岳中剛??++王曉亞

摘要：以消費(fèi)決策的AISAS模式為主線，綜述了消費(fèi)者參與在線評(píng)論、消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的感知價(jià)值以及受在線評(píng)論影響的購(gòu)買決策等領(lǐng)域的研究進(jìn)展，旨在分析在線評(píng)論研究的內(nèi)在邏輯、方法差異和結(jié)論分歧，在此基礎(chǔ)上探討了在線評(píng)論在方法、內(nèi)容及本土化方面的研究趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；感知價(jià)值；消費(fèi)者購(gòu)買決策

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.06.20

中圖分類號(hào)：F7246；F71355 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2015）06-0090-04

在線評(píng)論是消費(fèi)者發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站或第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，屬于網(wǎng)絡(luò)口碑的一種常見表現(xiàn)形式。對(duì)CNKI和Web of Knowledge數(shù)據(jù)庫進(jìn)行主題檢索發(fā)現(xiàn)，2006年以前，網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域主要關(guān)注虛擬社區(qū)、博客、即時(shí)通訊、專家點(diǎn)評(píng)等交流形式。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的日益盛行以及第三方信息中介網(wǎng)站的興起，在線評(píng)論則演化為熱點(diǎn)話題，尤其是2010年以來，相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量大幅度增加。目前關(guān)于在線評(píng)論的研究分別從在線評(píng)論的諸多特征如何影響消費(fèi)者、消費(fèi)者為何參與在線評(píng)論交流以及企業(yè)如何利用在線評(píng)論制定營(yíng)銷策略等3個(gè)層次展開。由于缺乏共識(shí)性的研究框架，關(guān)于在線評(píng)論前因與后果的研究并沒有得到邏輯一致的解釋和規(guī)律性的發(fā)現(xiàn)。從在線評(píng)論研究層次轉(zhuǎn)換可以看出，消費(fèi)者行為成為解釋在線評(píng)論形成與作用機(jī)制的切入點(diǎn)，在消費(fèi)者行為的分析框架中可以更好地解釋在線評(píng)論特征及其對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)營(yíng)銷的影響機(jī)理。為此，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)決策的AISAS模式：關(guān)注商品（Attention）—產(chǎn)生興趣（Interest）—信息搜尋（Search）—購(gòu)買行動(dòng)（Action）—分享經(jīng)驗(yàn)（Share），本文按照消費(fèi)者參與在線評(píng)論、消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的感知價(jià)值、消費(fèi)者受在線評(píng)論影響的購(gòu)買決策這一邏輯框架，對(duì)近十年來有關(guān)消費(fèi)者在線評(píng)論的理論與實(shí)證研究進(jìn)展進(jìn)行總結(jié)和概括，并在分析現(xiàn)有研究不足的基礎(chǔ)上對(duì)其本土化研究進(jìn)行了展望。

1 消費(fèi)者參與在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)研究

參與在線評(píng)論的消費(fèi)者大多具有雙重身份，購(gòu)買商品或服務(wù)之前是在線評(píng)論的搜尋者和瀏覽者，購(gòu)買之后則成為在線評(píng)論的原創(chuàng)者和發(fā)布者。為此，關(guān)于消費(fèi)者參與行為的研究沿著兩條主線展開：一是解釋消費(fèi)者為何搜尋和瀏覽在線評(píng)論，即搜尋動(dòng)機(jī)研究；二是解釋消費(fèi)者為何發(fā)布在線評(píng)論，即發(fā)布動(dòng)機(jī)研究。

