摘 要：直播帶貨這一新興營銷方式興起于2018年，經(jīng)過幾年的發(fā)展逐漸成為當前各大廠商極為重視的廣告?zhèn)鞑ネ緩?。直播帶貨通過互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)了市場營銷與廣告業(yè)的結(jié)合，相比于傳統(tǒng)媒介大幅提高了電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的運轉(zhuǎn)效率，但同時其中暴露出來的法律問題也需要解決。網(wǎng)絡主播作為直播的核心人物，由于其特征、性質(zhì)與傳統(tǒng)品牌代言人存在區(qū)別，因此對我國廣告業(yè)立法領域提出了新的挑戰(zhàn)。本文將從直播帶貨主播的性質(zhì)出發(fā)，就帶貨主播的侵權責任問題進行研究，并為網(wǎng)絡直播侵權責任體系提出建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡主播；侵權責任；法律主體；廣告法

一、引言

主播直播帶貨作為一種現(xiàn)代電商模式，是網(wǎng)絡主播通過網(wǎng)絡平臺進行相關產(chǎn)品的宣傳推銷，使互聯(lián)網(wǎng)觀眾了解推銷產(chǎn)品并與商家完成交易的商業(yè)推銷行為，通過將娛樂與互動相結(jié)合，極大地增強了消費者的購物體驗。而網(wǎng)絡主播由于處于電銷平臺與推銷產(chǎn)品的關鍵串聯(lián)位置，在直播中的一言一行都可能會對各方利益產(chǎn)生影響，因此主播在直播帶貨過程中的法律問題愈發(fā)得到學術界的重視。

直播帶貨的出現(xiàn)得益于互聯(lián)網(wǎng)技術與網(wǎng)絡移動終端的普及。自20世紀90年代末計算機技術普及以來，電子商務平臺在近30年內(nèi)經(jīng)歷了爆炸式的增長，極大地便利了消費者的在線購物的同時，催生了網(wǎng)絡主播等新興職業(yè)，為直播帶貨主播的出現(xiàn)奠定了基礎。2016年3月，隨著中國首家直播帶貨平臺——蘑菇街正式開通直播功能，我國的電子商務行業(yè)邁入了一個新的發(fā)展階段。由于這一模式結(jié)合娛樂、綜藝與購物的互動體驗并能夠即時反映市場動態(tài)和消費者需求，因此迅速在市場上獲得成功并持續(xù)發(fā)展，徹底改變了傳統(tǒng)電商的營銷策略。

目前主流觀點認為，我國直播帶貨產(chǎn)業(yè)可劃分為四個主要階段：萌芽期、摸索期、爆發(fā)期、規(guī)范期［1］。萌芽期從21世紀初一直持續(xù)到2016年。在這一時期，中國迅速建立起全國范圍的互聯(lián)網(wǎng)通信平臺，固定寬帶家庭普及率達到70%。此外，網(wǎng)絡智能手機的普及使得我國網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級增長。截至2016年底，網(wǎng)民總數(shù)達到7.31億，為直播帶貨產(chǎn)業(yè)提供了龐大的潛在受眾基礎。隨后進入探索期，時間跨度為2016年至2018年。這段時間內(nèi)京東、天貓、唯品會等電商巨頭紛紛開啟直播帶貨功能，嘗試將直播帶貨與明星、綜藝、演唱會等娛樂元素結(jié)合，推出多種創(chuàng)新的直播帶貨與綜藝相結(jié)合的節(jié)目，探索更有效的用戶吸引和產(chǎn)品銷售方式。

