李玲慧　劉湖　吳胥

【摘要】在全球資源緊張、環(huán)境污染、食品安全等社會經(jīng)濟問題頻發(fā)的形勢下，企業(yè)擔負經(jīng)濟責任和社會責任的內(nèi)外期望越來越高，要戰(zhàn)略性做出響應的壓力越來越大。善因營銷因其平衡企業(yè)經(jīng)濟利益與社會責任的優(yōu)勢而得到重視。本文基于對善因營銷相關文獻的綜合回顧，結(jié)合具體農(nóng)夫山泉“一分錢”公益案例的消費者響應研究，力求更加全面深刻的理解善因營銷的全貌，為中國企業(yè)更有效的展開善因營銷提供啟示。

【關鍵詞】善因營銷；消費者態(tài)度；實施策略

一、研究背景

20世紀50年代后，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，一些社會問題愈演愈烈，公眾對社會事務的關注度、參與度不斷提高。消費者的關注已經(jīng)超越了實用的產(chǎn)品性能或合理的產(chǎn)品利益等實際問題，甚至超越了品牌個性和形象的情感和心理特征。消費者在走向馬斯洛需求層次的最高層——追求“自我實現(xiàn)”，他們要求和感興趣的是善行的證明。因此企業(yè)擔負經(jīng)濟責任和社會責任的內(nèi)外期望越來越高，戰(zhàn)略性做出響應的壓力越來越大。于是，企業(yè)社會責任一說在西方國家興起。隨著社會輿論壓力的不斷增大，許多企業(yè)紛紛被迫做出承擔企業(yè)社會責任的承諾。在輿論壓力與經(jīng)濟目的雙重矛盾驅(qū)動下，企業(yè)迫切尋求一種平衡企業(yè)社會責任壓力與經(jīng)濟利益的戰(zhàn)略。

1981年，美國運通公司與非營利組織艾麗絲基金會合作，通過將捐贈與銷售額掛鉤的方式，為翻修自由女神像籌建資金。這一成功案例引發(fā)了席卷全美的善因營銷運動。許多企業(yè)意識到善因營銷可以獲得企業(yè)、非營利組織、消費者的三贏格局，善因營銷在近30年得到蓬勃發(fā)展。

二、相關概念

1、善因營銷定義

善因營銷被稱為事件關聯(lián)營銷。1988年，美國學者Varadarajan和Menon在《善因營銷：營銷戰(zhàn)略和企業(yè)慈善的調(diào)整》一文中，將善因營銷的本質(zhì)界定為營銷過程，而不是簡單的企業(yè)慈善，他們強調(diào)這種營銷方式應同時兼顧企業(yè)產(chǎn)品銷售和向非營利組織捐贈兩個方面，是借公益事業(yè)將企業(yè)認同與非營利組織聯(lián)系起來的合作營銷。在這一理論得到廣泛認同，Varadarajan也被認為是將善因營銷提升到理論高度的第一人。

后來的學者對這個概念進行延伸。Bames等人（1991）認為善因營銷是一種用來增加企業(yè)盈利能力的企業(yè)慈善活動，企業(yè)慈善捐贈不一定要與企業(yè)銷售活動聯(lián)系起來。Andersen（1996）認為如果企業(yè)和非盈利組織所進行的營銷活動對企業(yè)的銷售會產(chǎn)生直接或間接的影響，都可以被稱作善因營銷。Maignan等人（1999）提出，善因營銷是公司基于各種利益相關者的需求，為利益相關者所承擔的經(jīng)濟、法律、社會和道德的責任。這個定義將善因營銷拓展出了單純的捐贈活動。

2、善因營銷運作模式

3、消費者態(tài)度

消費者態(tài)度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面的或者反面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。消費者在了解、接觸和消費企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務的過程中，會對這些產(chǎn)品、服務以及提供這些產(chǎn)品和服務的企業(yè)形成某種態(tài)度。這種態(tài)度不僅決定著消費者如何看待企業(yè)及其產(chǎn)品或服務，也很大程程度上影響消費者的購買行為。雖然態(tài)度反映的是一個人的內(nèi)心狀態(tài)和對事物的好惡，但它又是個體行為的先導，是預測個體行為的重要指標。

三、影響消費者對善因營銷態(tài)度的因素

1、消費者個體因素

（1）性別

研究表明女性對善因營銷的反應較男性更為敏感，女性更愿意購買與善因營銷相關的產(chǎn)品或服務。此外，女性會多方面比較各種相關信息，進而最終形成一種態(tài)度，而男性貌似理性，可是很多時候會對相關信息視而不見。而且女性在決策時，更注重是否有相關經(jīng)驗做參考，而男性更側(cè)重于一個典型因素作參考。

（2）年齡

①20歲以下的消費者。這一階段的消費者基本都在上學，他們對營銷方式的態(tài)度更多是出于個人偏好，容易受到同伴、輿論或廣告等影響，態(tài)度不穩(wěn)定。

②20-25歲的消費者。這一年齡層的消費者思想活躍，易接受新事物，是新產(chǎn)品的最初消費者。這部分消費者對這種新型營銷戰(zhàn)略的態(tài)度會比較積極。

