朱月月

摘 要：精心建構(gòu)各種消費(fèi)場景，直擊消費(fèi)者內(nèi)心的天貓“雙十一”直播已經(jīng)成為了人們購物消費(fèi)的狂歡盛宴，一方面它滿足了直播用戶的各種需求，而另一方面在多種情感與心理機(jī)制作用下，直播用戶容易產(chǎn)生沖動性消費(fèi)和從眾性消費(fèi)，從而造成社會資源的浪費(fèi)和過度消費(fèi)的沉迷。消費(fèi)者應(yīng)該進(jìn)行心理調(diào)整，擺脫場景和“他者話語”的制約，建構(gòu)消費(fèi)者自身的主體性地位，實現(xiàn)理性消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：電商直播;場景構(gòu)建;消費(fèi)心理;消費(fèi)者主體地位

網(wǎng)絡(luò)直播是指在事件發(fā)生過程中，同步進(jìn)行錄制和發(fā)布，是一種具有雙向流動過程的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布形式。[1]根據(jù)2019年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截止2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，占網(wǎng)民總體的50.7%，電商、短視頻等平臺看中直播的盈利潛力，紛紛布局直播領(lǐng)域。[2]而電商直播屬于網(wǎng)絡(luò)直播的一個分支，是淘寶、京東商城、唯品會等電商利用其自身平臺相繼推出直播業(yè)務(wù)后興起的購物類直播。

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播2019年“雙十一”全天帶動成交近200億元，運(yùn)用“電商+直播”商業(yè)模式的淘寶直播平臺，為何能引起如此大規(guī)模的線上消費(fèi)，主播推薦的商品似乎有著一種“指哪打哪”的魔力，甚至一些原本沒有購物欲的“過客”在觀看直播過程中也會忍不住下單。本文在消費(fèi)社會的視角下，以天貓“雙十一”電商直播為研究對象，分析作為網(wǎng)絡(luò)直播媒介內(nèi)容的媒介場景構(gòu)建，在此基礎(chǔ)上從用戶心理分析直播文化受眾是如何被整合支媒介消費(fèi)實踐過程之中。

一、移動時代的天貓“雙十一”直播場景建構(gòu)

蓋·德堡（Guy Debora）認(rèn)為當(dāng)代社會已經(jīng)發(fā)展到了一個獨(dú)特的景觀階段，生活中的一切均呈現(xiàn)為景觀的無窮積累，商品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)為對景觀的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)[3]。天貓“雙十一”期間，超過50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風(fēng)口，全球近百個品牌派出了總裁親自上陣，有超過15萬場村播在全國各個貧困村和貧困縣開播，近2萬名農(nóng)民主播、40多位縣長和村長登場，覆蓋了美妝、服飾、食品、消費(fèi)電子、母嬰、農(nóng)副產(chǎn)品等所有行業(yè)。生產(chǎn)主體數(shù)量的絕對優(yōu)勢使得“雙十一”直播的影像空前繁盛，生活中的各個片段都被納入直播變成了場景，各種商品以景觀的形式粉墨登場，這些或具有視覺沖擊力、或具有吸引力、戲劇性的景觀現(xiàn)象堆集成了生活的本真，各種符號、消費(fèi)價值觀與生活方式等等充斥其中，淘寶“雙十一”成為了一年一度的匯集生活全方位陣容龐大的頂級景觀王國。

