摘要：在現(xiàn)代酒店業(yè)中，客房動態(tài)定價策略已經(jīng)成為提高收益管理效能的核心利器。本文明確指出數(shù)字驅(qū)動為客房動態(tài)定價提供了技術支撐和數(shù)據(jù)資源，使價格策略更貼合市場需求，并在此基礎上提出了一系列創(chuàng)新優(yōu)化策略，包括強化學習算法的應用、基于大數(shù)據(jù)與AI的需求預測，以及自動化定價與數(shù)據(jù)同步機制。此外，本文從技術平臺、數(shù)據(jù)流程、組織架構、跨部門協(xié)作和風險管理多個角度建立了系統(tǒng)性的優(yōu)化路徑，旨在為酒店業(yè)提升競爭力和盈利能力提供科學依據(jù)和實踐指導，穩(wěn)步推進酒店實現(xiàn)收益最大化和可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：數(shù)字驅(qū)動；動態(tài)定價；收益管理；數(shù)據(jù)分析

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的快速發(fā)展，數(shù)字驅(qū)動已成為酒店業(yè)提升競爭力的關鍵因素。其中，客房動態(tài)定價策略作為收益管理的核心組成部分，對酒店業(yè)的盈利能力產(chǎn)生了深遠的影響?？头縿討B(tài)定價策略可以通過調(diào)整價格來響應市場變化，能夠更好地匹配供需關系，從而提高收益。因此，探討數(shù)字驅(qū)動下酒店客房動態(tài)定價策略的優(yōu)化路徑，對于酒店業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的實踐意義。本文旨在探索數(shù)字驅(qū)動因素如何影響酒店客房定價策略的優(yōu)化，并尋求通過優(yōu)化策略提高酒店收益的有效途徑。

一、客房動態(tài)定價現(xiàn)狀

根據(jù)中國飯店協(xié)會最新發(fā)布的 《2024年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，我國住宿設施總量已顯著增長至61.2萬家，其中，酒店業(yè)設施占據(jù)了重要位置，具體數(shù)量達到32.3萬家。這些酒店設施總共擁有的客房數(shù)量高達1 649.8萬間。[1]面對如此激烈的市場競爭環(huán)境，酒店業(yè)對于高效收益管理的需求愈發(fā)迫切。在此背景下，酒店將利潤最大化視為經(jīng)營活動的核心目標。隨著 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，酒店企業(yè)積極探索在最大化收益與滿足市場需求之間找到最佳平衡點的有效路徑。雖然酒店價格本來就是波動的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，酒店可以通過在線旅行社 （OTA）頻繁地實施價格調(diào)整，價格變動頻率較以往大幅增加，這就打破了以往顧客認可的 “供求關系”“季節(jié)變化”等價格變動邏輯。在此背景下，動態(tài)定價策略作為一種高度靈活、反應迅速的定價機制應運而生并迅速獲得廣泛認可。

（一）動態(tài)定價策略應用概況

當前，酒店業(yè)廣泛采用動態(tài)定價策略，覆蓋范圍從奢華酒店延伸至經(jīng)濟型酒店。[2]這一策略的實施旨在優(yōu)化收益結構，提升市場競爭力。以萬豪酒店集團為例，該集團根據(jù)市場需求、競爭態(tài)勢以及其他相關因素，靈活調(diào)整房價策略。洲際酒店集團和希爾頓酒店集團也采取了類似的客房動態(tài)定價方法，運用先進的數(shù)據(jù)分析工具來監(jiān)控市場趨勢以及競爭對手的價格變動，并據(jù)此實時調(diào)整自身價格策略。

（二）動態(tài)定價策略制定與調(diào)整機制

酒店在制定和調(diào)整動態(tài)定價策略時，需要綜合考慮酒店類型、酒店等級、市場需求、競爭環(huán)境等多個因素。第一，根據(jù)酒店地理位置和設施設備來確定酒店的基礎價格水平；第二，根據(jù)客房類型和目標客戶群體的消費習慣、價格敏感度及支付意愿，確定基礎客房價格體系；第三，在基礎價格的基礎上，設定淡季和旺季的價格；第四，密切關注競爭對手的價格動態(tài)；第五，根據(jù)酒店自身的經(jīng)營狀況，如出租率等因素，合理設定價格區(qū)間，進行動態(tài)定價。

