(shí) — 內(nèi)容產(chǎn)品 — 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化”的鏈條。例如，浙江安吉縣以“竹文化”為核心，結(jié)合“兩山理論”發(fā)源地的品牌優(yōu)勢(shì)，在海外平臺(tái)形成文化標(biāo)識(shí)，相關(guān)話題播放量超過(guò)5億次，帶動(dòng)竹制品出口增長(zhǎng) 20%。

盤活產(chǎn)業(yè)資源。梳理地方產(chǎn)業(yè)圖譜，開(kāi)展“全產(chǎn)業(yè)鏈”報(bào)道。例如，安徽潛山圍繞刷業(yè)集群，報(bào)道從收豬鬃、做毛刷到電商銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，助力“中國(guó)刷業(yè)之都”品牌建設(shè)，吸引了10億元產(chǎn)業(yè)投資。

整合人力資源。調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與外宣。例如，四川青神縣組織“竹編達(dá)人”直播帶貨，將手工藝制作過(guò)程轉(zhuǎn)化為外宣內(nèi)容，相關(guān)直播觀看量超過(guò)300萬(wàn)次，帶動(dòng)竹制品出口增長(zhǎng)20%，構(gòu)建了“專業(yè)媒體 + 民間力量”的傳播共同體。

三、挑戰(zhàn)與突破：縣級(jí)融媒體外宣的困境與重構(gòu)路徑

縣級(jí)融媒體外宣存在資源瓶頸、體制機(jī)制不完善及競(jìng)爭(zhēng)壓力大等不足。要化解這些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，必須從 “被動(dòng)應(yīng)對(duì)”轉(zhuǎn)為“主動(dòng)重構(gòu)”，在政策保障、社會(huì)協(xié)作、技術(shù)驅(qū)動(dòng)等方面發(fā)力。

技術(shù)投入不足導(dǎo)致新媒體產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，人才儲(chǔ)備薄弱限制了內(nèi)容創(chuàng)新，形成“小投入 — 低產(chǎn)出 — 弱影響”的惡性循環(huán)。在傳統(tǒng)媒體體制機(jī)制下，內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、渠道運(yùn)營(yíng)等部門之間協(xié)同效率較低，“選題策劃與傳播效果脫節(jié)”的現(xiàn)象較為普遍。績(jī)效考核過(guò)于側(cè)重“發(fā)稿量”“轉(zhuǎn)載數(shù)”等量化指標(biāo)，對(duì)傳播影響力、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)等質(zhì)性指標(biāo)關(guān)注不夠，導(dǎo)致出現(xiàn)“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量、重傳播輕轉(zhuǎn)化”的問(wèn)題。中央、省市級(jí)媒體通過(guò)設(shè)立“縣級(jí)工作站”“記者蹲點(diǎn)”等方式，擠壓了基層外宣的空間。同時(shí)，抖音、快手等商業(yè)平臺(tái)憑借算法優(yōu)勢(shì)吸引大量用戶，2023年縣級(jí)融媒體App平均日活用戶僅為商業(yè)平臺(tái)的1/5，基層媒體的“存在感”面臨挑戰(zhàn)。

