劉軼

摘 要：游客的感官價值成為衡量旅游目的地的重要指標，已經(jīng)得到旅游學者的廣泛重視。本文以西昌邛海國家濕地公園為例，通過問卷調(diào)查法和訪談法等研究方法，分析了邛海濕地公園旅客感知價值的影響力大小，提出了針對感知價值中分值較低選項的改進意見。

關(guān)鍵詞：邛海；濕地公園；感知價值；價值維度

近年來游客感知價值作為測定旅游目的地競爭優(yōu)勢的新標準已得到旅游學者的廣泛重視，許多學者對其概念、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和測量等問題展開了深入細致的研究。濕地公園是集環(huán)境保護、休閑度假、科普教育和文化娛樂等生態(tài)和社會功能于一體的公園形式，已經(jīng)成為開展生態(tài)旅游的重要載體。而濕地公園游客感知價值的高低，反映了濕地公園各種功能的實現(xiàn)程度，也是濕地旅游目的地競爭力大小的體現(xiàn)。游客體驗價值包括服務(wù)體驗、特色體驗、教育體驗、成本體驗、生態(tài)體驗、信任體驗、關(guān)懷體驗幾個維度。這一研究表明，濕地公園作為一種承載多種功能的特殊旅游地，其體驗價值結(jié)構(gòu)有別于城市、郵輪、旅行社等的感知價值，特別是教育價值和生態(tài)價值是濕地公園型旅游地的獨特價值。由于單項研究受到案例地、調(diào)查時間和樣本數(shù)量等因素限制，其研究結(jié)果需要進一步驗證。

一、研究方法

（一）邛海國家濕地公園概況

邛海是四川省第二大天然淡水湖，位于四川省涼山彝族自治州西昌市。邛海，古稱邛池，形成距今約180萬年前，為烏蒙山和橫斷山邊緣斷裂陷落形成的高原湖泊濕地，見證了橫斷山區(qū)東緣的地史演變過程。作為安寧河支流海河源頭的高原淡水湖泊，水域面積28.3 km2，蓄水量2.89億m3，是西昌城區(qū)40萬各族群眾的飲用水源地，被譽為西昌的母親湖。

（二）游客感知價值的測量

已有的游客感知價值量表由于研究情境的不同，測量題項和量表結(jié)構(gòu)（維度）上存在較大差異。本研究主要目的是測量和比較濕地公園的游客感知價值，而濕地公園由于其獨特資源稟賦，使其為游客提供了不同于其他類型目的地的獨特價值。魏遐和潘益聽曾編制并檢驗了濕地公園游客感知價值量表。因此，本研究以他們初步提純后形成的量表（包括41個測量項目）在邛海濕地進行預調(diào)研，檢驗該量表在同類型旅游地的適用性。預調(diào)研在2015年3月中旬進行，調(diào)查組選擇邛海濕地公園出口候船處作為調(diào)查地點，使用方便樣本取樣方法，共發(fā)放問卷450份，回收有效問卷404份，有效率為89.8%。應用SPSS 17.0軟件對404 份有效問卷進行相關(guān)分析，得到結(jié)果中有5個題項的相關(guān)水平最差，只達到0.2 左右，經(jīng)考慮后將其剔除。其他各題項的總體相關(guān)性大多處于0.4～0.5區(qū)間內(nèi)，上下浮動不超過0.05，其中有15個題項的相關(guān)水平都接近0.5，說明這些題項在游客感知測量中具有較高的參考價值，因此予以保留。剩下21個題項的相關(guān)水平處于中等，生態(tài)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量測量方法將其中18個題項從語言表達的簡練、準確、通俗易懂等方面重新進行修改，另外3個題項分別關(guān)于景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)配套等方面，考慮到問卷設(shè)計內(nèi)容應具有針對性，且要避免因涉及內(nèi)容過于寬泛而導致分析結(jié)果的誤差較大，因此，將這3個題項從內(nèi)部層次上進一步分類、細化，得到8個新題項。此外，結(jié)合實地調(diào)研中感知較為強烈的關(guān)于兩景區(qū)原生態(tài)性、商業(yè)性開發(fā)等方面存在的差異，補充了2個項目，經(jīng)修正后共形成43個項目。

（三）數(shù)據(jù)的收集方法

正式調(diào)研于2015年5月1～4日期間進行，分別以海濕地公園的公園出入口及候船處游客集中處為調(diào)查地點，兩地各發(fā)放問卷500份，問卷現(xiàn)場發(fā)放游客做完后立刻收回。這一方法便于調(diào)查人員向旅游者解釋其感到困惑的地方，有利于提高調(diào)查質(zhì)量，回收率也較高。其中濕地公園回收有效問卷490份，有效率為98.0%。

