摘 要：探究社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）模式下社群成員感知價(jià)值對(duì)信息分享意愿的影響。基于當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，以及CSA模式在鄉(xiāng)村振興政策支持下的趨勢(shì)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和SPSS軟件實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，社群成員感知有用性和感知易用性均對(duì)其信息分享意愿產(chǎn)生顯著正向影響，其中感知易用性的影響更為顯著。此外，社群認(rèn)同在感知價(jià)值與分享意愿之間起到中介作用，而參與動(dòng)機(jī)對(duì)感知價(jià)值與社群認(rèn)同之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果對(duì)于優(yōu)化CSA社群運(yùn)營(yíng)策略、增強(qiáng)社群凝聚力、提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度具有重要的實(shí)踐意義；同時(shí)，為社群營(yíng)銷和鄉(xiāng)村振興提供了新的理論視角和實(shí)證支持。

關(guān)鍵詞：感知價(jià)值；分享意愿；參與動(dòng)機(jī)；社群認(rèn)同

中圖分類號(hào)：F324.1

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202312039

Research on the Influence of Community Members’ Perceived Value on Community Information Sharing Intention in CSA

Huang Ting，F(xiàn)an Mengmeng，Zhang Yurong

（School of Management， Zhejiang Shuren University， Hangzhou 310015， China）

Abstract：The purpose of this study was to explore the impact of community members’ perceived value on their willingness to share information under the Community Supported Agriculture （CSA） model. Based on the current growth of consumer demand for healthy agricultural products， as well as the trend of the CSA model supported by rural revitalization policies. By constructing a research model， this paper uses the questionnaire survey method to collect data， and uses SPSS software to conduct empirical analysis. The results show that both perceived usefulness and perceived ease of use have a significant positive impact on community members’ willingness to share information， and the impact of perceived ease of use is more significant. In addition， community identity plays a mediating role in the relationship between perceived value and willingness to share， and participation motivation has a positive moderating effect on the relationship between perceived value and community identity.The results of this study have important practical significance for optimizing the CSA community operation strategy， enhancing community cohesion， and improving consumer satisfaction and loyalty. At the same time， this study provides a new theoretical perspective and empirical support for community marketing and rural revitalization.

Key Words：Perceived Value; A Willingness to Share; Engage in Motivational Community Identification

0 引言

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）是社群消費(fèi)者和農(nóng)場(chǎng)或農(nóng)民合作社間相互支持、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同享有農(nóng)產(chǎn)品收益的一種合作形式。研究如何與消費(fèi)者建立和維護(hù)長(zhǎng)期及穩(wěn)定的關(guān)系有助于社群贏得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而幫助企業(yè)、社群等制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，更好地促進(jìn)社群發(fā)展[1]。

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，城鄉(xiāng)居民的可支配收入水平也在穩(wěn)步提高，對(duì)健康、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)。社區(qū)支持農(nóng)業(yè)具有生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)較小、銷售環(huán)節(jié)減少、收入增加等多種優(yōu)勢(shì)，非常符合當(dāng)前大眾對(duì)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的需求。通過(guò)這種方式，社群成員可以直接與農(nóng)場(chǎng)主建立關(guān)系，跳過(guò)中間商，獲得更加鮮美、健康的農(nóng)產(chǎn)品。不僅如此，還可以支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)還可以促進(jìn)城鄉(xiāng)交流和融合，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注并參與其中。本文通過(guò)對(duì)寧波鄞州CSA在線社群運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、尤其是社群成員營(yíng)銷信息分享現(xiàn)狀分析，探究CSA在線社群成員營(yíng)銷信息分享行為的形成機(jī)理，從而對(duì)社群運(yùn)營(yíng)管理提出優(yōu)化建議，幫助社群經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)社交拉新、推廣產(chǎn)品、提高轉(zhuǎn)化率及用戶粘性、維護(hù)品牌關(guān)系等營(yíng)銷目標(biāo)[2]。

1 理論分析與研究假設(shè)

1986年，Davis在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出了技術(shù)接受模型（TAM），最初用于解釋個(gè)人對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的使用行為。為了進(jìn)一步探究各領(lǐng)域研究對(duì)象的使用行為影響因素，Venkatesh amp; Davis對(duì)TAM進(jìn)行了修訂，擴(kuò)展了外部因素，增加了與認(rèn)知過(guò)程相關(guān)的變量，并去掉了使用態(tài)度變量。多年來(lái)，TAM及其擴(kuò)展已應(yīng)用于與用戶接受技術(shù)相關(guān)的各種研究，并得到廣泛驗(yàn)證，在TAM中，感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use， PEOU）是解釋用戶行為意向的主要因素［2］。前者指的是個(gè)人在使用某一系統(tǒng)時(shí)，工作表現(xiàn)或工作效率有所提升，而后者則是指運(yùn)用此系統(tǒng)有多簡(jiǎn)單。

