摘 要：5G技術(shù)的發(fā)展推動了直播帶貨企業(yè)的發(fā)展。直播帶貨企業(yè)商業(yè)模式的高經(jīng)營效率和高盈利率吸引越來越多的資本進(jìn)入。在資本運(yùn)作的過程中，融資、投資、并購重組等活動頻繁發(fā)生。因此，對于互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨企業(yè)而言，評估其價(jià)值就變得尤為重要。本文從用戶活躍度、用戶價(jià)值、企業(yè)市場占有率等指標(biāo)入手，對傳統(tǒng)的DEVA模型進(jìn)行改進(jìn)，得出了改進(jìn)的DEVA模型更適合用來評估網(wǎng)絡(luò)直播帶貨企業(yè)價(jià)值的結(jié)論，希望能為企業(yè)融資投資提供依據(jù)，為企業(yè)管理人員提供建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)價(jià)值評估；DEVA模型；電商直播

一、引言

如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)與我們的生活息息相關(guān)，極大地改變了人們的生活方式。例如，線上支付、網(wǎng)絡(luò)購物、線上求職、共享單車等新生事物為人們的生活提供了極大的便利。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，加之受新冠疫情沖擊，傳統(tǒng)行業(yè)遭遇挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，以實(shí)體商業(yè)為主的實(shí)體經(jīng)濟(jì)已無法滿足居民消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)電商直播行業(yè)的興起，不僅滿足了居民消費(fèi)需求，還能通過實(shí)時(shí)互動滿足社會交往需求。第 52 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2023 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了 10.79 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 76.4%，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 7.65 億人，占網(wǎng)民總數(shù)的 71.0%。

2017年，直播行業(yè)可謂風(fēng)起云涌，市場上的電商直播平臺數(shù)量激增，資本和用戶對這一新興領(lǐng)域的興趣也不斷攀升。但是，由于國家對于直播平臺的監(jiān)管逐漸嚴(yán)格，以及用戶觀看直播偏好的不同，導(dǎo)致大量直播平臺被淘汰出局。在經(jīng)歷了一系列洗牌之后，A公司上市，這意味著直播帶貨行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對成熟的階段，并且開始進(jìn)入規(guī)范化。作為一種新型的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺的價(jià)值評估對于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展具有重要意義，能夠?yàn)橥顿Y者提供參考價(jià)值，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺經(jīng)營行為更加規(guī)范，促進(jìn)整個(gè)市場朝著良性有序的方向發(fā)展。

二、DEVA模型研究

1.DEVA模型的介紹

DEVA模型的英文全稱為Discounted Equity Valuation Analysis，直譯為“股票價(jià)值折現(xiàn)分析模型”，是由Morgan Stanley前任首席分析師MARRY M于1996年在“The Internet Report”中提出的，但其估值過程并不是將股票的現(xiàn)時(shí)價(jià)格通過各種折現(xiàn)手段對企業(yè)進(jìn)行價(jià)值評估，而是著眼于用戶價(jià)值對于企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)。具體模型為E=MC2，其中，E為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，M為單個(gè)用戶投入的初始資本，C為單位經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)用戶所創(chuàng)造的價(jià)值。此模型是在深入研究摩爾定律和梅特卡夫定律后最終得出的。

2.傳統(tǒng)的DEVA模型對于網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)價(jià)值評估的缺陷

（1） 用戶屬性模糊

網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展改變了人們的生活方式。各大直播帶貨平臺的基礎(chǔ)用戶數(shù)量快速增加，但是，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是越來越多的用戶注冊完賬號后看了一兩次就不看了，或者直接卸載。因?yàn)橛绊懼辈ж浧脚_價(jià)值的關(guān)鍵因素是活躍用戶，所以那些非活躍用戶對于直播帶貨企業(yè)來說其實(shí)是沒有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的。傳統(tǒng)的DEVA模型通常會忽視這個(gè)問題，將不活躍的用戶也算在企業(yè)價(jià)值內(nèi)。如果企業(yè)不將活躍用戶和非活躍用戶區(qū)分開，那么測算出來的企業(yè)價(jià)值往往會和企業(yè)的實(shí)際價(jià)值相差甚遠(yuǎn)，這將導(dǎo)致企業(yè)的實(shí)際價(jià)值被高估。

