［摘要］文章聚焦主流媒體短視頻傳播的女性形象，發(fā)現(xiàn)女性創(chuàng)作者對短視頻使用的頻率顯著高于男性，且刻板、標簽化內(nèi)容固化女性形象，多元話語構(gòu)建女性形象新時代特征。反觀女性作為一種性別角色和社會角色，因性別特征和身份特征而在一定程度上被平臺邊緣化，主流媒體短視頻中女性性別特征的解構(gòu)與重塑，則凸顯“去性別化”女性形象、多元立體的女性形象。換言之，主流媒體短視頻女性形象的融入與表達，在一定程度上反映網(wǎng)絡(luò)互動空間助力女性實現(xiàn)自我認同，多元議程設(shè)置延伸女性形象塑造價值，從而提升女性在主流媒體短視頻中的話語權(quán)，加快建構(gòu)女性形象，助力女性更好地實現(xiàn)自我認同。

［關(guān)鍵詞］主流媒體；短視頻；女性形象；“去性別化”；多元化；建構(gòu)

隨著信息和新媒體技術(shù)的賦權(quán)，女性發(fā)聲的渠道進一步拓展，具體表現(xiàn)在不同媒介平臺呈現(xiàn)截然不同的女性形象。例如，每日有近1.4億女性活躍于抖音平臺，或創(chuàng)作發(fā)布短視頻，或參與網(wǎng)絡(luò)互動，影響超過5億的平臺用戶，已成為該平臺內(nèi)容生產(chǎn)與消費的核心驅(qū)動力。而在短視頻平臺上的主流媒體不僅是信息的傳遞者，更是價值觀的塑造者，其話題引導與輿論調(diào)和作用愈發(fā)凸顯。具體來說，主流媒體短視頻中的女性形象不僅是個體命運的展現(xiàn)，更是社會文化和價值觀的體現(xiàn)?；诠帕蜋?quán)威性，主流媒體短視頻建構(gòu)和傳播正面的女性形象，不僅生動反映當代社會的特征，更彰顯社會進步與文明的發(fā)展。?

一、凝視：主流媒體短視頻傳播的女性形象

在詞源上，凝視指聚精會神地“看”，最早只是作為眼睛的視覺功能，而與其他感官相比，“看”事物的感覺會更直觀，其傳播意義也更快［1］。在女性主義理論的語境下，凝視被賦予更為深刻的內(nèi)涵，它源自哲學家米歇爾·?？屡c精神分析學家雅克·拉康等的思想啟迪，探索如何通過視覺和觀看行為來構(gòu)建和維持社會權(quán)力結(jié)構(gòu)，被廣泛應用于電影、文學、藝術(shù)和媒體研究。1975年勞拉·穆爾維提出“男性凝視”，揭示了在電影和媒體中女性形象如何在熒幕上被塑造成為男性觀眾的視覺對象，從而進一步固化了性別不平等的社會結(jié)構(gòu)。進入大眾媒介時期，女性在信息傳播中往往處于相對弱勢地位，尤其在早期的大眾媒介中，女性形象在一定程度上被污名化、單一化、標簽化，使人們形成對女性形象的刻板印象，這既限制了女性形象的多元化呈現(xiàn)，更在無形中加劇了社會對女性的偏見與誤解。

（一）刻板、標簽化內(nèi)容固化女性形象

當前，部分短視頻創(chuàng)作會刻意將視頻與某個熱門話題或標簽相結(jié)合，以此固化受眾范圍，實現(xiàn)精準推送。就這些短視頻創(chuàng)作中的女性形象而言，其內(nèi)容建構(gòu)往往無關(guān)女性的職業(yè)、學歷或地位，僅聚焦于女性身份框架，而非事件內(nèi)容本身。相關(guān)話題搜索結(jié)果顯示，抖音平臺上短視頻播放量較高的話題圍繞“女司機”“微胖女生”“旺夫女人”等在一定程度上具有污名化傾向的內(nèi)容展開，向受眾傳達具有明顯引導性的思想觀念，導致人們形成“男人是主體，是絕對；女人是他者”［2］的刻板印象，并強化社會對女性的刻板印象。在這些短視頻創(chuàng)作中，女性形象也在一定程度上被塑造為“永遠沒有自我個性，永遠活在特定的語規(guī)則里”的個體形象［3］。有學者研究149個農(nóng)村女性短視頻樣本，發(fā)現(xiàn)“女主內(nèi)”的傳統(tǒng)性別角色依舊在農(nóng)村女性中占據(jù)主流，其中以母親的角色數(shù)量為最多，然后是妻子與女兒，她們通常在菜地、灶臺和鍋碗瓢盆間扮演著“賢妻良母”的單一角色［4］。