1.1 感知有用性及感知易用性

有學(xué)者研究認(rèn)為，TAM是一種非常出色的模型，廣泛應(yīng)用于探索創(chuàng)新技術(shù)的接受度，并展現(xiàn)出強(qiáng)大的預(yù)測(cè)能力[3]。TAM有兩個(gè)基本假設(shè)：第一，“感知有用”會(huì)使人們對(duì)新技術(shù)的接受態(tài)度產(chǎn)生積極影響；第二，“感知易用”也會(huì)使人們對(duì)新技術(shù)的接受態(tài)度產(chǎn)生積極影響。李東和等[4]提出使用者對(duì)APP的有用性和易用性的感知對(duì)其使用APP的行為有正向影響。邱滌非等[5]研究認(rèn)為，感知有用性及感知易用性最終作用于消費(fèi)意向。潘瑤瑤等[6]提出，感知有用性和感知易用性作為部分中介變量在體育旅游動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為意向間起作用。從已有文獻(xiàn)看，技術(shù)接受模型（TAM）旨在研究個(gè)體在組織環(huán)境中的信念、態(tài)度、 意向與實(shí)際行為之間的關(guān)系，能很好地解釋組織環(huán)境中個(gè)體的科技接受行為，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，Kim等[7]研究發(fā)現(xiàn)接受行為更多反映的是消費(fèi)者的選擇而非組織建議，在自愿消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者更加注重商品是否能夠滿足自己的某種價(jià)值需求，因而在價(jià)值理論的基礎(chǔ)上提出由感知收益（有用性和娛樂(lè)性）和感知成本（易用性和感知費(fèi)用）兩個(gè)維度構(gòu)建感知價(jià)值接受模型，基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：感知價(jià)值對(duì)社群成員的信息分享意愿有顯著的正向影響。

H1a：感知有用性對(duì)社群成員的信息分享意愿有顯著的正向影響；

H1b：感知易用性對(duì)社群成員的信息分享意愿有顯著的正向影響。

1.2 社群認(rèn)同

廣義上講，社群電商指的是以共同的興趣、目標(biāo)、情感、責(zé)任等關(guān)系為紐帶而組成的聚集群體，它包括了所有基于線上與線下關(guān)系的空間與精神上的社區(qū)。在社區(qū)中，存在著一定的互動(dòng)和關(guān)聯(lián)關(guān)系，能夠成為一個(gè)營(yíng)銷的目標(biāo)，開(kāi)展一系列的商業(yè)活動(dòng)，并利用朋友群體的推薦，來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。社群電商在狹義上是一種以在線社群為基礎(chǔ)，以顧客為中心，在線下進(jìn)行自提訂單，同時(shí)具備了在線團(tuán)購(gòu)與線下團(tuán)購(gòu)兩種特征的一種社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式?；谏鐣?huì)身份理論，Tajfel等[8]將社群身份界定為社群成員對(duì)社群規(guī)范和目標(biāo)的認(rèn)同，社群會(huì)員對(duì)社群本身、社群產(chǎn)品及社群服務(wù)的評(píng)價(jià)較高，表示會(huì)員對(duì)社群的認(rèn)同程度較高。羅磊[9]在其研究中證明了社群認(rèn)同中的服務(wù)、產(chǎn)品和品牌認(rèn)同會(huì)對(duì)社群成員忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向影響。梁群等[10]學(xué)者在其2022年發(fā)布的期刊中也提到社群認(rèn)同會(huì)對(duì)其網(wǎng)游粉絲的行為產(chǎn)生影響。李偉強(qiáng)[11]在深入研究社會(huì)地位對(duì)個(gè)體面對(duì)負(fù)面評(píng)論時(shí)的態(tài)度影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)社會(huì)評(píng)價(jià)在塑造個(gè)體愧疚感方面的顯著作用。他指出，個(gè)體的社會(huì)地位不同，對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)的接收和反應(yīng)方式存在顯著差異。一般來(lái)說(shuō)，擁有較高社會(huì)地位的個(gè)體在面對(duì)負(fù)面評(píng)論時(shí)，可能更趨向于以理性和客觀的態(tài)度來(lái)審視自己的不足，他們往往能從批評(píng)中提煉出有價(jià)值的反饋，以改進(jìn)自身的行為。相對(duì)而言，社會(huì)地位較低的個(gè)體在面對(duì)負(fù)面評(píng)論時(shí)，則可能更容易產(chǎn)生愧疚感。這種愧疚感源于他們對(duì)外界評(píng)價(jià)的過(guò)度敏感，擔(dān)憂負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)影響其社會(huì)認(rèn)同和個(gè)人形象。這種敏感和擔(dān)憂，在一定程度上強(qiáng)化了他們對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的接受和內(nèi)化，進(jìn)而加劇其愧疚感。更進(jìn)一步地，社會(huì)評(píng)價(jià)的公平性、客觀性以及具體的語(yǔ)境也會(huì)影響個(gè)體的愧疚感。在公平、客觀且建設(shè)性的社會(huì)評(píng)價(jià)中，個(gè)體更可能理性地認(rèn)識(shí)到自己的錯(cuò)誤并尋求改正；而在不公平、主觀或貶低性的社會(huì)評(píng)價(jià)中，個(gè)體可能更易感到冤枉、憤怒或自我懷疑，從而加強(qiáng)愧疚感。因此，在面對(duì)他人的評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)以開(kāi)放、理性的態(tài)度去接受和理解，同時(shí)也應(yīng)注意自身評(píng)價(jià)的公正性和建設(shè)性，避免給他人帶來(lái)不必要的情感壓力[2]。但高社群身份的個(gè)人卻沒(méi)有這種情況，而且，社群身份的存在會(huì)對(duì)群體情緒產(chǎn)生積極影響，從而引起群體的行動(dòng)，比如轉(zhuǎn)發(fā)信息、外向攻擊等。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：社群認(rèn)同對(duì)分享意愿有顯著正向影響，社群認(rèn)同在感知價(jià)值與分享意愿之間起中介作用。

