何清泉+陶開宇

摘要：基于參考群體的信用水平、感知價值水平，考量消費者網絡購買決策。結果表明：不同信用度的參考群體對消費者網絡購買決策有顯著正向影響，參考群體的信用度越高，消費者的網絡購買決策所受影響越大；不同感知價值的參考群體對消費者網絡購買不同產品的決策均有正向顯著影響，感知價值越高，消費者購買決策越受影響。參考群體的信用水平與感知價值的交互作用對消費者網絡購買決策有正向顯著影響。

關鍵詞：參考群體；網絡購買決策；感知價值

據CNNIC第37次《中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據顯示，2015年中國網民數為6.68億，中國網絡零售總額達3.2萬億，占中國零售總額的11%即十分之一強。隨著互聯網+的發(fā)展，網絡購物已經成為消費者的重要購物選擇。相比傳統(tǒng)購買決策，網絡購物因其購買環(huán)境的虛擬性，信息來源的廣泛性和風險因素的多元性，消費者購買決策的不確定性更明顯。為提高決策準確性，消費者總是希望收集更多關于商家、商品的信息以消除或減少不確定性，參照群體提供的信息可能成為消費者獲取相關知識的重要渠道。消費者通過觀察或詢問心目中的產品專家或其他群體成員來獲取相應意見或建議，進而完成網絡購買決策。Bearden & Etzel[1] 研究了參考群體對不同產品類別和品牌類別的作用 ，并通過實驗證明：參考群體對消費者的購買決策產生影響，而且參考群體可信度越高，對消費者特別是那些存在不確定性或信息缺乏的消費者，產生的作用越大。Childer & Rao[2]在Bearden & Etzel的基礎上進一步研究不同類型參考群體對消費者決策影響差異。參考群體對消費者購買決策的影響也引起我國學者的重視。陳家瑤，劉克，宋亦平[3]通過情景模擬實驗法將消費者自身對產品價值的評價設為高、中、低三個水平，而將參照群體的感知價值也設為高中、低三個水平，分別就參照群體對消費者的影響進行研究，結果表明：參照群體與消費者的自身感知價值有差異時，參考群體的建議會改變其感知價值水平，從而影響其購買決策。杜青龍[4-5]則認為不同類型的群體信息、群體規(guī)范對消費者參照點選擇的影響存在顯著差異。王曉明，朱 泓，楊昭寧[6]通過實驗研究參考群體、信息可用性在消費者自我決策、預期他人決策中的影響，結果顯示信息可用性對消費者決策有顯著影響，而參考群體與信息可用性交互作用對消費者決策影響顯著。Sten Anspal[7]、Hoonsopon[8]分析了參考群體對消費者購買新產品的影響，結果顯示參考群體可加快消費者接受新產品的速度，有利于新產品的營銷策略開發(fā)。梳理研究文獻，可以得知不同信用度、不同感知價值的參考群體都是影響消費者網絡購買決策的重要因素，那么參考群體對網絡購買決策的影響作用在信用水平、感知價值等方面究竟有何關聯？本文正是帶著此研究目標開展了實驗設計與實證研究。

1、幾個基本概念的界定

本文主要研究不同特征的參考群體和網絡消費決策的影響關系。其中需要界定的變量為參考群體、網絡購買決策。參考群體的不同特征又要考慮到不同信用水平、不同感知價值等。

參考群體指個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。

參考群體的信用水平是指消費者認為參考群體可被信任的程度。根據范紅霞， 馬逸群， 高培霞[9]文獻可知，人際熟悉度對信任水平的影響存在顯著情境效應，熟人群體的信任水平高于陌生人群體。因此本文依據人際熟悉度將參考群體分為兩類：傳統(tǒng)參考群體和網絡參考群體。傳統(tǒng)意義上的參考群體一般以生活社交的親朋好友同事領導等人群為主體，網絡參考群體則泛指參與網絡購買的消費者，又可依據其在網絡購物中的評價得分區(qū)分相對信用水平。以淘寶網為例，通過查看買家信譽值了解參考群體信用水平。淘寶信用等級是淘寶網對會員購物給予評分累積的設計，在淘寶網上每購物一次，至少可以獲得一次評分的機會，分別為“好評”、“中評”或“差評”。買家每得到一個“好評”，可在買家信譽記錄上積累1分，中評不得分，差評扣1分。250分以內的積分用紅心來表示，251分到10000分用金鉆來表示，10001分至500000分評價積分用金色皇冠表示，500001分以上的信用等級用紫金色皇冠?？梢妳⒖既后w的信用水平分級是相對而言的。