1.1 搜尋在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)研究

一般而言，消費(fèi)者搜尋和瀏覽在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)有三類：一是信息動(dòng)機(jī)，通過在線評(píng)論獲取其他消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，為其消費(fèi)選擇提供參考；二是支持動(dòng)機(jī)，通過在線評(píng)論獲得其他用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，支持其已經(jīng)做出的消費(fèi)決策；三是娛樂動(dòng)機(jī)，通過在線評(píng)論獲得其他消費(fèi)者的軼聞趣事，有助于其了解群體消費(fèi)趨勢(shì)。HenningThurau等通過對(duì)第三方在線評(píng)論平臺(tái)的消費(fèi)者調(diào)查，識(shí)別和總結(jié)了五類動(dòng)機(jī)：獲得與購(gòu)買相關(guān)的信息、通過信息了解社會(huì)取向、社區(qū)成員資格、積分或報(bào)酬激勵(lì)、了解如何使用商品[1]。獲得商品本身的屬性信息以及其他用戶購(gòu)買后的消費(fèi)評(píng)價(jià)信息來降低購(gòu)買的不確定性是消費(fèi)者搜尋在線評(píng)論的主要?jiǎng)訖C(jī)，為此商品特征以及消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、文化價(jià)值觀、專業(yè)知識(shí)等因素將在不同程度上影響消費(fèi)者的搜尋行為和努力程度。與購(gòu)買搜尋品的消費(fèi)者相比，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)品的消費(fèi)者更頻繁地瀏覽在線評(píng)論，且愿意為獲得商品信息付出更多的搜尋成本，這也體現(xiàn)了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向。通過對(duì)中美消費(fèi)者在第三方信息平臺(tái)的搜尋行為的比較發(fā)現(xiàn)，中國(guó)乃至東方的集體主義傾向強(qiáng)化了消費(fèi)的從眾心理和跟隨效應(yīng)，而美國(guó)的個(gè)人主義文化價(jià)值觀降低了消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的搜尋努力和接受度。Park等認(rèn)為，消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)與其搜尋努力呈現(xiàn)倒U形關(guān)系，當(dāng)專業(yè)知識(shí)處于中等水平，消費(fèi)者主動(dòng)搜尋在線評(píng)論較多，而過多或過少的專業(yè)知識(shí)都會(huì)降低消費(fèi)者的搜尋努力[2]。

1.2 發(fā)布在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)研究

HennigThurau等從經(jīng)濟(jì)效用的視角識(shí)別了消費(fèi)者發(fā)布在線評(píng)論的八種動(dòng)機(jī)：信息平臺(tái)的支持、發(fā)泄負(fù)面情緒、關(guān)心其他消費(fèi)者、積極地自我提升、社交利益、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、幫助企業(yè)和尋求建議，并進(jìn)一步指出社交利益動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者訪問網(wǎng)站和發(fā)布在線評(píng)論的影響最大[1]。Hu等發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)分呈現(xiàn)J型的不對(duì)稱雙峰分布特征，即對(duì)商品購(gòu)買非常滿意或非常不滿意的消費(fèi)者給予了反饋評(píng)分，這反映了幫助企業(yè)和發(fā)泄負(fù)面情緒可能是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行在線評(píng)論的重要?jiǎng)訖C(jī)[3]。Cheung等采用第三方消費(fèi)評(píng)論網(wǎng)站OpenRice.com的客觀數(shù)據(jù)，從社會(huì)心理學(xué)視角實(shí)證檢驗(yàn)在線評(píng)論的發(fā)布動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)提高自身聲譽(yù)、集體歸屬感、關(guān)心與幫助其他消費(fèi)者這三類動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者發(fā)布在線評(píng)論呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，而消費(fèi)者之間的互惠、道義責(zé)任、自我效能感等因素則與消費(fèi)者是否發(fā)布在線評(píng)論不相關(guān)[4]。閻俊等基于中國(guó)文化情境歸納了消費(fèi)者發(fā)布和傳播在線評(píng)論的七類主要?jiǎng)訖C(jī)，即社區(qū)興盛、信息回報(bào)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)、分享情感、支持（懲罰）商家、提升形象和改進(jìn)服務(wù)[5]。

盡管上述眾多的社交、利他或經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者發(fā)布和參與在線評(píng)論，但消費(fèi)者的發(fā)布動(dòng)機(jī)與行為之間仍受個(gè)人特征、外在情境和交流氛圍的調(diào)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中匿名性和非面對(duì)面溝通使人際間傳統(tǒng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任機(jī)制失靈，信任機(jī)制將影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者之間的交流，如網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的聲譽(yù)、獨(dú)立性以及社區(qū)群體的聯(lián)結(jié)或活躍程度等因素將影響消費(fèi)者發(fā)布和參與在線評(píng)論。目前關(guān)于消費(fèi)者發(fā)布在線評(píng)論動(dòng)機(jī)的研究更多地關(guān)注了收益分析，而對(duì)成本的研究不夠完善。例如，對(duì)擁有高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者而言，消費(fèi)者很少會(huì)通過在線評(píng)論推薦自己購(gòu)買的商品，即獨(dú)特性需求提高了消費(fèi)者發(fā)布在線評(píng)論的成本。

