唐瑄++鄭曉娜

摘要：針對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值變化和策略行為的產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題，通過(guò)分析消費(fèi)者和銷售商的決策過(guò)程，分別得到了天天平價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下的最優(yōu)定價(jià)和最大利潤(rùn)。當(dāng)市場(chǎng)存在策略消費(fèi)者且感知價(jià)值下降幅度較小時(shí)，采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的收益高于采用靜態(tài)定價(jià)策略的收益；當(dāng)市場(chǎng)全為非策略消費(fèi)者，或當(dāng)策略消費(fèi)者感知價(jià)值下降幅度較大或者感知價(jià)值不變時(shí)，應(yīng)采用靜態(tài)定價(jià)策略；策略消費(fèi)者占比的增加以及一定范圍內(nèi)感知價(jià)值下降幅度的增大，都會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者總購(gòu)買量和銷售商利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)定價(jià)；天天平價(jià)；策略消費(fèi)者；感知價(jià)值

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2016-04-27

作者簡(jiǎn)介：唐瑄（1991-），男，四川南充人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士研究生，研究方向：動(dòng)態(tài)定價(jià)；鄭曉娜（1974-），女，哈爾濱人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營(yíng)管理與營(yíng)銷科學(xué)交叉。

一、引言

商家為了積聚人氣，增加銷售額，常常通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)來(lái)影響需求。降價(jià)促銷的收效也是顯而易見(jiàn)的，如2015年11月11日，阿里巴巴“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)全天成交額達(dá)到91217億元，參與交易的國(guó)家和地區(qū)達(dá)到232個(gè)，再次刷新了單一電商平臺(tái)單天交易的世界紀(jì)錄。面對(duì)銷售商的動(dòng)態(tài)定價(jià)，部分消費(fèi)者的行為也越來(lái)越理性。不少消費(fèi)者會(huì)提前選好自己中意的商品，特地等到打折促銷時(shí)刻來(lái)臨時(shí)才真正購(gòu)買。Elmaghraby和Keskinocak（2003）將這種做出購(gòu)買決策時(shí)會(huì)比較在不同價(jià)格階段獲得的消費(fèi)者剩余的消費(fèi)者稱為策略消費(fèi)者，立即購(gòu)買而不會(huì)等待的消費(fèi)者稱為非策略消費(fèi)者或短視消費(fèi)者。

然而，在快速增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)銷量背后，很多消費(fèi)者對(duì)電商促銷期間的購(gòu)物滿意度比平時(shí)大打折扣。除了少數(shù)商家銷售假貨或者存在價(jià)格欺詐現(xiàn)象之外，集中促銷會(huì)導(dǎo)致物流系統(tǒng)短期內(nèi)所承受的壓力急劇上升。盡管經(jīng)過(guò)幾年的“雙十一”歷練，電商和快遞企業(yè)在準(zhǔn)備方面都有進(jìn)步，但是商品配送延遲目前仍然難以避免，消費(fèi)者從下單到收貨需要等待比平時(shí)更長(zhǎng)的時(shí)間。此外，由于巨大的流量壓力，各大電商平臺(tái)均不同程度地出現(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)無(wú)法加載、付款失敗等問(wèn)題，使得一些怕麻煩的消費(fèi)者開始刻意避開促銷當(dāng)天購(gòu)物。無(wú)論是等待還是麻煩的購(gòu)物體驗(yàn)，都會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)折扣價(jià)格階段獲取商品的感知價(jià)值降低。與動(dòng)態(tài)定價(jià)策略相比，零售連鎖巨頭沃爾瑪、Costco等則采用“天天平價(jià)”（即靜態(tài)價(jià)格）的定價(jià)策略，即每天都保持較低的價(jià)格來(lái)運(yùn)作，以吸引大量且穩(wěn)定的客流來(lái)消費(fèi)。顯然，天天平價(jià)策略不會(huì)產(chǎn)生動(dòng)態(tài)定價(jià)時(shí)的消費(fèi)者等待和流量擁堵問(wèn)題。那么在面對(duì)持幣觀望的消費(fèi)者時(shí)，動(dòng)態(tài)定價(jià)和天天平價(jià)的策略孰優(yōu)孰劣？愿意等待低價(jià)的消費(fèi)者所占的比例會(huì)怎樣影響銷售商的決策？消費(fèi)者感知價(jià)值的變化又將如何影響銷售商的定價(jià)和利潤(rùn)？這些都是本文試圖回答的問(wèn)題。

