高麗霞

內容摘要：本文對消費者感知價值、品牌認同和品牌忠誠的相關研究進行回顧，然后利用AMOS分析了媒體類型對消費者感知價值與品牌認同關系的調節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，媒體類型對感知價值與品牌認同關系的調節(jié)并不顯著，個體認同在感知價值與品牌忠誠之間起中介作用，社會認同在功用價值與品牌忠誠、經(jīng)濟價值與品牌忠誠之間起中介作用。因此，企業(yè)應根據(jù)消費者的媒體消費習慣及自身實際情況，選擇合適自身的媒體進行營銷，努力增加消費者感知價值，提高品牌認同度，提升品牌忠誠度。

關鍵詞：感知價值 品牌認同 品牌忠誠 中介作用

引言

網(wǎng)絡技術的發(fā)展使得媒介傳播發(fā)生了深刻變化，企業(yè)營銷推廣方式也由傳統(tǒng)的電視、報紙等營銷方式轉向網(wǎng)絡自媒體營銷，網(wǎng)絡自媒體所產(chǎn)生的強大傳播功能和輿論影響力正在廣泛而深刻地影響著人們的生活。在進行品牌傳播時，這些傳播媒介不斷強化和改變受眾的態(tài)度和行為。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡自媒體各有不同特征，在進行品牌傳播時，不同的媒介選擇可能直接影響消費者對品牌的感知價值和認同。因此研究不同媒介下消費者的品牌感知價值對品牌認同和品牌忠誠的影響具有非常重要的意義。

對于品牌消費者感知價值的研究，主要集中在兩個方面：一是顧客感知價值與品牌購買意愿的關系，另一個是顧客感知價值對品牌忠誠的影響。李欣（2010）、陶鵬德等（2009）研究了感知價值對顧客購買意向的影響；董稚麗、何麗君（2008），陳海亮等（2012）研究了消費者感知價值與品牌忠誠的關系。品牌認同的研究主要集中在品牌認同與品牌忠誠及購買意愿方面，如王軍等（2010）、熊元斌、呂丹（2014）研究了品牌認同對品牌忠誠的影響，李穎、張茁（2013）研究了消費認同對品牌購買意愿的影響。從國內外研究情況來看，關于消費者品牌感知價值與品牌認同方面的研究相對較少，陳東（2014）指出在不同的廣告訴求方式下，消費者品牌感知價值對品牌認同有顯著影響。雖然有學者對感知價值與品牌認同、感知價值與品牌忠誠的關系進行過相關研究，但還沒有學者把品牌認同作為感知價值與品牌忠誠間的中介作用進行研究，更沒有學者把這三者同時放置于不同媒體下研究它們之間的關系。因此，本文嘗試探索如下兩個問題：感知價值如何通過品牌認同對品牌忠誠產(chǎn)生影響，即感知價值對品牌忠誠影響的具體路徑如何；不同媒體類型下感知價值對品牌認同影響是否存在顯著差異。

文獻回顧與研究假設

（一）文獻回顧

感知價值。很多學者對感知價值的研究主要從消費者感知風險與感知利得兩者之間進行權衡，比較有代表性的有Zeithaml，Mnoore和Kotler。Zeithaml（1988）認為感知價值是人們在獲取產(chǎn)品或服務時得到的利得與所付出的成本進行權衡后的總體評價。Mnoore（1991）指出感知價值是消費者對產(chǎn)品或利益感知收益和成本之間的比較。Kotler（2003）提出顧客總價值與顧客總成本的差額就是感知價值。對于顧客感知價值維度的劃分，不同學者在各自的研究領域提出了不同的劃分方法。Sheth（1991）把感知價值劃分為五個維度，分別為功能價值、認知價值、社會價值、情感價值和情景價值。Sweeny & Soutar（2001）把感知價值劃分為心理價值、社會價值、功能價值及經(jīng)濟價值四個維度。Park等（1986）和 Keller（2001）進一步將品牌感知價值劃分為三個維度，分別為功能性價值、象征性價值和體驗性價值。以上幾位學者對于感知價值維度的劃分雖存在差異，但都反映了消費者消費時所感知的價值。結合學者們對感知價值的分類，本文把消費者感知價值分為四個維度：功能價值、經(jīng)濟價值、社會價值和情感價值。