參考群體和消費者的感知價值，均可分高低兩類，主要用商品在線評價的好評率和好評數來相對區(qū)分。如果網購商品的在線評價好評率相對高，好評量相對大，則說明參考群體和消費者非常認可該商品的價值，可以認為感知價值高；相反，如果網購商品的好評率和好評量相對低，或差評率和差評數相對高，則可以認為參考群體和消費者對該商品的感知價值較低。

消費者網絡購買決策是指消費者在網絡購買時，通過對各種決策變量（包括感知信用、感知價值）的綜合分析，做出買或不買的購買決策。為了獲得實證研究結果的更多結論，本文采用購買決策行為和購買決策意愿來綜合解讀消費者網絡購買決策因變量。

2、研究假設

消費者個人行為會受到與之相關的群體行為的影響，如消費者結伴出行購物時，常常受同伴的影響產生沖動型購買或超額購買等[10]。而且當越多人接受群體行為，群體影響力越大，個體行為受群體的壓力就越強，因此消費者的行為會直接或間接受到群體目標、價值的影響[11-14]。消費者行為受到越來越多學者們的關注，參考群體對消費者購買行為影響的研究也成為大家研究的共同突破口之一。

研究假設1：參考群體的不同信用水平對消費者網絡購買決策的影響。

消費者網絡購買成功的關鍵就是需要規(guī)避網絡購買不確定性帶來的風險，其中規(guī)避風險的一個主要方法就是從參考群體獲得相關信息，包括傳統(tǒng)參考群體和網絡參考群體。參考群體對消費者購買決策的影響，與其信用水平有關，高信用度的網絡參考群體對消費者購買決策影響大，低信用度的網絡參考群體對消費者購買決策影響小。

因此提出假設：

H1：參考群體信用水平對消費者網絡購買決策有顯著的正向影響。

研究假設2：參考群體的不同感知價值水平對消費者網絡購買決策的影響

學者們的研究表明：消費者購買決策主要由產品的感知價值來決定[15]。消費者對產品的價值感知不僅依賴于其對相應產品信息的認知，同時受外部環(huán)境的干擾，從而影響消費者購買決策。由于網絡購買的虛擬性，消費者購買決策時面臨很多不確定性，往往會傾向于通過商業(yè)廣告、網店圖片和文字描述獲取相應信息。消費者為獲取更多相關信息規(guī)避風險，也會希望從高感知價值的參考群體的在線評論中尋找?guī)椭?，以提高消費者感知價值水平的準確性。研究文獻表明，參考群體（包括網絡參考群體[16]）的感知價值水平是消費者準確感知產品價值水平的重要參考因素[1]。當參考群體感知價值水平高時，會提高消費者的感知價值水平，從而提高購買意愿；反之，參考群體的感知價值低時，也會降低消費者的購買意愿，因此提出假設：

H2：參考者的感知價值水平對消費者的網絡購買決策有顯著的正向影響。

研究假設3：參考群體的不同信用水平和不同感知價值水平交互作用對消費者網絡購買決策的影響

消費者準確估計產品價值水平既受參考群體信用水平正向顯著影響，也受參考群體的感知價值水平的影響。不同信用水平的參考群體對消費者感知價值的影響有明顯的差異，信用度高的參考群體可強化消費者的感知價值水平，從而影響甚至改變消費者的購買決策，而信用度低的參考群體則對消費者感知價值水平影響很小，進而對消費者購買決策的影響也相對微弱。感知價值越高的參考群體，對于消費者購買決策的正向影響越顯著。

