摘"要：“市場營銷策劃”作為經(jīng)濟管理類的重要課程，其教學改革對于培養(yǎng)營銷策劃人才具有重要實踐意義。本文提出了“項目導向+慕課”的混合式教學改革方案。通過在線慕課建設、四階段翻轉(zhuǎn)課堂設計、本土案例集匯總與開發(fā)，能夠有效提高學生學習的自主性與積極性，提高學生對于理論知識的掌握，增強實踐能力與對中華文化的認同感。

關鍵詞：項目導向；慕課；混合式教學改革

中圖分類號：F27"""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.18.035

0"引言

《市場營銷策劃》作為21世紀的重要經(jīng)管類課程，受到了企業(yè)界與教育界的廣泛重視。對企業(yè)來說，市場營銷策劃作為企業(yè)的一項重要職能，能幫助企業(yè)明確未來的發(fā)展方向和業(yè)務框架。好的營銷策劃方案可以幫助企業(yè)前瞻性地組織和配置企業(yè)有限的資源，使得企業(yè)更好地在市場競爭中把握先機，以小成本獲得大市場。從何陽的“點子營銷”策劃到小米的“饑餓營銷”策劃，從史玉柱“腦白金”的經(jīng)典廣告策劃到“星巴克拿鐵咖啡杯”的趣味策劃，都實現(xiàn)了四兩撥千斤的小成本、大收益的策劃效應。營銷策劃的重要價值使得企業(yè)對營銷策劃人才的需求量日益增大。

對教育界來說，市場營銷策劃是市場營銷專業(yè)的核心課程之一，包括戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、渠道策劃、促銷策劃、價格策劃等內(nèi)容，具有很強的實踐性與應用性。很多高校都開設了市場營銷策劃課程，但傳統(tǒng)的授課方式以理論授課為主，“滿堂灌”式的授課模式普遍存在，以致學生上課積極性差、所學理論知識不扎實、無法將所學理論知識運用到企業(yè)營銷策劃中，以致高校輸出的營銷策劃人才不能滿足現(xiàn)代企業(yè)對營銷策劃人才的需求。因此，以實踐性、應用性的項目導向為出發(fā)點，結(jié)合線上慕課的混合式教學模式對市場營銷策劃課程進行改革設計，以實現(xiàn)校企營銷策劃人才輸出與輸入的匹配。

1"現(xiàn)狀分析

1.1"項目導向教學法在市場營銷策劃課程應用的現(xiàn)狀

項目導向教學方法是基于建構(gòu)主義學習理論的一種教學方法，其要旨為學習者通過與教師、團隊成員之間的互動、協(xié)作交流，完成知識的內(nèi)化，其強調(diào)學生對知識的主動性探索，改變傳統(tǒng)的以教師為中心的教學方法，轉(zhuǎn)變成以學生為中心，鼓勵學生獨立思考，分工協(xié)作。曹倬銜（2017）認為項目導向教學法在營銷策劃課程中的應用可以增強學生的實踐能力。李艷娥（2016）指出通過融入項目導向方法，使市場營銷策劃課程的容量明顯增加，教學的精準度得到提升，學生的學習主動性和積極性、自學能力、團隊協(xié)作能力、營銷項目策劃和組織實施能力都顯著提高。劉花（2018）闡釋了項目教學法對營銷策劃課程的重要性，并從調(diào)研、帶著任務上課、項目考核等方面給出了具體的實施方案。高環(huán)成（2020）認為，通過項目導向，使學生在實踐中體會到一個項目的準備與實施，切實加深對項目的理解，能夠提高學生的綜合能力。

1.2"混合式教學的應用現(xiàn)狀

混合式教學把現(xiàn)代教學工具與傳統(tǒng)教學相結(jié)合，實現(xiàn)線上資源建設，為線下教學提供輔助。以“雨課堂”“藍墨云班課”“微助手”等教學工具進行的市場營銷專業(yè)相關課程的翻轉(zhuǎn)式教學改革在國內(nèi)外應用開來。沈群（2017）等提出了以“四結(jié)合”模式開展混合式教學在醫(yī)藥市場營銷學的應用問題，提出線上與線下相結(jié)合對于傳統(tǒng)教學改革非常重要。田川（2018）研究了“雨課堂”混合式教學模式在汽車市場營銷課程的應用，提出了“雨課堂”等現(xiàn)代教學手段的混合式教學對于傳統(tǒng)教學的變革具有重要意義。廖四成（2019）提出了混合式教學改革在市場營銷策劃課程應用的必要性，并提出了建設線上資源輔助課堂教學的改革措施，為市場營銷策劃課程的混合式教學改革提供了借鑒。王曉輝（2021）結(jié)合對分易平臺對市場營銷策劃課程進行改革，提高了教學效果。