品牌認同。品牌認同來源于心理學和社會學，Lastovica & Gardner（1979）提出通過消費者選擇品牌意愿的強烈程度衡量品牌認同度，其反映了顧客對品牌心理方面的依戀強度。品牌認同與消費者的自我概念有密切關系，Belk（1988）研究發(fā)現(xiàn)一種品牌的產(chǎn)品越能讓消費者展現(xiàn)自我，消費者就越傾向于購買該產(chǎn)品。消費者喜歡和自己個性具有相似性的品牌，因為消費者認為通過品牌商品的消費可以實現(xiàn)自我價值。對于品牌認同維度的劃分，學者們主要從社會認同和個人認同兩個維度進行研究。Rioetal（2001）認為個人認同反映了消費者對于品牌的特性、品牌形象及自身個性、價值觀念以及相似生活方式的理解，社會認同是有效區(qū)分品牌傳達出的有關尊重、社會地位及自身與其他社會群體的有效方式。

品牌忠誠。學術界對品牌忠誠的理解主要持有三種不同的觀點，即行為忠誠、 態(tài)度忠誠和行為-態(tài)度結合論觀點（復合論觀點）。行為忠誠論的主要代表人物是Tucker（1993），他將顧客忠誠定義為“連續(xù)3次購買”。態(tài)度忠誠論的代表人物是Jacoby和Kyner（1973），他們認為人們重復購買可能是消費者對成本、風險及個體偏好的一種感知或是對企業(yè)銷售政策的一種感知。復合論代表者Dick和Basu（1994）認為真正的顧客忠誠伴有較高的重復購買行為，對品牌產(chǎn)品抱有積極態(tài)度，當有需要時不斷重復購買該品牌的產(chǎn)品而不選擇其它品牌的產(chǎn)品。

本文認為，品牌忠誠應是態(tài)度忠誠和行為忠誠的有機統(tǒng)一。品牌忠誠是指消費者對某一品牌的產(chǎn)品持有積極的態(tài)度，并導致對該品牌的重復購買，即使有其它品牌可以選擇，消費者還是喜歡該品牌的商品并反復購買該品牌的系列產(chǎn)品。人際關系結構理論認為認知、情感和行為三個層次構成了人際關系，根據(jù)這一心理學研究的主流觀點，消費者的品牌關系是由感知價值、品牌認同和品牌忠誠三個具有層次性和邏輯性要素的綜合體現(xiàn)，這三者之間是相互影響、共同作用的。

（二）研究假設與框架

感知價值與品牌認同。消費者購買產(chǎn)品不單單是為了獲得產(chǎn)品的功能價值和經(jīng)濟價值，同時還想獲得彰顯身份、喜好和口味的社會價值和情感價值。品牌認同實質上是對品牌所蘊含的價值的認同。Fileetal（1992）研究發(fā)現(xiàn)，消費者的品牌價值越大，向周圍親戚朋友推薦該品牌的愿意就越強。Anderson & JamesA.Narus（1994）也提出消費者的品牌態(tài)度及購買行為受感知價值的影響，感知價值越大，其品牌態(tài)度越積極，購買行為也越強烈。Woodruff認為感知價值的維度與品牌認同具有多種關系，即不同的維度對品牌認同的影響不同。品牌感知價值的基礎是功能價值，經(jīng)濟價值是消費者消費成本的體現(xiàn)，情感價值體現(xiàn)了消費者購物時的情感，社會價值體現(xiàn)了消費者的社會形象與口味。如果某品牌的產(chǎn)品能滿足消費者基本的功能需求，節(jié)約其成本，還能給消費者帶來愉悅的心理體驗，同時又符合消費者的社會形象，那么消費者就會對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生較高認同感。消費者感覺到某品牌的產(chǎn)品符合自身形象，體現(xiàn)其個性追求，消費就越傾向認同該品牌的產(chǎn)品。學者們大都認為品牌認同分為個體認同和社會認同，因此提出假設：

