《哪吒之魔童鬧?！返摹捌迫Α甭窂教轿?/h1>
2025-07-23 00:00:00舒曉峰孫亮亮
新聞世界 2025年7期
【摘" "要】《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）作為中國動畫電影的標(biāo)桿之作，不僅在票房與口碑上取得雙贏，更通過多維傳播策略與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，為國漫品牌的全球化輸出提供了經(jīng)典案例。本文從創(chuàng)意、策劃、制作、傳播與營銷五大維度，結(jié)合新聞傳播學(xué)理論，分析其成功經(jīng)驗，揭示其如何將傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代文化消費符號，并通過精準(zhǔn)傳播策略實現(xiàn)“破圈”效應(yīng)。
【關(guān)鍵詞】哪吒2；動畫電影；文化消費
習(xí)近平總書記指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明的智慧結(jié)晶和精華所在，是中華民族的根和魂，是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的根基?！苯?jīng)典文化故事具有生生不息的生命力，立足經(jīng)典內(nèi)容結(jié)合時代要求，是不斷挖掘經(jīng)典文化故事內(nèi)涵和擴展其文化價值的關(guān)鍵。2025春節(jié)檔爆火的動畫電影《哪吒2》，就是取材傳統(tǒng)神話故事，以“技術(shù)賦能+創(chuàng)新組合”實現(xiàn)了一次全社會討論、高效率傳播及產(chǎn)生較大社會價值和商業(yè)價值的創(chuàng)新之作。
一、創(chuàng)意：傳統(tǒng)文化符號的現(xiàn)代化重構(gòu)
創(chuàng)新不是從無到有的創(chuàng)造，創(chuàng)新是對現(xiàn)有資源的重新排列組合，是立足傳統(tǒng)、結(jié)合時代要求的優(yōu)化。
（一）經(jīng)典IP的解構(gòu)與再編碼
《哪吒2》的核心創(chuàng)意在于對傳統(tǒng)神話的顛覆性改編。影片摒棄了傳統(tǒng)哪吒故事中“割肉還母”的悲情敘事，轉(zhuǎn)而以“打破偏見”為主題，通過哪吒與敖丙的立場沖突，探討身份認(rèn)同與命運自主的議題。如哪吒的“小爺是魔，那又如何”臺詞，將反叛精神升華為對標(biāo)簽化社會的抗?fàn)?，契合追求自我表達(dá)的價值觀，打破了過去的故事框架，擺脫原有的情節(jié)束縛，對原著進行了解構(gòu)式改編，重構(gòu)起符合當(dāng)今社會的、具有現(xiàn)代性意義的人物形象、敘事策略及文化與精神內(nèi)核。[1]這種改編不僅賦予傳統(tǒng)故事以新的生命力，也使其在當(dāng)代社會中更具共鳴性。
（二）地域文化的融合與創(chuàng)新
首先是影片融入了川派美學(xué)元素，如方言配音和地域化場景設(shè)計（如陳塘關(guān)的巴蜀建筑風(fēng)格），賦予傳統(tǒng)文化現(xiàn)代生命力。這種地域符號的再編碼不僅強化了文化辨識度，也通過實施地方文化品牌化戰(zhàn)略，推動四川動漫產(chǎn)業(yè)的區(qū)域影響力。例如，太乙真人操著四川方言的形象，不僅為角色增添了幽默感，也讓觀眾對四川文化有了更深刻的印象。
其次是民族音樂的創(chuàng)新使用?！赌倪?》在配樂上大量運用如塤、嗩吶、琵琶、古箏、笛、簫、大三弦等中國傳統(tǒng)樂器，更是融入了世界非遺技藝——蒙古族呼麥和侗族大歌等。在電影中天元鼎出場時，呼麥的厚重低沉，寶蓮盛開時，侗族大歌空靈悠揚的吟唱，都給不少觀眾留下深刻印象。
（三）情感共鳴的敘事設(shè)計
通過哪吒與父母的親情線，影片將個體成長與家庭情感結(jié)合，擴大受眾年齡層，實現(xiàn)從青少年到成年觀眾的全覆蓋。這種情感共鳴的敘事策略，使傳統(tǒng)文化符號具備了跨代際傳播的潛力。影片中李靖夫妻對哪吒的愛與支持，以及哪吒袒露心聲不愿作魔童，只想成為父母的驕傲等，引發(fā)了觀眾對家庭關(guān)系的深刻思考，成為影片情感共鳴的重要支撐。