1.3 參與動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)作為驅(qū)動(dòng)個(gè)體行動(dòng)的核心力量，其復(fù)雜性和多樣性在在線游戲直播平臺(tái)的使用者中得到了充分體現(xiàn)[12]。寧婧怡[13]從多維度對(duì)使用者動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸納，為理解這一領(lǐng)域提供了寶貴的視角。首先是“資訊動(dòng)機(jī)”。對(duì)于許多用戶來(lái)說(shuō)，在線游戲直播平臺(tái)不僅僅是一個(gè)觀看游戲直播的平臺(tái)，更是一個(gè)獲取游戲資訊、了解最新動(dòng)態(tài)的重要途徑。他們通過(guò)平臺(tái)了解游戲更新、賽事信息、玩家動(dòng)態(tài)等，從而滿足自身對(duì)游戲的熱愛(ài)和對(duì)信息的渴望。其次是“娛樂(lè)動(dòng)機(jī)”。娛樂(lè)是大多數(shù)人使用游戲直播平臺(tái)的主要原因。用戶通過(guò)觀看精彩的游戲比賽、主播的表演、互動(dòng)環(huán)節(jié)等，體驗(yàn)到愉悅和放松，這也是平臺(tái)能夠吸引大量用戶的重要原因之一。再者是“交際動(dòng)機(jī)”。在線游戲直播平臺(tái)為用戶提供了一個(gè)交流的場(chǎng)所，他們可以在這里結(jié)識(shí)志同道合的朋友，分享游戲經(jīng)驗(yàn)，交流觀點(diǎn)。這種社交互動(dòng)不僅滿足了用戶的情感需求，也增強(qiáng)了他們對(duì)平臺(tái)的依賴和忠誠(chéng)度。最后是“自我達(dá)成動(dòng)機(jī)”。一些用戶在平臺(tái)上展示自己的游戲技巧、分享攻略，甚至通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)夢(mèng)想，這都體現(xiàn)了他們的自我達(dá)成動(dòng)機(jī)。他們通過(guò)平臺(tái)獲得認(rèn)可、提升自我價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的成長(zhǎng)和發(fā)展。綜上所述，動(dòng)機(jī)在在線游戲直播平臺(tái)使用者的行為中起到了決定性作用。理解這些動(dòng)機(jī)，不僅有助于更深入地了解用戶的需求和習(xí)慣，也為平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展提供了重要的參考依據(jù)。顏鈺蕘等[14]從參與價(jià)值視角，將餐飲虛擬社區(qū)的用戶動(dòng)因劃分為4個(gè)維度：人際互動(dòng)性、目的性、娛樂(lè)性和社會(huì)性。在張結(jié)紅[15]的知識(shí)分享行為參與動(dòng)機(jī)研究一文中可以發(fā)現(xiàn)，信息動(dòng)機(jī)是該研究中對(duì)用戶參與知識(shí)分享影響最顯著的動(dòng)機(jī)，通過(guò)知識(shí)分享平臺(tái)可以查詢自己所需資料，了解到某個(gè)行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，學(xué)習(xí)新技能，掌握新語(yǔ)言，或者某個(gè)特定領(lǐng)域的知識(shí)，其得出結(jié)論用戶通過(guò)參與知識(shí)分享平臺(tái)，主要獲得了自己需要的知識(shí)和信息。當(dāng)他們的目的達(dá)到后，就不會(huì)再進(jìn)行更深層次的互動(dòng)行為。在沈欣欣[16]的游客參與社群旅游動(dòng)機(jī)與社群價(jià)值的關(guān)系研究一文中了解到，對(duì)于那些社群認(rèn)同度越高的成員，其參與動(dòng)機(jī)越高，對(duì)社群價(jià)值的認(rèn)同度越高；對(duì)于那些社群認(rèn)同度低的，則相反。根此，本研究提出假設(shè)：