當參考群體的感知價值與信用水平交互作用時，如果參考群體同時具有高信用水平和高感知價值時，對消費者的購買決策正向影響也越顯著；當參考群體具有低信用水平和低感知價值時，消費者的購買決策幾乎不受影響。當參考群體具有高信用水平和低感知價值，消費者的購買決策會因感知價值下降而降低；而低信用水平參考群體推薦的產品有高感知價值時，消費者的購買決策會因感知價值較高而提高購買決策意愿與行動。簡而言之，在不同信用水平的參考群體的不同感知價值水平交互作用時，消費者的網絡購買決策更多取決于感知價值水平。

因此提出如下假設：

H3：不論高低信用度的參考群體與感知價值交互作用時，感知價值水平對消費者購買意愿更具有顯著正向影響。即參考群體的信用水平和感知價值交互作用時，高感知價值會提高消費者的網絡購買決策，低感知價值會降低消費者的網絡購買決策，或者沒有顯著影響。

3、研究方法

3.1 實驗目的

消費者網絡購買決策過程是一個復雜的系統(tǒng)工程，影響因素很多，除了需要了解各單個因素對購買決策的影響外，還需要結合多個因素綜合分析。本研究以消費者購買決策時的參考群體信息為出發(fā)點，以情景模擬實驗研究來驗證不同信用水平、不同感知價值對不同產品信息類型的消費者網絡購買決策的影響情況。

3.2 實驗設計

因研究團隊為高校教師，實驗場所主要為學校機房，實驗對象暫時只能選擇在校大學生，所以實驗設計也以此為前提展開。實驗方式主要為實驗對象抽簽得到參考群體類型信息后，在機房電腦上模擬完成網絡購買決策行為以獲取相關實驗數據。

MeCollough，Berry和Yadav提出：“研究中的場景必須是被訪者非常熟悉的，這樣才能最大程度地減少情景模擬實驗中實驗對象與現實生活偏離的現象” [17]。因此，本研究設定的情景主要選擇參與者比較熟悉的一些購物場景，比如采用電腦淘寶網絡購物模式。

為使實驗中選擇的商品符合實驗對象的日常購買類型，本實驗設計分別選擇了兩款搜索型和體驗型商品，并有意識地加入產品的高低價位等相關區(qū)別因素。其中搜索類商品為：貴重電子商品（代表：cannon單反相機），普通電子商品（紅米note手機），均有成熟穩(wěn)定的信息參數；體驗型商品為：服裝（代表：韓都衣舍）、食品（代表：風干牛肉）。這四種網絡購物產品都是消費者所熟知的，消費者方便聯系個人生活體驗完成實驗，符合日常購物產品選擇習慣。

為區(qū)別參考群體的信用度，傳統(tǒng)參考群體在實驗中用親朋好友代替，代表消費者最信任群體；網絡參考群體的信用度用買家的信用等級來區(qū)分，根據淘寶網對網絡賣家、買家的信用評級規(guī)則，網絡買家的信用等級用皇冠、金鉆和紅心等表示，每一級又再細分為五級，如金鉆買家又可分為一金鉆、二金鉆……五金鉆。本文的研究目的之一在于分析不同信用水平參考群體對消費者網絡購買決策的影響程度。為方便開展實驗，對網絡參考群體的信用水平分為高低兩類，分別以買家信譽度為1080（ 三鉆買家）和180（ 五紅心買家）表示，前者代表高信用度消費群體，后者則代表低信用度參考群體。在實驗中，實驗參與者根據自己抽取的網絡購物情景要求參與其中一種購物情景，僅僅給出買家信用度水平而不強調信用度高低，避免因主觀推測而按調研者的研究假設方向作答。因此對于每個實驗參與者而言，參考群體的信用水平高低都是參與者自己的感受，真實有效。

Chevalier[18]研究發(fā)現在線好評會正向影響消費者的購買，意味著高質量和高接受度，消費者感知價值高。Doh & Hwang[19]基于消費者實驗的研究表明，若負向評論比例高時，消費者一般歸因于商品或服務確實不受歡迎，此時消費者感知價值低。因此根據他們的研究結論，本文在線評論數據來反應參考群體的感知價值水平，分別用表1、表2中的評價信息表示參考群體對商品感知價值高與低。