二、策劃：系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)建
一部優(yōu)秀的動畫電影離不開前期的精心策劃，《哪吒2》制作團隊從哪吒系列立意之初，就樹立了弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、講述當(dāng)代中國故事的目標(biāo)，對經(jīng)典神話故事進行改造，使其符合現(xiàn)代人的價值理念。
（一）政策驅(qū)動的創(chuàng)作生態(tài)
《哪吒2》的成功與四川網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)政策支持密切相關(guān)。四川省通過建設(shè)國家級視聽產(chǎn)業(yè)基地、提供稅收優(yōu)惠和快速審核通道，吸引了頭部企業(yè)向可可豆動畫影視有限公司集聚，形成良性循環(huán)。2024年，四川招引15個網(wǎng)絡(luò)視聽類項目，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。截至2024年底，園區(qū)規(guī)上企業(yè)營收達(dá)1042億元，同比增長24.7%。同時，四川建設(shè)高效服務(wù)平臺，開通“快速通道”，實施“一對一”跟蹤指導(dǎo)，為影視公司提供貼心服務(wù)，優(yōu)化營商環(huán)境。
（二）人才與技術(shù)的協(xié)同布局
制作團隊通過安家補貼、工作室支持等政策吸引高端動畫人才，四川出臺人才支持政策，制定人才引進計劃，給予高端人才安家費、生活補貼、提供公寓住房、設(shè)立工作室等支持，協(xié)助解決子女入學(xué)、配偶就業(yè)等問題，確保技術(shù)迭代與創(chuàng)作能力的持續(xù)輸出。如影片中1400多個特效鏡頭的制作，展示了國內(nèi)團隊在特效技術(shù)上的突破。
（三）IP開發(fā)的長期規(guī)劃
影片承接前作《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒1》）的故事線，通過七色寶蓮重塑肉身的新劇情，從哪吒勇于反抗天命的主題擴展到重視友情，為敖丙重塑肉身和解救東海水族與昆侖無量仙翁對抗的場景，這種故事分線的增加，既保持了IP的連續(xù)性，又避免重復(fù)敘事帶來的審美疲勞。這種“續(xù)作不續(xù)套路”的策劃思路，為IP的長期開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。伴隨著數(shù)字技術(shù)的革新與文化思潮的碰撞，那些曾深植于民族集體記憶的神話傳說，逐漸褪去了原始宗教儀式賦予的莊重感，開始轉(zhuǎn)化為靈動的視覺符號與開放的敘事載體，由此獲得一種全新的藝術(shù)價值與文化內(nèi)涵。[2]
三、制作：技術(shù)賦能與藝術(shù)表達(dá)的平衡
技術(shù)的進步使得千百年來人們對于神話故事的幻想得以實現(xiàn)，讓神話中充滿藝術(shù)色彩的想象真實地呈現(xiàn)在人們面前。
（一）視覺技術(shù)的沉浸式體驗
影片通過3D特效與動態(tài)捕捉技術(shù)，打造了“天元鼎問世”“鬧海奇觀”“深海龍宮”等震撼場景。電影中哪吒肉身裂紋的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)與深海龍族的粒子特效，不僅提升了觀賞性，更通過技術(shù)標(biāo)簽強化了品牌辨識度。其中，哪吒攜眾人與無量仙翁所帶領(lǐng)的捕妖隊大戰(zhàn)時的宏偉場景以及龍王變身特效，均呈現(xiàn)出極致細(xì)膩的畫面感。
（二）角色塑造的深度與復(fù)雜性