（2） 用戶價(jià)值缺陷

傳統(tǒng)的DEVA模型主要以用戶價(jià)值為核心，表現(xiàn)為單個(gè)用戶投入的初始成本與單位經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)用戶所創(chuàng)造的價(jià)值的平方的乘積，根據(jù)E=MC2，即直播帶貨平臺每增加一個(gè)基礎(chǔ)用戶所給企業(yè)帶來的價(jià)值是以基礎(chǔ)用戶數(shù)量的平方增加。直播帶貨平臺最初始的用戶確實(shí)是注冊用戶，但并不是每一個(gè)注冊用戶都會給公司帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，影響公司價(jià)值的往往是那些活躍用戶和付費(fèi)用戶。傳統(tǒng)的DEVA模型通常會忽視這個(gè)問題。

（3） 傳統(tǒng)DEVA模型未考慮影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值的多元化因素

如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展，馬太效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中日益凸顯，并且使得行業(yè)地位在企業(yè)價(jià)值評估中至關(guān)重要，其是一個(gè)核心影響因素。傳統(tǒng)的 DEVA 模型只考慮了單個(gè)用戶投入的初始成本和用戶所創(chuàng)造的價(jià)值，并沒有引入行業(yè)地位的相關(guān)指標(biāo)，因此，為了更準(zhǔn)確地評估企業(yè)的價(jià)值，我們要在傳統(tǒng)的 DEVA 模型中引入一個(gè)能反映行業(yè)地位的指標(biāo)，并且盡可能多地考慮影響公司價(jià)值的其他因素。

三、對DEVA模型的改進(jìn)

1.確定用戶屬性

根據(jù)上文對DEVA模型的分析，改進(jìn)的DEVA模型要剔除那些不產(chǎn)生價(jià)值的非活躍用戶，將全部注冊用戶更改為活躍用戶。所以我們要對單位經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)用戶所創(chuàng)造的價(jià)值參數(shù)C進(jìn)行處理。本文將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍選取的月活躍用戶指標(biāo)MAU（Monthly Active Users）引入傳統(tǒng)的DEVA模型。在明確了活躍用戶指標(biāo)后，要對單位用戶貢獻(xiàn)進(jìn)行處理，同樣選取互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常用的單位用戶貢獻(xiàn)價(jià)值指標(biāo)ARPU（Average Revenue Per User）作為參考指標(biāo)。ARPU指運(yùn)營商在一定時(shí)期內(nèi)從用戶那里獲得的收益。根據(jù)其他學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值評估的案例，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播平臺的單位經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)用戶所創(chuàng)造的價(jià)值應(yīng)該是用戶數(shù)量和單位用戶貢獻(xiàn)的乘積。因此，量化處理后的C表示為C=（MAU×ARPU）。改進(jìn)后的DEVA模型為E=M×（MAU×ARPU） ×（MAU×ARPU）。

2.改進(jìn)用戶貢獻(xiàn)和企業(yè)價(jià)值的關(guān)系

梅特卡夫定律認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值和用戶數(shù)量呈平方關(guān)系，這會導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值被高估。隨著企業(yè)規(guī)模的增加，每個(gè)用戶給企業(yè)帶來的價(jià)值呈邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，最終趨近于零。因此，企業(yè)的價(jià)值會受到節(jié)點(diǎn)數(shù)的影響。隨著節(jié)點(diǎn)數(shù)的增加，企業(yè)價(jià)值有一個(gè)上限，并在一定時(shí)間內(nèi)趨于一個(gè)值。按照這個(gè)規(guī)律，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的n個(gè)用戶按照其貢獻(xiàn)進(jìn)行排序，假設(shè)第一名貢獻(xiàn)度為1，第二名為1/2，第三名為1/3，以此類推，第n名為第一名的1/n，對其求和約等于ln（n），那么n個(gè)用戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值就是n×ln（n）。因此，改進(jìn)后的DEVA模型為E=M×（MAU×ARPU） ×ln（MAU×ARPU）。

3.引入付費(fèi)用戶率指標(biāo)R

直播帶貨平臺的收入主要來自用戶購買商品和對主播的“打賞”，即用戶直接通過“小黃車”購買主播推薦的商品，或者充值購買直播平臺的虛擬道具然后贈送給主播，平臺從中分成來獲取利益。用戶付費(fèi)率越高，直播平臺的盈利能力越強(qiáng)，那么平臺的價(jià)值也就越大。因此，引入付費(fèi)用戶率，用R來表示。付費(fèi)用戶率R的計(jì)算公式為R=平臺付費(fèi)用戶/平臺活躍用戶。

4.引入市場占有率指標(biāo)P

從上文的分析可以看出，馬太效應(yīng)日益凸顯，企業(yè)的市場地位決定了其話語權(quán)，企業(yè)的市場地位越高，所占的市場份額越大，其擁有的市場權(quán)力就越大。因此，市場占有率對企業(yè)價(jià)值有很大的影響。本文通過引入市場占有率系數(shù)P來表示市場占有率。因此，改進(jìn)后的DEVA模型為E=M×R×P×（MAU×ARPU） ×ln（MAU×ARPU）。