H1：感知價值對個體認同有顯著影響。

H1a：功能價值對個體認同有顯著影響；H1b：經(jīng)濟價值對個體認同有顯著影響；H1c：社會價值對個體認同有顯著影響；H1d：情感價值對個體認同有顯著影響。

H2：感知價值對社會認同有顯著影響。

H2a：功能價值對社會認同有顯著影響；H2b：經(jīng)濟價值對社會認同有顯著影響；H2c：社會價值對社會認同有顯著影響；H2d：情感價值對社會認同有顯著影響。

在網(wǎng)絡自媒體下，品牌信息傳播越來越快，范圍也越來廣，消費者在購買時獲得即時性信息，實現(xiàn)與企業(yè)的實時互動，增加消費者的感知價值。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體增加了消費者的互動體驗，但并不能改變感知價值對品牌認同的影響，因此提出假設：

H3：感知價值與品牌認同的關系不受媒介類型的調節(jié)。

感知價值與品牌忠誠。Chaudhuri和Holbrook（2001）的實證研究表明，消費者只有對該品牌信任和喜愛才會對該品牌忠誠，而品牌信任和品牌喜愛體現(xiàn)了消費者的感知價值，由此可見消費者的感知價值對品牌忠誠具有積極影響。Graeff（1996）認為，當消費者感知到產(chǎn)品的品牌形象能豐富、保護或提升其個性形象時，消費者就會產(chǎn)生較高的品牌認同感，并長期購買該品牌，成為忠誠顧客。Sirohi，McLaughlin和Wittink（1998）研究發(fā)現(xiàn)，感知價值同顧客的品牌忠誠正相關，消費者從某品牌產(chǎn)品中獲得價值體驗后，就會重復購買該品牌的商品。因此消費者感知價值是影響品牌忠誠的主要因素，其不僅能夠影響消費者對品牌忠誠的情感，也影響消費者對品牌忠誠的重復購買行為。吳亮錦、糜仲春（2005）從珠寶產(chǎn)品著手研究發(fā)現(xiàn)，顧客的感知價值會直接影響品牌忠誠。劉志鋒（2005）對網(wǎng)絡購買行為進行實證研究，發(fā)現(xiàn)消費者的感知價值越高，網(wǎng)絡購買意向越強烈。基于此，提出如下假設：

H4：感知價值對品牌忠誠有顯著影響。

H4a：功能價值對品牌忠誠有顯著影響；H4b：經(jīng)濟價值對品牌忠誠有顯著影響；H4c：社會價值對品牌忠誠有顯著影響；H4d：情感價值對品牌忠誠有顯著影響。

品牌認同與品牌忠誠。品牌認同的本質是消費者通過消費產(chǎn)品，強化自身所認同的某種特定身份，使自身形象與目標社會形象保持一致。消費者認同某一品牌后對品牌產(chǎn)生積極態(tài)度，并愿意購買該品牌的產(chǎn)品。Keller（2001）提出讓消費者認同品牌、實現(xiàn)消費者同品牌的共鳴，是構建消費者與品牌關系的關鍵，有利于企業(yè)創(chuàng)造品牌價值。Rio et al.（2001）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者的個體認同感和社會認同感對品牌相關商品的購買意向、推薦意向及支付高價格意向等態(tài)度和行為反應都具有顯著影響。因此可以看出消費者對品牌的認同感影響其對品牌的忠誠度?；诖耍岢鲆韵录僭O：

H5：品牌認同對品牌忠誠有顯著影響。

H5a：個體認同對品牌忠誠有顯著影響；H5b：社會認同對品牌忠誠有顯著影響。

以上假設構成的結構方程模型如圖1所示，該模型的自變量為感知價值各維度，調節(jié)變量為媒體類型，被影響變量為品牌認同感和品牌忠誠。

實證分析

（一）調研方法及樣本特征

為了避免調研時受被調研者對品牌已有印象的影響，本文設計一款新品牌的空調，并分別為此制作了電視廣告、報紙廣告、企業(yè)新浪微博廣告和個人新浪微博廣告。采用實驗的方法，讓不同的學生觀看不同媒體上產(chǎn)品的廣告信息，然后填寫調查問卷。共發(fā)放問卷150份，收回有效問卷143份，其中觀看企業(yè)微博和個人微博問卷共72份，電視廣告和報紙廣告問卷共71份。