爆發(fā)期從2018年中期開始，并持續(xù)到2021年。稱之為“爆發(fā)期”的理由包括以下幾點：（1）快手、抖音、嗶哩嗶哩等新興社交媒體平臺快速普及。這些平臺通過多樣化的互動形式，極大地促進了直播帶貨模式的普及與接受度。此后直播帶貨進入“野蠻生長期”，期間誕生了一系列帶貨主播。（2）2020年開始的突發(fā)公共衛(wèi)生事件間接促進了直播帶貨的進步。公共健康危機背景下使得大量傳統(tǒng)零售店面關閉，迫使傳統(tǒng)零售業(yè)務進行重新定位。同時，消費者的購物習慣也發(fā)生了顯著變化，線上購物需求激增，而直播帶貨憑借其良好的銷售效果自然受到商家的青睞。（3）行政力量的支持。政府部門和地方政府為促進本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，也開始積極扶持直播帶貨。例如，部分地區(qū)政府開始與本地直播網(wǎng)紅合作，推廣本地特產(chǎn)和旅游資源，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間為當?shù)亟?jīng)濟注入了活力。規(guī)范期的開始標志著直播帶貨行業(yè)進入了一個新的發(fā)展階段，這一時期政府監(jiān)管與法規(guī)制定開始進行并行驅(qū)動。在2021年4月，隨著《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》的頒布，我國對直播帶貨行業(yè)的法律監(jiān)管體系進行了正式和全面的構(gòu)建。該辦法旨在解決行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題，例如虛假廣告、侵犯消費者權益等，以及在爆發(fā)期中出現(xiàn)的無序競爭和市場亂象，整體包括明確責任、加強監(jiān)管、提高透明度等多個方面，為進一步細化直播帶貨中的各項法律責任提供了方向。

當前，我國直播帶貨產(chǎn)業(yè)仍然處于快速增長期，其財務金額流水和影響范圍遠超傳統(tǒng)廣告宣傳。然而，盡管直播帶貨的經(jīng)濟效益顯著，這一行業(yè)的飛速發(fā)展也伴隨著諸多法律和監(jiān)管的挑戰(zhàn)。由于直播帶貨涉及即時互動與現(xiàn)場交易，其法律問題尤為復雜，盡管政府先后出臺了眾多措施對帶貨主播和平臺進行監(jiān)管，但近年來直播帶貨行業(yè)中的民事侵權現(xiàn)象仍然時有發(fā)生，這表明現(xiàn)有法律框架和監(jiān)管力度仍需進一步加強和完善［2］。在這種背景下，研究直播帶貨主播的基本特征以及在直播帶貨中所肩負的民事法律責任顯得尤為重要。

二、直播帶貨主播角色定位與法律性質(zhì)

當前，直播帶貨主播的形式呈現(xiàn)出顯著的多樣化：部分主播選擇與電商平臺合作，利用社交媒體平臺創(chuàng)建購物鏈接，吸引觀眾通過這些鏈接購買商品；也有主播在直播平臺上直接促成交易，直播結(jié)束后由商家統(tǒng)一處理訂單。顯然，多樣的商業(yè)模式與平臺間各異的合作關系增加了管理的復雜性，因此有必要深入探討直播帶貨主播的不同類型以便更明晰地界定直播帶貨主播的法律定位。

（一）以直播內(nèi)容進行分類的主播類型

1. 傳統(tǒng)代言式主播

這種模式深受傳統(tǒng)商業(yè)廣告的影響，其中帶貨主播在網(wǎng)絡直播平臺上直接介紹產(chǎn)品，以此推動銷售。這種類型的主播通常為某一行業(yè)的權威人物，應營銷平臺的邀請對產(chǎn)品進行提前試用，并基于個人經(jīng)驗在直播中進行推薦［3］。這種方式使消費者能夠迅速了解產(chǎn)品性能、目標受眾與定價信息，而主播的權威性則有助于加強推廣效果。不過，這種直播模式正逐漸被市場淘汰，因為直播平臺越來越注重直播的互動性、娛樂效果與其背后的討論度與流量，相比之下傳統(tǒng)代言式直播難以使消費者產(chǎn)生沖動消費欲望。

2. 嵌入式帶貨主播

嵌入式帶貨主播的直播風格類似于傳統(tǒng)的電影或電視劇中的廣告。在這種模式下，廣告內(nèi)容被主播巧妙地融入直播的劇情和場景中，使觀眾在觀看時往往不會立即意識到這是廣告 ，而是首先注重主播營造的劇情，從而將產(chǎn)品的廣告推銷“縫合”進直播中。此外，還有些主播采用體驗式推廣的方式，依靠與觀眾的互動，使推廣過程顯得自然且引人入勝。這不僅有利于增加產(chǎn)品的知名度，還能在不引起觀眾反感的前提下有效提升銷量。