H3：CSA社群中參與動(dòng)機(jī)對(duì)感知價(jià)值與社群認(rèn)同之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)上述分析，本研究的理論模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)與分析

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷是本研究收集數(shù)據(jù)主要途徑，問(wèn)卷質(zhì)量關(guān)系研究結(jié)論。問(wèn)卷第一部分是社區(qū)支持農(nóng)業(yè)團(tuán)購(gòu)使用情況，具體包括使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)歷、使用頻率等；第二部分是消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)使用的感受，主要包括感知易用性和感知有用性，參與動(dòng)機(jī)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社群認(rèn)同；第三部分是個(gè)人信息收集，包括性別、年齡、所在地區(qū)、職業(yè)和使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)長(zhǎng)。

2.2 變量測(cè)量

相關(guān)變量均有成熟量表。感知有用性的測(cè)量量表主要參考戴維斯開(kāi)發(fā)的量表，主要包括“通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)我能買到我想要的產(chǎn)品”“通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)讓我有良好的購(gòu)物體驗(yàn)”“社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以豐富社交、釋放壓力”“社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)我而言是有用的”等8個(gè)題項(xiàng)[17]。感知易用性的測(cè)量量表主要參考戴維斯開(kāi)發(fā)的量表，主要包括“社區(qū)團(tuán)購(gòu)提高了我的購(gòu)物效率”“社區(qū)團(tuán)購(gòu)很容易使用并為我所用”“我喜歡用社區(qū)團(tuán)購(gòu)并對(duì)他感到很滿意”“社區(qū)團(tuán)購(gòu)達(dá)到了我所期待的水平”等7個(gè)題項(xiàng)[17]。社群認(rèn)同采用Ellemers的量表，根據(jù)Ellemers ＆ Kortekaas（1999）提出的觀點(diǎn)，將社群認(rèn)同分成3個(gè)部分：①認(rèn)知，即對(duì)自己屬于社群的認(rèn)識(shí)，與社群中的成員有共同的目標(biāo)，具有價(jià)值，并成為他們的一部分。②情感感受對(duì)群體的情感態(tài)度，對(duì)群體是否有依戀，感知有意義。③評(píng)估群體中的成員，確認(rèn)他們屬于該群體，并參與相關(guān)活動(dòng)[18]。其中包括“其他社群成員跟我有共同目標(biāo)”“我愿意向他人介紹這個(gè)社群”“我認(rèn)為自己是社群重要的一員”等5個(gè)題項(xiàng)。參與動(dòng)機(jī)測(cè)量量表參考曹冰等[19]的研究，包括“我經(jīng)常參與社群的產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)”“我經(jīng)常參與社群的產(chǎn)品推廣活動(dòng)”“我經(jīng)常在社群中分享自己的產(chǎn)品使用體驗(yàn)”等9個(gè)題項(xiàng)。

2.3 樣本及問(wèn)卷回收

本文主要選取寧波市鄞州CSA社區(qū)作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道收集數(shù)據(jù)。采用電子問(wèn)卷回收方法，大大提高了問(wèn)卷回收率和數(shù)據(jù)質(zhì)量。通過(guò)提供獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠，鼓勵(lì)被調(diào)查者積極參與調(diào)查，提高回收率，提高受訪者的責(zé)任心和參與度。對(duì)于未及時(shí)返回的問(wèn)卷，會(huì)通過(guò)群發(fā)信息給群內(nèi)成員的方式提醒和督促當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。分發(fā)小組包括寧波鄞州CSA社區(qū)在其他地區(qū)的成員?？紤]到樣本的覆蓋面，鼓勵(lì)在線CSA用戶通過(guò)微信填寫(xiě)問(wèn)卷。在問(wèn)卷星的設(shè)置頁(yè)上，嚴(yán)格管理問(wèn)卷填寫(xiě)過(guò)程，避免同一設(shè)備重復(fù)提交，以確保數(shù)據(jù)獨(dú)立真實(shí)。同時(shí)，認(rèn)真篩選問(wèn)卷，剔除填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短的無(wú)效問(wèn)卷，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量與問(wèn)卷可信度。經(jīng)過(guò)篩選502份答卷，最終收集到有效數(shù)據(jù)485條，為研究提供了有力支持。