導(dǎo)演餃子通過哪吒從“反叛者”到“覺醒者”的成長弧線，賦予角色現(xiàn)實感，塑造了哪吒玩世不恭但又真誠俏皮的形象，準(zhǔn)確擊中了社會大多數(shù)人的內(nèi)心世界，增強了對哪吒形象的認(rèn)同感。在哪吒與敖丙的“敵友關(guān)系”設(shè)計中，二者雙生一體，又因不同目的而合作競爭，兩人亦敵亦友，展現(xiàn)角色矛盾沖突性，讓觀眾不自覺地將自己代入哪吒或敖丙視角，在多重身份中找到平衡，作出符合自身價值觀的選擇。
（二）文化符號的視聽轉(zhuǎn)化
影片將《封神演義》中的神話場景轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代視覺語言。如申公豹的“成仙執(zhí)念”被編碼為對圈層升級的隱喻；土撥鼠，象征底層群體，暗喻惡勢力對弱勢人群的冷漠和排斥；申正道，代表被規(guī)訓(xùn)的“工具人”，其自斷一臂的悲劇映射個體在權(quán)力系統(tǒng)中的屈服；石磯娘娘，反轉(zhuǎn)傳統(tǒng)反派形象，其萌萌的外表和永不放棄的討喜性格消解了“妖必惡”的成見。
四、傳播：情感營銷與圈層突破
《哪吒2》在《哪吒1》良好口碑的基礎(chǔ)上，上映之初就通過提前宣發(fā)做到了未播先熱的傳播效果。
（一）預(yù)售與懸念營銷
影片通過預(yù)售破億以及第二支預(yù)告片中的“哪吒敖丙決裂”等高燃片段制造話題，激活核心粉絲群體的期待感。預(yù)告片中“肉身裂紋”與“若前方無路，我便踏出一條路”等符號化臺詞，成為社交媒體的傳播爆點。
例如預(yù)告片中，哪吒和敖丙肉身被毀，太乙真人通過蓮藕為其制作肉身，太乙真人因阻擋天雷導(dǎo)致健忘而引起的哪吒無語表情，吊足觀眾胃口，以及無量仙翁為反派，且哪吒需要登上昆侖玉虛宮等話題，引起廣泛期待，讓《哪吒2》在營銷上未播先火，賺足流量。
（二）情感共鳴的符號化傳播
《哪吒1》中“我命由我不由天”與《哪吒2》中“小爺是魔，那又如何”形成口號矩陣，將影片價值觀提煉為社交貨幣，引發(fā)用戶生成內(nèi)容（UGC）二次創(chuàng)作。在藝術(shù)愈發(fā)依賴新科技形式追求商業(yè)效益的今天，動畫作品也在嘗試用感性直觀的體驗喚起人們對自然、美與人相關(guān)的價值思考。[3]《哪吒2》中融入了人性溫暖善良的一面，劇中殷夫人無私關(guān)愛孩子，為救哪吒被煉化成丹的場景，和陳塘關(guān)百姓被屠戮，哪吒幫助敖丙完成任務(wù)后，便為父母和百姓報仇的場景，與家國大義和人性溫暖結(jié)合，形成獨特的符號化文化傳播。同時，劇中臺詞被廣泛引用，網(wǎng)友將臺詞與職場、學(xué)業(yè)結(jié)合，形成跨圈層傳播。
（三）全媒體矩陣的精準(zhǔn)覆蓋
結(jié)合短視頻平臺（如抖音預(yù)告片剪輯）、院線合作（多制式放映）與傳統(tǒng)媒體（新聞報道）的多渠道曝光，實現(xiàn)從影迷圈層到大眾市場的滲透。根據(jù)百度官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2025年2月11日，《哪吒2》的全網(wǎng)討論聲量超過1800萬，社媒互動量超過20億，相關(guān)話題登上各平臺熱搜榜超過千次。《哪吒2》不僅在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論，還在抖音等平臺上表現(xiàn)出色。其抖音官方賬號一周內(nèi)漲粉超過243萬，位居漲粉榜第二名。在B站，《哪吒2》的賬號漲粉13萬，位居B站漲粉榜第13名。電影的熱度還帶動了相關(guān)話題的討論。例如，“哪吒240h接力產(chǎn)糧”在小紅書上獲得了10億瀏覽量和362萬討論量，構(gòu)筑起數(shù)字時代的奇觀。
五、營銷：從短期爆款到長期品牌
在營銷上，哪吒系列電影通過自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷開發(fā)電影衍生產(chǎn)品，除主角哪吒外還塑造出不同的角色，不斷擴充IP內(nèi)容，提高社會價值和商業(yè)價值。
（一）衍生品與跨界聯(lián)名