3. 產(chǎn)品測評式主播

測評主播通常采用“測評視頻+直播”這一雙重方式來推廣產(chǎn)品。這類主播通常扮演第三方中立角色，通過親身體驗或?qū)Ρ炔煌放频漠a(chǎn)品向觀眾展示詳盡的使用過程和測評成果。目前測評主播涉及領域極廣，例如某些主播經(jīng)常購買新上市的電子產(chǎn)品，并在直播中詳細展示這些產(chǎn)品的性能從而吸引觀眾購買。這類主播的法律糾紛顯著多于上述兩類主播，究其原因在于部分帶貨主播可能會與商家存在利益往來而并非完全中立，因此看似是對產(chǎn)品或服務客觀中立的評價，實質(zhì)上卻可能是有償推銷。

（二）以帶貨主播、直播平臺和推銷品牌之間的法律關系進行分類的主播類型

1. 非代言人主播

在這種模式下，推銷品牌與直播帶貨主播存在委托合同關系，主要分為兩種合作方式：（1）直播帶貨主播利用自己的公眾形象直接推薦產(chǎn)品；（2）直播帶貨主播以廣告品牌的名義進行推薦，自身僅為廣告宣傳組成部分。第一種模式下，直播帶貨主播不僅提供產(chǎn)品的基本信息，還包括個人對產(chǎn)品或服務的主觀使用評價和推廣，主播的角色特征更接近于《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）中定義的廣告代言人。相對而言，第二種模式中的直播帶貨主播主要負責傳遞產(chǎn)品的客觀信息，這通常是為了滿足《中華人民共和國消費者權益保護法》中對消費者知情權的要求，主播的直播內(nèi)容嚴格限定于產(chǎn)品的客觀事實描述，避免加入個人的主觀情感或評價，因此不構(gòu)成傳統(tǒng)意義上的商業(yè)廣告，主播在法律上也不視為廣告代言人［4］。

2. 多重省份競合主播

這類主播通常稱為自營主播，他們與傳統(tǒng)的直播帶貨主播的合作模式存在顯著差異。在這種模式中，除勞動合同外，推銷品牌與直播帶貨主播之間不建立任何委托或推銷關系。這類主播的直播方式相對簡單：他們通過直播平臺引導受眾通過內(nèi)置購買鏈接前往電商平臺如抖音、小紅書等進行購買。此外，一些主播還可能將觀眾引流至私人微信群中進行交易，以提高交易的私密性和靈活性。在這種模式下，如果主播為某品牌商推薦產(chǎn)品，他們可能同時承擔廣告代言人和廣告發(fā)布者雙重角色。特別是當主播推銷自創(chuàng)品牌時，其角色將復雜化為“廣告經(jīng)營者+廣告發(fā)布者+電子商務經(jīng)營者”三重身份的競合。因此，主播如果涉及虛假宣傳或其他違法活動，應當承擔相應責任［5］。

（三）直播帶貨主播主體法律性質(zhì)總結(jié)

概言之，直播主播、直播平臺和推銷商戶共同構(gòu)成了直播帶貨商業(yè)體系法律關系的法律主體，不同的直播主播與不同的平臺的結(jié)合，形成了我國多元化的直播市場法律框架。其中，直播帶貨主播的法律性質(zhì)如表1所示。

不難發(fā)現(xiàn)，上述直播帶貨主播類型中僅傳統(tǒng)代言式主播的法律性質(zhì)沒有涉及身份競合，故其自身民事責任僅依據(jù)《廣告法》等先前侵權責任規(guī)定顯然難以滿足當下直播帶貨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求。因此，針對直播帶貨主播侵權責任的研究顯得尤為必要。

三、直播帶貨主播侵權責任問題審視

（一）直播帶貨主播法律主體定位不明

當前，直播帶貨主播的法律主體定位存在多種解釋，這導致了法律責任界定上的模糊不清?！毒W(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》第二十條將帶貨主播定義為“網(wǎng)絡交易經(jīng)營者”，并在第七條將帶貨主播歸為網(wǎng)絡平臺經(jīng)營者這一大類；相比之下《市場監(jiān)督管理總局關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》則在第二部分將網(wǎng)絡直播者、品牌經(jīng)營者和直播平臺視為獨立的法律主體，明確規(guī)定上述三者均應承擔各自法律責任。此外，《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》建議依據(jù)《廣告法》規(guī)制直播帶貨主播的民事法律責任，特別是在第十九條指出，一旦網(wǎng)絡直播構(gòu)成商業(yè)廣告，相關的法律責任將依據(jù)《廣告法》的一般規(guī)定執(zhí)行。然而，該辦法對何為“商業(yè)廣告”的定義及具體適用的具體規(guī)定留下了解釋的空間。