2 消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的感知價(jià)值研究

2.1 在線評(píng)論來源與消費(fèi)者感知價(jià)值

在傳統(tǒng)的口碑傳播環(huán)境中，接收方一般可以依據(jù)所熟悉的傳播方情況判斷口碑信息的可信度和有用性。而在開放的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的感知價(jià)值主要取決于評(píng)論來源的可信度、專業(yè)性、同一性等因素。Park等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的聲譽(yù)可以作為判斷在線評(píng)論可信度的重要指標(biāo)，尤其對(duì)于體驗(yàn)型商品而言更為重要[2]。相對(duì)于具有促銷動(dòng)機(jī)的電子商務(wù)網(wǎng)站，消費(fèi)者更信任獨(dú)立的第三方評(píng)論網(wǎng)站，如Yelp和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。對(duì)亞馬遜網(wǎng)絡(luò)用戶的研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論發(fā)布方提供與身份相關(guān)的信息可以顯著影響消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的認(rèn)可程度。Brown等采用品牌關(guān)系模型研究消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的關(guān)系，提出在虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的主要是網(wǎng)站和評(píng)論信息，而不是匿名的評(píng)論發(fā)布者[6]。換言之，相對(duì)于評(píng)論發(fā)布者而言，網(wǎng)站的可信度對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值影響更大。

在線評(píng)論來源的專業(yè)性是影響消費(fèi)者感知價(jià)值最受關(guān)注的變量，然而眾多的研究文獻(xiàn)卻并未形成一致的結(jié)論。長(zhǎng)期以來被廣泛接受的觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者將那些在職業(yè)或經(jīng)驗(yàn)上具有較高專業(yè)水平的在線評(píng)論發(fā)布者稱為“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”，他們更愿意認(rèn)可和接受他們的觀點(diǎn)與推薦[7]。Burgess等通過對(duì)澳大利亞1.2萬旅游者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游者最信任發(fā)布在專門旅游網(wǎng)站上的旅游者在線評(píng)論而不是普通的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論[8]。根據(jù)2013年全球市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查表明，與專家評(píng)論相比，潛在消費(fèi)者似乎更愿意相信有過同種產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)歷的其他消費(fèi)者的意見。Bruyn等認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論專業(yè)性的感知價(jià)值隨其行為階段的不同而呈現(xiàn)出差異。在消費(fèi)者認(rèn)知商品階段，在線評(píng)論來源的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者沒有影響，而在購(gòu)買決策階段，專業(yè)性的在線評(píng)論則具有重要價(jià)值，尤其是針對(duì)比較復(fù)雜或高感知風(fēng)險(xiǎn)的商品或服務(wù)[9]。

2.2 在線評(píng)論特征與消費(fèi)者感知價(jià)值

在線評(píng)論的數(shù)量反映了該商品或服務(wù)在消費(fèi)市場(chǎng)中“熱銷”或“流行”的程度，評(píng)論數(shù)量較多的商品更容易觸發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，即在線評(píng)論數(shù)量具有知曉效應(yīng)。Park等通過詳盡可能性模型探討了消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的感知路徑，認(rèn)為低專業(yè)水平或低參與度的消費(fèi)者通常根據(jù)外圍信號(hào)來處理信息，因此更容易受評(píng)論數(shù)量而非評(píng)論內(nèi)容的影響[2]。根據(jù)眾多對(duì)雅虎網(wǎng)站電影評(píng)論對(duì)票房收入影響的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量與票房收入呈顯著的正向關(guān)系，而正向或負(fù)向評(píng)論對(duì)票房收入的影響不顯著。Duan等對(duì)電影市場(chǎng)的研究也驗(yàn)證了上述觀點(diǎn)，并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論數(shù)量與票房收入之間存在雙向因果關(guān)系，這些研究結(jié)論也在一定程度解釋了我國(guó)電影市場(chǎng)普遍存在的“爛片高票房”、“一起吐槽一起買票”等現(xiàn)象[10]。