《哪吒2》通過多元化的衍生品開發(fā)和跨界聯(lián)名策略，成功延長了品牌生命周期。影片不僅推出了手辦、聯(lián)名服裝等周邊產(chǎn)品，還與多個知名品牌展開合作。例如，哪吒與敖丙的CP形象被應(yīng)用于潮玩市場，吸引了大量二次元群體的關(guān)注和消費。此外，影片還與食品、服裝、玩具等多個領(lǐng)域進行跨界合作，進一步拓展了品牌的市場邊界。這種跨界聯(lián)名不僅提升了品牌的曝光度，還通過不同領(lǐng)域的用戶群體實現(xiàn)了“破圈”傳播。
（二）社會議題的借勢營銷
影片將哪吒的“打破偏見”主題與當(dāng)代社會議題相結(jié)合，通過影評人解讀和KOL發(fā)聲，強化了品牌的社會價值屬性。例如，影片上映期間，社交媒體上出現(xiàn)了大量關(guān)于“職場歧視”“教育壓力”等話題的討論，這些討論不僅引發(fā)了觀眾的共鳴，還進一步提升了影片的社會影響力。此外，影片還通過與主流媒體的合作，進一步擴大了其社會價值的傳播范圍。如餃子導(dǎo)演被央視專訪，人民日報評論轉(zhuǎn)發(fā)等進一步促進《哪吒2》的傳播，帶動哪吒相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)價值。
（三）文化熱點的長效運營
《哪吒2》通過文化熱點的長效運營，實現(xiàn)了品牌影響力的下沉?；鶎訂挝唤栌捌臒岫乳_展了集體觀影、動漫繪畫大賽等活動，將影片IP轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化資源。例如，四川本地媒體通過“成都造”標(biāo)簽強化了區(qū)域品牌認(rèn)同，進一步推動了影片在地方市場的傳播，其IP帶來的龐大數(shù)據(jù)流量在多領(lǐng)域共生后實現(xiàn)增值，虛擬抽象的IP形象實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價值的最大化，從而衍生出無窮的經(jīng)濟效能。[4]此外，影片還通過舉辦線下活動、粉絲見面會等形式，增強了觀眾與品牌的互動性，提升了用戶黏性。
（四）情感營銷與用戶參與
影片通過情感營銷和用戶參與，進一步鞏固了品牌的長期影響力。例如，影片上映期間，人民日報等主流媒體發(fā)起了多個與影片相關(guān)的討論話題，如“小時候的哪吒VS現(xiàn)在的哪吒”“哪吒臺詞梗翻譯大賽”等，這些話題不僅激發(fā)了觀眾的參與熱情，還通過UGC實現(xiàn)了二次傳播。此外，影片通過線上線下的互動活動，如抖音挑戰(zhàn)賽、線下粉絲見面會等，進一步增強了觀眾與品牌的互動性。
（五）品牌建設(shè)與長期規(guī)劃
《哪吒2》的成功不僅體現(xiàn)在短期的票房和話題熱度上，更在于其長期的品牌建設(shè)策略。影片通過技術(shù)升級、情感共鳴和文化內(nèi)核的深化，構(gòu)建了差異化的品牌護城河。例如，影片采用IMAX、CINITY、杜比視界等放映技術(shù)，強化了品牌的視覺標(biāo)簽。同時，影片還通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和故事深化，為品牌的長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
六、結(jié)語
《哪吒2》的成功，本質(zhì)上是創(chuàng)意、策劃、制作、傳播與營銷五大環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性勝利。其經(jīng)驗表明，傳統(tǒng)文化IP的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化需以技術(shù)為支撐、以情感為紐帶、以產(chǎn)業(yè)協(xié)同為保障，最終通過精準(zhǔn)傳播實現(xiàn)品牌價值的最大化。未來，國漫品牌需進一步探索全球化傳播路徑，將“中國故事”升華為“世界符號”，并通過多元化的營銷策略，實現(xiàn)從短期爆款到長期品牌的轉(zhuǎn)型。
注釋：
[1]楊云曦.《哪吒之魔童降世》：解構(gòu)式改編的現(xiàn)代性體現(xiàn)[J].戲劇之家，2024（24）：166-168.