③25-30歲的消費者。這一年齡層的消費者隨著個性的形成，有了一定的收入，感性消費傾向明顯，易沖動性購物，但是容易受環(huán)境等因素的影響。

④30-40歲的消費者。這一年齡層的消費者隨著社會角色的加重，理性成分占主導。研究表明有孩子的消費者對善因營銷的態(tài)度更積極。

⑤40歲以上的消費者。這部分消費者有一定的經(jīng)濟基礎，且已經(jīng)形成穩(wěn)定的消費意識和傾向。老品牌、老字號對他們的吸引力更大。但是對感情有著強烈的需求。他們對企業(yè)慈善以及類似的行為更為贊同與認可。

（3）家庭收入

絕大多數(shù)研究一致認為收入水平越高的消費者對善因營銷的接收程度越高。

（4）教育水平

國內(nèi)外的很多學者在研究消費者行為的時候?qū)⒔逃潭茸鳛橐粋€基本的變量來考察其與消費者態(tài)度之間的聯(lián)系。如Mohretal（2001）研究發(fā)現(xiàn)，教育程度越高的消費者較其他的消費者對善因營銷的態(tài)度也顯示出更為積極的趨勢。

2、環(huán)境因素

環(huán)境因素主要指文化差異、相關群體、情景刺激引起消費者對善因營銷行為的差異。

四、善因營銷策略

本文以農(nóng)夫山泉“一分錢”公益活動為例，從企業(yè)自身、非營利組織和消費者三個方面探討善因營銷的實施策略。

1、企業(yè)自身

根據(jù)菲利普·科特勒提出的“大市場營銷”戰(zhàn)略理論，從以下6個方面闡述。

（1）產(chǎn)品

①選擇銷售量大的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉選擇其瓶裝飲用水為主打產(chǎn)品，銷售量大且穩(wěn)定，企業(yè)的銷售所得和捐贈額數(shù)目取決于產(chǎn)品的銷量。農(nóng)夫山泉在進行公益活動的時候，刻意將廣大的消費群體拉了進來，擴大參與面，通過“買一瓶水捐一分錢”的形式，體驗公益的快樂，分享慈善的感動。

②選擇消費者參與度低的產(chǎn)品。消費者參與度是衡量消費者抉擇購買和使用產(chǎn)品或服務時需要投入多少精力的指標，投入的精力多，則參與度高。一般而言，產(chǎn)品所需顧客參與度越高，則顧客所感知到的購買風險就越高。因而企業(yè)應選擇參與度較低的產(chǎn)品。消費者選擇飲用水消耗精力少，感知風險小，參與度低。

③確保所選產(chǎn)品的質(zhì)量。消費者的信任基于所選擇的產(chǎn)品帶來的滿足感，而這取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。農(nóng)夫山泉公司通過高標準國際檢測，強調(diào)其水質(zhì)的純凈安全，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得公眾信任，更確保善因營銷成功實施。

（2）價格

在善因營銷中，產(chǎn)品的銷售額包括產(chǎn)品的成本、企業(yè)的利潤和對慈善組織的捐款。因此在對產(chǎn)品定價時，需科學分析企業(yè)所取利潤和捐贈金額比例，同時從顧客需求出發(fā)，科學制定活動產(chǎn)品的價格。農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水定價在1-2.5元間，因飲用水單位利潤低，銷量大，其公益方式為每購買一瓶裝水，捐贈一分錢。

（3）渠道

渠道代表企業(yè)為將產(chǎn)品送達目標市場（或目標顧客）所進行的各種活動。為降低消費者的參與度，企業(yè)在渠道設計和管理過程中應盡量方便目標顧客購買產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品設立在廣泛看到的超市、便利店、售賣機等地方，便于購買。

（4）促銷

促銷代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和為說服目標顧客購買其產(chǎn)品所進行的各種活動。在善因營銷中，企業(yè)應特別注意善因活動的宣傳，綜合采用各種宣傳渠道并確保一定的媒體宣傳以發(fā)動目標受眾的廣泛參與。但也要注意宣傳的適度，過度的宣傳不僅收不到期望的效果，反而會削弱有效性。農(nóng)夫山泉以“再小的力量也是一分支持”為理念，以“一分錢”公益布局，發(fā)起助力申奧、建設學?；A體育設施、支持中國體育事業(yè)、幫助水源地貧困孩子上學等活動，受到中央、省級、地方，電視、網(wǎng)絡、報紙、雜志等上百家媒體對其進行跟蹤報道。

（5）權(quán)利

政府對企業(yè)善因營銷的態(tài)度會影響消費者的感知。政府對企業(yè)的善因活動的支持和贊賞能增加消費者對企業(yè)的信任。農(nóng)夫山泉同中國奧委會、各地政府機關、宋慶齡基金會、學校等合作，獲取了支持。