9條反映一般

比較可知，表1對應的商品好評率和好評量及追加評論的好評率均明顯高于表2對應的商品，也就是說，相對而言，表1的參考群體和消費者的感知價值高于表2。但在實驗過程中，單獨看到以上商品評價狀況之一的實驗對象并不會明了此實驗設計目的所在，也一定程度上保證了實驗結果的公平準確。

3.2.1變量設定

按照相對信用程度，對參考群體信用水平分為三類。第一類是參與者的親戚好友（用RG1表示），這類屬于傳統(tǒng)參考群體，相對其他網絡參考群體而言，因其交往可信度而認為信用度最高。第二類為高信用度網絡參考群體（用RG2表示），買家信譽值為1080。第三類為低信用度網絡參考群體（用RG3表示），買家信譽值為180。這三類參考群體的信用度大小關系為： RG1>RG3> RG3。

按照好評率高低，對參考群體感知價值分為兩類。一類為高感知價值的參考群體（用PV1表示），好評量為531條，好評率為94.32%，追加好評量為41條，追加好評率為95.35%；另一類為低感知價值的參考群體（用PV2表示），好評量為159條，好評率為72.60%，追加好評量為3條，追加好評率為25%。

在實際網絡購買決策中，參考群體信用水平、感知價值水平都不是單獨對購買決策行為起作用，因此還需要考慮參考群體信用水平、感知價值水平交互作用的影響。

3.2.2實驗分組

實驗中，參考群體的信用水平、感知價值、產品信息類別分別有三類、兩類和四類，因此由參考群體的不同信用、不同感知價值和不同產品信息的區(qū)分構成3× 2× 4組合實驗設計，共有24個實驗情境。實驗主要分為6大組進行，具體分組安排見表3。

感知價值水平 PV1：感知價值高 PV2：感知價值低

產品類別 ABCD分別表示四類產品：貴重電子商品，普通電子商品，服裝、食品

以組別1為例說明：此組抽到的實驗情景為親朋好友推薦了好評率高的cannon單反相機、紅米note手機、韓都衣舍和風干牛肉，請組員模擬完成網絡購買決策。組別2抽到的實驗情景為親朋好友推薦了好評率低的四種產品。組別3與4為買家信譽度為1080的消費者推薦給實驗對象的四種產品分別有較高和較低好評率。組別5與6則要求完成買家信譽度為180的消費者推薦的四種好評率有高有低的產品網絡購買決策實驗。

3.3、 實驗過程和數據處理

3.3.1實驗過程

首先在湖南農業(yè)大學招募180名大學生參與實驗。招募的實驗參與者被隨機分配到6個小組中，每組有30名參與者。每一組中，參與者面臨相同的購物情境，比如在第一組中，參考群體信用類型為1，感知價值水平為1，即消費者的參考群體是親朋好友，推薦好評率相對更高的一組四種產品做為實驗對象的網絡購買決策情景。每個實驗對象都有四個細分的產品購買情境，參與者需要根據個人具體情況對四種產品購買情境做出購買決策，決策過程用兩個題項表示（見表4）。

第一題測度消費者網絡購買行動決策，第二題測度消費者網絡購買意愿決策[14]。當試驗者完成第一題后，為準確描述他的選擇，要求參與者在0～100中給出一個數值作為他網絡購買意愿。如果實驗參與者購買行動決策為1（買），則購買決策意愿填寫值為X（X >50）；如果實驗參與者購買行動決策為2（不買），決策意愿也為X（X<50），則得到實驗參與者的購買決策意愿數據，P=X%。比如某實驗參與者的購買行動決策為2，決策意愿值為20，則說明他有20/%的意愿購買參考群體推薦的此商品，換而言之，他有80%的可能，不會購買該參考群體所推薦產品。

具體實驗過程是：首先由調研團隊成員簡短介紹本實驗的基本要求及問卷的填寫說明，然后分發(fā)實驗材料（不同買家信譽度和好評率對應的不同信用度和感知價值參考群體推薦的實驗情景說明字條、分組資料及問卷填寫要求等）供實驗對象測試閱讀，再由實驗參與者根據實驗情景要求在實驗室電腦上對四種產品做出網絡購買行動決策，并填寫具體的數字表示購買決策意愿值。單個參與者獨立完成整個實驗過程，一般需要花費10 分鐘左右。