[2]周星，吳英華.《哪吒之魔童鬧?！返膭?chuàng)造性分析——神話祛魅、敘事反叛與文化寓言[J].中北大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2025，41（03）：29-36.
[3]徐晨，萬俊杰.用動畫電影的生動形象講好中國故事——以“魔童”哪吒的人本主義敘事為例[J].中國傳媒科技，2024（05）：12-18.
[4]馬亞楠.新文創(chuàng)視域下動漫電影的傳統(tǒng)元素表達(dá)與創(chuàng)新——以《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（11）：174-176.
（作者：舒曉峰，安徽廣播電視臺主任記者；孫亮亮，安徽廣播電視臺信息處理技術(shù)員）
責(zé)編：孫婷婷
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（一）經(jīng)典IP的解構(gòu)與再編碼
《哪吒2》的核心創(chuàng)意在于對傳統(tǒng)神話的顛覆性改編。影片摒棄了傳統(tǒng)哪吒故事中“割肉還母”的悲情敘事，轉(zhuǎn)而以“打破偏見”為主題，通過哪吒與敖丙的立場沖突，探討身份認(rèn)同與命運自主的議題。如哪吒的“小爺是魔，那又如何”臺詞，將反叛精神升華為對標(biāo)簽化社會的抗?fàn)?，契合追求自我表達(dá)的價值觀，打破了過去的故事框架，擺脫原有的情節(jié)束縛，對原著進行了解構(gòu)式改編，重構(gòu)起符合當(dāng)今社會的、具有現(xiàn)代性意義的人物形象、敘事策略及文化與精神內(nèi)核。[1]這種改編不僅賦予傳統(tǒng)故事以新的生命力，也使其在當(dāng)代社會中更具共鳴性。
（二）地域文化的融合與創(chuàng)新
首先是影片融入了川派美學(xué)元素，如方言配音和地域化場景設(shè)計（如陳塘關(guān)的巴蜀建筑風(fēng)格），賦予傳統(tǒng)文化現(xiàn)代生命力。這種地域符號的再編碼不僅強化了文化辨識度，也通過實施地方文化品牌化戰(zhàn)略，推動四川動漫產(chǎn)業(yè)的區(qū)域影響力。例如，太乙真人操著四川方言的形象，不僅為角色增添了幽默感，也讓觀眾對四川文化有了更深刻的印象。
其次是民族音樂的創(chuàng)新使用?！赌倪?》在配樂上大量運用如塤、嗩吶、琵琶、古箏、笛、簫、大三弦等中國傳統(tǒng)樂器，更是融入了世界非遺技藝——蒙古族呼麥和侗族大歌等。在電影中天元鼎出場時，呼麥的厚重低沉，寶蓮盛開時，侗族大歌空靈悠揚的吟唱，都給不少觀眾留下深刻印象。
（三）情感共鳴的敘事設(shè)計
通過哪吒與父母的親情線，影片將個體成長與家庭情感結(jié)合，擴大受眾年齡層，實現(xiàn)從青少年到成年觀眾的全覆蓋。這種情感共鳴的敘事策略，使傳統(tǒng)文化符號具備了跨代際傳播的潛力。影片中李靖夫妻對哪吒的愛與支持，以及哪吒袒露心聲不愿作魔童，只想成為父母的驕傲等，引發(fā)了觀眾對家庭關(guān)系的深刻思考，成為影片情感共鳴的重要支撐。
二、策劃：系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)建
一部優(yōu)秀的動畫電影離不開前期的精心策劃，《哪吒2》制作團隊從哪吒系列立意之初，就樹立了弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、講述當(dāng)代中國故事的目標(biāo)，對經(jīng)典神話故事進行改造，使其符合現(xiàn)代人的價值理念。
（一）政策驅(qū)動的創(chuàng)作生態(tài)