2.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

2.4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過(guò)該問(wèn)卷，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)寧波鄞州地區(qū)CSA社區(qū)成員的相關(guān)屬性特征，如性別、年齡、入會(huì)時(shí)間、收入、學(xué)歷等，進(jìn)行詳細(xì)的描述性分析。具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表1。

通過(guò)分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，CSA會(huì)員群體中女性占比較高，這與中國(guó)家庭中女性通常承擔(dān)更多家務(wù)和注重健康飲食的傳統(tǒng)觀念相吻合。會(huì)員年齡主要集中在20～30歲，這個(gè)階段的年輕員工更注重身材管理和健康生活方式，因此綠色食品對(duì)他們更具吸引力。在職業(yè)上，企業(yè)員工占比較大，他們更看重節(jié)省時(shí)間，這也是選擇CSA模式的一大動(dòng)因。此外，會(huì)員的教育程度普遍較高，以本科及以上學(xué)歷為主。這可能是因?yàn)槭苓^(guò)高等教育的人更關(guān)注社會(huì)時(shí)事和政策，對(duì)CSA模式有更深入的了解和認(rèn)同感。大部分會(huì)員家庭收入在5 000元以上，這反映出CSA農(nóng)場(chǎng)提供的農(nóng)產(chǎn)品雖價(jià)格稍高，但仍能吸引中高收入群體。最后，從加入CSA農(nóng)場(chǎng)的時(shí)間來(lái)看，老用戶占比較大，但近1～3年內(nèi)新增用戶數(shù)量相對(duì)較少，這或許意味著CSA的社群成員增長(zhǎng)率在近幾年有所放緩，未來(lái)需采取相應(yīng)策略促進(jìn)新用戶增長(zhǎng)。

2.4.2 信度分析

信度分析是對(duì)量表的信度進(jìn)行分析，以檢驗(yàn)相同維度下各條目所涉及的內(nèi)容是否相同，所反映的數(shù)據(jù)是否穩(wěn)定、一致。信度有內(nèi)在一致性和外在一致性兩種，

內(nèi)在一致性是指度量同一維度下某一項(xiàng)目的內(nèi)容是否為一種觀念，而外在一致性則是對(duì)同一事物在不同時(shí)期的相合性。在信度測(cè)試中， Cronbach’s α系數(shù)在0.7以上，表示其內(nèi)在一致性較好。從表2可以看出，信度系數(shù)值為0.940，大于0.9，因而說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。針對(duì)“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”，任意題項(xiàng)被刪除后，信度系數(shù)并不會(huì)有明顯的上升，因此說(shuō)明題項(xiàng)不應(yīng)該被刪除處理。針對(duì)“CITC值”，分析項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說(shuō)明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，也說(shuō)明信度水平良好。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9，綜合說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。

2.4.3 相關(guān)性分析

使用SPSS有助于統(tǒng)計(jì)分析分享意愿、感知有用性、感知易用性、參與動(dòng)機(jī)和社群認(rèn)同5個(gè)相關(guān)變量。相關(guān)性分析用于研究定量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系情況。首先具體分析分享意愿與感知價(jià)值、參與動(dòng)機(jī)、社群認(rèn)同的關(guān)系；接著分析相關(guān)關(guān)系為正向或負(fù)向；也可通過(guò)相關(guān)系數(shù)大小說(shuō)明關(guān)系緊密程度。如表3所示，使用Pearson相關(guān)系數(shù)研究觀測(cè)值與社群認(rèn)同、參與動(dòng)機(jī)和分享意愿之間的相關(guān)性，以顯示相關(guān)性的優(yōu)缺點(diǎn)。具體分析如下：感知價(jià)值與分享意愿均為顯著值0.697，且相對(duì)值大于0，說(shuō)明感知價(jià)值與分享意愿呈正相關(guān)。相關(guān)性為0.820，相關(guān)系數(shù)大于0，說(shuō)明社群認(rèn)同與分享意愿存在正相關(guān)關(guān)系。參與動(dòng)機(jī)與分享意愿之間存在明顯的相關(guān)關(guān)系，其相對(duì)值高達(dá)0.952，相對(duì)值大于0，說(shuō)明參與動(dòng)機(jī)與分享意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.4.4 假設(shè)檢驗(yàn)