在線評(píng)論的方向性又稱為效價(jià)或極性，反映了消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)商品或服務(wù)的滿意程度，通常以正向評(píng)論或負(fù)向評(píng)論來反映。在消費(fèi)者在線評(píng)論系統(tǒng)中，較為容易采集的評(píng)分、評(píng)級(jí)等數(shù)值型評(píng)價(jià)通常被作為衡量評(píng)論方向性的定量指標(biāo)。Chevalier研究了美國(guó)亞馬遜、巴諾兩大書店的圖書在線評(píng)論，發(fā)現(xiàn)正向評(píng)論將顯著增加圖書銷量，這反映了正向評(píng)論意味著高接受度和高質(zhì)量，潛在消費(fèi)者比較容易被說服接受該商品[11]。相對(duì)于正向評(píng)論，消費(fèi)者似乎更關(guān)注負(fù)向評(píng)論提供的信息，負(fù)向評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響更大。Nam等認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于參考針對(duì)性較強(qiáng)的負(fù)向在線評(píng)論以幫助其決策，當(dāng)消費(fèi)者知識(shí)水平較低時(shí)，負(fù)向在線評(píng)論的診斷性和影響將增強(qiáng)。他對(duì)消費(fèi)者視頻訂閱數(shù)據(jù)研究后發(fā)現(xiàn)，負(fù)向評(píng)論對(duì)訂閱量降低的影響兩倍于正向評(píng)論對(duì)訂閱量增加的影響[12]。然而，若在線評(píng)論的方向具有高度一致性，反而會(huì)降低消費(fèi)者的感知價(jià)值和接受度。Doh等基于消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)的研究表明，若正向評(píng)論比例非常高，消費(fèi)者將質(zhì)疑評(píng)價(jià)系統(tǒng)或網(wǎng)站的可信度，正向評(píng)論的比例為80%時(shí)可信度最高；若負(fù)向評(píng)論比例非常高，消費(fèi)者一般歸因于商品或服務(wù)確實(shí)不受歡迎[13]?；诳刂茖?shí)驗(yàn)法的研究發(fā)現(xiàn)，方向高度一致的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的參考價(jià)值較小，差異度或離散度較大的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知與購(gòu)買決策有比較大的影響。

2.3 個(gè)體特征與消費(fèi)者感知價(jià)值

Doh等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的諸多個(gè)體特征，如先驗(yàn)信念、先驗(yàn)知識(shí)、產(chǎn)品涉入度等，不僅影響在線評(píng)論的參考價(jià)值，而且對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿起到重要的調(diào)節(jié)作用[13]。一般而言，消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的感知價(jià)值受產(chǎn)品涉入度和線下口碑信息的調(diào)節(jié)，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有較多的了解和信息來源，其受在線評(píng)論的影響可能比較小。Park等認(rèn)為，隨著消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)的增加，其搜尋信息的積極性會(huì)下降，在線點(diǎn)評(píng)對(duì)其影響力也會(huì)減弱[2]。消費(fèi)者的信息解讀與處理能力是異質(zhì)的，主要受消費(fèi)者個(gè)人偏好、差異化需求、信息敏感度、教育水平、專業(yè)知識(shí)等影響。由于信息解讀能力會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和信息搜尋的態(tài)度，進(jìn)而影響其對(duì)評(píng)論信息的感知價(jià)值。此外，一些學(xué)者進(jìn)一步研究了性別、懷疑程度、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等個(gè)體特征變量對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響，如Dellarocas等認(rèn)為，在線評(píng)論對(duì)女性消費(fèi)者的參考價(jià)值及購(gòu)買意向的影響比男性更為明顯[14]。