二、結(jié)果分析

（一）樣本的特征分析

統(tǒng)計邛海濕地樣本游客的特征發(fā)現(xiàn)，男性略高于女性；邛海濕地樣本中18～24歲游客比例為36.0%，邛海濕地樣本中35～44歲年齡段為16.5%，總體上，邛海濕地樣本偏年輕；受教育程度上，本科占到一半左右，其次是?？?；從月收入上來看，邛海濕地樣本中，月收入2000元以下的占到30.6%，邛海濕地樣本中3000～5000元月收入的占23.8%；職業(yè)分布上，公司或企業(yè)職員比例最高，其次為學生、個體職業(yè)者和事業(yè)單位員工。從旅行特征上看：邛海濕地樣本中，自駕車和旅行社大巴比例相當，分別為28.3%和28.5%，火車也占到一定比例（14.2%）；在出游方式上，家庭和朋友結(jié)伴是最主要的方式。

（二）濕地公園游客感知價值測量量表的檢驗

1.濕地公園游客感知價值量表的探索性因子分析

本研究最初的感知價值測量量表包括43個題項，首先，使用邛海濕地公園樣本數(shù)據(jù)對最初的量表進行探索性因子分析，KMO值為0.94，Bartletts 球形檢驗為顯著，說明適合對該樣本做因子分析。以特征根大于1為標準，通過正交旋轉(zhuǎn)，共抽取8個公因子，解釋58.1%的方差。旅游研究較多采用因子負荷大于0.4作為題項歸類和選留的標準。分析每一個題項在各公因子上的載荷，以及某題項負荷在某公因子下的內(nèi)容效度，發(fā)現(xiàn)：有的題項在所有公因子上的載荷均不到0.4，因而刪除這樣的題項，如“游客在生態(tài)旅游過程中感到安全舒適”；如果題項同時在兩個或兩個以上公因子上負荷超過0.4，也刪除這些題項，如“景區(qū)內(nèi)有專業(yè)導游，為游客提供全面的解說”；另外，如果一個公因子中大多題項是測量某一方面感知價值，而負荷在這一公因子下的某一題項理論上與其他題項顯然不是測量同一價值的，即不具備內(nèi)容效度，則刪除該題項，如“通過此次旅游，使我增進了人際關(guān)系”和“廁所能滿足游客的需求”兩個題項與其他3個測量成本價值的題項負荷在同一公因子下，理論上很難解釋這樣的公因子，因而刪除前兩個題項。按照以上標準通過幾次探索性因子分析，最終得到包括6個公因子的由29個題項構(gòu)成的濕地公園游客感知價值量表，6個公因子共解釋全部題項59.6%的方差。

2.濕地公園游客感知價值量表的驗證性因子分析

驗證性因子分析得到的各擬合指數(shù)為：χ2=1171.75，χ2/df=3.24，GFI=0.84，IFI=0.92，CFI=0.92，RMSEA=0.071；除GFI稍低外，其他選用指標均達到界值要求（由于樣本量較大，χ2一般會顯著）。為了進一步提高擬合程度，簡化量表，根據(jù)修正指數(shù)和內(nèi)容效度分析，對模型進行修正，刪除“景區(qū)內(nèi)的氣候等各項自然條件適宜，讓人感覺舒適”等6個題項，得到新模型的各項擬合指數(shù)為：χ2=536.72，χ2/df=2.50，GFI=0.91，IFI=0.96，CFI=0.96，RMSEA=0.058，說明新模型與數(shù)據(jù)擬合更好，也更為簡約。

使用該新模型與邛海濕地公園數(shù)據(jù)進行擬合，得到各擬合指數(shù)為：χ2=480.86，χ2/df=2.24，GFI=0.92，IFI=0.94，CFI=0.94，RMSEA=0.050，說明該模型與邛海濕地公園樣本數(shù)據(jù)擬合也很好。分析游客感知價值量表各維度在樣本上的信度發(fā)現(xiàn)：邛海濕地公園樣本中，6個感知價值維度的信度系數(shù)在0.70～0.83之間，說明，在樣本中，6個維度均具有較高的信度。因此，本研究最終得到包括6個維度23個題項的濕地公園游客感知價值量表（見表1）。

三、結(jié)論

濕地公園作為較新型的旅游景區(qū)，集生態(tài)旅游、休閑娛樂等眾多社會功能于一體，為游客提供了多方面的價值體驗。本研究以邛海國家濕地公園為案例地，基于已有的濕地公園游客體驗價值量表，對濕地公園游客感知價值變量和結(jié)構(gòu)進行了檢驗。通過一系列探索性和驗證性因子分析過程，研究得到了一個包括6個維度的濕地公園游客價值量表，這6個維度分別是：環(huán)境價值、特色價值、服務(wù)價值、管理價值、知識教育價值和成本價值，每個維度由3～5個題項構(gòu)成，共包括23個題項，該量表及其結(jié)構(gòu)與兩個樣本的數(shù)據(jù)均有較好的擬合度。

總體來說，游客對邛海濕地公園有較為正面的價值感知，但評價強度都不高，說明邛海濕地公園為了進一步提高吸引力和競爭力，都需要加強規(guī)劃和管理，為游客提供更高的價值。尤其是在服務(wù)方面更需要提升，其中“服務(wù)人員的態(tài)度熱情、耐心、友善、尊重”“導游在游客行程前能對整體行程及各項事宜清楚說明”兩個因子的值是最低的，說明這兩點是對旅客感覺最不滿意的地方。所以，要針對這兩點來改善服務(wù)的質(zhì)量。

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