盡管如此，在快速變化的市場環(huán)境中，競爭對手可能會突然推出促銷活動或調(diào)整價格。這種快速變化和信息不對稱性的雙重挑戰(zhàn)，要求酒店能夠迅速響應，以保持自身的市場競爭力。[3]

（三）技術平臺與工具使用情況

隨著技術的進步，眾多酒店集團開始依賴于先進的技術平臺以優(yōu)化其客房動態(tài)定價策略。動態(tài)定價策略的應用首先從1989年萬豪酒店集團使用收益管理系統(tǒng) （RMS）開始，該策略在國際品牌酒店中的應用已有35年的時間。萬豪酒店集團開發(fā)的One Yield系統(tǒng)，作為世界上第一款酒店RMS，標志著RMS和收益管理技術成為其核心競爭力之一。緊隨其后，喜達屋、洲際等集團也相繼研發(fā)了自己的RMS及工具，進一步推動了這一領域的發(fā)展。目前，市場上出現(xiàn)了眾多專為酒店設計的收益管理軟件，如IDeaS、HiYield RMS等，以滿足酒店客房動態(tài)定價需求。

在實際經(jīng)營過程中，這些系統(tǒng)也存在一定的局限性。從技術角度看，RMS可能未能充分接入先進的智能預測技術，導致其在預測市場需求和調(diào)整價格時的準確性和響應速度受限。另外，部分系統(tǒng)可能缺乏實時市場反饋機制，無法及時捕捉和響應市場變化，如特殊事件引起的需求波動、經(jīng)濟環(huán)境等外部沖擊。還有部分RMS可能過于依賴歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，缺乏對實時市場數(shù)據(jù)的分析和應用，從而限制了其在瞬息萬變的市場環(huán)境中的適應性和靈活性。

（四）業(yè)績增長與效益優(yōu)化

2023年，隨著全球旅游業(yè)的強勁復蘇，21家酒店集團的營業(yè)收入同比平均增長了35%，凈利潤同比平均增長了1.3倍。在這一背景下，擁有多年客房動態(tài)定價經(jīng)驗的萬豪國際酒店集團表現(xiàn)尤為突出，2023年實現(xiàn)了237.13億美元的營收和30.83億美元的凈利潤[4]。這一成績不僅彰顯了萬豪在行業(yè)內(nèi)的強勁競爭力，也體現(xiàn)了其卓越的盈利能力。萬豪通過精細化的收益管理和動態(tài)定價策略，成功提升了盈利水平。其中，動態(tài)定價策略通過精準的價格調(diào)整，旨在提高酒店的客房入住率和房價，從而增加總收入和凈利潤。同時，該策略通過提供與價格調(diào)整相匹配的高品質(zhì)服務和會員計劃，增強了顧客忠誠度，有效緩解了價格波動對客戶關系的潛在負面影響。[5]此外，動態(tài)定價策略還通過精細化的價格調(diào)整實現(xiàn)了庫存優(yōu)化，有效減少了庫存積壓和運營開支。[6]酒店通過實時監(jiān)控剩余庫存和市場需求，通過調(diào)整價格減少未出租房間的數(shù)量，從而降低運營成本。

二、數(shù)字驅(qū)動在酒店客房動態(tài)定價中扮演的角色

數(shù)字驅(qū)動作為當代商業(yè)決策的重要基石，其內(nèi)涵在于借助前沿數(shù)字技術，全面搜集、深度分析并有效利用各類數(shù)據(jù)資源。在這一框架下，數(shù)據(jù)不再是簡單的數(shù)字堆砌，而是轉(zhuǎn)化為推動業(yè)務增長與創(chuàng)新的寶貴資產(chǎn)。