本文采用SPSS19.0軟件進行變量的描述性統(tǒng)計分析、探索性因子分析和信效度分析，采用AMOS20.0對模型擬合效度進行檢驗和驗證性因子分析，得到模型的擬合指標和變量間的關系。

文中所有構念都是在現(xiàn)在文獻已有成熟量表上改編而成。感知價值量表來源于Sweeney和Soutar（2001） 研究中的量表，品牌忠誠量表來源于Griffin（1995）、Yoo & Donthu（2001）、Fournier（2001）等人研究中的量表，品牌認同量表來源于Rioetal（2001）和金立?。?005）研究中的量表。所有問項采用Likert-5級量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。

（二）信效度分析

本文使用Cronbach's a系數(shù)對預測試數(shù)據(jù)進行信度分析，具體如表1所示?？傮w樣本信度是0.93，說明總體樣本量表具有較好的信度。社會價值、情感價值、功用價值、經(jīng)濟價值、個體認同、社會認同、品牌忠誠各分量表的信度系數(shù)均大于0.7，表明均具有較好的信度。

（三）效度分析

社會價值、情感價值、功用價值、經(jīng)濟價值、個體認同、社會認同、品牌忠誠經(jīng)KMO檢驗和Bartlett球形檢驗結果為0.89，近似卡方為2231.58，自由度為351，顯著性為0.000，可以做因子分析。采用主成分分析法一共提取7個因子，其數(shù)據(jù)因子解釋總方差累積為71%。各變量的因子載荷系數(shù)都大于0.5，表明具有較好的聚合效度。表2顯示了各變量的平均值、平均方差抽取量（AVE）的平方根（對角線）和各變量之間的相關系數(shù)（對角線下方的數(shù)值），從中可以看出，AVE大于0.5，CR>0.7，各變量和其它變量相關系數(shù)都小于AVE的平方根，說明變量之間具有較好的區(qū)分效度。

利用AMOS進行驗證性因子分析，CMIN/DF=1.6（p=0.000），RMSEA=0.065，NFI=0.80，CFI=0.91，IFI=0.91，RFI=0.75，TLI=0.89，說明測量模型通過檢驗，模型的整體擬合度可以接受（溫忠麟、侯杰泰、馬什赫伯特，2004）。

（四）數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

按媒體類型（傳統(tǒng)媒體與自媒體）利用AMOS進行分組分析，多組分析結果如表3所示。限定測量權重后的模型與未做任何限定的模型的卡方差?X2=2.414，?DF=2，p=0.299（見表4）。該卡方值未達到顯著水平（p>.01），說明限定測量后的模型與未做任何限定的模型之間無顯著差異，表4中的理論模型在傳統(tǒng)媒體與自媒體數(shù)據(jù)的測量權重上相等，模型穩(wěn)定。說明理論模型不受媒體類型調節(jié)變量的影響，模型穩(wěn)定，解釋力強，假設H3成立。

利用軟件AMOS20.0對所收集的數(shù)據(jù)進行結構方程模型分析，以驗證假設，得到各變量之間的路徑系數(shù)，結果如表5所示。

從表5可以看出，功能價值、經(jīng)濟價值、社會價值和情感價值對個體認同有顯著影響（標準化系數(shù)均大于0，p<0.001），消費者的感知價值越大，個體認同感越強。假設H1、H1a、H1b、H1c、H1d成立。功能價值、經(jīng)濟價值、社會價值和情感價值對社會認同也有顯著影響（除功能價值對社會認同的p值大于0.05但小于0.1外，經(jīng)濟價值、社會價值與情感價值對社會認同的P值均小于或等于0.01），假設H2、H2a、H2b、 H2c、H2d成立。

功能價值、經(jīng)濟價值、社會價值和情感價值對品牌忠誠的系數(shù)分別為0.12（p<0.01）、0.2（p<0.001）、0.16（p<0.01）、0.32（p<0.001），說明感知價值對品牌忠誠有顯著影響，消費者對品牌產(chǎn)品的感知價值越高，購買該品牌產(chǎn)品的意向越強烈，越容易發(fā)生購買行為。假設H4、H4a、H4b、H4c、H4d成立。