四、案例分析

1.A公司概況

A公司是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，通過直播形式為消費(fèi)者提供有趣、有內(nèi)容、有內(nèi)涵的直播，同時(shí)也為生產(chǎn)者提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品好物，深受廣大客戶喜愛。作為一個(gè)電商平臺，A公司擁有健康、美味、高性價(jià)比的產(chǎn)品選擇，為廣大客戶帶來了良好的購物體驗(yàn)?；诳蛻粜枨?，A公司已拓展至各種圖書品類，推廣、銷售多款優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品。A公司致力于連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者，在“電商+直播”的形式中實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)好物的銷售。在發(fā)展過程中，A公司始終堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過直播形式為消費(fèi)者提供高品質(zhì)好物。隨著直播帶貨成為一種新型的消費(fèi)模式，A公司也隨之拓展到更多品類。隨著A公司業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，響應(yīng)客戶需求的范圍也不斷擴(kuò)大。為了讓更多優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品得到推廣和銷售，A公司不僅在圖書品類上不斷拓展，還積極與全國各地政府、企業(yè)建立合作。通過積極探索助農(nóng)形式，A公司讓產(chǎn)業(yè)鏈更多環(huán)節(jié)獲益。

2.運(yùn)用改進(jìn)的DEVA模型對A公司進(jìn)行價(jià)值評估

（1） 月活躍用戶指標(biāo)MAU的確定

A公司自成立以來，簽約了大量互聯(lián)網(wǎng)知名主播為觀眾提供高質(zhì)量的直播，受到了廣大用戶的青睞。2022年年底，A公司的月活躍用戶人數(shù)為1.27億人次。根據(jù)A公司2022年年報(bào)和各季度季報(bào)，確認(rèn)為1.29億人次。因此，確定A公司年度月活躍用戶指標(biāo)MAU為1.29億人次（表1）。

（2） 單位用戶貢獻(xiàn)價(jià)值指標(biāo)ARPU的確定

根據(jù)2020—2022年A公司總營業(yè)收入（表2）可知，A公司近幾年的營業(yè)收入呈先上升后下降的趨勢，尤其在2022年下降幅度較大。原因可能在于隨著其他直播帶貨平臺的興起，不僅用戶被吸引到其他平臺，一些主播也開始轉(zhuǎn)移陣地。

根據(jù)A公司2020—2022年年報(bào)，其平均營業(yè)收入為10.33億元，由ARPU計(jì)算公式得出ARPU=營業(yè)總收入/

活躍用戶數(shù)=10.33/1.29=8。

（3） 用戶付費(fèi)率指標(biāo)R的確定

根據(jù)A公司年報(bào)，截至2022年年底，A公司平均付費(fèi)用戶數(shù)為670萬人次，活躍用戶數(shù)為1.29億人次。根據(jù)上文公式，A公司的付費(fèi)用戶率R=0.067/1.29=5.19%。

（4） 市場占有率指標(biāo)P的確定

市場占有率代表企業(yè)所處的行業(yè)地位，大部分投資銀行在判斷一個(gè)公司的行業(yè)地位時(shí)，選取的市場占有率指標(biāo)為該公司當(dāng)年的營業(yè)收入占全行業(yè)市場的份額。2022年，直播帶貨行業(yè)的全年?duì)I業(yè)收入約為34億元，所以A公司所占的市場份額為17.8%。

（5） 單個(gè)用戶投入初始成本M的確定

根據(jù)A公司公開的歷史融資輪次，確定了股權(quán)融資金額。因?yàn)椴糠州喆蔚娜谫Y金額為美元，綜合融資期間美元對人民幣的匯率，最后按照美元∶人民幣=1∶6.3進(jìn)行換算處理，A公司的歷史融資總金額換算成人民幣后為0.2+0.2×6.3+1×6.3+15+10+6.3×6.3=72.45億元。因此，單個(gè)用戶投入的初始成本M=72.45/1.29=56.16。

3.評估結(jié)果

將A公司的各項(xiàng)數(shù)據(jù)代入改進(jìn)的DEVA模型中可得：E=M×R×P×（MAU×ARPU）×ln（MAU×ARPU）= 56.16×5.19%×17.8%×（1.29×55.1）×ln（1.29×55.1）= 157.09億元。