然而，基于短視頻的“短平快”特征以及網(wǎng)絡(luò)空間的“流動性”，標簽化的女性形象在短視頻創(chuàng)作中只能存在于某一時間節(jié)點。文學描述將女性用冰冷的文字墨染紙上，女性形象的表達是抽象和被想象的，而不同媒介和新媒體技術(shù)為女性形象的自我呈現(xiàn)提供了全新的賦能手段。具體來說，主流媒體短視頻或通過美顏濾鏡，或利用編輯手段，借助網(wǎng)絡(luò)中更加開放與廣闊的公共空間，對女性形象進行建構(gòu)，使女性形象超出了他者的狹隘凝視，呈現(xiàn)得更加生動。換言之，女性開始更加積極地利用新媒體技術(shù)和短視頻等媒介平臺，展示自身的多樣性和獨特性，努力打破社會對女性的刻板印象和標簽化束縛。

（二）多元話語構(gòu)建女性形象新時代特征

《2021年抖音女性創(chuàng)作者畫像洞察報告》指出，抖音平臺上短視頻創(chuàng)作的女性數(shù)量較男性高出1.52倍，尤其是科技類內(nèi)容短視頻創(chuàng)作，女性的創(chuàng)作量是男性的近兩倍?！?021抖音女性數(shù)據(jù)報告》顯示，女性用戶在過去一年發(fā)布了5306萬條關(guān)于女性工作的短視頻，還有1320萬女性通過抖音平臺獲得了直接收入?？梢姡诙桃曨l創(chuàng)作中，女性話語建構(gòu)使得女性形象的“可見性”由單向凝視發(fā)展為自主呈現(xiàn)。

在這種媒介環(huán)境下，主流媒體充分發(fā)揮自身的宣傳和引導功能，利用短視頻創(chuàng)作，引領(lǐng)社會以正向的視角展現(xiàn)女性的生存實景，建構(gòu)女性形象。在“央視新聞”與“人民日報”抖音官方賬號中，筆者以“女”“她”“大姐”“母親”等關(guān)鍵詞搜索相關(guān)短視頻，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容大致涉及社會、體育、健康、人物、文化、職業(yè)等多個領(lǐng)域，如聚焦奧運獲獎的女性運動員，通過生動的故事展現(xiàn)溫馨、質(zhì)樸的母親形象。主流媒體短視頻通常用具有概括性的形容詞總結(jié)女性形象，打造女性多重職業(yè)、情感生活等方面的內(nèi)容，聚焦女性的獨立、堅韌、勇敢等，讓女性形象逐漸豐滿起來，打破社會對女性的刻板印象。例如，“人民日報”發(fā)布的《男子昏倒路邊，“二次元”小姐姐冒雨跪地拖救》短視頻，記錄參加cosplay的女生在動漫展外救助暈倒男子的事件，該女生也被網(wǎng)友稱為“天使姐姐”。此外，主流媒體短視頻還聚焦女性的職場精英、健身達人、酷炫潮人、文藝青年、美妝博主等形象，通過在生活空間和公共空間的敘事表達，構(gòu)建多元化的女性形象，這不僅彰顯了新時代的女性特質(zhì)，更在媒體文本中構(gòu)建了女性話語。

二、重構(gòu)：主流媒體短視頻中女性性別特征的解構(gòu)與重塑

在傳統(tǒng)媒介框架內(nèi)，女性往往被塑造成為單一維度的視覺符號，深陷于“身體敘事”的觀賞性桎梏，導致“女性獨立的人格、內(nèi)在的潛能與個性特征全然被消解，只是作為觀賞物而存在”［5］。隨著社會的進步和文化的發(fā)展，主流媒體不僅作為反映社會現(xiàn)實的鏡子，而且成為推動社會性別平等與女性解放的重要力量。具體來說，主流媒體短視頻真實再現(xiàn)女性的現(xiàn)實境遇，通過解構(gòu)傳統(tǒng)性別特征，為女性提供了更多展現(xiàn)自我、實現(xiàn)潛能的空間與可能，使社會對女性的刻板印象不斷被消解，從而扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)話語的男性敘事。