（6）公共關系

企業(yè)需協(xié)調(diào)自身與各利益相關者的關系，改善公共關系，從而獲得支持性的外部環(huán)境和良好的企業(yè)聲譽。農(nóng)夫山泉抓住人們對申奧的情節(jié)，以及對貧困地區(qū)教育事業(yè)的關心，通過各大媒體在活動前、中、后期的大力宣傳，并堅持舉辦，讓愛心義舉得到社會更廣泛的支持。

2、非營利組織

（1）選擇合適的合作伙伴

企業(yè)在選擇合作伙伴開展善因營銷時，應對合作的非營利組織進行仔細的選擇和評估。企業(yè)應選取和自身產(chǎn)品相匹配且公信力較高的非營利組織。2001年農(nóng)夫山泉與北京2008年奧運會申辦委員會合作，直接捐款100萬元及一定數(shù)量飲用水，支持北京申奧。2002年其與國家體育總局體育品材裝備中心合作，以“陽光工程”為主題向貧困地區(qū)學校捐贈價值500萬元的體育器材。由農(nóng)夫山泉公司出資，裝備中心監(jiān)督第三方通過招標購買器材并由裝備中心建議捐贈對象，公證處公證。2006年其與宋慶齡基金會合作，主題是“飲水思源”，宋慶齡基金會對“一分錢”公益捐助的費用使用情況及捐助名單實時公布。以實名捐贈的形式，將每一分錢的去處落實到個人，并且采取抽樣回訪的跟蹤監(jiān)督。

（2）與合作伙伴開展有效的合作

有效的合作應具有清晰的目標、統(tǒng)一的承諾、相互信任及有效溝通。

企業(yè)與合作的非營利組織雙方都必須明確合作目標，保持高度的忠誠感和奉獻精神。在合作過程中，雙方應盡量保持信息的透明和公開，以可清晰理解的方式傳遞信息，并進行良好的信息反饋，以減少誤解，能對重大問題和決策共同進行協(xié)商和談判，培育彼此間的信任，從而實現(xiàn)雙贏。

3、消費者

（1）明確目標消費人群

農(nóng)夫山泉深知自己的目標群體是廣大消費者，利用大眾市場對公益的關注度，連續(xù)舉辦“一分錢”公益，鞏固在消費者心目中的定位，樹立良好企業(yè)形象。

（2）建立牢固信任關系

在善因活動過程中，消費者較容易對企業(yè)的動機產(chǎn)生懷疑，因而消費者的信任決定了消費者是否支持并參與企業(yè)開展的善因營銷活動。在善因營銷的整個過程中，從活動宣傳到最后的善款捐贈，企業(yè)都應堅持信息的公開和透明。對活動進行真實恰當?shù)男麄鳎贫ㄟm當能被消費者所接受的產(chǎn)品價格，科學制定捐贈比例，真實公開企業(yè)所得銷售收入和捐贈金額。

五、總結(jié)

策劃一項善因營銷活動，其步驟與傳統(tǒng)營銷計劃的制定并無明顯區(qū)別。

1、分析情況。明確企業(yè)營銷需求。企業(yè)是希望以現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場，還是在相似價格、同類產(chǎn)品過度競爭的情況下急需一種新的產(chǎn)品差異化策略？

2、設定目標。確定要支持的社會主題。哪些主題是企業(yè)已經(jīng)在支持的？目標市場主要有哪些社會關注？在這些社會關注中，哪一個與企業(yè)的核心價值觀念聯(lián)系最密切、哪一個與產(chǎn)品的聯(lián)系具有最大潛力？哪種慈善機構(gòu)或基金會將最適合企業(yè)及其產(chǎn)品定位？

3、選定目標受眾，制定營銷計劃。當一項公益事業(yè)和一家慈善組織已經(jīng)選定時，企業(yè)就可以開始制定營銷計劃，把目標納入其中。

4、企業(yè)還需要簽訂法律協(xié)議及合同，制定促銷預算及實施計劃，建立追蹤系統(tǒng)并清楚的概述追蹤與報告的職責和責任。

當企業(yè)與某項公益事業(yè)或慈善機構(gòu)形成一種理論上長期的、現(xiàn)有的聯(lián)系，并且以整合的方式把這種活動加入到支持列表時，善因營銷可能是最成功的。隨著善因營銷理論中引入中國后的發(fā)展，中國企業(yè)越來越關注社會責任，許多企業(yè)積極推行善因營銷。如雅芳以“遠離乳癌，健康一生”為主題，推出“粉紅絲帶”產(chǎn)品，將購買價格的50%～83%捐獻給乳腺癌防治事業(yè)?？偟膩碚f，國內(nèi)企業(yè)的社會責任意識與發(fā)達國家的企業(yè)仍有巨大的差距等待我們在實踐中縮短。

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【作者簡介】

李玲慧（1995—），女，漢族，河南確山縣人，陜西師范大學國際商學院2013級市場營銷專業(yè)本科生。

劉湖（1963—），陜西省子洲縣人，陜西師范大學國際商學院副教授，經(jīng)濟學博士，主要研究方向：現(xiàn)代服務業(yè)。

吳胥（1988—），男，漢族，陜西乾縣人，陜西師范大學國際商學院2014級企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，主要研究方向：服務營銷。