上述規(guī)定的不確定性使得直播帶貨主播的身份處于廣告發(fā)布者、商業(yè)代言人與廣告經(jīng)營者三者之間的灰色地帶。缺乏明確的法律主體定位導致帶貨主播和直播平臺之間的法律責任界定較為混亂，妨害了消費者的權益保護，也導致維權過程中主播與平臺可能互相推諉責任，讓消費者在主播與直播平臺之間反復溝通協(xié)調(diào)以尋求賠償，不僅耗時耗力，還可能因處理不當而導致問題無法得到解決［6］。

（二）直播帶貨主播營銷亂象頻發(fā)

近年來，部分直播帶貨主播為了追求更高的流量和利潤，采取了一系列不正當?shù)纳虡I(yè)行為，嚴重影響了市場秩序和消費者權益。這些行為包括但不限于流量數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳以及平臺轉(zhuǎn)移等。

1. 流量數(shù)據(jù)造假

流量是直播帶貨主播能否通過帶貨獲得商業(yè)收入的關鍵指標，因為直播的核心是吸引觀眾以獲得流量從而變現(xiàn)。直播間的搜索量、粉絲數(shù)、貴賓席人數(shù)、點贊人數(shù)等數(shù)據(jù)是衡量直播帶貨成功與否的重要因素。為了追求更高的流量，部分主播通常會采取外力方式來人為增加流量數(shù)據(jù)。除了向直播平臺申請正規(guī)的流量扶持以外，部分主播會混淆觀看人數(shù)和觀看人氣的概念，雇傭所謂“網(wǎng)絡水軍”進行反復刷單、反復進出直播間等行為，從而人為地提升帶貨主播間的數(shù)據(jù)。這種行為被稱為“注水”，在直播帶貨產(chǎn)業(yè)中已形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，專門為需要提升數(shù)據(jù)的主播提供服務。根據(jù)中國消費者協(xié)會2021年發(fā)布的“雙十一”互聯(lián)網(wǎng)消費者輿情報告，僅2021年雙十一期間有關“直播帶貨”的負面詞條就高達18184條，其中許多涉及虛假宣傳、刷單水軍和過度營銷等問題。這種流量數(shù)據(jù)造假的行為嚴重扭曲了市場的公平競爭環(huán)境，也讓消費者很難獲得商品與服務的真實全面信息，輕易被水軍營造的盲目從眾效應所影響并導致沖動購買。

2. 虛假宣傳

虛假宣傳在直播帶貨領域已成為一個突出問題，嚴重影響消費者的購買決策和信任度。以2021年數(shù)據(jù)為例，全國各地級市場共查處虛假宣傳案件3128件，涉及違法所得高達2.06億元人民幣；《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》表明，近60%的消費者在直播購物中曾遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，而虛假宣傳是導致消費者沖動購買產(chǎn)品的主要原因。為了提高銷量，直播帶貨主播常常過度美化產(chǎn)品功能，有意隱瞞產(chǎn)品缺陷從而誤導消費者。例如，2019年8月，知名帶貨主播李佳琦在推銷菲詩蔻洗發(fā)水時稱其具有防脫發(fā)的效果。然而，許多消費者在收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)并沒有防脫發(fā)實際功效。盡管消費者在事發(fā)后嘗試通過投訴平臺和聯(lián)系客服來解決問題，但最終無法退貨，只能通過法律途徑維權，經(jīng)過長達一年時間的訴訟程序才追回自己的消費款項。而主播李佳琦雖然在此后被處以1萬元人民幣的行政罰款，但這樣的處罰顯然不足以對其及其他主播的虛假宣傳行為產(chǎn)生足夠的威懾效果。