（一）“去性別化”女性形象

“去性別化”?指在社會和文化中，消除或減少性別刻板印象和性別二元對立，以更加包容和平等的方式對待不同性別的人。隨著女性意識的覺醒，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上擴展了女性參與社會建設(shè)的空間，具體來說，越來越多的女性不再屈從于固有的社會身份標簽，通過短視頻更積極、主動地展示價值感與主體性，以新的面貌呈現(xiàn)女性形象。

在主流媒體短視頻中，女性形象的“去性別化”特征具體表現(xiàn)為“女性氣質(zhì)”與“女性刻板印象”的雙重轉(zhuǎn)變?！芭詺赓|(zhì)”是由“父權(quán)”社會文化所塑造并反映女性身份與地位的話語，在不同時代的社會文化背景中呈現(xiàn)不同的文化語義。在傳統(tǒng)媒介框架內(nèi)，“女性氣質(zhì)”歸結(jié)為“溫柔”“包容”“母性”等大眾印象中的詞匯，而在主流媒體短視頻中，女性氣質(zhì)更傾向于“獨立”“自信”“颯爽”“英姿”等詞匯，以表達女性的特質(zhì)與風采。主流媒體短視頻對生理性別的弱化在女性社會性別形象構(gòu)建中起到了關(guān)鍵作用，為女性形象的多元化與包容性提供了可能［6］。同時，部分以男性形象出現(xiàn)的外貌氣質(zhì)也在一定程度上被挖掘，被作為女性形象加以呈現(xiàn)，如短發(fā)的女性呈現(xiàn)超越傳統(tǒng)性別界限的一面。例如，在“央視新聞”發(fā)布的張偉麗格斗短視頻中，她留著一頭帥氣利落的短發(fā)，在一定程度上映射了她所說的“女性從來都不應該被定義”等話語，彰顯了當代女性的力量之美與自信之美。

在主流媒體短視頻中，圍繞“女運動員”“女飛行員”“女科學家”“女軍人”等一系列主題鮮明的內(nèi)容，更打破了社會對性別職業(yè)分工的刻板認知，重新定義了女性的能力與價值，為女性形象的塑造與傳播注入了全新的活力，讓人們更加正視并尊重女性的多元角色與潛力。例如，“央視新聞”發(fā)布的關(guān)于“武警獵鷹突擊隊”的短視頻，以“男女有別嗎？……致敬了不起的她！”的敘述，生動展現(xiàn)了特戰(zhàn)女兵的訓練日常，凸顯了她們“巾幗不讓須眉”的姿態(tài)，彰顯了她們作為軍人的堅韌與勇敢，體現(xiàn)了女性的力量與風采。又例如，“新華社快看”通過分享女性博主的新穎觀點，以獨特的視角解構(gòu)了與女性相關(guān)的社會議題，為人們提供了更加多元、包容的內(nèi)容與觀點。

（二）多元立體的女性形象

在主流媒體短視頻中，女性形象不再局限于傳統(tǒng)男性話語中的柔美溫婉、居家體貼等特征，而融入內(nèi)容創(chuàng)作，展現(xiàn)女性對生活、社會、世界的獨特感悟與細膩情感。這些豐富多樣的女性形象，不僅彰顯了女性的情感細膩與心靈深度，還進一步豐富了短視頻內(nèi)容中性別形象的多樣性與層次感，為社會性別平等與女性賦權(quán)注入了新的動力。根據(jù)《中國婦女報》等聯(lián)合發(fā)布的報告，“在抖音上，每天都會有近1.4億女性發(fā)表短視頻作品或者與別人的作品互動……女性用戶創(chuàng)作的作品成為平臺內(nèi)容生產(chǎn)和消費的主要來源”［7］。在數(shù)字化浪潮洶涌的今天，女性巧妙地利用媒介精心塑造著自身獨特的網(wǎng)絡(luò)形象，并以此構(gòu)建個人品牌，引領(lǐng)“她經(jīng)濟”的新風尚。主流媒體短視頻以第三視角深入探索并展現(xiàn)女性的精神風貌，彰顯女性通過社會參與與自我表達，書寫著平凡而又不凡的人生篇章，使得女性形象愈發(fā)豐富，從單一扁平化轉(zhuǎn)向多元立體化。例如，“央視新聞”在2023年三八婦女節(jié)推出的短視頻《她們在“多重宇宙”光芒萬丈，閃耀在人生賽場，每一個她都獨一無二！祝愿每位女性都能活出屬于自己的精彩！》，生動展現(xiàn)了女性的多樣魅力，既“著紅裝，也著戎裝”，凸顯了女性在體育賽場、外交談判、軍事訓練甚至太空探索等多個實景場景的多元形象。