本文所使用的量表都是從國(guó)內(nèi)和國(guó)外現(xiàn)有的比較成熟的量表中選取的，并且經(jīng)過(guò)了眾多學(xué)者的參照和引證，可實(shí)施性較高。采用驗(yàn)證性因素分析對(duì)量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)有效性驗(yàn)證。驗(yàn)證性因素分析屬于一類結(jié)構(gòu)方程模型，其理論先驗(yàn)性較高，能夠處理潛變量的估計(jì)和分析。在此基礎(chǔ)上，利用最大似然估計(jì)方法對(duì)所構(gòu)建的模型進(jìn)行檢驗(yàn)，并對(duì)其內(nèi)部的適應(yīng)性進(jìn)行度量。

主效應(yīng)檢驗(yàn)。從表4可知，該模型的線性回歸分析以感知有用性和感知易用性為獨(dú)立變量，分享意愿為因變量進(jìn)行。根據(jù)所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)表格，構(gòu)建了如下模型公式：分享意愿 = 0.521 + 0.729感知易用 + 0.754感知有用。該模型的R2值達(dá)到0.448，這意味著感知有用能夠解釋分享意愿44.8%的變動(dòng)。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的F檢驗(yàn)（F=20.894，p=0.000lt;0.05），發(fā)現(xiàn)感知有用與感知易用對(duì)分享意愿的影響是顯著的。進(jìn)一步分析，感知有用的回歸系數(shù)高達(dá)0.754（t=5.974，p=0.000lt;0.01），顯示出其對(duì)分享意愿的顯著正向影響；同樣，感知易用的回歸系數(shù)0.729（t=6.355，p=0.000lt;0.01），也證實(shí)了其對(duì)分享意愿的正向影響。這些結(jié)論在模型1中得到了充分體現(xiàn)，并成功驗(yàn)證了假設(shè)H1、H1a和H1b。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。由表4可知，本次中介效應(yīng)分析共涵蓋3個(gè)模型。首先，觀察到分享意愿的模型中包含感知有用和感知易用兩個(gè)自變量，系數(shù)分別為0.754和0.729，表明這兩者均對(duì)分享意愿有顯著影響。其次，社群認(rèn)同的模型顯示，感知易用對(duì)其的影響更大，系數(shù)為0.821，而感知有用的影響較小，系數(shù)為0.071。最后，在包含社群認(rèn)同作為中介變量的分享意愿模型中，發(fā)現(xiàn)社群認(rèn)同對(duì)分享意愿有正向影響，系數(shù)為0.737，而感知易用對(duì)分享意愿的直接效應(yīng)為負(fù)，感知有用的直接效應(yīng)為正。

進(jìn)一步分析中介效應(yīng)，如表5所示，我們發(fā)現(xiàn)感知有用對(duì)分享意愿的直接效應(yīng)為0.357，而間接效應(yīng)通過(guò)社群認(rèn)同的中介作用為0.053（計(jì)算為0.071乘以0.737）?？傂?yīng)則為直接效應(yīng)與間接效應(yīng)之和，為0.410。在檢驗(yàn)中介作用時(shí)，采用乘積系數(shù)法，關(guān)注回歸系數(shù)a和b的乘積項(xiàng)（ab）。若乘積項(xiàng)顯著，則說(shuō)明存在中介作用；反之則不然。同時(shí)，利用Bootstrap抽樣法檢驗(yàn)ab的95%置信區(qū)間是否包含0。若不包含0，則證實(shí)中介作用的存在；若包含0，則中介作用不顯著。

根據(jù)分析結(jié)果顯示，感知有用的間接效應(yīng)乘積項(xiàng)雖顯著，但其95%置信區(qū)間包含0，因此社群認(rèn)同在感知有用與分享意愿之間的關(guān)系中的中介作用不顯著。而感知易用的間接效應(yīng)乘積項(xiàng)不僅顯著，且其95%置信區(qū)間不包含0，這表明社群認(rèn)同在感知易用影響分享意愿的關(guān)系中確實(shí)發(fā)揮了中介作用。綜上所述，假設(shè)H2部分成立。具體數(shù)據(jù)參見(jiàn)表4的模型2至模型4。