許多研究將在線評(píng)論瀏覽者與發(fā)布者的個(gè)體特征相結(jié)合，提出二者的“同一性”將影響瀏覽者對(duì)在線評(píng)論的感知價(jià)值?！巴恍浴笔侵赶M(fèi)者在一些特征上的相似性或契合性，如年齡、性別、職業(yè)、生活態(tài)度和消費(fèi)方式等。根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中的“像我原則”，消費(fèi)者傾向與自己類似或心理距離接近的其他消費(fèi)者進(jìn)行更加頻繁的互動(dòng)與交流，進(jìn)而受他們的影響更大。Prendergast等研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論來源相似性正向影響在線論壇的說服力以及消費(fèi)者的購(gòu)買意圖，同時(shí)在線論壇說服力對(duì)來源相似性與消費(fèi)者購(gòu)買意圖的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[15]?；谛睦砜刂茖?shí)驗(yàn)的研究表明，消費(fèi)者與在線評(píng)論發(fā)布者的心理距離不同，將導(dǎo)致其對(duì)這些在線評(píng)論的理解不同，從而感知評(píng)論的有用性程度存在顯著差異。黃鸝強(qiáng)基于解釋水平理論的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者具有較遠(yuǎn)的心理距離時(shí)，他們會(huì)感知抽象性在線評(píng)論更為有用；而處于較近的心理距離時(shí)，具體性的在線評(píng)論則更有用[16]。Bruyn等盡管認(rèn)可“同一性”對(duì)消費(fèi)者接受在線評(píng)論有重要作用，但他們提出了消費(fèi)者選擇也存在“非像我原則”，即某些消費(fèi)者更傾向于接受與自己不相似的在線評(píng)論者的推薦，從而增加信息的豐富度[9]。

3 消費(fèi)者受在線評(píng)論影響的購(gòu)買決策研究

3.1 在線評(píng)論對(duì)個(gè)體購(gòu)買決策的影響

Duan等認(rèn)為，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響主要體現(xiàn)為知曉效應(yīng)和推薦效應(yīng)[10]。所謂“知曉效應(yīng)”是指在線評(píng)論傳遞了商品存在的信息，使消費(fèi)者知道、關(guān)注和選擇該商品，而“推薦效應(yīng)”是指在線評(píng)論可以塑造消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度和認(rèn)知，進(jìn)而影響其購(gòu)買決策。Park等提出了在線評(píng)論的雙重性特征，即在線評(píng)論不僅具有信息提供的屬性，而且還有商品推薦的功能[2]。與營(yíng)銷或促銷獲得的顧客相比，通過在線評(píng)論說服的顧客有更高的忠誠(chéng)度，能給企業(yè)帶來更多的溢價(jià)報(bào)酬，或者說使企業(yè)擁有更大的顧客資產(chǎn)。Trusov等比較了在線評(píng)論與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)新顧客獲取的效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論等口碑推薦的長(zhǎng)期彈性為053，是事件營(yíng)銷的20倍、媒體營(yíng)銷的30倍[17]。通過比較明星代言與在線評(píng)論對(duì)女性購(gòu)物決策的影響，發(fā)現(xiàn)對(duì)于經(jīng)驗(yàn)型商品而言（如化妝品），在線評(píng)論的推薦和說服效應(yīng)更為顯著。此外，基于消費(fèi)心理學(xué)的研究認(rèn)為，消費(fèi)者發(fā)布在線評(píng)論是帶有自身情感的，這種情感將通過觸發(fā)和灌輸?shù)确绞接绊憺g覽者的情感反應(yīng)，進(jìn)而影響瀏覽者的購(gòu)買決策。

3.2 在線評(píng)論對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的影響

該領(lǐng)域的研究大多是將在線評(píng)論的數(shù)量、評(píng)分、方向等特征變量作為解釋變量，將銷售量、銷售額、市場(chǎng)份額等績(jī)效指標(biāo)作為被解釋變量，實(shí)證檢驗(yàn)二者之間的關(guān)系和影響程度。早期文獻(xiàn)集中研究了圖書、電影等標(biāo)準(zhǔn)化的商品或服務(wù)，如Chevaliar等采用雙重差分法分析美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站上在線評(píng)論與圖書銷量的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量與圖書銷量呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系[11]。Dellarocas等以電影產(chǎn)業(yè)為例，將在線評(píng)論數(shù)量加入商品銷量的模型中，發(fā)現(xiàn)模型預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度有顯著提高[14]。隨著研究領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展，如在線評(píng)論與連鎖式旅店?duì)I業(yè)額、游戲銷售量等變量的關(guān)系，在線評(píng)論特征、消費(fèi)者個(gè)體特征和商品屬性等關(guān)鍵變量被不斷地引入理論模型，研究方法更趨于復(fù)雜，也出現(xiàn)了許多不一致的實(shí)證結(jié)論。如Duan 等對(duì)電影市場(chǎng)的研究表明，電影票房主要取決于在線評(píng)論數(shù)量而非方向，而Nam等則認(rèn)為，在線評(píng)論的方向以及所表達(dá)的情感對(duì)票房有顯著的影響[10，12]。研究結(jié)論的不一致可能源于以下三個(gè)方面：一是主要變量測(cè)度方式不同，如一些研究對(duì)評(píng)論方向的測(cè)度采用消費(fèi)者評(píng)分，另一些研究則根據(jù)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行打分；二是研究數(shù)據(jù)存在偏差，如Li等發(fā)現(xiàn)較早的評(píng)論發(fā)布者有可能存在自我選擇偏差，而這種偏差將影響商品銷售額以及其他消費(fèi)者剩余[18]；三是研究方法存在內(nèi)生性問題，如在線評(píng)論和商品銷量同時(shí)受商品質(zhì)量、價(jià)格、暢銷程度等因素影響，從而產(chǎn)生內(nèi)生性問題，由于不同研究樣本的內(nèi)生性程度不同或者對(duì)內(nèi)生性的控制方法也不盡相同，導(dǎo)致了對(duì)同類市場(chǎng)或相近理論假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)論并不穩(wěn)健。