個體認同和社會認同對品牌忠誠的系數(shù)均大于為0（p值均小于0.001），說明消費者的品牌認同對品牌忠誠有顯著影響，消費者的個體認同感和社會認同感越強，越愿意重復購買該品牌的產(chǎn)品。假設H5、H5a、H5b成立。

為進一步檢驗個體認同和社會認同在感知價值與品牌忠誠間的中介作用，利用Bootstrap方法進行中介效應檢驗。以功用價值為自變量，品牌忠誠為因變量，檢驗個體認同在功能價值與品牌忠誠之間的中介效應。按照Zhao等（2010）提出的中介效應分析程序，參照Preacher、Hayes（2004）和Hayes（2013）提出的Bootstrap方法進行中介效應檢驗，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，中介檢驗的結果沒有包含0 （LLCI=0.15，ULCI=0.51），表明中介效應顯著。

使用同樣的方法，檢驗個體認同在經(jīng)濟價值與品牌忠誠間的中介效應，檢驗結果不包含0 （LLCI=0.12，ULCI=0.44），表明中介效應顯著。個體認同在社會價值與品牌忠誠間的中介效應檢驗的置信區(qū)間為（LLCI=0.14，ULCI=0.36），中介效應顯著，個體認同在情感價值與品牌忠誠間的中介效應也顯著（LLCI=0.01，ULCI=0.34）。

社會認同在感知價值與品牌忠誠間的中介效應檢驗置信區(qū)間如表6所示。從檢驗結果可以看出，社會認同在功能價值與品牌忠誠、經(jīng)濟價值與品牌忠誠中的中介作用的檢驗置信區(qū)間不包括0，說明社會認同在功能價值與品牌忠誠間的中介作用、經(jīng)濟價值與品牌忠誠間的中介作用都顯著。社會認同在社會價值與品牌忠誠之間、情感價值與品牌忠誠之間的中介效應檢驗的置信區(qū)間都包括0，說明社會認同在社會價值與品牌忠誠間的中介作用、情感價值與品牌忠誠間的中介作用都不顯著。

結論與啟示

本文采用實驗方法調查了不同媒體下消費者的感知價值對品牌認同及品牌忠誠的影響。研究結果表明，消費者的感知價值與品牌認同的關系不受媒體類型的影響，品牌認同在感知價值與品牌忠誠間起中介作用。無論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體，感知價值對品牌認同都有顯著影響，消費者的感知價值越大，對品牌的認同度就越高，越傾向于購買該品牌產(chǎn)品，消費者的品牌忠誠度越高。

研究表明，感知價值給消費者的品牌認同和品牌忠誠帶來積極影響，本研究有助于企業(yè)深入認識品牌忠誠形成的機理，最大限度提高品牌忠誠。對于企業(yè)來說，具有以下啟示：

其一，感知價值對品牌認同的影響并不受媒體類型的調節(jié)，企業(yè)在營銷時可量力而為，選擇適合自身的媒體進行營銷。由于技術的飛速發(fā)展，企業(yè)可選擇的營銷媒體越來越多，何種媒體最有效已成為企業(yè)關注的焦點。通過本文研究發(fā)現(xiàn)，消費者的感知價值對品牌認同的關系并不受媒體類型的影響，因此企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇合適的媒體。

其二，企業(yè)在營銷時應盡可能增加消費者的品牌認同感。消費者的品牌認同感來自于消費者的感知，消費者的感知價值越大，品牌認同感就越強烈，強烈的品牌認同感導致品牌忠誠。因此企業(yè)應從消費者的需求出發(fā)，根據(jù)消費者的消費習慣設計產(chǎn)品并賦予符合消費需求的價值理念，增加消費者的認同感。

本文主要從消費者的角度探索了感知價值影響品牌忠誠的路徑，分析了不同媒體下感知價值對品牌認同的影響。其實采用不同的媒體營銷，消費者獲得的感知價值的大小和品牌忠誠的高低可能會存在差異，這些差異是否存在，如果存在，是否顯著，是下一步研究中繼續(xù)探索的問題。

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