4.結(jié)果對比

通過改進(jìn)的DEVA模型得到2022年A公司的市場價(jià)值為157.09億元。2022年A公司的市值大約為165億元，計(jì)算誤差為165-157.09=7.91億元，誤差為4.79%。根據(jù)傳統(tǒng)的DEVA模型算出2022年A公司估值為283429.78億元，誤差巨大，差異率為1804.28%，而改進(jìn)后的DEVA模型與A公司的市場價(jià)值差異率小于5%，說明改進(jìn)后的DEVA模型對A公司的估值比較準(zhǔn)確。

五、研究結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

改進(jìn)的DEVA模型操作簡便，易于推廣?；谇懊嫣岬降膸讉€(gè)問題，我們對 DEVA模型進(jìn)行了相應(yīng)的修改，從五個(gè)指標(biāo)出發(fā)，簡化了對直播帶貨平臺價(jià)值評估的關(guān)鍵步驟和難點(diǎn)。這五個(gè)指標(biāo)包括初始資本成本、付費(fèi)滲透率、市場占有率、活躍用戶數(shù)和單位用戶貢獻(xiàn)值，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，這五個(gè)指標(biāo)的意義是非常重大的。此外，在計(jì)算過程中我們也運(yùn)用了一些比較簡便的算法。所以，DEVA模型的改進(jìn)在操作上更為簡便，也更容易進(jìn)行廣泛推廣與應(yīng)用。

從直播帶貨平臺的價(jià)值構(gòu)成來看，并從本質(zhì)上來說，直播帶貨平臺的價(jià)值取決于用戶消費(fèi)和充值變現(xiàn)的能力。用戶充值越多，平臺的價(jià)值就越大?！坝行в脩臬@取能力”“付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化能力”“付費(fèi)用戶消費(fèi)增長”這三個(gè)核心價(jià)值驅(qū)動因素是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺的核心價(jià)值所在，也是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺價(jià)值評估的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用于社會生活的各個(gè)領(lǐng)域，對社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。與傳統(tǒng)行業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的動態(tài)成長型產(chǎn)業(yè)。其主要特征表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高度開放，網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致用戶需求與供給之間高度匹配，形成正反饋機(jī)制。第二，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)具有明顯的動態(tài)性，對用戶需求和體驗(yàn)變化非常敏感，而且快速響應(yīng)。第三，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的開放性，正反饋機(jī)制下的創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)非常強(qiáng)。因此，傳統(tǒng)估值模型無法充分反映互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Α１疚膹幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的特性出發(fā)，對現(xiàn)有模型進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場發(fā)展需求。

2.啟示

（1） 以用戶價(jià)值為核心

在當(dāng)前市場競爭激烈、行業(yè)洗牌加速的大環(huán)境下，直播帶貨企業(yè)的核心驅(qū)動因素是用戶價(jià)值，而不是營收。企業(yè)需要重新審視自身在用戶運(yùn)營方面的得失，通過有效增加用戶價(jià)值，建立以用戶價(jià)值為核心的運(yùn)營戰(zhàn)略。除此之外，新一輪思維定式需要導(dǎo)入。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的邊界將會被打破，企業(yè)內(nèi)部也會隨之產(chǎn)生邊界，傳統(tǒng)以企業(yè)為中心的思維方式需要被打破。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，用戶是所有活動的核心，也是企業(yè)的根本。為用戶創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營的基本原則，也是新時(shí)代背景下的新選擇。

（2） 提高用戶價(jià)值

對于直播帶貨企業(yè)而言，要想在激烈的市場競爭中勝出，僅依靠高質(zhì)量的內(nèi)容輸出是不夠的，還需要不斷提高自身的獲客能力以及用戶價(jià)值。具體可以從兩個(gè)方面入手：第一個(gè)方面是增加用戶面積；第二個(gè)方面是提升用戶留存。從增加用戶面積方面來看，帶貨直播行業(yè)作為注意力經(jīng)濟(jì)的典型代表，需要在保證平臺內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上吸引更多用戶。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，則需要直播帶貨企業(yè)在平臺內(nèi)加大內(nèi)容投入，同時(shí)利用第三方渠道獲取更多用戶流量。此外，還需要在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，塑造平臺文化、內(nèi)容和社區(qū)等方面來滿足用戶注意力需求。從提升用戶留存方面來看，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)從“以主播為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?，這就要求直播帶貨企業(yè)定期收集并分析用戶的需求和意見，然后對平臺的內(nèi)容進(jìn)行改善。通過不斷改進(jìn)內(nèi)容來保持并提高用戶黏性?？傊S著直播帶貨行業(yè)的不斷發(fā)展，我們必須清楚地認(rèn)識到，直播行業(yè)的競爭已經(jīng)從單純的主播之間的競爭演變?yōu)橛脩糁g的競爭。直播帶貨企業(yè)必須以用戶為中心，提高企業(yè)價(jià)值。

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