《哪吒2》的成功與四川網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)政策支持密切相關(guān)。四川省通過建設(shè)國家級視聽產(chǎn)業(yè)基地、提供稅收優(yōu)惠和快速審核通道，吸引了頭部企業(yè)向可可豆動畫影視有限公司集聚，形成良性循環(huán)。2024年，四川招引15個網(wǎng)絡(luò)視聽類項目，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。截至2024年底，園區(qū)規(guī)上企業(yè)營收達(dá)1042億元，同比增長24.7%。同時，四川建設(shè)高效服務(wù)平臺，開通“快速通道”，實施“一對一”跟蹤指導(dǎo)，為影視公司提供貼心服務(wù)，優(yōu)化營商環(huán)境。
（二）人才與技術(shù)的協(xié)同布局
制作團隊通過安家補貼、工作室支持等政策吸引高端動畫人才，四川出臺人才支持政策，制定人才引進計劃，給予高端人才安家費、生活補貼、提供公寓住房、設(shè)立工作室等支持，協(xié)助解決子女入學(xué)、配偶就業(yè)等問題，確保技術(shù)迭代與創(chuàng)作能力的持續(xù)輸出。如影片中1400多個特效鏡頭的制作，展示了國內(nèi)團隊在特效技術(shù)上的突破。
（三）IP開發(fā)的長期規(guī)劃
影片承接前作《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒1》）的故事線，通過七色寶蓮重塑肉身的新劇情，從哪吒勇于反抗天命的主題擴展到重視友情，為敖丙重塑肉身和解救東海水族與昆侖無量仙翁對抗的場景，這種故事分線的增加，既保持了IP的連續(xù)性，又避免重復(fù)敘事帶來的審美疲勞。這種“續(xù)作不續(xù)套路”的策劃思路，為IP的長期開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。伴隨著數(shù)字技術(shù)的革新與文化思潮的碰撞，那些曾深植于民族集體記憶的神話傳說，逐漸褪去了原始宗教儀式賦予的莊重感，開始轉(zhuǎn)化為靈動的視覺符號與開放的敘事載體，由此獲得一種全新的藝術(shù)價值與文化內(nèi)涵。[2]
三、制作：技術(shù)賦能與藝術(shù)表達(dá)的平衡
技術(shù)的進步使得千百年來人們對于神話故事的幻想得以實現(xiàn)，讓神話中充滿藝術(shù)色彩的想象真實地呈現(xiàn)在人們面前。
（一）視覺技術(shù)的沉浸式體驗
影片通過3D特效與動態(tài)捕捉技術(shù)，打造了“天元鼎問世”“鬧海奇觀”“深海龍宮”等震撼場景。電影中哪吒肉身裂紋的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)與深海龍族的粒子特效，不僅提升了觀賞性，更通過技術(shù)標(biāo)簽強化了品牌辨識度。其中，哪吒攜眾人與無量仙翁所帶領(lǐng)的捕妖隊大戰(zhàn)時的宏偉場景以及龍王變身特效，均呈現(xiàn)出極致細(xì)膩的畫面感。
（二）角色塑造的深度與復(fù)雜性
導(dǎo)演餃子通過哪吒從“反叛者”到“覺醒者”的成長弧線，賦予角色現(xiàn)實感，塑造了哪吒玩世不恭但又真誠俏皮的形象，準(zhǔn)確擊中了社會大多數(shù)人的內(nèi)心世界，增強了對哪吒形象的認(rèn)同感。在哪吒與敖丙的“敵友關(guān)系”設(shè)計中，二者雙生一體，又因不同目的而合作競爭，兩人亦敵亦友，展現(xiàn)角色矛盾沖突性，讓觀眾不自覺地將自己代入哪吒或敖丙視角，在多重身份中找到平衡，作出符合自身價值觀的選擇。
（二）文化符號的視聽轉(zhuǎn)化
影片將《封神演義》中的神話場景轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代視覺語言。如申公豹的“成仙執(zhí)念”被編碼為對圈層升級的隱喻；土撥鼠，象征底層群體，暗喻惡勢力對弱勢人群的冷漠和排斥；申正道，代表被規(guī)訓(xùn)的“工具人”，其自斷一臂的悲劇映射個體在權(quán)力系統(tǒng)中的屈服；石磯娘娘，反轉(zhuǎn)傳統(tǒng)反派形象，其萌萌的外表和永不放棄的討喜性格消解了“妖必惡”的成見。
四、傳播：情感營銷與圈層突破
《哪吒2》在《哪吒1》良好口碑的基礎(chǔ)上，上映之初就通過提前宣發(fā)做到了未播先熱的傳播效果。