對于酒店來說，數(shù)字驅(qū)動為酒店客房動態(tài)定價策略提供了技術支撐和數(shù)據(jù)資源。具體而言，通過整合來自酒店管理系統(tǒng) （PMS）、市場趨勢和競爭對手定價信息等多個渠道的數(shù)據(jù)，酒店能夠?qū)崿F(xiàn)對市場需求變化的預測以及消費趨勢的敏銳捕捉。同時，數(shù)字技術還為酒店提供了差異化定價和精準營銷的可能性。通過對客戶畫像的精細刻畫，酒店能夠針對不同客戶群體推出更加個性化、定制化的價格方案和服務體驗，從多角度、多維度完善客房動態(tài)定價策略。

三、客房動態(tài)定價的優(yōu)化策略

（一）持續(xù)強化學習客房動態(tài)定價算法

RMS可以持續(xù)強化學習算法，通過實時數(shù)據(jù)分析和快速響應機制，為酒店提供更加精準和個性化的定價策略。這種算法能夠根據(jù)市場動態(tài)和酒店的經(jīng)營狀況進行實時調(diào)整，以適應不斷變化的市場需求和競爭環(huán)境。強化學習算法通過收集和整合多維度數(shù)據(jù)，如酒店歷史定價表現(xiàn)、市場趨勢、競爭對手信息和消費者行為等，形成對酒店自身、市場和消費者的全面理解。這些數(shù)據(jù)的深度整合和分析，使得酒店能夠預測未來一段時間內(nèi)不同時間段最適合自身的最優(yōu)可用房價 （BAR價格）。除此之外，RMS還可以通過持續(xù)從PMS客史檔案中的房間朝向、樓層、景觀等因素中學習和調(diào)整定價策略。根據(jù)不同類型、不同渠道客人的偏好和支付意愿實施個性化定價。

（二）基于大數(shù)據(jù)與AI的需求預測

大數(shù)據(jù)與人工智能技術 （AI）的結合，為酒店提供了前所未有的需求預測能力。通過對海量市場數(shù)據(jù)進入深度挖掘與分析，酒店能夠準確預測未來一段時間內(nèi)的客房需求趨勢，包括需求量的增減、高峰與低谷時段等。在此基礎上，AI算法能夠自動計算并智能推薦BAR價格，以實現(xiàn)收益最大化。此外，通過集成先進的機器學習模型，酒店RMS能夠通過大數(shù)據(jù)與AI數(shù)字驅(qū)動實時監(jiān)控和適應市場變化，自動調(diào)整BAR價格，以應對突發(fā)事件或市場波動，如極端天氣事件、重大社會活動、網(wǎng)絡點評和競爭對手的反應等。通過AI技術加持，智能預測其對客房需求和價格敏感性的影響，從而及時調(diào)整定價，實現(xiàn)最大化收益并保持市場競爭力。

（三）自動化定價與數(shù)據(jù)同步機制

為了優(yōu)化客房動態(tài)定價策略，酒店應放權給RMS進行自動定價，將運用持續(xù)強化學習并接入大數(shù)據(jù)與AI的RMS制定的BAR價格直接投入經(jīng)營。這一舉措能夠在保證符合酒店實際經(jīng)營情況的前提下，顯著減少人為干預，從而提高工作效率和定價準確性。同時，酒店需要實現(xiàn)PMS、OTA和RMS之間的無縫信息同步，確保價格變動、庫存狀態(tài)以及顧客評價等關鍵數(shù)據(jù)的實時更新與一致性。這種客房動態(tài)定價的實時同步不僅提升了運營效率，還極大地增強了客戶體驗。

四、客房動態(tài)定價優(yōu)化策略的實施路徑

（一）技術平臺與系統(tǒng)的構建和升級

在選擇實施客房動態(tài)定價的RMS時，酒店應考慮系統(tǒng)的靈活性、可擴展性和易用性，以確保系統(tǒng)能夠迅速適應業(yè)務需求的變動、為未來的功能拓展預留充足空間以及智能簡化操作流程，提升工作效率。選擇基于云計算的客房動態(tài)定價方案，能夠快速響應市場變化并降低維護成本。同時，系統(tǒng)應具備強大的數(shù)據(jù)分析能力和AI算法支持，以提供精準的需求預測和價格優(yōu)化建議。為確保提供客房動態(tài)定價功能的RMS與其他管理系統(tǒng)的有效集成，酒店應選擇具有開放應用程序編程接口的系統(tǒng)，以便與其他系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)交換和共享。此外，隨著技術的不斷進步，酒店還需要定期評估并更新技術平臺，以保持其先進性和競爭力。