3.3.2 數據統(tǒng)計和預處理

實驗結束后對數據做統(tǒng)一歸類整理。本次實驗共發(fā)放問卷 180 份，剔除16 份不合格問卷后，有效問卷 164 份，有效回收率為 91.1%。各組樣本回收情況：其中第一組回收有效樣本28份，第二組30份，第三組24份，第四組25份，第五組30份，第6組27份。實驗參與者網絡購買決策類型統(tǒng)計結果見表5。

表5中給出了各分組中實驗對象在不同信用水平和感知價值水平的參考群體推薦情景設計實驗中，完成不同產品類型的購買行動決策的具體人數及該購買決策行為在各組購買所占頻率。

4、實驗結果與分析

4.1參考群體的不同信用水平、感知價值水平對消費者網絡購買行動決策的影響分析

產品類型不同，產品購買決策的影響因素也不同，下面就參考群體信用水平、感知價值水平對每一類產品的影響進行方差分析。

以消費者對不同產品的購買行動決策為因變量，參考群體的信用水平、感知價值水平為自變量進行方差分析，方差分析結果見表6。

由表6可知，參考群體信用水平對第一種（貴重電子商品）、第二種產品（普通電子商品）即搜索型產品的網絡購買行動決策有重要影響，但是對后面兩種商品及食品和服裝等體驗型商品的網絡購買行動決策沒有明顯影響。實驗結果可以看出，參考群體類型對搜索型商品的網絡購買決策正向影響非常顯著，而對體驗型商品的網絡購買決策影響不顯著。參考群體的信用水平對普通電子商品的方差為F=4.513，P=0.017貴重電子商品的方差F=2.438，P=0.091，均通過檢驗。由此可見，雖然參考群體的信用水平對這兩種類型商品的購買決策都有重要影響，相比較而言，參考群體對普通搜索商品的決策影響程度更大。因此假設H1部分成立。

表6同樣可以看出參考群體的感知價值水平對各產品的購買決策都存在非常顯著正向影響，方差分析的P值均通過顯著建議，因此假設H2成立。

4.2 參考群體的信用水平和感知價值水平交互作用對消費者網絡購買行動決策的影響分析

如前文所述，參考群體的不同信用水平類型對搜索型產品有重要影響，而對體驗型產品影響不明顯。進而細分參考群體不同信用類型對產品購買決策的影響度時，發(fā)現傳統(tǒng)高信用參考群體、網絡高信用參考群體對消費者網絡購買決策正向影響顯著，第三類參考群體即低信用參考群體對消費者購買決策影響不顯著。如表6數據分析結果所示，參考群體的不同感知價值水平對所有產品的網絡購買決策都有正向顯著影響。那么，如果參考群體的信用類型與感知價值水平發(fā)生交互作用時，他們對消費者網絡購買決策的影響是否會有變化呢？

為具體分析各類參考群體類型、感知價值水平交互作用對網絡購買決策的影響情況，先構建對應的交互變量：RG1_PV1表示親朋好友×高感知價值水平；RG1_PV2表示親朋好友×高感知價值水平；RG2_PV1表示高信用網絡參考群體×高感知價值水平；RG2_PV2表示高信用網絡參考群體×低感知價值水平；RG3_PV1表示低信用網絡參考群體×高感知價值水平；RG3_PV2表示低信用網絡參考群體×低感知價值水平。

以消費者網絡購買行動決策為因變量，RG1_PV1、RG1_PV2、 RG1_PV1、 RG2_PV2、 RG3_PV1、 RG3_PV2為自變量進行方差分析，方差分析顯著性檢驗結果見表7。