通過以上分析可見，項目導向教學法是市場營銷策劃課程改革的重要方向，但現(xiàn)有的基于項目導向的市場營銷策劃課程的改革大多只是局限于現(xiàn)代教學工具在課堂應用的教學設計。而項目導向的學習內(nèi)容與目標執(zhí)行僅靠課堂時間是遠遠不夠的，這就需要將項目導向的內(nèi)容從課堂之內(nèi)延伸到課堂之外，實現(xiàn)線上線下，課堂內(nèi)與課堂外時間的有效銜接與利用。所以，將混合式教學模式引進項目導向的市場營銷策劃課程的改革，建立線上資源，進行線上動態(tài)管理。實現(xiàn)“項目導向+慕課”的線上與線下相結(jié)合的市場營銷策劃課程的教學改革是非常必要的。

2"混合式教學改革內(nèi)容

2.1"在線慕課課程建設

構(gòu)建“微視頻+項目預調(diào)研任務+在線知識測試”的慕課在線課程體系。以課程模塊與項目的重難點為主線，制作微視頻，上傳到中國慕課網(wǎng)，作為學生課前預習的資料。學生看完視頻后需進行項目預調(diào)研工作，需要參與在線知識測試。學生觀看視頻，完成試題等數(shù)據(jù)可以直接反饋到后臺，教師通過賬號可以查看學生觀看視頻進度與答題情況。據(jù)此了解學生對項目知識的掌握程度。

2.2"翻轉(zhuǎn)課堂設計

如圖1所示，通過“項目導向+慕課”的混合式教學模式，實現(xiàn)翻轉(zhuǎn)課堂教學，具體分為4個階段。

（1）第一階段，線上預習與測試。在每次上課前，教師需要提前在中國大學慕課網(wǎng)等慕課平臺發(fā)布預習微視頻資料、線上項目案例預調(diào)研任務，以及線上測試題。學生課前通過在線觀看趣味性、故事性較強的微視頻資料，對即將進行的市場營銷策劃內(nèi)容、項目主題有一個清晰的了解。使得學生有興趣參與項目任務。通過線上項目任務預調(diào)研工作，學生有一個項目準備過程。通過測試題，增強學生對項目知識點的理解。同時，教師通過后臺數(shù)據(jù)可以觀測每位同學課前做的預習準備工作。

（2）第二階段，課上知識點精講與答疑。由于課前學生通過線上預習已經(jīng)對章節(jié)內(nèi)容，項目主題有了初步了解。第二環(huán)節(jié)，老師需要在課上深入淺出地精講知識點，將關鍵知識與難點講透。設置提問與答疑環(huán)節(jié)，給學生答疑解惑。最后，梳理理論知識點，提綱挈領，與以前章節(jié)關聯(lián)起來，逐步引領學生形成知識圖譜。

（3）第三階段，課上項目互動。教師改變“滿堂灌”的教學模式，采用啟發(fā)式教學，寓教于樂，在互動，點評中，啟發(fā)學生思維。該環(huán)節(jié)，學生通過分工合作完成項目，教師及時跟蹤，及時指導。學生分組進行項目匯報，小組進行互評，教師點評打分與排名。最后，教師進行評價與總結(jié)。通過項目互動，使得學生在趣味性的交流中，搜索與提取知識點，實現(xiàn)知識的重現(xiàn)與內(nèi)化。

（4）第四階段，線上慕課作業(yè)與預習資料。該階段，通過線上發(fā)布慕課作業(yè)，讓學生鞏固所學的理論知識。發(fā)布線上預調(diào)研主題與任務，設置學生意見反饋窗口，通過收集學生意見，動態(tài)了解學生學習狀態(tài)，適時調(diào)整項目主題與學習任務。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測，不斷優(yōu)化項目內(nèi)容，推陳出新，啟發(fā)學生思維，提高學生思考的能動性。