3. 平臺轉(zhuǎn)移

此外，“平臺轉(zhuǎn)移”策略也是一些無良主播常用的手段。這種策略通常涉及利用“內(nèi)幕消息”或“優(yōu)惠鏈接”等手段誤導消費者，誘使他們通過非正規(guī)渠道進行購買，從而繞過正規(guī)的消費者保護措施。具體來說，部分主播通過高調(diào)宣傳如“虧本大甩賣”或“1元秒殺”等方式吸引大量消費者關注，卻故意不提供充分的產(chǎn)品信息［7］。這種行為不僅違背了透明和誠實的商業(yè)原則，還使消費者無法基于充足信息作出購買決定。更有甚者在對產(chǎn)品進行推銷后，以“技術原因”“鏈接故障”等原因引導消費者在直播平臺以外的其他程序進行消費，無形中增加了消費者在遇到商品質(zhì)量問題時維權的難度。一旦直播主播刪除了直播視頻或相關直播證據(jù)，消費者幾乎無法證明在直播中購買過特定商品，從而使得維權過程更加復雜。

（三）直播帶貨主播侵權責任歸責機制合理性存疑

《廣告法》自2015年修訂以來，對廣告代言人的責任界定已引入明確的法律規(guī)范，第五十六條規(guī)定將廣告代言人的責任分為二元制：若虛假廣告造成嚴重后果危及生命健康，則需要廣告代言人需承擔無過錯責任；反之，如果商品或服務造成的侵權后果不嚴重，則廣告代言人只需承擔一般過錯責任。這一法律修訂是將民事侵權制度整合到廣告法律規(guī)范中，進一步明確了廣告行業(yè)的侵權責任。然而，直播帶貨產(chǎn)業(yè)作為一種新興的商業(yè)模式，其發(fā)展時點在《廣告法》修訂之后。當前的法律框架未能充分預見到直播帶貨所特有的相關民事責任問題，尤其是考慮到直播帶貨主播可能對消費者決策產(chǎn)生的巨大影響：直播帶貨具有強烈的沉浸感和互動性，結(jié)合主播的社交媒體影響力，使得直播帶貨主播在引發(fā)消費者信任方面遠超過傳統(tǒng)的廣告代言人。鑒于直播帶貨的這些特點，帶貨主播所承擔的法律責任應更為嚴格，特別是對于那些擁有大量粉絲和高人氣的主播，其在直播中的只字片語都可能對消費者權益產(chǎn)生深遠的影響。因此，對于這類主播，除了在涉及生命健康產(chǎn)品的無過錯責任外，還應在一般過錯責任方面進行更細致的規(guī)定，以確保他們的商業(yè)行為不會誤導消費者。

（四）直播帶貨主播侵權責任承擔機制合理性存疑

在直播帶貨產(chǎn)業(yè)中，主播的責任承擔模式與傳統(tǒng)廣告行業(yè)存在顯著差異。傳統(tǒng)廣告發(fā)布者擁有對廣告內(nèi)容的絕對話語權，能夠在廣告發(fā)布前通過嚴格的多方面審核，包括選擇廣告代言人、設計廣告劇情腳本、調(diào)整畫面打光等，確保廣告內(nèi)容符合廣告審查部門的標準。因此，傳統(tǒng)廣告行業(yè)中廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者通常承擔主要責任，廣告代言人承擔次要責任是符合實際情況的，即：廣告發(fā)布者是造成侵權結(jié)果的主要責任，而廣告代言人僅因未對所代言產(chǎn)品進行合理謹慎的審核而承擔次要責任。然而，在直播帶貨場景下，雖然廣告主仍然持有產(chǎn)品的發(fā)布權，直播的實時性卻大幅減少了對主播規(guī)制的可能性。廣告主只能在直播開始前對直播內(nèi)容和規(guī)范進行大致設計，因為過多的規(guī)制可能會遏制主播的互動性與“節(jié)目效果”，而這對吸引觀眾流量至關重要。因此，帶貨直播的核心部分已經(jīng)由廣告主轉(zhuǎn)移至帶貨直播，其對內(nèi)容的影響程度甚至已經(jīng)超過了廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者。

此外，許多帶貨主播自身的影響力不亞于傳統(tǒng)娛樂行業(yè)的明星，很多帶貨主播在日常也是短視頻平臺的制作者，在帶貨之余已經(jīng)通過短視頻吸引了大量粉絲。在這種情況下，帶貨主播與消費者間的因果聯(lián)系愈發(fā)緊密，他們的行為直接影響著消費者的購買決策和商品的銷售結(jié)果。鑒于以上情況，繼續(xù)將帶貨主播僅規(guī)定為承擔次要責任的廣告代言人顯然與他們在直播帶貨中的實際角色與影響力不匹配。