在主流媒體短視頻中，女性是熠熠生輝、自在灑脫、笑容如花、堅韌樂觀、英姿勃發(fā)、溫婉美麗的集合體，她們在平凡中創(chuàng)造非凡，并拒絕被任何單一標簽所定義。無論是在外貌、氣質(zhì)上還是在風格上，鏡頭前“她形象”細膩、多元，呈現(xiàn)前所未有的豐富性與深刻性。這種新興的“大女主”形象掙脫了“被遮蔽”的束縛，徹底擺脫了標簽化與刻板化，邁向被“多維度呈現(xiàn)”的新階段，從而推動女性形象的多元化進程。在這一進程中，女性不僅作為觀看者，更是創(chuàng)造者，她們用自己的故事、情感和智慧，共同繪制出一幅幅多元而立體的女性形象畫卷。

三、融合：主流媒體短視頻女性形象的融入與表達

新女性形象的崛起，無疑是社會發(fā)展與時代進步的重要表征。在主流媒體短視頻中，女性形象經(jīng)歷從單一“搬演”到全面多元化的深刻轉(zhuǎn)變，這在一定程度上彰顯了主流媒體對女性形象的認同、尊重與接納，并通過多元議程進一步挖掘女性形象塑造的深遠價值，即從職場精英到家庭主婦，從科技創(chuàng)新者到文化傳承者，深入挖掘女性的內(nèi)在情感、心理需求及其在社會中所扮演的多重角色，使女性形象更立體、生動，從而激發(fā)女性自我成長與追求卓越的內(nèi)生動力。

（一）網(wǎng)絡(luò)互動空間助力女性實現(xiàn)自我認同

短視頻是一種影像，其內(nèi)容創(chuàng)作與傳播過程蘊含著深刻的意義。而受眾的觀影行為與生活中的觀看行為有著某種相似的關(guān)聯(lián)和對應關(guān)系。普林斯指出，“很多證據(jù)表明，觀影行為的基礎(chǔ)是電影所展現(xiàn)出的某種特征和觀眾在現(xiàn)實生活中的視覺和社會體驗之間的對應關(guān)系”［8］。在主流媒體短視頻中，女性通過積極構(gòu)建自我形象，實現(xiàn)自我認同，彰顯理想自我與現(xiàn)實自我的復合體，以理想自我為藍本，進行自我塑造［9］。

在主流媒體短視頻中，女性形象不僅傳遞社會正能量，還激發(fā)更多女性利用“同城”“私信”“評論互動”功能，進行話題討論，分享個人經(jīng)歷，從而拓寬社交面，在頻繁互動中獲取信息，通過信息交流強化群體歸屬感，最終實現(xiàn)身份的自我認同。例如，“新華社快看”發(fā)布的短視頻《女生工作壓力大沒吃晚飯，外婆擔心地從門縫塞零食》，滿頭白發(fā)的外婆戴著粉紅色的發(fā)夾滿臉笑顏地給孫女塞零食，既展現(xiàn)了外婆對孫女深切的關(guān)愛與擔憂，也反映了當代年輕女性在工作壓力下的生活狀態(tài)，并激發(fā)更多受眾在評論區(qū)分享自己外婆的溫情瞬間，讓人們深切感受到親情的溫馨與力量。又例如，在另一則短視頻《蘇州一男子持刀傷人，穿碎花裙女生拿傘拼命阻攔》中，一名身著碎花長裙的女性，將手中的傘當成捍衛(wèi)正義的武器，用行動證明女性同樣可以擁有強大的內(nèi)心和勇敢的精神，從而顛覆社會對傳統(tǒng)女性柔弱、依賴的固有形象。主流媒體短視頻生動而真實地展現(xiàn)了女性的生活狀態(tài)、情感體驗及社會參與，激發(fā)了受眾的情感共鳴。