有關(guān)消費(fèi)者策略行為的研究最早始于Coase（1972），他提出如果消費(fèi)者理性地等待降價(jià)，即使是一個(gè)壟斷銷售商，也會(huì)被迫以邊際成本銷售產(chǎn)品。許多文獻(xiàn)指出策略消費(fèi)者的出現(xiàn)會(huì)損害動(dòng)態(tài)定價(jià)的盈利水平（如Besanko和Winston，1990；Aviv和Pazgal，2008；Levin等，2009）并總是使得靜態(tài)價(jià)格成為最優(yōu)策略（如Wilson，1988；Su，2007；Gallego等，2008）。與之相反，斯坦福商學(xué)院發(fā)布的一份研究成果顯示，采用高低價(jià)促銷策略的零售商的盈利水平要高于采用天天平價(jià)定價(jià)法的零售商（Rigoglioso，2011）。此后，一些文獻(xiàn)（如Swinney，2011；Parlaktürk，2012；Cachon和Feldman，2015）討論了幾種面臨策略消費(fèi)者時(shí)可以保持動(dòng)態(tài)定價(jià)盈利水平的運(yùn)營(yíng)層面因素（如產(chǎn)品價(jià)值的不確定性、產(chǎn)品多樣性、價(jià)格承諾）。最近一些動(dòng)態(tài)定價(jià)領(lǐng)域的研究則是在策略行為的基礎(chǔ)上，考慮了消費(fèi)者的心理因素，相應(yīng)的定價(jià)策略分析能更好地指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)情況。已被考察過(guò)的心理因素包括損失厭惡（Popescu和Wu，2007；Nasiry和Popescu，2011；Baron等，2015）、雙曲貼現(xiàn)（Su，2009）、預(yù)期后悔（Diecidue等，2012；Nasiry和Popescu，2012；zer和Zheng，2015）以及產(chǎn)品可獲得性錯(cuò)覺(jué)（zer和Zheng，2015）。

本文將在策略行為的基礎(chǔ)上考慮消費(fèi)者因?yàn)橘?gòu)物等待和麻煩體驗(yàn)導(dǎo)致感知價(jià)值下降的心理因素，比較當(dāng)市場(chǎng)上同時(shí)存在策略消費(fèi)者和非策略消費(fèi)者時(shí)，不同類型消費(fèi)者如何做出最優(yōu)購(gòu)買決策以及動(dòng)態(tài)定價(jià)和靜態(tài)定價(jià)哪種策略更有利于銷售商，并分析策略消費(fèi)者所占比例和感知價(jià)值變化對(duì)銷售商定價(jià)和利潤(rùn)的影響。

六、結(jié)語(yǔ)

本文考慮了消費(fèi)者感知價(jià)值變化時(shí)銷售商面對(duì)策略消費(fèi)者和非策略消費(fèi)者并存市場(chǎng)的最優(yōu)定價(jià)策略。文章分析了消費(fèi)者與銷售商的決策過(guò)程，分別得到了天天平價(jià)策略和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下的最優(yōu)定價(jià)和最大利潤(rùn)。當(dāng)市場(chǎng)存在策略消費(fèi)者且感知價(jià)值下降幅度較小時(shí)，采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的收益一定高于采用靜態(tài)定價(jià)策略的收益；當(dāng)市場(chǎng)全為非策略消費(fèi)者，或當(dāng)策略消費(fèi)者感知價(jià)值下降幅度較大或者感知價(jià)值不變時(shí)，動(dòng)態(tài)定價(jià)不再具有優(yōu)越性，銷售商應(yīng)采用靜態(tài)定價(jià)策略。研究還發(fā)現(xiàn)，隨著策略消費(fèi)者所占比例上升，產(chǎn)品在兩個(gè)階段的定價(jià)都會(huì)升高，策略消費(fèi)者會(huì)逐漸成為銷售商的主要利潤(rùn)來(lái)源，盡管更多的購(gòu)買行為發(fā)生在第二階段降價(jià)時(shí)，總的購(gòu)買量增加成為兩階段總利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。而感知價(jià)值下降的心理則可以減少策略消費(fèi)者等待降價(jià)的行為，促使更多購(gòu)買行為發(fā)生在第一階段高價(jià)時(shí)。伴隨著感知價(jià)值下降幅度的增大，策略消費(fèi)者總購(gòu)買量和第一階段價(jià)格的雙增長(zhǎng)使得動(dòng)態(tài)定價(jià)的總利潤(rùn)不斷增加。

消費(fèi)者心理和策略行為決定了消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的復(fù)雜性，考慮心理和策略因素也使得本文的分析結(jié)果能更好地指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)情況。與斯坦福商學(xué)院的調(diào)研結(jié)果一致，本文的模型分析驗(yàn)證了零售業(yè)內(nèi)諸多企業(yè)選擇高低價(jià)促銷法的一個(gè)重要原因：特定期間內(nèi)更高的銷售收益。同時(shí)，也從感知價(jià)值的角度解釋了諸如沃爾瑪、Costco等零售商堅(jiān)持天天平價(jià)策略的緣故，即消費(fèi)者對(duì)當(dāng)期和未來(lái)價(jià)格的一致性感知賦予了實(shí)施靜態(tài)定價(jià)的合理性。盡管數(shù)據(jù)顯示采用天天平價(jià)的零售商的收益不如采用高低價(jià)促銷的零售商，但天天平價(jià)在通過(guò)穩(wěn)定和高頻率的消費(fèi)者需求來(lái)降低缺貨風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈方面所起的作用卻沒(méi)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)。所以未來(lái)的研究可以放寬供應(yīng)充足的假設(shè)，引入缺貨風(fēng)險(xiǎn)，以進(jìn)一步對(duì)比考察天天平價(jià)所節(jié)約的成本和動(dòng)態(tài)定價(jià)的額外收益。

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