四、直播帶貨主播的民事侵權責任規(guī)制

（一）直播帶貨主播歸責原則認定

如上文所述，在當前廣告侵權責任體系下，如果直播帶貨主播因自身直播原因?qū)οM者造成生命危險，其社會影響與傳統(tǒng)廣告相似，應當適用嚴格責任。故此處可直接應用《廣告法》中廣告代言人的無過錯責任（嚴格責任）。然而，當侵權行為未涉及生命健康的嚴重損害時，僅依靠《中華人民共和國民法典》（以下簡稱《民法典》）第一千一百六十五條中的一般過錯責任歸責原則可能會導致對消費者的保護不夠充分，因為直播帶貨主播依托互聯(lián)網(wǎng)平臺對全網(wǎng)絡進行直播，倘若發(fā)生侵權行為很可能會出現(xiàn)共同訴訟甚至公益訴訟，故對主播適用傳統(tǒng)一般過錯責任歸責原則責任過輕。

因此本文認為，采用過錯推定，即主播自身證明直播行為與消費者被侵權沒有因果關系更符合實際情況。直播帶貨的特殊性在于其廣泛的觸及面與即時互動性，如果適用傳統(tǒng)的一般過錯原則，即基于個體行為的一般過失確定侵權責任，由于消費者分布于全國各地，一旦需要進行集體訴訟，其起訴成本、難度對于消費者而言過高。此外，直播內(nèi)容一旦被主播刪除，消費者就喪失了舉證主播違法的直接證據(jù)，而要求消費者對整體直播內(nèi)容進行錄屏并不現(xiàn)實。而過錯推定原則要求一旦發(fā)生侵權行為，責任首先推定為帶貨主播承擔，除非主播能夠證明其行為與侵權結(jié)果沒有因果關系。這種侵權責任規(guī)則的設計優(yōu)勢在于，可以有效降低消費者舉證負擔。當前技術條件下，消費者難以全程記錄直播內(nèi)容，尤其是在直播帶貨的情況下。因此，過錯推定原則可以有效降低消費者在法律訴訟中的舉證難度。與此同時，過錯推定將使主播對直播中出現(xiàn)的問題承擔起證明清白的責任，將倒逼直播帶貨主播在直播過程中確保信息的準確性與合法性，減少虛假宣傳或誤導信息帶來的消費者損失。

（二）直播帶貨主播侵權行為之因果關系

我國《民法典》侵權責任編對因果關系仍采取了英美法系的“but for”測試，即若無該行為，則損害結(jié)果不會發(fā)生。然而，直播帶貨的情況較為特殊，主播的帶貨行為往往并非消費者利益受損的唯一因素，消費者的購買決策同時也受到個人判斷的影響。因此，需要對直播帶貨主播侵權責任中的因果關系要件進行重新塑造。

直播帶貨的交互性質(zhì)使得因果關系的評估更加復雜。在這種模式下，帶貨主播行為并非直接對消費者的權利進行了損害，主播自身的帶貨宣傳行為也并非消費者被侵權的唯一原因。故本文認為，直播帶貨產(chǎn)生的行為作為“雙向交易行為”，存在消費者自身對產(chǎn)品的判斷和帶貨主播在直播間中的宣傳與表演。倘若直播帶貨主播在直播過程中通過自身言語、極具暗示的肢體動作明確向消費者暗示作出某種選擇，應當被認定為直播帶貨主播的誘導行為與消費者購買之間存在因果關系。同時，對于直播帶貨主播的侵權責任認定，采用“合理人標準”將更為恰當。根據(jù)這一標準，當帶貨行為發(fā)生時，一個理性合理的觀眾能夠預見到該行為可能導致消費者的損害后果，那么可以認為帶貨行為與消費者的損害之間存在因果關系。這兩種因果關系的認定方式分別從不同主體出發(fā)，不僅有助于更精確地判斷主播的行為與消費者損害之間的聯(lián)系，也更符合直播帶貨交互性和影響力的實際情況。