（一）預(yù)售與懸念營銷
影片通過預(yù)售破億以及第二支預(yù)告片中的“哪吒敖丙決裂”等高燃片段制造話題，激活核心粉絲群體的期待感。預(yù)告片中“肉身裂紋”與“若前方無路，我便踏出一條路”等符號化臺詞，成為社交媒體的傳播爆點。
例如預(yù)告片中，哪吒和敖丙肉身被毀，太乙真人通過蓮藕為其制作肉身，太乙真人因阻擋天雷導(dǎo)致健忘而引起的哪吒無語表情，吊足觀眾胃口，以及無量仙翁為反派，且哪吒需要登上昆侖玉虛宮等話題，引起廣泛期待，讓《哪吒2》在營銷上未播先火，賺足流量。
（二）情感共鳴的符號化傳播
《哪吒1》中“我命由我不由天”與《哪吒2》中“小爺是魔，那又如何”形成口號矩陣，將影片價值觀提煉為社交貨幣，引發(fā)用戶生成內(nèi)容（UGC）二次創(chuàng)作。在藝術(shù)愈發(fā)依賴新科技形式追求商業(yè)效益的今天，動畫作品也在嘗試用感性直觀的體驗喚起人們對自然、美與人相關(guān)的價值思考。[3]《哪吒2》中融入了人性溫暖善良的一面，劇中殷夫人無私關(guān)愛孩子，為救哪吒被煉化成丹的場景，和陳塘關(guān)百姓被屠戮，哪吒幫助敖丙完成任務(wù)后，便為父母和百姓報仇的場景，與家國大義和人性溫暖結(jié)合，形成獨特的符號化文化傳播。同時，劇中臺詞被廣泛引用，網(wǎng)友將臺詞與職場、學(xué)業(yè)結(jié)合，形成跨圈層傳播。
（三）全媒體矩陣的精準(zhǔn)覆蓋
結(jié)合短視頻平臺（如抖音預(yù)告片剪輯）、院線合作（多制式放映）與傳統(tǒng)媒體（新聞報道）的多渠道曝光，實現(xiàn)從影迷圈層到大眾市場的滲透。根據(jù)百度官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2025年2月11日，《哪吒2》的全網(wǎng)討論聲量超過1800萬，社媒互動量超過20億，相關(guān)話題登上各平臺熱搜榜超過千次。《哪吒2》不僅在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論，還在抖音等平臺上表現(xiàn)出色。其抖音官方賬號一周內(nèi)漲粉超過243萬，位居漲粉榜第二名。在B站，《哪吒2》的賬號漲粉13萬，位居B站漲粉榜第13名。電影的熱度還帶動了相關(guān)話題的討論。例如，“哪吒240h接力產(chǎn)糧”在小紅書上獲得了10億瀏覽量和362萬討論量，構(gòu)筑起數(shù)字時代的奇觀。
五、營銷：從短期爆款到長期品牌
在營銷上，哪吒系列電影通過自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷開發(fā)電影衍生產(chǎn)品，除主角哪吒外還塑造出不同的角色，不斷擴充IP內(nèi)容，提高社會價值和商業(yè)價值。
（一）衍生品與跨界聯(lián)名
《哪吒2》通過多元化的衍生品開發(fā)和跨界聯(lián)名策略，成功延長了品牌生命周期。影片不僅推出了手辦、聯(lián)名服裝等周邊產(chǎn)品，還與多個知名品牌展開合作。例如，哪吒與敖丙的CP形象被應(yīng)用于潮玩市場，吸引了大量二次元群體的關(guān)注和消費。此外，影片還與食品、服裝、玩具等多個領(lǐng)域進行跨界合作，進一步拓展了品牌的市場邊界。這種跨界聯(lián)名不僅提升了品牌的曝光度，還通過不同領(lǐng)域的用戶群體實現(xiàn)了“破圈”傳播。
（二）社會議題的借勢營銷
影片將哪吒的“打破偏見”主題與當(dāng)代社會議題相結(jié)合，通過影評人解讀和KOL發(fā)聲，強化了品牌的社會價值屬性。例如，影片上映期間，社交媒體上出現(xiàn)了大量關(guān)于“職場歧視”“教育壓力”等話題的討論，這些討論不僅引發(fā)了觀眾的共鳴，還進一步提升了影片的社會影響力。此外，影片還通過與主流媒體的合作，進一步擴大了其社會價值的傳播范圍。如餃子導(dǎo)演被央視專訪，人民日報評論轉(zhuǎn)發(fā)等進一步促進《哪吒2》的傳播，帶動哪吒相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)價值。