2.3"本土案例開發(fā)

在傳統(tǒng)教學中，高校習慣于講授與討論西方營銷策劃成功案例，而忽視本土案例的挖掘，潛移默化中忽視了對本土文化認同的培養(yǎng)。高校教學不僅是講授專業(yè)知識，更重要的是培養(yǎng)學生的獨立思想意識，培養(yǎng)對中華文化的認同感、歸屬感與自豪感。因此，在營銷策劃課程的改革中有必要融入本土企業(yè)營銷策劃案例、傳統(tǒng)文化案例、中國古代營銷策劃案例、古代典故，古代與現(xiàn)代的營銷人物、本土營銷格言等內(nèi)容。經(jīng)過對比、篩選，結(jié)合課程特征與授課內(nèi)容需要，形成“營銷策劃本土案例集”，為后續(xù)教學提供參考資料。如圖2所示，項目導向任務中，標記的案例，為本研究匯總與開發(fā)的本土案例。通過基于項目的本土案例集的開發(fā)，讓學生在項目的準備、執(zhí)行、互評中潛移默化中華文化的魅力，增強對中華文化的認同感與自豪感。

2.4"實踐教學完善

在具體項目中，增強學生對實體企業(yè)，實地案例的調(diào)研工作。如繼續(xù)與娃哈哈等企業(yè)進行校企合作，拓展與金融機構(gòu)合作，擴大營銷策劃賽事種類，契合企業(yè)需要，豐富賽事形式，聘請企業(yè)負責人為評審委員，對學生進行指導。鼓勵更多學生參與到營銷策劃大賽中來，提高獎勵額度。

3"基于項目導向與慕課堂的市場營銷策劃課程改革成效

3.1"提高了學生學習的參與度與積極性

學生課前參與是影響教師課堂答疑解惑與知識講授的重要參照，學生參與度低或不參與將嚴重制約上課質(zhì)量。因此，在線課程中建立視頻觀看進度與測試效果的監(jiān)測與統(tǒng)計非常重要，同時應將學生參與度情況納入到學生日?？己酥衼?。通過項目導向，使得學生帶著問題與任務參與項目中來。通過搜集資料，實地調(diào)研，分組討論等活動完成項目任務，增強了學生學習的積極性與主動性。

3.2"考核多元化，過程管理卓有成效

首先，提高了平時成績權重，將平時成績提高到總成績的60%～70%。平時成績由慕課成績，考勤成績，項目成績組成。慕課成績根據(jù)線上后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計完成。項目成績占平時成績?yōu)?0%～70%。通過每一階段的項目任務完成情況，進行累進積分。期末測試中50%分數(shù)為知識點考核，通過試卷答題進行；另外50%考核為撰寫營銷策劃方案。通過多元化的考核方式，提高過程管理，促進了學生學習的自主性，增強了實踐能力。

3.3"形成本土案例集，提高了學生對中華文化的認同

通過歸納與開發(fā)本土案例，形成本土案例集。通過展示本土案例的項目營銷策劃方案的管理精華，使得學生能在項目資料搜集、項目討論中，增強對中華文化的認同感，對中國企業(yè)與品牌的策劃管理形成更深入的理解。同時，使學生能結(jié)合身邊的具體案例，將營銷策劃知識靈活運用，增強實踐運用能力。

3.4nbsp;提高教師的素質(zhì)

通過“項目導向+慕課”的混合式教學模式，使得教師必須保持持續(xù)的動態(tài)學習能力。不斷學習新的教學手段，更新知識，推陳出新。同時，通過數(shù)字化的手段，動態(tài)監(jiān)測與了解學情、學風，有針對性地制定新的教學應對方略，不斷提高教師的綜合能力與素質(zhì)。

4"結(jié)語

結(jié)合項目導向與在線慕課的現(xiàn)代化教學方式，對市場營銷策劃課程進行混合式教學改革設計。設計了翻轉(zhuǎn)課堂的四階段教學模式，提出了建立在線慕課作為數(shù)字化輔助手段，提出了建立本土案例集的教學方案。從實施效果來看具有很強的實踐意義。所提出的“項目導向+慕課”的混合式教學模式，對于其它課程的教學改革也具有一定的借鑒意義。

參考文獻

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