由于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策以及企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效有著較為顯著的影響，許多企業(yè)將在線評(píng)論系統(tǒng)視為一種全新的營(yíng)銷工具，不僅積極引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其商品進(jìn)行在線評(píng)論，而且還策略性地利用在線評(píng)論引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策[14]。由于滿意度是消費(fèi)者參與在線評(píng)論的重要決定因素，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)考慮如何提高初期消費(fèi)者的滿意度，促使他們通過在線評(píng)論將商品推薦給其他消費(fèi)者。Li等基于數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品定價(jià)顯著地影響消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值以及在線評(píng)論的方向，企業(yè)可以通過動(dòng)態(tài)價(jià)格策略影響在線評(píng)論和消費(fèi)者剩余[18]。由此可見，在線評(píng)論不僅對(duì)消費(fèi)者決策具有重要參考價(jià)值，而且對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和管理實(shí)踐具有較強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值。

4 研究總結(jié)與未來展望

作為用戶原創(chuàng)內(nèi)容的消費(fèi)者在線評(píng)論，不僅為消費(fèi)者購(gòu)買決策過程融入了新的元素和特征，而且也為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了新的方式和途徑。隨著近年來戰(zhàn)略性營(yíng)銷的興起，在線評(píng)論日趨成為企業(yè)挖掘消費(fèi)需求、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷方式，企業(yè)如何動(dòng)態(tài)地運(yùn)用在線評(píng)論以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略仍需要進(jìn)一步深化研究。

一是在研究方法方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多采用抽樣調(diào)查和截面數(shù)據(jù)分析等方法，對(duì)在線評(píng)論與消費(fèi)者決策的互動(dòng)關(guān)系缺乏多維度、多層次、動(dòng)態(tài)性的探討。鑒于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響是在交互環(huán)境下進(jìn)行的，且涉及評(píng)論發(fā)布者、企業(yè)或者第三方平臺(tái)，未來研究應(yīng)從靜態(tài)分析轉(zhuǎn)向多方交互的動(dòng)態(tài)分析，考慮采用多層線性模型和跟蹤數(shù)據(jù)探討在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策以及企業(yè)績(jī)效的影響。

二是在研究?jī)?nèi)容方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，從發(fā)布方以及企業(yè)營(yíng)銷視角探討在線評(píng)論的研究尚未引起足夠重視。盡管少量文獻(xiàn)從顧客資產(chǎn)的角度提出了在線評(píng)論較其他營(yíng)銷方式對(duì)于獲取新顧客以及品牌溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)，后續(xù)研究應(yīng)該深入探討在線評(píng)論以及消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)制對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷的重要作用。

三是在研究結(jié)論的普適性方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要是針對(duì)西方個(gè)人主義文化情境下的在線評(píng)論與消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，缺乏對(duì)于東方集體主義文化情境以及跨文化情境的比較研究。消費(fèi)者的從眾行為如何影響在線評(píng)論的形成、擴(kuò)散、演化及其與消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的關(guān)系？這些問題都需要未來基于中國(guó)文化情境開發(fā)量表，形成具有本土消費(fèi)文化特色的研究結(jié)論或比較研究。

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（責(zé)任編輯：李 鏡）