（二）數(shù)據(jù)管理流程的優(yōu)化

酒店需要建立一套完善的數(shù)據(jù)管理流程，包括明確數(shù)據(jù)收集渠道、制定數(shù)據(jù)處理標準、優(yōu)化數(shù)據(jù)分析算法等。在收集數(shù)據(jù)時，酒店應識別和確定關鍵的數(shù)據(jù)來源，包括但不限于客戶預訂系統(tǒng)、市場趨勢分析、競爭對手定價數(shù)據(jù)以及宏觀經(jīng)濟指標。這些數(shù)據(jù)源的整合對于捕捉市場需求的細微變化至關重要。除此之外，優(yōu)化數(shù)據(jù)管理流程還需要酒店加強對RMS篩選出的數(shù)據(jù)質(zhì)量的控制。確保動態(tài)定價所用數(shù)據(jù)的準確性、完整性和時效性。在數(shù)據(jù)分析方面，酒店可以利用機器學習、深度學習等先進技術，提升RMS在需求預測和價格優(yōu)化方面的精度，為動態(tài)定價策略的制定提供科學依據(jù)。

（三）組織架構與人才建設的調(diào)整

酒店需要調(diào)整現(xiàn)有的組織架構，以滿足數(shù)字驅(qū)動的需求。例如，酒店可以設立專門的數(shù)據(jù)分析部門或團隊，負責數(shù)據(jù)的收集、處理和分析工作。另外，酒店可以聚焦人才建設。一方面，積極引進和培養(yǎng)具備數(shù)據(jù)分析、AI算法等專業(yè)技能的人才；另一方面，加強對內(nèi)部員工的能力培訓，特別是針對如何有效利用各種數(shù)字資源來支持業(yè)務決策等方面的知識傳授，為動態(tài)定價策略的實施提供人才支持。

（四）跨部門協(xié)作與資源整合的加強

酒店需要加強銷售、市場、客房、財務等部門的溝通與協(xié)作，確保各部門在數(shù)據(jù)收集、分析、定價決策等方面協(xié)同作業(yè)，發(fā)揮集體效能。同時，酒店還需整合內(nèi)外部資源，包括合作伙伴的數(shù)據(jù)資源、第三方數(shù)據(jù)服務機構的支持等，以豐富數(shù)據(jù)來源和提升數(shù)據(jù)分析能力。通過跨部門協(xié)作與資源整合，酒店可以更加全面地了解市場需求和競爭態(tài)勢，為動態(tài)定價策略的制定提供更加準確的信息支持。

（五）風險管理與合規(guī)性考量

為確保酒店業(yè)務的穩(wěn)健運營，建立一套全面的風險管理框架至關重要。具體而言，酒店在調(diào)整價格時，必須密切監(jiān)控競爭對手的行動和客戶滿意度的波動。這些因素都可能成為潛在的風險點，需要及時調(diào)整策略以降低風險影響。此外，酒店在實施動態(tài)定價策略時，必須遵循相關的法律法規(guī)和行業(yè)準則，以保障其定價行為的合法合規(guī)。在數(shù)據(jù)管理和保護方面，酒店應強化數(shù)據(jù)安全措施，包括但不限于實施嚴格的數(shù)據(jù)訪問控制和加密技術，以防止數(shù)據(jù)泄露和不當使用的風險。

五、結束語

在當前以數(shù)據(jù)為核心的商業(yè)環(huán)境中，酒店業(yè)的經(jīng)營策略正經(jīng)歷著革命性的變化。本文通過對數(shù)字驅(qū)動下酒店客房動態(tài)定價策略的深入研究，揭示了該策略在提升酒店業(yè)競爭力和盈利能力方面的重要性。隨著技術的不斷進步和市場環(huán)境的動態(tài)變化，酒店業(yè)需要持續(xù)關注和適應這些變化，以確保客房動態(tài)定價策略的有效性和適應性。未來，酒店業(yè)應進一步加強對動態(tài)定價策略的優(yōu)化，充分利用數(shù)字技術帶來的機遇，實現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務增長。

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