此外，在主流媒體短視頻中，以圖片、視頻、音頻等視聽元素為主導，女性通過討論日常的生活方式、休閑娛樂或自我修養(yǎng)，不斷將自身的生活角色與身份認同緊密地聯(lián)系起來，凸顯女性形象的主體性，如日常狀態(tài)、精神態(tài)度、價值觀念等。在傳統(tǒng)媒介框架內(nèi)，女性處于一種“在場的缺席”狀態(tài)，而主流媒體短視頻賦予女性更豐富的話語表達，使她們自由地表達想法、情感和經(jīng)歷，展現(xiàn)獨特魅力和個性風采。這種自我表達不僅有助于女性對自我形象的認同，實現(xiàn)自我成長，也促進社會對女性角色的認知和理解。新時代的女性不僅不需要外界為自己正名，也不需要從別處搬來影像包裝自己，而主流媒體短視頻利用網(wǎng)絡(luò)互助空間，發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用，使多元化女性形象得以傳播。

（二）多元議程設(shè)置延伸女性形象塑造價值

習近平總書記在全球婦女峰會上強調(diào)：“中國實踐證明，推動婦女參加社會和經(jīng)濟活動，能有效提高婦女地位，也能極大提升社會生產(chǎn)力和經(jīng)濟活力?！保?0］這一論斷不僅彰顯了黨和國家在推動性別平等方面的堅定立場與顯著成效，也為主流媒體短視頻塑造女性形象提供了明確的方向。議程設(shè)置理論認為，公眾對外部世界的認知大都來自大眾媒介的報道，并且“大眾媒介加大對某些問題的報道量或突出報道某些問題對公眾的價值判斷產(chǎn)生明顯影響”［11］。因此，主流媒體短視頻要充分彰顯“性別敏感”意識，通過多元議程設(shè)置，深化人們對性別平等的認識和認同，助力構(gòu)建女性形象和女性的自我話語。

在“她經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展的今天，社會和媒介對女性的包容認可度越來越高，商品化時代和消費主義的盛行也推動著女性意識快速提高，主流媒體短視頻中的女性形象日益多樣化與獨立化，展現(xiàn)女性的多維面貌與強大力量。主流媒體短視頻通過議程設(shè)置，塑造多元立體的女性形象，不僅提升了受眾的觀看興趣，更在無形中發(fā)揮了輿論引導的作用。例如，在主流媒體短視頻中，全紅嬋作為一個為國爭光、為個人夢想奮力拼搏的女性運動員，既在賽場上展現(xiàn)近乎完美的跳水技藝，形成女性追求理想的典范，又在賽場外呈現(xiàn)“烏龜對對碰”小游戲等生活瞬間，彰顯女性的親和力，從而凸顯女性個人魅力和女性成長歷程、職業(yè)規(guī)劃、人生目標以及個人閃光點，進一步拉近與受眾之間的距離，傳遞深刻的情感價值。此外，主流媒體短視頻通過以視頻、文字等，還彰顯了女性積極參與社會議題討論等情感互動，擔當起傳遞正能量的重任，激發(fā)了受眾的情感共鳴，使得短視頻內(nèi)容更具感染力和傳播力，從而進一步延伸了女性形象塑造的社會價值。

四、結(jié)語

多元議程設(shè)置下的主流媒體短視頻不僅多角度、全方位地向受眾展示了女性在網(wǎng)絡(luò)空間中的蓬勃生命力與多樣化的生活體驗，更在現(xiàn)實層面為關(guān)注女性發(fā)展需求及價值提升提供了富有洞察力的新視角與獨到見解，使受眾在凝視過程中參與女性形象意義構(gòu)建，對外作用于短視頻的影像，對內(nèi)作用于思維的運作。同時，在女性成長與社會進步的雙重進程中，主流媒體短視頻以女性角色為主體，重視女性的自我存在與價值追求，展現(xiàn)女性與男性平等的話語空間，也有助于女性形象的創(chuàng)作與傳播，營造兩性和諧、健康、平等、自由的良好氛圍，傳遞社會正能量。

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［10］習近平在全球婦女峰會上的講話［EB/OL］.（2015-09-28）［2024-10-22］.https：//www.gov.cn/xinwen/2015-09/28/content_2939644.htm.

［11］莊猛.由“媒介失語”談新聞與社會的互動關(guān)系［J］.新聞知識，2011（01）：96-97.

［基金項目］貴州省社會科學院重點培育學科“公共治理學”（項目編號：ZDPYXK202305）階段性研究成果。

［作者簡介］盛蘭（1985—），女，貴州貴陽人，貴州省社會科學院副研究員，中國社會科學院新聞所與貴州省社會科學院聯(lián)合培養(yǎng)博士后。