驗(yàn)證調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。本研究在探討調(diào)節(jié)作用時(shí)，為了規(guī)避參與動(dòng)機(jī)×感知價(jià)值與感知有用、感知易用間存在高度相關(guān)性，難以區(qū)分感知價(jià)值對(duì)分=分享意愿的影響，本文在問(wèn)卷星的在線spaau平臺(tái)中分析時(shí)，默認(rèn)對(duì)參與動(dòng)機(jī)和感知價(jià)值進(jìn)行了去中心化處理。通過(guò)計(jì)算去中心化變量間的乘積，我們得到了交互項(xiàng)的值。隨后，逐步將參與動(dòng)機(jī)×感知價(jià)值納入主模型中進(jìn)行檢驗(yàn)，以探究調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在與否。如表6所示，本次調(diào)節(jié)效應(yīng)分析的核心內(nèi)容其中包括3個(gè)不同的模型。模型1涵蓋了感知有用和感知易用，旨在分析感知價(jià)值對(duì)社群認(rèn)同的影響。在模型1的基礎(chǔ)上，模型3加入了參與動(dòng)機(jī)，以進(jìn)一步考察其對(duì)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。最后，模型4在模型3的基礎(chǔ)上納入了交互項(xiàng)（即感知價(jià)值與參與動(dòng)機(jī)的乘積項(xiàng)），以全面評(píng)估調(diào)節(jié)效應(yīng)。在判斷調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)，我們采用了兩種檢驗(yàn)方法。首先，通過(guò)比較不同模型間的R變化顯著性來(lái)評(píng)估交互項(xiàng)的重要性。然而，這種方法在自變量或調(diào)節(jié)變量為定類數(shù)據(jù)時(shí)存在局限性，因?yàn)樗鼰o(wú)法具體指出哪個(gè)選項(xiàng)下的調(diào)節(jié)作用顯著。因此，我們主要依賴于觀察交互項(xiàng)的顯著性來(lái)檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。

如表6所示，在模型1中加入?yún)⑴c動(dòng)機(jī)變量后形成模型3，模型的解釋力并未發(fā)生顯著變化。進(jìn)一步在模型3中加入“感知有用x參與動(dòng)機(jī)”交互項(xiàng)形成模型4，模型的解釋力依然無(wú)明顯提升。這表明在考慮調(diào)節(jié)變量（參與動(dòng)機(jī)）的影響時(shí)，自變量（感知有用）對(duì)因變量（社群認(rèn)同）的影響并不顯著。同樣地，通過(guò)分析其他交互項(xiàng)，我們發(fā)現(xiàn)感知易用與參與動(dòng)機(jī)的交互項(xiàng)也未表現(xiàn)出顯著性。因此，我們可以得出結(jié)論：假設(shè)H3不成立，即在本研究情境下，參與動(dòng)機(jī)并未對(duì)感知有用和感知易用與社群認(rèn)同之間的關(guān)系產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)作用。

2.4.5 假設(shè)結(jié)果分析

本文的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。

3 結(jié)論與啟示

3.1 研究結(jié)論

本文以社區(qū)支持農(nóng)業(yè)下的社群為研究背景，以農(nóng)場(chǎng)顧客為調(diào)查對(duì)象，探討了CSA中感知易用性和感知有用性對(duì)用戶信息分享意愿的影響，得出以下主要結(jié)論。

感知有用性和感知易用性對(duì)分享意愿均有顯著正向影響，且感知有用性和感知易用性對(duì)分享意愿的影響相似。因此，農(nóng)場(chǎng)客戶之間的互動(dòng)和合作變得更加密切，他們分享經(jīng)驗(yàn)、交流技巧，甚至一起參與農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)和義工工作。社群成員不再只是簡(jiǎn)單地購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，而是成為一個(gè)團(tuán)體，共同努力促進(jìn)農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展和繁榮。他們之間建立起了真誠(chéng)的友誼和信任，使得農(nóng)場(chǎng)成為一個(gè)溫馨而親密的社區(qū)，每個(gè)人在這里都有歸屬感和自豪感。這種緊密的群體關(guān)系，不僅加強(qiáng)了社群成員對(duì)農(nóng)場(chǎng)的依賴和忠誠(chéng)度，也為農(nóng)場(chǎng)帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)和可能性。在這樣一個(gè)團(tuán)結(jié)和諧的社區(qū)中，每個(gè)人都能找到屬于自己的位置和價(jià)值，共同實(shí)現(xiàn)農(nóng)場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。

分享意愿受到社群認(rèn)同的顯著正向影響，社群認(rèn)同在感知價(jià)值與分享意愿之間起中介作用。對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析表明，社群認(rèn)同滿意度水平可能對(duì)分享意愿有一定影響。由于社群成員和農(nóng)場(chǎng)之間的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，因此存在著強(qiáng)烈的情感紐帶和社群身份的創(chuàng)造，這不僅有助于農(nóng)場(chǎng)本身規(guī)模生產(chǎn)的發(fā)展，而且加強(qiáng)了社群成員的承諾和客戶對(duì)農(nóng)場(chǎng)的歸屬感。