網(wǎng)絡(luò)主播本身被塑造成為新的社會景觀，一個主播就是一種場景。天貓“雙十一”期間，億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個，當(dāng)天最大的薇婭和李佳琦兩個直播間在線觀看人數(shù)分別達(dá)到了3000多萬人和4000多萬人。凱文·凱利（Kevin Kelly）在2012年在其《技術(shù)元素》一書中就提出了1000鐵桿粉絲理論，他認(rèn)為無論內(nèi)容創(chuàng)作者的職業(yè)是什么，音樂家、時尚博主或設(shè)計師，只要有1000個忠實粉絲就能維持生活。[4]在以女性為主導(dǎo)的淘寶直播用戶中，頭部主播以“意見領(lǐng)袖”的身份扮演者“我把我覺得好用的東西推薦給你的”和“我來陪你挑選合適你的東西”閨蜜形象，成為了社會流行趨勢和時尚的代名詞，用自己展現(xiàn)出來的光鮮亮麗吸引著一切可供自身發(fā)展的資源和關(guān)注。如李佳琪在10月21日凌晨“雙十一”預(yù)售打響之時就開始持續(xù)制造“李佳琪求生欲”、“李佳琪直播翻車”等網(wǎng)絡(luò)熱搜，進(jìn)行個人魅力塑造和熱度累積，直播主題“錯過今晚你會悔一年”的選擇，全體員工紅色“戰(zhàn)服”的穿著，無一不是在全方位打造自身極具鮮明特征的“雙十一”個性化場景。

各種商品也被人為附加上符號與象征意義打造成別致景觀，一個商品就是一段故事。當(dāng)用戶進(jìn)入直播間后，為“雙十一”精心準(zhǔn)備的商品會立刻引起用戶注意，“自我比擬”是消費(fèi)者做出購買決策前比較普遍的聯(lián)想心理機(jī)制，在主播“織造”的有故事的商品面前，用戶紛紛想象自己購買后使用該商品的效果，將商品與自我感知和自我形象的建構(gòu)聯(lián)想在一起?？诩t、護(hù)膚品、化妝品等等被主播打造成變身美好精致女子的必備之物，景觀的存在掩蓋住了商品生產(chǎn)的真實過程，使得商品的使用價值從商品本身分離，賦予其本身所不具備各種符號和象征意義傳遞著積極、正能量且美好的生活態(tài)度和場景，女性紛紛沉溺于使用該商品之后化身成為“人群中最靚麗的女生”“車?yán)遄优ⅰ薄凹t毯色”女主角的聯(lián)想中，而為雙十一量身定制的全年最大力度折扣、贈品，抽獎等等促銷機(jī)制刺激用戶做出了最終的購買決策。

用戶紛紛沒有逃脫“雙十一”直播景觀的俘獲，成為了網(wǎng)絡(luò)直播景觀的忠實擁護(hù)者。真實的世界被優(yōu)于這一世界的影像精選品所取代，同時這些影像又成功地使自己被認(rèn)為是卓越超群的現(xiàn)實之縮影。[5]

二、從場景到狂歡，直播中用戶的情感與心理分析

天貓“雙十一”直播打造眾人狂歡和神圣盛典的場景，在觀看直播過程中，特定的人物、事物或興趣，在直播參與者心中都有可能迅速傳染并極速演化為一種信仰，在群體內(nèi)部進(jìn)行溝通共享和追隨體驗，與主播或其他用戶形成話語群體，找尋自身的群體歸屬感，進(jìn)而滿足情感和心理上的需求。由于一年一度的時間限制，參與人數(shù)的龐大與集中，造成了用戶情感在短時間內(nèi)的集體噴發(fā)。

古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）指出：人一到群體中，智商就會嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個人愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。[6]在直播中，當(dāng)主播喊道：所有美眉們，搶！的同時，如果個人發(fā)現(xiàn)周圍人都參與到購買之中，而自己仍屬于“局外人”時，就會感到失去了話語權(quán)和集體歸屬感，跌入孤獨(dú)和寂寞之中以至于無法適從。當(dāng)看到其他用戶購買商品、與主播互動時，或者購買者群體紛紛留言搶到或沒有搶到時，未行動的用戶不僅會覺得自己失去了與主播親密接觸的機(jī)會，還會因群體中失去共同話語權(quán)而感到落寞。因此，為了使群體接受自己，尋求自我認(rèn)同和心理歸屬的企圖就會越來越強(qiáng)烈，最終會促使用戶產(chǎn)生從眾心理加入消費(fèi)者的大軍。