縣級(jí)融媒體中心扮演的是主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐角色，它是我國(guó)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的重要一環(huán)，是“治縣理政”的抓手與平臺(tái)。推進(jìn)縣級(jí)融媒體融合發(fā)展，提升對(duì)外傳播能力，應(yīng)在爭(zhēng)取當(dāng)?shù)攸h委政府最大程度支持、廣泛應(yīng)用新技術(shù)、優(yōu)化體制機(jī)制等方面著力。爭(zhēng)取地方政府設(shè)立“外宣專項(xiàng)基金”。例如，2023 年安徽、浙江等地累計(jì)投入 2.5 億元用于技術(shù)升級(jí)和人才培養(yǎng)，推動(dòng) 5G 采編設(shè)備、智能剪輯系統(tǒng)的普及。探索 “政府購(gòu)買服務(wù) + 企業(yè)贊助 + 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)” 模式。例如，江蘇溧陽(yáng)市融媒體中心與文旅企業(yè)共建“5G + 4K”拍攝基地，解決了設(shè)備投入難題，實(shí)現(xiàn) “技術(shù)共享、成果共贏”。引入 AIGC 技術(shù)實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)種稿件自動(dòng)生成。例如，福建霞浦縣融媒體中心應(yīng)用 AI 剪輯工具，內(nèi)容生產(chǎn)效率提升 300%，外宣稿件實(shí)現(xiàn)中、英、日三種語(yǔ)言同步發(fā)布。體制重構(gòu)，考核升級(jí)。例如，福建霞浦縣成立“外宣事業(yè)部”，統(tǒng)籌選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“策采編發(fā)”一體化，工作效率提高 30%。建立“四維考核體系”（傳播力、引導(dǎo)力、影響力、轉(zhuǎn)化力）。例如，安徽壽縣將文旅報(bào)道引流游客量、產(chǎn)業(yè)報(bào)道促成投資額納入考核范圍，記者的創(chuàng)新積極性提高 40%，優(yōu)質(zhì)稿件占比從 25% 提升至 55%。在內(nèi)容與渠道差異化上下功夫。例如，浙江長(zhǎng)興縣推出《長(zhǎng)興十二時(shí)辰》系列短視頻，通過(guò)展現(xiàn) 24 小時(shí)城市生活細(xì)節(jié)，呈現(xiàn)縣域治理成果，在抖音上收獲 10 億次播放，成為“小而美”的傳播典范。四川江安縣融媒體中心專注于長(zhǎng)江生態(tài)保護(hù)報(bào)道，通過(guò)“漁民上岸轉(zhuǎn)型”“濕地修復(fù)案例”等深度內(nèi)容，成為新華社、央視生態(tài)報(bào)道的重要信源，相關(guān)稿件被國(guó)際環(huán)保組織引用 。

四、結(jié)論與未來(lái)展望

縣級(jí)融媒體外宣報(bào)道的核心在于將基層治理能力與傳播能力深度融合。通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“在地性” 與 “時(shí)代性”的統(tǒng)一，通過(guò)渠道拓展實(shí)現(xiàn)“區(qū)域性”與“全球性”的連接，通過(guò)生態(tài)構(gòu)建實(shí)現(xiàn)“傳播力”與“生產(chǎn)力”的轉(zhuǎn)化，基層媒體正從“信息中轉(zhuǎn)站”向“價(jià)值創(chuàng)造體”轉(zhuǎn)變。

展望未來(lái)，縣級(jí)融媒體還需在以下三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破。

技術(shù)賦能，構(gòu)建智能化外宣生態(tài)。加快 5G、AIGC、VR/AR等技術(shù)的應(yīng)用，建設(shè)智能采編系統(tǒng)、輿情分析平臺(tái)、多語(yǔ)種傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)自動(dòng)化、傳播策略精準(zhǔn)化、效果評(píng)估數(shù)據(jù)化，克服技術(shù)短板的制約。

模式創(chuàng)新，探索“外宣 +”產(chǎn)業(yè)融合。深化“外宣 + 文旅”“外宣 + 農(nóng)業(yè)”“外宣 + 制造”等跨界融合，打造“內(nèi)容引流 — 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化 — 品牌反哺”的閉環(huán)模式。例如，浙江安吉的“竹文化外宣 + 直播電商”、江蘇邳州的 “銀杏 IP + 文旅研學(xué)”等，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙提升。

全球視野，提升縣域國(guó)際傳播效能。根據(jù)海外受眾的需求，開(kāi)發(fā)分眾化內(nèi)容產(chǎn)品，借助 “一帶一路” 媒體合作機(jī)制、海外社交媒體平臺(tái)，講好“中國(guó)縣域故事”，使縣級(jí)融媒體成為國(guó)家形象傳播的重要力量，在全球傳播格局中構(gòu)建“小而精”的縣域敘事單元。

縣級(jí)融媒體的外宣實(shí)踐，既是對(duì)媒體融合戰(zhàn)略的基層檢驗(yàn)，也是賦能縣域治理現(xiàn)代化傳播的重要途徑。只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，積極擁抱技術(shù)變革，深化多元協(xié)作，才能在激烈的傳播競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)從“地方發(fā)聲”到“全球?qū)υ挕钡目缭?，為縣域高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)注入動(dòng)力。

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（作者：合肥市包河區(qū)融媒體中心總編輯）

責(zé)編：周蕾