（三）直播帶貨主播之侵權責任承擔

直播帶貨侵權責任分配中關鍵在于明確區(qū)分直播帶貨主播和直播平臺的侵權責任。直播平臺一般是提供技術支持和直播場所，并不直接參與廣告內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)布。然而，考慮到直播平臺通過排行榜和推薦彈窗等方式進行的主播推廣活動，當直播帶貨平臺為主播提供相應引流業(yè)務時，由于直播平臺為直播帶貨主播的流量做出了貢獻［8］，因此在這種情況下，將直播平臺與直播帶貨主播共同列為廣告代言人更為合理。

當前有觀點認為，直播帶貨主播的行為類似于導購而非廣告。這種觀點從當前互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性降低、真實性增強作為出發(fā)點，因此直播帶貨主播應當是類似于導購行為，不應當構(gòu)成廣告發(fā)布者。然而，這種分類忽視了“廣告”概念的核心特征和法律要求。廣告通常是通過多種媒介向不特定多數(shù)人傳播信息，而傳統(tǒng)的導購通常是線下面對面地針對特定顧客群體進行。主播在網(wǎng)絡直播中使用了多種媒介（如聲音、圖文、視頻等），同時又針對廣泛的、非特定的受眾群體，同時主播常常會使用各種技術手段來吸引和擴大觀眾群，包括SEO優(yōu)化、社交媒體分享、推薦算法等，這些都是典型的廣告活動的一部分。故將主播帶貨定義為廣告發(fā)布者，符合廣告的概念規(guī)制。

在此基礎上，定義主播侵權責任將更為清晰明了。如前文所述，《廣告法》第五十六條中廣告產(chǎn)業(yè)的不真正連帶責任規(guī)定并不包含廣告代言人，導致直播帶貨主播所承擔的法律責任與當下主播造成的實際影響力并不匹配。因此，將帶貨主播規(guī)定為與廣告直播平臺共同承擔不真正連帶責任更為合理。首先，直播平臺通過提供技術支持與傳播平臺，與主播在推廣過程中形成實質(zhì)性的合作關系，共同影響消費者決策，因此共同承擔侵權責任無可厚非；此外，考慮到主播通常會在直播過程中公布其團隊的聯(lián)系方式，將直播平臺列入責任承擔人可有效避免消費者尋求賠償無門的窘境，同時符合當前直播的實際操作習慣。

至于直播主播應當承擔的責任范圍，應將直播帶貨主播的賠償責任限定在直接經(jīng)濟損失范圍內(nèi)，以遵循“遙遠性（remoteness）”原則。該設想與我國《民法典》第一千一百七十九條相同，即應當將賠償責任范圍僅限于基于直播活動造成的直接經(jīng)濟損失。這一依據(jù)在于，我國的侵權責任立法理論中規(guī)定“任何人都不應當從損害賠償中營利，”倘若不對主播承擔的責任范圍進行限定，極有可能出現(xiàn)賠償范圍無法限定導致主播承擔超額責任的亂象，與我國民事賠償中“恢復賠償”理論背道而馳［9］。賠償?shù)木唧w數(shù)額應當與主播的知名度、消費者的數(shù)量和影響范圍等方面綜合進行判斷，帶貨主播所承擔注意義務越高、影響力越大，所承擔的按份責任應當越高。例如，在某一領域被稱為“專家”“權威”的主播應當比知名度更小的主播承擔更高份額的責任。

五、結(jié)語

直播帶貨是順應網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的新興產(chǎn)物，在刺激經(jīng)濟、帶動消費以及增加就業(yè)等方面作出了重要貢獻，但是也對法律領域產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)。而主播作為直播帶貨的核心人物，對其法律主體和侵權責任的研究具有重要的法律意義?？梢灶A見，在經(jīng)過一段時間的野蠻生長后，主播直播帶貨行為將會迎來更為嚴格的法律監(jiān)管，以促進直播行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。未來，侵權責任的監(jiān)管可能會更加深入，例如觀眾的隱私權與數(shù)據(jù)保護、直播帶貨主播的直播風格與創(chuàng)意引發(fā)的知識產(chǎn)權問題都是直播帶貨產(chǎn)業(yè)引申的新興法律問題，這些研究將會進一步促進直播帶貨行業(yè)法律合規(guī)的完善。

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