表8結果顯示，參考群體信用度與感知價值的交互作用RG1_PV1、RG2_PV1、RG3_PV1對消費者的網絡購買行動決策有顯著正向影響。RG1_PV1（β=18.044，p=0.000），RG2_PV1（β=18.335，p=0.000），RG3_PV1（β=15.347，p=0.000）交互作用對消費者的網絡購買決策影響非常顯著，即當參考群體的感知價值高時，參考群體的不同信用水平與之交互作用，會呈現消費者購買意愿隨參與群體的信用水平提高而提高，減低而下降的趨勢。 RG1_PV2（β=6.931，p=0.076），RG2_PV2（β=4.816，p=0.243）在顯著性水平p=0.05下不顯著，即當傳統(tǒng)或網絡高信用參考群體感知價值水平低時，消費者感知價值也低，消費者網絡購買意愿下降。因此RG1_PV2，RG2_PV2對消費者網絡購買決策沒有顯著影響。RG3_PV2因沒有輸出數據檢驗結果，可以理解為低信用水平的參考群體同時推薦低感知價值水平的產品時，消費者幾乎不會購買。導致這一現象的可能原因是消費者在進行網絡購物時，更多關注點在于產品的感知價值。

4.3 參考群體、感知價值水平對網絡購買意愿決策的影響

以消費者網絡購買意愿決策為因變量，參考群體信用水平類型、感知價值水平為自變量，進行線性回歸分析，分析結果見表9、表10。

b. 因變量： 網絡購買意愿決策

由表9可知，回歸方程F值為18.190，P=0.000，因此回歸方程非常顯著，即消費者網絡購買意愿決策與參考群體信用水平、感知價值水平之間存在顯著的線性相關關系。

在表10中，參考群體信用水平（β=2.490，P=0.070）和參考群體感知價值水平（β=13.419，P=0.000）與消費者網絡購買意愿之間都呈顯著的正相關關系，而且在這兩種影響因素中，參考群體感知價值水平對消費者網絡購買決策的影響更大，這也解釋了在參考群體信用度不是很高時，而感知價值高時，部分消費者依舊會采取購買意愿決策乃至行動決策的現象，即參考群體的感知價值水平越高，消費者的購買決策越強烈。因此研究假設H3成立。

五 研究結論與建議

本文以參考群體的信用水平和感知價值為自變量，結合消費者在不同產品網絡購買決策的因變量設計了3× 2× 4組合實驗，通過對實驗結果的分析，得到以下結論：

其一，參考群體的信用水平對消費者網絡購買決策有顯著影響，而且參考群體對消費者網絡購買決策的影響與其信用度正相關，即參考群體的信用度越高，對消費者購買決策影響越大。

其二，參考群體的感知價值水平對消費者網絡購買決策均有顯著影響，而且相比較參考群體的信用水平，參考群體感知價值水平對消費者網絡購買決策影響更大。

其三，在參考群體的信用水平和感知價值因素交互作用中，傳統(tǒng)和網絡高參考群體信用水平×高感知價值水平，低參考群體信用水平×高感知價值水平對網絡購買決策正向影響非常顯著，其他類型的交互作用影響不顯著。

通過對不同信用水平和感知價值的參考群體對消費者網絡購買決策的影響分析，可知高信用度、高感知價值水平的參考群體（RG1_PV1，RG2_PV1）對消費者網絡購買決策有正向顯著影響。所以網絡企業(yè)在制定營銷策略時，應該重點關注RG1，RG2這兩類參考群體，通過提高RG1，RG2這兩類參考群體的感知價值來帶動更多消費者進行網絡購買體驗，具體可以從提高商品質量、改善商品性價比、完善消費者在線評論，提升網店信用度，增強售后服務等方面進一步提高參考群體和消費者感知價值水平，最終提高消費者購買決策水平和滿意度。

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An empirical study on the influence of reference group to network purchase decision

HE Qingquan1，2，TAO Kaiyu3，1

（1. school of business，Central South University，Changsha 410083，China；

2.school of science，Hunau Agricultural University， Changsha 410128，China；

3. school of economy and trade，Hunan University of Commerce， Changsha 410205，China）

Abstract： In this paper， making the three kinds of credit level， two kinds of perceived value level as independent variables， and the consumer's purchase decision as the dependent variable， We conducted an empirical research by design a 3*2*4 simulation experiment. The results show that： different credit reference groups have significant positive impact on consumer online purchase decision.Higher the credit level of reference groups are，the influence to consumers purchase decision is more. Different perceived value of the reference group have a positive impact on the network purchase decision of consumers different products. The higher what perceived value is， the more affected consumers' purchase decisions. Interaction of reference groups and perceived value on consumer online purchase decision has an important influence.

Key words： reference group ； network purchase decision；perceived value