（三）文化熱點的長效運營
《哪吒2》通過文化熱點的長效運營，實現(xiàn)了品牌影響力的下沉?；鶎訂挝唤栌捌臒岫乳_展了集體觀影、動漫繪畫大賽等活動，將影片IP轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化資源。例如，四川本地媒體通過“成都造”標(biāo)簽強化了區(qū)域品牌認(rèn)同，進一步推動了影片在地方市場的傳播，其IP帶來的龐大數(shù)據(jù)流量在多領(lǐng)域共生后實現(xiàn)增值，虛擬抽象的IP形象實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價值的最大化，從而衍生出無窮的經(jīng)濟效能。[4]此外，影片還通過舉辦線下活動、粉絲見面會等形式，增強了觀眾與品牌的互動性，提升了用戶黏性。
（四）情感營銷與用戶參與
影片通過情感營銷和用戶參與，進一步鞏固了品牌的長期影響力。例如，影片上映期間，人民日報等主流媒體發(fā)起了多個與影片相關(guān)的討論話題，如“小時候的哪吒VS現(xiàn)在的哪吒”“哪吒臺詞梗翻譯大賽”等，這些話題不僅激發(fā)了觀眾的參與熱情，還通過UGC實現(xiàn)了二次傳播。此外，影片通過線上線下的互動活動，如抖音挑戰(zhàn)賽、線下粉絲見面會等，進一步增強了觀眾與品牌的互動性。
（五）品牌建設(shè)與長期規(guī)劃
《哪吒2》的成功不僅體現(xiàn)在短期的票房和話題熱度上，更在于其長期的品牌建設(shè)策略。影片通過技術(shù)升級、情感共鳴和文化內(nèi)核的深化，構(gòu)建了差異化的品牌護城河。例如，影片采用IMAX、CINITY、杜比視界等放映技術(shù)，強化了品牌的視覺標(biāo)簽。同時，影片還通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和故事深化，為品牌的長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
六、結(jié)語
《哪吒2》的成功，本質(zhì)上是創(chuàng)意、策劃、制作、傳播與營銷五大環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性勝利。其經(jīng)驗表明，傳統(tǒng)文化IP的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化需以技術(shù)為支撐、以情感為紐帶、以產(chǎn)業(yè)協(xié)同為保障，最終通過精準(zhǔn)傳播實現(xiàn)品牌價值的最大化。未來，國漫品牌需進一步探索全球化傳播路徑，將“中國故事”升華為“世界符號”，并通過多元化的營銷策略，實現(xiàn)從短期爆款到長期品牌的轉(zhuǎn)型。
注釋：
[1]楊云曦.《哪吒之魔童降世》：解構(gòu)式改編的現(xiàn)代性體現(xiàn)[J].戲劇之家，2024（24）：166-168.
[2]周星，吳英華.《哪吒之魔童鬧?！返膭?chuàng)造性分析——神話祛魅、敘事反叛與文化寓言[J].中北大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2025，41（03）：29-36.
[3]徐晨，萬俊杰.用動畫電影的生動形象講好中國故事——以“魔童”哪吒的人本主義敘事為例[J].中國傳媒科技，2024（05）：12-18.
[4]馬亞楠.新文創(chuàng)視域下動漫電影的傳統(tǒng)元素表達(dá)與創(chuàng)新——以《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（11）：174-176.
（作者：舒曉峰，安徽廣播電視臺主任記者；孫亮亮，安徽廣播電視臺信息處理技術(shù)員）
責(zé)編：孫婷婷
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