3.2 管理啟示

CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）作為一種新興的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，不僅為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供了穩(wěn)定的銷售渠道，還為消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮、健康的農(nóng)產(chǎn)品。社群運(yùn)營(yíng)在CSA模式中扮演著至關(guān)重要的角色，它不僅是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，還是推動(dòng)CSA模式持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

3.2.1 CSA社群運(yùn)營(yíng)的啟示

社群力量的重要性。CSA模式的核心在于建立緊密的社區(qū)關(guān)系。社群成員之間的信任、合作和互助是推動(dòng)CSA模式成功的關(guān)鍵。社群運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到社群力量的重要性，通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)策略激發(fā)社群的活力。

持續(xù)溝通與互動(dòng)。社群成員之間的持續(xù)溝通與互動(dòng)是維系社群關(guān)系的重要手段。社群運(yùn)營(yíng)者需要定期發(fā)布信息、組織活動(dòng)，鼓勵(lì)成員之間進(jìn)行交流與分享，以增強(qiáng)社群的凝聚力和歸屬感。

關(guān)注成員需求。了解并滿足社群成員的需求是社群運(yùn)營(yíng)的核心。社群運(yùn)營(yíng)者需要密切關(guān)注成員的需求變化，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，提供符合成員需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.2.2 CSA社群運(yùn)營(yíng)的管理建議

建立完善的社群管理制度。社群運(yùn)營(yíng)需要有一套完善的管理制度來(lái)規(guī)范成員的行為，確保社群的正常運(yùn)行。包括制定明確的社群規(guī)則、設(shè)立管理員角色、建立獎(jiǎng)懲機(jī)制等。社群成員中的認(rèn)同感對(duì)分享意愿有顯著影響，引導(dǎo)社群領(lǐng)袖積極參加社區(qū)活動(dòng)，以社群領(lǐng)袖的有關(guān)行為和活動(dòng)來(lái)支持社群成員，推動(dòng)形成社群認(rèn)同，為剛?cè)肴旱纳缛撼蓡T設(shè)置新手專區(qū)等。

培養(yǎng)專業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。社群運(yùn)營(yíng)需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)日常的運(yùn)營(yíng)工作。這些團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)具備良好的溝通能力、組織能力和市場(chǎng)洞察力，能夠有效地推動(dòng)社群發(fā)展。并且社群運(yùn)營(yíng)者需要定期收集和分析數(shù)據(jù)，了解社群的活躍度、參與度、滿意度等指標(biāo)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行改進(jìn)。例如，可以與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、餐飲企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系，共同推廣CSA理念和產(chǎn)品。

優(yōu)化社群內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容是吸引和留住社群成員的關(guān)鍵。社群運(yùn)營(yíng)者需要注重內(nèi)容的質(zhì)量和多樣性，定期發(fā)布有價(jià)值的信息和資訊，同時(shí)鼓勵(lì)成員參與內(nèi)容的創(chuàng)作和分享。研究發(fā)現(xiàn)感知有用性比感知易用性更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，因此農(nóng)場(chǎng)要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品口碑，增強(qiáng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率，激發(fā)消費(fèi)者的分享意愿，吸引更多消費(fèi)者加入。

強(qiáng)化社群互動(dòng)與參與。社群互動(dòng)是增強(qiáng)社群凝聚力的重要手段。社群運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)組織線上線下的活動(dòng)、發(fā)起話題討論、開(kāi)展投票調(diào)查等方式鼓勵(lì)成員積極參與社群的互動(dòng)。激發(fā)社群成員的參與動(dòng)機(jī)，社群要鼓勵(lì)成員主動(dòng)參與到經(jīng)驗(yàn)分享、產(chǎn)品互動(dòng)等活動(dòng)中，根據(jù)成員價(jià)值各個(gè)維度的差異，設(shè)計(jì)出差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷方法；舉辦各種活動(dòng)，邀請(qǐng)社群成員加入其中。

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（責(zé)任編輯：吳 漢）

基金項(xiàng)目：浙江省科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃項(xiàng)目“左手鄉(xiāng)村振興，右手社群迭代——浙江寧波鄞州CSA社群優(yōu)化研究”（2023R420004）

作者簡(jiǎn)介：黃婷（2002-），女，浙江樹(shù)人學(xué)院管理學(xué)院在讀生，研究方向：社群運(yùn)營(yíng)。